第一章消費心理學

1、第一章消費心理學心理學是研究人的心理活動過程和個性心理特征的一般規(guī)律的科學。心理活動過程包括人的認識過程、情感過程和意志過程。個性心理特征是指以不同方式聯(lián)系和組織起來，以一定的結(jié)構(gòu)形式表現(xiàn)在人的行為之中的心理活動。個性心理特征包括人的氣質(zhì)、性格、興趣、能力等方面。消費心理學其研究對象是市場活動中消費這心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律。消費指人們在一定社會關(guān)系中，并借助這種社會關(guān)系對物質(zhì)的、精神的、服務(wù)的財富進行消耗，進而滿足自身各種需要和行為的過程。消費者和消費資料相結(jié)合發(fā)生作用的過程叫消費過程。消費者指購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程消費心理學研究的主體是商品和服務(wù)的直接購買者。消費心理特征是人作為消費

2、者時的所思所想消費行為特指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務(wù)的消費需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的心理活動。消費者在一定購買環(huán)境中所表現(xiàn)的消費行為即購買行為。消費心理學研究的基本原則：客觀性原則、全面性原則、理論聯(lián)系實際原則、發(fā)展性原則。消費心理學研究方法：觀察法、實驗法、訪談法、調(diào)查法、問卷法。觀察法指調(diào)查者在自然條件下有目的地，有計劃得觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進而發(fā)現(xiàn)消費心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法，它分為自然觀察法、實驗觀察法。問卷法指以請被調(diào)查者的消費者書面回答問題的方式進行的調(diào)查。封閉式的調(diào)查表：根據(jù)所列答案進行選擇。開放式的調(diào)查

3、表：任意填寫答案不做限制。實驗法是一種在嚴格控制條件下有目的地對應試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應試者的各種反應，進而加以研究，找出有關(guān)心理；活動規(guī)律的調(diào)查方法。它分為實驗室實驗、現(xiàn)場實驗。第二章消費者的心理活動過程第一節(jié)消費者的認識過程。感覺室由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗，也即人腦對直接作用于感覺器官的外界客觀對象和事物的個別屬性反映。知覺是人對作用于感覺器官的客觀事物的整體的、全面的、直接反映。影響消費者知覺的因素：1、主觀因素。包括消費者的知識，經(jīng)驗，態(tài)度，期待以及需要及動機。2、客觀因素。包括刺激變化的大小、強度、色彩、對比、位置、距離、動態(tài)與靜態(tài)及服務(wù)等。想象是人腦對通過感知

4、得到的材料進行加工而創(chuàng)造新的現(xiàn)象，或者是說人腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。思維是對事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映，它是認識活動發(fā)展的高級階段。（領(lǐng)會）思維與消費者購買的關(guān)系：思維獨立性、思維靈活性、思維敏捷性。第二節(jié)消費者心理活動情感過程情感反映的是客觀事物與人的需要之間的關(guān)系是消費者對客觀事物所產(chǎn)生的一定態(tài)度和體驗。（領(lǐng)會）情感表現(xiàn)主要有：面部表情、聲調(diào)表情、動作表現(xiàn)。（領(lǐng)會）影響情感的因素：1、商品本身影響。2、購物環(huán)境影響。3、消費者心理準備影響。第三節(jié)消費者心理活動的意志過程意志是人所特有的心理現(xiàn)象，是人自覺地確定目的，并且選擇手段根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配自身的活動，以

5、排除干擾克服困難，達到預定目的的心理過程。（領(lǐng)會）意志特征：1、目的性。2、選擇性。3、行動性。（領(lǐng)會）消費者的意志過程：1、購買決定階段。2、購買決策階段。第三章消費者個性心理特征第一節(jié)個性的概述個性是指在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會條件的影響下，通過個人活動而形成穩(wěn)定的心理特征和總和。（領(lǐng)會）消費者的個性特征：1、個性穩(wěn)定性。2、個性整體性。3、個性獨特性。4、個性傾向性。5、個性可塑性。第二節(jié)消費者氣質(zhì)氣質(zhì)是人的典型的，穩(wěn)定的個性心理特征。（領(lǐng)會）消費者的氣質(zhì)類型：1、多血質(zhì)的消費者善于交際，有強的靈活性，能以較多渠道得到商品信息，與營業(yè)員易溝通，但興趣易發(fā)生轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)出想象型和不定型購物行

6、為。 2、膽汁質(zhì)的消費者，喜歡標新立異、追求新穎奇特，具有刺激性的流行性商品。體現(xiàn)出沖動型購買行為。 3、黏液型消費者在購物中比較謹慎，細致比較，對自己喜歡商品回積極購買，對新商品比較持審慎態(tài)度，體現(xiàn)出理智型消費行為。 4、抑郁型的消費者，在購物中比較周到，缺乏購物的主動性，對別人介紹不感興趣，體現(xiàn)出敏感性消費行為。第三節(jié)消費者性格性格是個人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。（領(lǐng)會）性格特征：1、社會性。2、情緒性。3、意志性。4、理智性。（領(lǐng)會）消費者性格類型：按心理機能分為理智型、意志型、情緒型。按個性心理傾向分為外傾型、內(nèi)向型。 按個性獨立化特點劃分為順從型、獨立型。第

7、四節(jié)消費者的能力能力是一種順利完成某種活動所具備的，并且影響活動效果的一種個性心理特征。（領(lǐng)會）消費者能力的類型：按消費者購買目標的確定程度分類：獨立自主型、不確定型、盲目型。 按消費者對商品知識程度劃分：知識型、略知型、無知型第五節(jié)消費者的興趣興趣是指人們積極地探究某種事物或愛好某種活動的一種認識的傾向，是個性發(fā)展的潛在動力。需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。（領(lǐng)會）興趣對消費者行為影響：1、興趣有助于消費者積極地認識商品為未來購買活動做準備，從而促發(fā)其購買的動機。2、興趣能使消費者較快作出購買決策，并付諸實施。3、興趣能使消費者產(chǎn)生對某種商品持續(xù)購買。第四章影響消費者行為的心理因素第一節(jié)消費者的

8、學習消費者學習含義：消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識，經(jīng)驗與技能，通過積累經(jīng)驗、掌握知識，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。（領(lǐng)會）消費者學習的作用：1、積累經(jīng)驗。2、獲得信息。3、促法聯(lián)想。4、促進思維和決策。（領(lǐng)會）學習的基本理論：1、行為學習理論（自動反應）。2、認知學習理論（有意識過程）。第二節(jié)消費者的記憶記憶：是人腦對過去經(jīng)歷的事物的反映。記憶的過程：識記、保持、回憶、和認識。識記：是識別和記憶往事的過程。保持：是鞏固有的知識和經(jīng)驗，并對儲存于事物進行進一步加工和儲存，使他們長時間保持在腦中的過程，也就是信息的儲存和繼續(xù)編碼的過程?；貞洠阂步性佻F(xiàn)或重現(xiàn)，指過

9、去曾反映對的事物雖然不在眼前，但現(xiàn)在卻能把對它的反映重現(xiàn)在大腦的過程，從信息論的角度來看，也就是輸出的過程。認識：也叫再認，是當過去感知或經(jīng)過的事物重新出現(xiàn)在眼前時能夠辨別出，并確認自己曾經(jīng)經(jīng)歷的過程。（領(lǐng)會）記憶的四個環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系、相互制約的它們共同構(gòu)成消費者完整統(tǒng)一的記憶過程。遺忘的概念：對識記過的事物不能再認或回憶表現(xiàn)為錯誤的再認稱為遺忘。（領(lǐng)會）消費者的遺忘、記憶的影響因素：主觀因素，如：消費者自身生理特征的影響?？陀^因素：1、消費者學習的程度。2、信息引起消費者注意與興趣的因素。3、消費者所受刺激的強弱。4、信息的順序位置。第三節(jié)消費者的注意注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與

10、集中是一種人的意識心理的機能。消費者注意的類型：1、似注意和似不注意。2、外部注意和內(nèi)部注意。3、無意注意和有意注意。（領(lǐng)會）注意在營銷活動的作用：1、商品的包裝設(shè)計要突出形象，引起消費者注意。2、零售企業(yè)用多角化的經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者購物時注意轉(zhuǎn)換。3、商品廣告的成功基礎(chǔ)在于能否引起消費者注意。第四節(jié)消費者態(tài)度態(tài)度概念：態(tài)度是個體以特定方式對待人、物、思想觀念的認識系統(tǒng)、情緒反應及行為傾向。消費者態(tài)度的本質(zhì)特征：1、習得性（社會性）。2、對象性。3、持續(xù)性。4、價值性。5、內(nèi)在性。6、差異性。7、調(diào)整性（協(xié)調(diào)性）。（領(lǐng)會）消費者態(tài)度的功能：1、導向功能。2、識別功能。3、價值體現(xiàn)功能。4、自我保護

11、功能。消費者態(tài)度的類型：1、完全相信型。2、部分相信型。3、不相信型。（領(lǐng)會）消費者態(tài)度改變的方式：一種是質(zhì)的變化，即態(tài)度發(fā)生方向性改變，以新的態(tài)度取代了舊的態(tài)度。另一種是發(fā)生度的改變，即態(tài)度發(fā)生了強度的變化，但方向保持不變，只是沿原有傾向呈現(xiàn)增強或減弱的量的變化。（領(lǐng)會）消費者態(tài)度改變的條件：1、力求選擇消費者信任的信息傳達者或信息輸送渠道傳遞信息，使消費者在接受可靠信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己已有經(jīng)驗，知識與期望，對商品形成積極肯定態(tài)度。2、根據(jù)信息的內(nèi)容，消費者的特點以及情景條件選擇適宜的媒介方式，發(fā)揮各種傳遞每體對消費者的最佳說服效果。3、針對接受對象的能力特點與消費者接收能力的差異，制定適

12、宜的信息內(nèi)容和傳遞方式。4、利用消費者個人與團體作用改變消費者態(tài)度。5、提供必要的條件與方式，讓消費者有機會體驗商品，充分了解商品，從而促使消費者產(chǎn)生積極的肯定的態(tài)度。第五章消費購買過程中的心理活動第一節(jié)消費者的需要與動機需要的概念：需要是人對某種目標的渴求與欲望。（領(lǐng)會）需要的類型：1、自然性需要與社會性需要。2、物質(zhì)需要與精神需要。3、生存、活動、交往、發(fā)展和成就需要（領(lǐng)會）需要的特征：1、消費者需要有多樣性。2、消費者需要有發(fā)展性。3、消費者需要有周期性。4、消費者需要有伸縮性。5、消費者需要有誘導性。動機的概念：動機是引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理動力，是引起行

13、為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。動機的功能：動機可以強化人們的需要，從而使人們產(chǎn)生滿足的愿望、信念，需要越強烈，行為的動力越強勁。1、始動功能。2、選擇或指向功能。3、維持功能。4、調(diào)整與反饋功能。（領(lǐng)會）消費者購買動機的類型：1、 生理性購買動機。生理性購買動機是消費者為了維持和延續(xù)生存的需要而產(chǎn)生的購買動機，又叫本能動機或生理動機。2、 心理性購買動機。心理性購買動機是有人們的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。3、 社會性購買動機是消費者由于受所處社會自然條件、生活條件和各種社會因素的影響，而產(chǎn)生的為滿足社會性需要而購買商品的動機。消費者的具體購買動機：1、求實購買動機。2、求新、求異購買

14、動機。3、求美購買動機。4、求名購買動機。5、從眾購買動機。6、求癖購買動機。7、求便購買動機。第二節(jié)消費者購買行為心理消費行為含義：消費行為是消費者為了滿足自身需要，在購買動機的驅(qū)使下，尋找、購買、使用和評價商品的活動。（領(lǐng)會）消費者購買行為心理類型：一、根據(jù)消費者的購買態(tài)度與要求劃分。1、習慣型。2、理智型。3、經(jīng)濟型。4、隨意型。5、沖動型。6、疑慮型。 二、根據(jù)消費者購買目標的選定程度劃分。1、確定型。2、半確定型。3、不確定型。消費者購買行為理論。1、習慣養(yǎng)成理論。習慣養(yǎng)成理論認為消費者的購買行為實際上是一種習慣建立的過程。2、象征性社會行為理論。任何商品都是社會的產(chǎn)物，都具有某種特

15、定的社會含義。由于商品所具有的社會意義，因而使購買行為成為一種象征性的社會行為。3、認知理論。這種理論的核心是將消費行為看成一個信息處理的過程，因此其主要觀點是信息加工觀點，認為消費者從接受商品信息開始，直至作出購買行為，始終與商品信息的處理有關(guān)。第三節(jié)消費者購買決策心理購買決策是消費者為了某種需要而實施的選擇、評價、判斷、決定的一系列心理活動。購買原因就是要確定為什么要購買？購買行為需要解決什么問題？購買目標是就要確定買什么？購買方式是確定怎樣購買的問題。（領(lǐng)會）消費者購買決策的全過程：1、確定問題。2、尋找信息，尋找解決問題解決的方案。3、方案評估。4、做出決策。5、實施方案。6、信息反饋

16、。（領(lǐng)會）消費者避免消費風險的常用方法。1、廣泛收集信息。2、建立對商標的信賴。3、深思熟慮、權(quán)衡利弊。第六章社會環(huán)境與消費心理第一節(jié)社會環(huán)境與消費文化社會的概念：廣義上的社會是由無數(shù)行動者個體之間互動作用和社會群體之間互動作用交織而成的一個整體。 狹義上的是指社會中的人出自不同目的，以不同方式結(jié)合，組成各種團體，每一個團體中的成員彼此有若干相互持久的關(guān)系，形成社會群體。社會環(huán)境即是文化與人及社會全體的態(tài)度的融合。社會環(huán)境是由社會物質(zhì)環(huán)境、社會制度環(huán)境、社會精神環(huán)境。社會環(huán)境對消費文化的影響：對社會物質(zhì)環(huán)境影響，對社會制度環(huán)境影響，對社會精神環(huán)境的影響。第二節(jié)社會消費文化與消費心理社會消費文化

17、構(gòu)成可按構(gòu)成的內(nèi)容、時間、空間、社會階層和社會群體差異等五方面分類。（領(lǐng)會）社會消費文化有表層消費文化、淺層消費文化和深層消費文化心理。第三節(jié)消費文明與消費心理從歷史角度分析人們消費文化心理發(fā)展過程大體分為以下幾個階段：1、平均主義消費文化心理。2、奢侈消費文化心理。3、節(jié)儉消費文化心理。4、小康消費文化心理。5、享受消費文化心理。（領(lǐng)會）文化消費心理對購買行為的影響。消費個性化，消費時尚花，消費高檔化，消費便利化、效率化。第七章消費者群體與消費心理第一節(jié)消費者群體概述消費者群體是指具有某些共同消費特征的消費者所組成的群體。消費者群體規(guī)范的類型：1、正式全體與非正式群體。2、所屬群體與渴望群體

18、。3、首要群體與次要群體。4、自覺群體與回避群體。5、長期群體與臨時群體。6、實際群體與假設(shè)群體。（領(lǐng)會）消費者群體規(guī)范因素對消費心理的影響。1、提供適宜的生活方式。2、形成共同的消費習慣。3、促使成員行為的一致化。（領(lǐng)會）決定消費者群體影響力的因素：1、消費者的群體特征。2、消費者個性特征。3、商品特征。4、信息溝通的狀態(tài)。第二節(jié)家庭消費心理與行為家庭生命周期對消費的影響：1、年輕單身時期的消費。他們具有強烈的求新、求名、求美和炫耀、攀比心理。在選購商品時受情緒影響教大，不特別注重實用性。2、新婚時期的消費。結(jié)婚之前主要購買對象是結(jié)婚用品。3、育幼時期的家庭消費。（滿巢時期）年輕的父母往往會

19、拿出家庭收入的大部分來添置兒童食品、服飾、玩具和各種學前時期教育用品。4、 子女成長時期的家庭消費。這個時期的家庭消費的商品主要是子女的形象用品和生活用品。這時父母會在購物時征求子女的意見并盡量滿足子女的需要。5、 空巢時期的家庭消費。老年夫婦一般很少購買大件商品，而僅以日常消費品的購買為主。家庭消費的決策方式與家庭消費：1、丈夫做主型。丈夫做主型指在家庭中丈夫擁有最高的權(quán)力，大小事情均由丈夫做主。2、妻子做主型。由于丈夫在外工作繁忙，無暇顧及家務(wù)，因此家庭勞動同時也包括家庭采購工作均由妻子承擔。3、共同做主型。共同做主型指家庭消費決策并非由某一個人做主，而是由夫妻雙方共同協(xié)商后決定。4、各自

20、做主型。由于夫妻雙方均有較高收入，各自的事業(yè)、個性、生活，追求目標具有較大的差異性，家庭消費支出各自做主，互不干擾。（領(lǐng)會）導致家庭消費決策類型發(fā)生變化的因素，主要有六項：1、 家庭收入與社會階層的變化。2、 生活方式的變化。3、 家庭生命周期的變化。4、 所購產(chǎn)品的重要性。5、 購買時間的限制。6、 可能的風險性。子女在家庭中發(fā)揮越來越重要的原因：1、獨生子女的特殊地位。 2、兒童購物年齡的提前。第三節(jié)不同年齡消費者群體的消費心理與行為少年兒童群體消費心理與行為的特征：1、 經(jīng)歷著從生理需求向社會需求的過渡時期。2、 獨立消費意識逐漸成熟。3、 所受影響日趨廣泛。4、 群體意識逐漸形成。青年

21、群體消費心理與行為的特征：1、 注重科學，追求時尚。2、 強調(diào)個性與自我表現(xiàn)。3、 沖動性購買行為較多。4、 消費欲望強烈。中年群體消費心理與行為的特征：1、 消費行為的理智性。2、 消費行為的計劃性。3、 價格敏感性較強老年群體消費心理與行為。1、 懷舊心理強烈。2、 銷售服務(wù)要高。3、 注重對商品價格與實用性的比較。4、 需求水平明顯提高。女性消費心理與行為特征。1、 注重商品的外觀與情感特征。2、 注重對商品實用性的周密比較。3、 易受外界因素影響。4、 具有教強的時尚消費心理。農(nóng)民消費心理與行為特征。1、 特別強調(diào)商品的實用性。2、 具有強烈是求廉動機。3、 比較偏愛規(guī)格較大的商品。4

22、、 受傳統(tǒng)習俗的影響比較深。文職人員消費心理與行為特征：1、 有較強的求名的心理。2、 易于接受新產(chǎn)品。3、 自主決策性強。第五節(jié)消費者群體規(guī)范群體規(guī)范概念：群體規(guī)范是指群體期望其成員遵循的活動規(guī)范或行為準則。群體規(guī)范有成文和不成文兩種表現(xiàn)形式。（領(lǐng)會）成文規(guī)范的作用方式是通過組織、行政、政策、法律等手段明確規(guī)定允許什么行為，不允許什么行為以及具體的行為規(guī)范，是直接對消費者行為進行強制性調(diào)節(jié)。（領(lǐng)會）不成文規(guī)范是通過群體壓力而迫使消費者自覺遵循的，不成文規(guī)范的作用是間接實現(xiàn)的。暗示是指間接而含蓄地影響他人的方式。遵從也稱做從眾，指群體成員在群體壓力下放棄個人信念與態(tài)度而采取與大多數(shù)人一致的行為

23、。（領(lǐng)會）消費者群體規(guī)范尤其是不成文的規(guī)范是在群體成員較長時期的相互作用過程中逐漸形成的，群體規(guī)范通常是在群體成員潛移默化的影響下，在不知不覺的過程中形成的。在群體規(guī)范的形成過程中，模仿、暗示、遵從等心理機制具有十分重要的作用。（領(lǐng)會）暗示的作用：群體成員在群體中經(jīng)常會接受其他成員的某種暗示，因此會不由自主地認為大多數(shù)人的看法是值得信賴的，在一個群體中，眾多的、反復不斷的暗示就會形成一種輿論的力量，迫使個性行為服從群體行為，群體規(guī)范便在不知不覺中產(chǎn)生了。（領(lǐng)會）模仿的作用：模仿是一種普遍的社會心理現(xiàn)象，是人類社會行為本能的體現(xiàn)。在消費者群體中，如果某些人的消費行為被認為是最適宜的并令人羨慕時，

24、便會引起其他成員的模仿。在某個消費者群體中，具有相同目標的模仿行為就會逐漸演化成為群體規(guī)范。（領(lǐng)會）遵從的心理原因。社會心理學理論認為，從眾行為的產(chǎn)生在于感染的力量。個體在受到群體的暗示后會產(chǎn)生模仿行為，同時，由于個體之間的相互刺激與作用又會形成循環(huán)反應，從而使個體行為趨向一致化。（領(lǐng)會）遵從的表現(xiàn)方式：1、完全的遵從。2、放棄自己原有看法后的遵從。3、純粹行為的遵從。（領(lǐng)會）積極溝通是指消費者在消費行為后獲得了心理上的滿足，于是把這種滿意的感受與經(jīng)驗向群體成員轉(zhuǎn)達的過程。（領(lǐng)會）消極溝通是指消費者在消費過程中所獲得的不滿意的心理體驗，在與其他消費者進行信息溝通時所表達的也主要是不滿的、否定的

25、意見第六節(jié)消費習俗消費習俗的概念：消費習俗是世代相傳而形成的消費習慣。消費習俗的類型：1、物質(zhì)消費習俗。2、社會文化消費習俗。（領(lǐng)會）消費習俗的特征：1、社會性。2、獨特性。3、非強制性。4、長期穩(wěn)定。消費習俗對消費者心理和行為的影響。1、 使消費心理具有相對穩(wěn)定性。2、 使消費行為具有普遍一致性。3、 制約消費心理與行為的變化。第八章消費態(tài)勢于消費心理第一節(jié)消費流行于消費心理消費流行的概念：帶有某種時尚特色的心理追求一旦獲得了社會的承認就會被廣泛地復制，從而形成了一種極具個性的消費傾向盒消費趨勢，即消費流行。消費流行的特征：1、時間性。2、空間性。3、群體性。4、變動性。5、周期性。6、重復

26、性。（領(lǐng)會）消費流行的表現(xiàn)： 從消費角度分析消費流行的表現(xiàn)。1、按消費主體的構(gòu)成可以將消費流行劃分尾不同的流行群體。 2、按消費客體的構(gòu)成可以將消費流行劃分成精神消費和物質(zhì)消費。 從流行角度分析消費流行的表現(xiàn)。 1、按流行空間的范圍大小可以將消費流行劃分成國際間的流行、國內(nèi)流行和地區(qū)流行。 2、按流行時間長度可以將消費流行劃分尾長期消費流行表現(xiàn)、中期消費流行表現(xiàn)盒短期消費流行表現(xiàn)。（領(lǐng)會）影響消費流行的因素。1、物質(zhì)資料的生產(chǎn)方式。2、消費者的心理需求。3、消費者收入水平。 4、消費者的文化背景。從眾心理的概念。從眾是指群體中的個體出于群體的某種有形或無形的壓力而在認識和行為上表現(xiàn)出與群體多數(shù)

27、人一致性的現(xiàn)象。第二節(jié)消費習慣與消費心理消費習慣的含義。消費習慣是指消費主體在長期消費實踐中形成的對一定消費事物具有穩(wěn)定性偏好的心理表現(xiàn)（領(lǐng)會）消費習慣的表現(xiàn)。1、消費者對某種商品的偏好。2、消費者對商品品牌的偏好。3、消費者對消費行為方式的偏好。第三節(jié)感性消費與消費心理感性消費的含義。感性消費是消費者購買某種商品或利用某項服務(wù)的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。（領(lǐng)會）感性消費的特征：1、感性消費是彈性消費。2、感性消費是個性化的消費。3、感性消費是多因素相互作用的產(chǎn)物。4、感性消費可塑性強。感性消費市場的特征：1、感性消費市場的規(guī)模與消費主題的可隨意支配收入水平直接相關(guān)。 2、感性消費市

28、場所對應商品的市場生命周期短。 3、感性消費市場空間廣泛。 4、感性消費市場的細分難度大。第四節(jié)畸形消費與消費心理畸形消費是基于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢。第九章商品因素與消費心理第一節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費心理新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品就是具有新功能、新結(jié)構(gòu)或新服務(wù)能夠給消費者帶來新利益，滿足消費者新的需求或欲望的產(chǎn)生。新產(chǎn)品的類型。1、全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指應用科技成果開發(fā)出來的前所未有的新產(chǎn)品。 2、革新產(chǎn)品。革新產(chǎn)品是指應用心技術(shù)、新工藝或新材料，對原產(chǎn)品進行改革和創(chuàng)新而形成的 新產(chǎn)品 3、改進產(chǎn)品。改進產(chǎn)品是指通過對原產(chǎn)品進行某些方面的改良而形成的新產(chǎn)品。（領(lǐng)會）影響消費者購買新產(chǎn)品的因素。1、消

29、費者對新產(chǎn)品的感知程度。 2、消費者對新產(chǎn)品的需要程度。 3、消費者的個性特征。 4、外界環(huán)境對消費者心理的影響。（領(lǐng)會）消費者對新產(chǎn)品的追求。1、方便使用。2、經(jīng)濟耐用。3、安全舒適。4、審美情趣。5、突出個性。6、體現(xiàn)時尚。（領(lǐng)會）新產(chǎn)品的設(shè)計策略。1、適應未來消費模式的設(shè)計策略。 2、適應未來消費心理的設(shè)計策略。 3、適應未來消費決策模式的設(shè)計策略。（領(lǐng)會）新產(chǎn)品推廣的心理策略。？第二節(jié)商品品牌與消費心理商品名稱的心理功能。1、認知功能。2、記憶功能。3、情感功能。4、聯(lián)想功能。（領(lǐng)會）商品命名的心理要求。1、名副其實。2、簡潔明了。3、通俗易懂。4、寓意深刻。5、獨具匠心。6、避免禁忌

30、（領(lǐng)會）商品命名的心理策略。1、依商品的主要效用命名。2、依商品主要成分命名。3、依照商品外形命名。4、依照商品的制作工藝命名。5、依產(chǎn)品產(chǎn)地命名。6、依照人名命名。7、用褒義詞命名。8、用譯言命名。商標的心理功能：1、識別功能。2、記憶功能。3、促銷功能。4、保護功能。（領(lǐng)會）商標設(shè)計的心理策略：1、商標設(shè)計的簡明化。2、個性鮮明獨具特色。3、富于藝術(shù)魅力。4、耐人尋味啟發(fā)聯(lián)想。5、尊重風俗避免禁忌。6、遵守國家法律法規(guī)。第三節(jié)商品包裝與消費心理商品包裝的心理功能。1、指示功能。2、便利功能。3、美化功能。4、自我表現(xiàn)功能。（領(lǐng)會）包裝設(shè)計的要求。1、突出商品形象。2、強化便利功能。3、具有

31、藝術(shù)魅力。4、表現(xiàn)時代特色。5、注意差異化與適度性。色彩的心理功能。不同的色彩會引起人們不同的視覺效應同時還導致不同的心理活動。（領(lǐng)會）色彩心理功能的運用。1、充分利用色彩的象征意義。2、巧妙利用消費者的顏色錯覺。圖案是心理功能的應用。1、充分利用各種基本圖形的心理效應。2、巧妙利用消費者的圖形錯覺。第四節(jié)商品價格與消費心理（領(lǐng)會）價格的心理功能：1、衡量尺度的功能。2、自我比擬的功能。3、調(diào)節(jié)需求的功能。（領(lǐng)會）消費者價格心理的一些基本特征。1、習慣性心理特征。2、敏感性心理特征。3、傾向性心理特征。第十章購物環(huán)境與消費心理第一節(jié)店外環(huán)境與消費心理（店外環(huán)境的定義。店外環(huán)境是指商店的店址選擇

32、、建筑物的外部造型與結(jié)構(gòu)、招牌、櫥窗陳列、店面裝潢、照明采光以及相關(guān)的外觀環(huán)境。）消費者購物習慣和商圈的關(guān)系。1、日常生活必需品的購買習慣。這類商品的同質(zhì)性高、選擇性小、價位低消費者購買頻率高。消費者購物的主要傾向是，希望以盡可能短的路程，盡可能最小的時間盡量便利的方式去購買。經(jīng)營這類商品的商店應盡量設(shè)在接近消費者居住的商業(yè)街中，輻射范圍以半徑300米以內(nèi)，步行約10分鐘到20分鐘為宜。2、定期購買商品的購物習慣。凡定期購買的商品，消費者有條件進行廣泛的比較才做出選擇。因而消費者喜歡到商業(yè)網(wǎng)點相對集中的地區(qū)購物。3、耐用消費品或特殊商品的購物習慣。耐用商品由于耐用性較強，消費者購買前一般已經(jīng)過反復比較和仔細斟酌，有既定的目標，商品價值較高挑選性很強。特殊性需求的商品，消費者購買的偶然性大，密度小，但挑選性也較強。所以，經(jīng)營這類商品的企業(yè)，商圈范圍較大應設(shè)在客流集中的商品中心區(qū)，以最大范圍地吸引消費店外整體形象的營造原則。1、引發(fā)消費興趣的原則