第一次洽談溝通

1、什么是PIS？隨著企業(yè) CIS戰(zhàn)略在我國的推廣和普及，其所塑造和代表企業(yè)整體形象的符號代碼已越來越被消費者所認(rèn)知。可是，通過在內(nèi)地許多中小企業(yè)調(diào)查中得知，由于對 CIS的認(rèn)識還停留在表層，以及普遍虧損和管理不善，如果勸其導(dǎo)入CIs戰(zhàn)略是根本行不通的，他們只想如何把產(chǎn)品賣出去。這些信息促使我們注重從產(chǎn)品這一中心點和切入點進行研究，發(fā)現(xiàn)這是一個突破口，特別適合內(nèi)地企業(yè)及許多產(chǎn)品使用，再經(jīng)過系統(tǒng)研究，我們就取定為企業(yè)產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)，即企業(yè) PIS戰(zhàn)略，并已為兩家企業(yè)進行了開發(fā)和導(dǎo)入，效果十分明顯。 一、PIS的構(gòu)成 PIS是英文PRODUCT IDENTITY SYSTEM的簡稱，意思為產(chǎn)品形象統(tǒng)

2、一識別系統(tǒng)。經(jīng)過研究和實踐設(shè)計，我們把 PIS分為三大部分組成，即產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng)、產(chǎn)品應(yīng)用基礎(chǔ)系統(tǒng)、產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng)。 具體說來，產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng)包括產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、物化、文化四個方面；產(chǎn)品應(yīng)用基礎(chǔ)系統(tǒng)包括產(chǎn)品專用色彩、產(chǎn)品象征圖案、基礎(chǔ)要素組合、商標(biāo)策略、品牌形象五個方面；而產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng)則包括產(chǎn)品的包裝、手冊、說明、POP、招貼、路牌戶外、廣告、產(chǎn)品陳列、手提袋等諸多方面。 這三大系統(tǒng)是一個產(chǎn)品在正式進入市場之前必須設(shè)計完整的，與產(chǎn)品同在。 (一)產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng) 該系統(tǒng)是整個產(chǎn)品形象的基石，是比較關(guān)鍵的，也是許多企業(yè)所最容易忽視的部分。 產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng)包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)志、產(chǎn)品物化、產(chǎn)品文化四

3、個子系統(tǒng)，并且這四個子系統(tǒng)是互相聯(lián)系、緊密為一體的。 1產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱是非常重要的，它不只是一個代號或法律問題，實際是品牌形象的重要因素，是廣告受眾與消費者第一位受影響的因素，是首當(dāng)其沖的位置，也是研究產(chǎn)品形象的第一個攔路虎。結(jié)合我國的產(chǎn)品名稱問題，對產(chǎn)品名稱大的研究分為產(chǎn)品共用名稱、產(chǎn)品專用名稱、產(chǎn)品英文名稱、產(chǎn)品防御名稱4個名稱部分組成，并對名稱的標(biāo)準(zhǔn)字要進行藝術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，類似于 cls中的標(biāo)準(zhǔn)字。在產(chǎn)品名稱中，專用名稱最重要，它是區(qū)別本產(chǎn)品與他產(chǎn)品的主要識別工具，還要盡量使專用名稱與英文名稱一致起來；另外，對產(chǎn)品名稱的命名要達(dá)到好讀好寫好記好聽好認(rèn)的“五好”標(biāo)準(zhǔn)并且要符合商標(biāo)法

4、等有關(guān)法規(guī)。 對產(chǎn)品的命名，我們進行了較復(fù)雜繁瑣的研究，對各類產(chǎn)品的用字用詞都給予范圍化和確認(rèn)化，為產(chǎn)品命名的順利開發(fā)打下了基礎(chǔ)，只有解決好名稱問題，才有可能進入第二步研究。 2產(chǎn)品標(biāo)志 產(chǎn)品標(biāo)志是品牌、商標(biāo)的一個組成部分，是傳達(dá)產(chǎn)品形象的主力符號。如何傳達(dá)產(chǎn)品特色，使消費者更容易認(rèn)知并產(chǎn)生好感，是采取文字標(biāo)志、字母標(biāo)志，還是圖形標(biāo)志需要根據(jù)實際情況而定，要達(dá)到確切代表產(chǎn)品的形象。 3產(chǎn)品物化 產(chǎn)品物化就是指產(chǎn)品的有形狀態(tài)，是物質(zhì)屬性方面的形象，主要從以下幾個方面進行研究和開發(fā)： (l)產(chǎn)品的原材料構(gòu)成 (2)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝及新技術(shù) (3)產(chǎn)品的品質(zhì) (4)產(chǎn)品的功能 (5)產(chǎn)品造型 (6)產(chǎn)

5、品方便性 (7)產(chǎn)品目標(biāo)定位 4產(chǎn)品文化 其實，產(chǎn)品生存的空間就是一個文化的空間，每個產(chǎn)品都含有文化因子和自己的文化活動空間，只不過有多有少，有大有小，這部分對產(chǎn)品在市場中的作用正如催化劑一樣，能夠產(chǎn)生巨大的能量，也是許多企業(yè)忽視和丟掉的，要么就是利用十分不當(dāng)，造成浪費。 我們對產(chǎn)品文化的開發(fā)注重在產(chǎn)品理念、產(chǎn)品主題與產(chǎn)品廣告詞三個方面進行研究，尤其是產(chǎn)品理念也就是產(chǎn)品的精神文化是什么?是要附加情感因素的，對產(chǎn)品主題也就是為何生存，及其定位是什么，也應(yīng)系統(tǒng)詳細(xì)研究。 產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng)的四大部分是一個互相交叉聯(lián)系的有機整體，不能對其單獨割裂進行排列，是整體化的。并且都在相互影響發(fā)生反應(yīng)。 (二)產(chǎn)品

6、應(yīng)用基礎(chǔ)系統(tǒng) 顧名思義，該系統(tǒng)是對基礎(chǔ)系統(tǒng)的補充和應(yīng)用，是產(chǎn)品不可缺少的部分。我們將其分為產(chǎn)品專用色彩、產(chǎn)品象征圖案、基礎(chǔ)要素組合、商標(biāo)策略、品牌形象五個子系統(tǒng)組成。 1產(chǎn)品專用色彩 在國外都成立色彩開發(fā)應(yīng)用研究所，色彩具有豐富的可開發(fā)商品價值，是一座寶貴的財富庫。比如可口可樂的紅色、雪碧的綠色、柯達(dá)的黃色等都是產(chǎn)品的象征。所以，每個產(chǎn)品都要有自己的專用色彩系統(tǒng)。 2產(chǎn)品象征圖案 產(chǎn)品象征圖案是產(chǎn)品標(biāo)志的延伸或補充，是產(chǎn)品的裝飾圖案，好的象征圖案可以達(dá)到和諧、補充美的作用。這與VIS中的企業(yè)象征圖案有相近之處，與產(chǎn)品標(biāo)志相比，處于配角地位。 3基礎(chǔ)要素組合 基礎(chǔ)要素包括產(chǎn)品名稱文字(品牌字體)

7、、產(chǎn)品標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案在一個平面內(nèi)的各自標(biāo)準(zhǔn)和整體搭配組合，是為了在視覺內(nèi)達(dá)到統(tǒng)一性，從而產(chǎn)生良好的識別效果。這可以從許多國外的著名品牌產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)：富士膠卷、百事可樂汽水、雪碧等無論在包裝、PoP、戶外廣告、電視廣告等方面都有統(tǒng)一的圖案，整體的都不會發(fā)生變化，使視覺傳達(dá)的時間和距離縮短，增強記憶和識別，并達(dá)到最佳效果。這部分與 CIS中 VIS的基本要素組合不盡相同，其區(qū)別是 cIS中 vIS基本要素組合只有一個，而 PIS中的基本要素組合則因產(chǎn)品的多少而擁有多種要素組合。 4商標(biāo)策略 商標(biāo)代表一個企業(yè)進入市場的身份證和通行證，對商標(biāo)重視程度大小，是一個企業(yè)成熟程度的表現(xiàn)。那么到底需要注

8、冊多少個商標(biāo)呢?需要從使用和保護兩個方面進行考慮，應(yīng)該注冊多少就注冊多少。 5品牌形象 這是對前面所開發(fā)的對品牌的一個綜述，對產(chǎn)品的品牌形象進行定位化，并且研究應(yīng)如何塑造品牌的良好形象，以及舉出哪些方面不利于品牌形象傳播和塑造，這其中有許多企業(yè)對品牌的營造一直不能系統(tǒng)化與科學(xué)化，需要慎重對待。比如，品牌的文字含義(產(chǎn)品名稱)是產(chǎn)品形象的主要支柱，在受眾和消費者心目中能夠形成最初的形象及想象。比如：“紅豆”襯衣、“金利來”服飾、“娃哈哈”兒童果奶都是較佳的品牌文字，但是延伸擴展需要轄定其范圍，不能“越雷池一步”。 通過對以上五個子系統(tǒng)的研究開發(fā)，已基本上使一個產(chǎn)品的形象獨立站起來，這樣的產(chǎn)品在進

9、入市場之前，難道還缺乏形象嗎? (三)產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng) 應(yīng)用推廣就是將基礎(chǔ)系統(tǒng)與應(yīng)用基礎(chǔ)系統(tǒng)的各個子系統(tǒng)及有關(guān)因素具體應(yīng)用到產(chǎn)品的各個方面，以塑造企業(yè)產(chǎn)品的整體形象。 作為產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢? 1產(chǎn)品系列包裝；2產(chǎn)品說明書；3產(chǎn)品宣傳手冊；4 POP陳列65招貼海報；6路牌等戶外廣告；7形象廣告；8電視廣告；9報刊廣告；10產(chǎn)品陳列；11手提袋。 比如，產(chǎn)品包裝就是結(jié)合應(yīng)用項目，產(chǎn)品包裝上除有生產(chǎn)企業(yè)名稱、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、批號、生產(chǎn)日期、介紹產(chǎn)品文字、條形碼、標(biāo)準(zhǔn)圖形等項目外，還應(yīng)有產(chǎn)品名稱及字體、商標(biāo)、專用色彩、象征圖案以及廣告詞、造型等項目，從而塑造出一個完整的產(chǎn)品形象。 通過以

10、上對產(chǎn)品形象傳播的塑造，產(chǎn)品在市場中琳瑯滿目的同類商品中才能呼之欲出，有顯著的差異性。 尤其是在對產(chǎn)品廣告中，對其訴求點是物化還是文化都需要進行研究，依據(jù)所傳播的目標(biāo)，要建立起相應(yīng)的廣告表現(xiàn)方式，要求廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布都要與其相符合。 二、PIS的功效 以前談?wù)撆c實施的是 CIS，現(xiàn)在實施 PIS，是一種后退嗎?其實不是。筆者認(rèn)為，PIs正是符合中國企業(yè)實況的，是企業(yè)產(chǎn)品目前所要解決的首要問題，又是對CIS的有力補充和發(fā)展。 作為 PIS，對企業(yè)有哪些特殊功效呢? (一)增加產(chǎn)品的附加價值，創(chuàng)造市場的潛在價值。 由于 PIS能夠有效塑造產(chǎn)品的良好形象，使消費者能夠容易認(rèn)知和信任，產(chǎn)生購買消

11、費的價值感，有利于增加產(chǎn)品的價值。在市場上可以看出，同質(zhì)同效的產(chǎn)品，形象好的售價就可以高出許多，并且銷量也較大，成為市場的領(lǐng)袖產(chǎn)品。 (二)縮短產(chǎn)品進入市場的導(dǎo)入期及生長期，能夠加快占領(lǐng)擴大市場份額的步伐。 形象好的產(chǎn)品，一經(jīng)上市就得到受眾和消費者的認(rèn)可，縮短陌生感和間距，進入主導(dǎo)市場較快。 (三)節(jié)省大量的廣告?zhèn)鞑ベM用，提高贏利水平。 PIS戰(zhàn)略使產(chǎn)品廣告建立統(tǒng)一形象，定位準(zhǔn)確，目標(biāo)準(zhǔn)確，這樣傳播的形象及產(chǎn)品信息就比較容易擊中目標(biāo)市場，提高廣告的傳播效果，相應(yīng)就降低了廣告?zhèn)鞑ベM用。 (四)有利于塑造名牌，產(chǎn)生名牌效應(yīng)。 名牌是企業(yè)的追求，其形成不是某個機構(gòu)發(fā)證能解決的，是需要經(jīng)過市場的風(fēng)吹雨

12、打磨煉出來的，借助 PIs能夠加快名牌形成過程，產(chǎn)生名牌效應(yīng)。 名牌效應(yīng)的威力是巨大的，一旦形成，就擁有了市場。 總之，PIs在市場中是產(chǎn)品的無形力量，它伴隨著產(chǎn)品而生存并發(fā)揮著巨大的作用。 三、PIS與CIS的關(guān)系 大家可能會認(rèn)為 PIS座是 CIS中的一部分，實際上這只是表面現(xiàn)象，二者不能混為一談，PIS不全是 CIS中的一部分。 可以這樣進行比喻：PIS與 CIS共同構(gòu)成企業(yè)的形象樹，CIS是樹干，PIS是樹干上長出的樹枝；然而，樹干只有一個，而樹枝可以由許多組成，并能不斷長出新的樹枝。 1 PIS與CIS有相同的部分。比如一個企業(yè)就只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，那么產(chǎn)品名稱可能就是企業(yè)名稱，企業(yè)標(biāo)志與產(chǎn)品標(biāo)志相同，其他要素也一樣，這種情況是可能出現(xiàn)的。 2PIS與CIS不相同的部分。 ( l)PIS的產(chǎn)品理念只有一個主題層次，不能有多層次構(gòu)成，否則，會失去產(chǎn)品的個性和訴求特色。而 cls戰(zhàn)略中的MIs應(yīng)多層次，不同層次都有各自的獨立主題。 (2)企業(yè)的產(chǎn)品比較多，則 PIS系統(tǒng)也比較多，一個產(chǎn)品有一個 PIS系統(tǒng)，而企業(yè)的CIS系統(tǒng)只有一個，不能