廣告英語的特點(diǎn)和翻譯方法淺談

1、廣告英語的特點(diǎn)和翻譯方法淺談?wù)含F(xiàn)代社會的每一個(gè)角落都充斥著廣告。隨著當(dāng)今世界對廣告作用的愈來愈重視，廣告英語的翻譯也頗受人們關(guān)注。本文主要針對商業(yè)英語廣告，對廣告語言的特點(diǎn)進(jìn)行了歸納, 提出了翻譯中用到的一些具體方法,并對翻譯時(shí)應(yīng)該注意的問題做了大致總結(jié)。 關(guān)鍵詞 廣告 廣告英語的特點(diǎn) 廣告英語翻譯策略 1、 廣告英語的特點(diǎn)1.1 廣告英語的詞匯特點(diǎn) 張培基（1988）指出廣告英語（English for advertising / advertisement English）是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體。英語的advertise一詞源于拉丁語advertere, 意為 to turn

2、 ones attention to; “廣告”， 就是將公眾注意力引向某種事物的一種宣傳活動。廣告英語須簡潔、形象、富于感染力。因此恰當(dāng)、準(zhǔn)確的選詞對廣告的效力有著不可忽視的作用。 簡明易懂，通俗易記 對于廣告文字，劉宓慶（1998）認(rèn)為，必須具備通俗易懂的特性，多用大眾化的口語詞匯，少用或不用晦澀、深奧的詞語，使消費(fèi)者看得明白，說得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 蘇格蘭威士忌口感滋潤非同凡響 )。 創(chuàng)新拼寫，增強(qiáng)吸引力 在廣告英語中，創(chuàng)作人員會故意把人們所熟知的詞拼錯(cuò)，或加上前綴、

3、后綴。雖然新造詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍存，這既可以達(dá)到生動、有趣和引人注意的目的，又可以有效地傳播商品信息。同時(shí)，人們往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品常具獨(dú)特之處。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光)。這是“天美時(shí)”表的廣告標(biāo)題。Timex = Time + Excellent， 由此對表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確等特點(diǎn)給予了充分強(qiáng)調(diào)。又如，F(xiàn)or twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday （兩人共度一個(gè)陽光燦爛的假日，一切費(fèi)用

4、均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。） twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。 針對性強(qiáng) 廣告的目的就是讓消費(fèi)者盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，創(chuàng)作者要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，有的放矢，用形象、生動的語言表達(dá)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。如，Tides in. Dirts out.（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來。汰漬洗衣粉）。這是一則針對性很強(qiáng)的洗衣粉廣告，消費(fèi)者自然會心領(lǐng)神會。 1.2 廣告英語的句法特點(diǎn) 廣告語言要求簡潔明了，引人注目，因此廣告英語除了斟詞，還要酌句。也即在句法上要有其獨(dú)有的特色。所以廣告語言最突出的特點(diǎn)是多用簡單句， 這是因?yàn)閺V告是面向全體消費(fèi)

5、者的，也就要求語言簡練，簡單，即在語言結(jié)構(gòu)上要多用簡單句，少用復(fù)雜句，讓消費(fèi)者看得懂，記得住。如，Were not in the computer business. Were in me results business.(惟我電腦，成效更高。電腦 )。除此之外，祈使句和疑問句也是其一大特色，它們會敦促消費(fèi)者積極作出反應(yīng)，采取行動。如，Buy one pair. Get one free. (買一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事飲料，振百事精神）。1.3 廣告英語的修辭特點(diǎn)修辭是使語言表達(dá)準(zhǔn)確、生動的一種文字運(yùn)用手法，也是使文

6、字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。修辭用得好，能起到事半功倍的效果。從某種程度上說，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達(dá)到打動消費(fèi)者的目的，因此在廣告英語中修辭的應(yīng)用比比皆是：排比、擬人、押韻、反復(fù)、明喻、雙關(guān)以及借用諺語等，排比修辭手法運(yùn)用于廣告中，可以從文字上增強(qiáng)語勢，從而加深消費(fèi)者的印象。如，No problem too large. No business too small.（沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意IBM廣告），廣告文字的擬人化，可以使所宣傳的產(chǎn)品人格化，賦予產(chǎn)品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest.（ 和我不一樣

7、，我的勞力克斯從不需要休息手表廣告）。這則廣告道出了該表走時(shí)精確，勁力十足。押韻則可使廣告富有節(jié)奏感，讀起來朗朗上口，聽起來賞心悅耳。如，Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony.(高保真，高樂趣,高時(shí)尚,只來自索尼)。反復(fù)主要是通過重復(fù)某一詞或詞組使人加深印象，給人強(qiáng)烈刺激,增強(qiáng)廣告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories. (額外的口味,并無額外的熱量食品廣告)。它暗含了不會使人發(fā)胖的意思。此外還有其它修辭的運(yùn)用，如： Featherwater：light as a feather（法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。）Ask f

8、or More（摩爾牌香煙的廣告）Where there is a way for car , there is a Toyota.(車到山前必有路，有路必有豐田車)。 2、 廣告英語翻譯的具體方法2.1直譯與意譯2.1.1直譯(Literal Translation) 直譯指的是“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu),但詞匯則依然一一對譯,不考慮上下文。”它主要用來處理一些原文意義較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡單、完整,按字面意思直接翻譯便能同時(shí)表達(dá)句子的表層意思和深層意思的廣告口號或標(biāo)題:例1:法國航空公司(Air France)的廣告語:原文Winning the hearts o

9、f the world.譯文贏得天下心。例2:西門子( Siemens)的廣告語:原文Were Siemens, We can do that.譯文我們是西門子,我們能辦到。以直譯策略完成的譯文,所傳達(dá)的信息(包括表層和深層意思)是非常明確的。以上廣告語的原文都非常明白易懂,表層意思和深層意思基本一致,翻譯時(shí)不會有任何理解困難。在直譯時(shí),我們要注意英語中有些成語詞組和習(xí)慣說法表面上似乎和漢語不謀而合,實(shí)際上并非如此。翻譯廣告時(shí)一定要仔細(xì)比較英漢對應(yīng)詞語的語義特征,弄清它們的確切含義,切忌望文生義。2.1.2意譯( Free Translation) 意譯是一個(gè)相對于“直譯”的概念,通常指取原文

10、內(nèi)容而舍棄其形式,是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”,容許譯者有一定的創(chuàng)造性,但原文的基本信息應(yīng)該保存。意譯的翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過程中通?？紤]到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異,出產(chǎn)的譯文從讀者角度看比較地道,可讀性較強(qiáng)。例1:摩爾香煙的廣告語:原文Ask for more.譯文摩爾香煙,多而不厭。例2: 某品牌的香煙廣告語:原文All is well than ends well.譯文越抽到后頭越有味兒。雖然以上沒有一條翻譯可以讓其中的關(guān)鍵詞在詞義上與原文一一對應(yīng),而句子的結(jié)構(gòu)形式更是蕩然無存,但只要仔細(xì)琢磨,原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文中得以保留。2.2 增譯與減

11、譯 增譯法的應(yīng)運(yùn)為了使譯文忠實(shí)地表達(dá)原文的意思與風(fēng)格并使譯文合乎表達(dá)習(xí)慣,必須增加一些詞語,這就是增譯法。漢語中有些詞在英語里表達(dá)不清或找不到對應(yīng)成分且又不能缺少,在這種情況下,我們就可以采用增譯法來補(bǔ)充說明。如:溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝,制作精良!質(zhì)地松脆!清香可口。譯文:“Xikou Thousand-sheeted Cake is home-made, using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good, smell good and is crisp.”譯文將“千層餅”譯為“Thousand-sheet

12、ed Cake”容易引起國外消費(fèi)者的誤解。如果用增譯法,加以補(bǔ)充說明,效果會更好，可譯為:“Xikou Qian ceng Cake, with numerous clear sheets in it, is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp.”其他例子如:康爾壽“Health in for Weight Loss”。同樣,外國產(chǎn)品翻譯成中文時(shí),為使其含義更加明顯,我們也可采用增譯法。如:Pizza比薩餅,Hamburg漢堡包等,在翻譯時(shí)就加上了表示產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的“餅”,“包”等字,使消費(fèi)者一聽就知道是什么產(chǎn)品”減譯法的

13、應(yīng)運(yùn)就是刪去一些可有可無的,或者有了反而顯得累贅甚至違背譯文表達(dá)習(xí)慣的詞“廣告翻譯中常常將達(dá)不到促銷效果,失去原文功能的詞句,修辭手法刪去。如:漢語廣告里常用的套話 “信譽(yù)第一，顧客至上”(reputation first and customers the utmost)?！皧W運(yùn)會專用飲品”等說明產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的詞語,翻譯為英文,不僅功能盡失,而且讓外國人感到莫名其妙,因?yàn)橛⒚廊烁嘈趴茖W(xué)的權(quán)威,不太在意官方的評論3、 廣告英語翻譯時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問題3.1了解社會文化與廣告語言的關(guān)系。語言是文化的一部分，也是文化的載體。廣告語言同樣能夠反映一個(gè)民族社會文化的方方面面，包括風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、文化心

14、理、宗教信仰、思維模式等。反之，社會文化又影響和制約著廣告語言及其表達(dá)。因此，英文廣告的翻譯就要求譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)充分了解它的引申意義和豐富的文化內(nèi)涵。尤其應(yīng)對文化差異和文化禁忌加以足夠的重視，否則可能引起誤解甚至影響產(chǎn)品的銷售。例如：某廠生產(chǎn)的“白羽”牌服裝，如果采取直譯法將其譯為“White Feather”，那么它在英國的銷售情況一定會非常糟糕，甚至無人問津。而原因就在于譯者沒有考慮中西方文化差異。在英語中“to show the white feather”意思是“臨陣逃脫”，“膽怯”，難怪英國人會對這個(gè)“White Feather”牌的產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。因此，

15、要做好廣告的翻譯工作，使產(chǎn)品在國際市場上有一個(gè)好(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)的銷售，就不得不熟悉有關(guān)民族的文化常識，避開文化禁忌。 3.2要充分了解廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。準(zhǔn)確把握廣告表層文字下所蘊(yùn)含的深層涵義。要想成功地翻譯一則廣告，首先必須了解該商品的特性，如產(chǎn)地、質(zhì)量、性能等，只有正確理解廣告的內(nèi)容，才有可能做出恰當(dāng)精彩的翻譯。同時(shí)還要了解廣告和產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體，因?yàn)楫a(chǎn)品定位的消費(fèi)群體不同，廣告所適用的語言也有區(qū)分。翻譯時(shí)要盡可能地忠實(shí)于原文的立意、構(gòu)思和表現(xiàn)手法，力求展現(xiàn)原文的創(chuàng)意美。 3.3注重創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。廣告語言本身的特點(diǎn)就是用簡潔精煉的語言表達(dá)出豐富的想象力和創(chuàng)造性。因此英

16、語廣告翻譯絕不能僅僅是兩種語言的呆板轉(zhuǎn)換，而要充分考慮目標(biāo)市場國的社會文化、民族心理等因素，在尊重本土化特性以外，注入目標(biāo)市場國的新鮮血液。使其具有流行語潛質(zhì)，這樣才能真正打動消費(fèi)者。切忌思維僵化，一成不變。要富有創(chuàng)新精神，保持與時(shí)俱進(jìn)的勢頭，引領(lǐng)業(yè)界潮流。3.4追求譯文的意境美感。 意境是英文廣告翻譯的靈魂。一個(gè)擁有意境美的廣告往往能在有限的空間創(chuàng)造出無限的視聽效果。例如：眾所周知的全球第二大咖啡品牌麥斯威爾咖啡的廣告語是“Good to the last drop”，其在中國市場的翻譯是“滴滴香濃，意猶未盡”。筆者認(rèn)為，這是一個(gè)體現(xiàn)廣告翻譯意境美的絕佳示例。如果按照字面意思翻譯成“好到最后

17、一滴”，則咖啡的香濃口感以及品嘗之后讓人回味悠遠(yuǎn)的意境就會消失的無影無蹤。再如：Good taste味道純正；rich and magnificent雍容華貴等，采用四字的翻譯結(jié)構(gòu)使譯文簡潔精煉，讀起來朗朗上口，非常富有感染力。 4、 結(jié)語廣告是一種競爭性的商業(yè)行為，目的就是爭取消費(fèi)者，因而必然是以消費(fèi)者為消費(fèi)中心，投其所好，促其購買。這是廣告的惟一目的，也是廣告翻譯的惟一目的。因此對廣告進(jìn)行翻譯，就必須了解其語言的特點(diǎn)，注意文化差異，撲捉消費(fèi)者的心理，采用恰當(dāng)?shù)姆g策略和技巧，這樣才能使廣告翻譯表達(dá)得恰如其分，從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。 參考文獻(xiàn)1. Arens, William F. 2002,

18、 Contemporary Advertising, New York: VonHoffmann Press, Inc.2. Alexander, Ralph S. (ed.), 1965, Marketing definitions, Chicago:American Marketing Association.3. American Marketing Association. 1985. Marketing News. March 1, 1.4. Baker, M. (ed.), 1998, Routledge Encyclopedia of Translation Studies,London: Routledge Press.4 劉宓慶. 文體與翻譯M. 北京：中國對外翻譯出版公司，1998. 5 賈文波漢英時(shí)文翻譯：政治經(jīng)濟(jì)漢譯英300句析M. 北京：中國對外翻譯出版公司，2000. 6 陳小慰翻譯功能理論的啟示-對某些翻譯方法的新思考J中國翻譯，2000（4） 7 劉曉梅. 目的論與漢英廣告翻譯J. 西安外國語大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（2） 8 王璨. 論歸化翻譯的層次J. 武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（4）廣告英語的翻譯策略 1