戰(zhàn)略管理(本)

1、第五章第五章 明確使命目標(biāo)明確使命目標(biāo)一、企業(yè)使命一、企業(yè)使命二、企業(yè)遠景（愿景）二、企業(yè)遠景（愿景）三、企業(yè)目標(biāo)三、企業(yè)目標(biāo)一、企業(yè)使命一、企業(yè)使命（一）概念（一）概念 企業(yè)使命是對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標(biāo)等的企業(yè)使命是對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標(biāo)等的概括描述。概括描述。 它回答：它回答：“我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的業(yè)務(wù)是什么？”“”“提供的產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？服務(wù)是什么？”“”“誰是我們的用戶？誰是我們的用戶？”“”“市場在哪市場在哪里？里？”“”“對用戶、雇員、股東、社會公眾等承擔(dān)什對用戶、雇員、股東、社會公眾等承擔(dān)什么責(zé)任？么責(zé)任？” 使命可以是成文并正式對外公布的，也可以是不成

2、使命可以是成文并正式對外公布的，也可以是不成文的，可以概括地陳述，也可以較詳細地陳述。文的，可以概括地陳述，也可以較詳細地陳述。 深圳華為技術(shù)有限公司在深圳華為技術(shù)有限公司在19981998年年3 3月提出的使命月提出的使命追求追求 華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點點滴滴、契而華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點點滴滴、契而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)。不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)。 為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進入信息服務(wù)業(yè)。通過為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進入信息服務(wù)業(yè)。通過無依賴的市場壓力傳遞，使

3、內(nèi)部機制永遠處于激活狀態(tài)。無依賴的市場壓力傳遞，使內(nèi)部機制永遠處于激活狀態(tài)。 社會責(zé)任社會責(zé)任 華為以產(chǎn)業(yè)報國和科教興國為己任，以公司的發(fā)展為所在社區(qū)做出貢華為以產(chǎn)業(yè)報國和科教興國為己任，以公司的發(fā)展為所在社區(qū)做出貢獻。為偉大祖國的繁榮昌盛，為中華民族的振興，為自己和家人的幸福而不獻。為偉大祖國的繁榮昌盛，為中華民族的振興，為自己和家人的幸福而不懈努力。懈努力。員工員工認(rèn)真負(fù)責(zé)和管理有效的員工是華為最大的財富。尊重知識、尊重個性、集認(rèn)真負(fù)責(zé)和管理有效的員工是華為最大的財富。尊重知識、尊重個性、集體奮斗和不遷就有功的員工，是我們事業(yè)可持續(xù)成長的內(nèi)在要求。體奮斗和不遷就有功的員工，是我們事業(yè)可持續(xù)

4、成長的內(nèi)在要求。技術(shù)技術(shù)廣泛吸收世界電子信息領(lǐng)域的最新研究成果，虛心向國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，廣泛吸收世界電子信息領(lǐng)域的最新研究成果，虛心向國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，在獨立自主的基礎(chǔ)上，開放合作地發(fā)展領(lǐng)先的核心技術(shù)體系，用我們卓越的在獨立自主的基礎(chǔ)上，開放合作地發(fā)展領(lǐng)先的核心技術(shù)體系，用我們卓越的產(chǎn)品自立于世界通信強手之林。產(chǎn)品自立于世界通信強手之林。精神精神愛祖國、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的流泉。責(zé)任意識、創(chuàng)新愛祖國、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的流泉。責(zé)任意識、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神和團結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓。實事求是是我們行精神、敬業(yè)精神和團結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓。實事

5、求是是我們行為的準(zhǔn)則。為的準(zhǔn)則。利益利益華為主張在顧客、員工與合作者之間結(jié)成利益共同體，努力探索按生產(chǎn)要華為主張在顧客、員工與合作者之間結(jié)成利益共同體，努力探索按生產(chǎn)要素分配的內(nèi)部動力機制。我們決不讓素分配的內(nèi)部動力機制。我們決不讓“雷鋒雷鋒”吃虧，奉獻者定當(dāng)?shù)玫胶侠淼某蕴?，奉獻者定當(dāng)?shù)玫胶侠淼幕貓??；貓?。文化文化資源是會枯竭的，惟有文化才會生生不息。一切工業(yè)產(chǎn)品都是人類智慧創(chuàng)資源是會枯竭的，惟有文化才會生生不息。一切工業(yè)產(chǎn)品都是人類智慧創(chuàng)造的。華為沒有可以依存的自然資源，惟有在人的頭腦中挖掘出大油田、大造的。華為沒有可以依存的自然資源，惟有在人的頭腦中挖掘出大油田、大森林、大煤礦森林、大煤礦

6、。精神是可以轉(zhuǎn)化成物質(zhì)的，物質(zhì)文明有利于鞏固精神文。精神是可以轉(zhuǎn)化成物質(zhì)的，物質(zhì)文明有利于鞏固精神文明，我們堅持以精科文明促進物質(zhì)文明的方針。明，我們堅持以精科文明促進物質(zhì)文明的方針。 美國強生公司美國強生公司的我們的信條的我們的信條 我們相信，我們第一是要對醫(yī)生、護士和病人負(fù)責(zé)，對父母親們和一切我們相信，我們第一是要對醫(yī)生、護士和病人負(fù)責(zé)，對父母親們和一切使用我們的產(chǎn)品及服務(wù)的其他人負(fù)責(zé)。為了滿足他們的需要，我們做的每使用我們的產(chǎn)品及服務(wù)的其他人負(fù)責(zé)。為了滿足他們的需要，我們做的每件事都必須是高質(zhì)量的。我們必須不懈地為降低成本而奮斗，因為只有這件事都必須是高質(zhì)量的。我們必須不懈地為降低成本而

7、奮斗，因為只有這樣才能使我們的價格保持合理。顧客的訂貨必須迅速、準(zhǔn)確地交付。我們樣才能使我們的價格保持合理。顧客的訂貨必須迅速、準(zhǔn)確地交付。我們的供應(yīng)商和銷售代理商應(yīng)當(dāng)有機會賺取相當(dāng)?shù)睦麧?。的供?yīng)商和銷售代理商應(yīng)當(dāng)有機會賺取相當(dāng)?shù)睦麧櫋?我們對于自己的職工負(fù)有責(zé)任，對在世界各地為我們工作的男人和婦女我們對于自己的職工負(fù)有責(zé)任，對在世界各地為我們工作的男人和婦女負(fù)有責(zé)任。他們當(dāng)中的每一個人都應(yīng)當(dāng)被看成獨立的個人。我們必須尊重負(fù)有責(zé)任。他們當(dāng)中的每一個人都應(yīng)當(dāng)被看成獨立的個人。我們必須尊重他們的人格，認(rèn)識到他們的長處和價值。他們理當(dāng)有某種程度的職業(yè)保障他們的人格，認(rèn)識到他們的長處和價值。他們理當(dāng)有

8、某種程度的職業(yè)保障和安全感。工資和福利必須公允、充分，工作場所必須清潔、整齊和安全。和安全感。工資和福利必須公允、充分，工作場所必須清潔、整齊和安全。全體雇員都應(yīng)自由地提出建議和批評。凡是合格的人選在就業(yè)、個人發(fā)展全體雇員都應(yīng)自由地提出建議和批評。凡是合格的人選在就業(yè)、個人發(fā)展和提高及升遷使用方面都應(yīng)享有完全平等的機會。我們必須有稱職的管理和提高及升遷使用方面都應(yīng)享有完全平等的機會。我們必須有稱職的管理人員，他們的行為必須公正和有道德。人員，他們的行為必須公正和有道德。 我們對于我們生活和工作于其中的社會負(fù)有責(zé)任，也對于世界大家庭負(fù)我們對于我們生活和工作于其中的社會負(fù)有責(zé)任，也對于世界大家庭負(fù)

9、有責(zé)任。我們必須成為守法的好公民有責(zé)任。我們必須成為守法的好公民支持善行和承擔(dān)我們應(yīng)盡的納稅支持善行和承擔(dān)我們應(yīng)盡的納稅義務(wù)。我們應(yīng)當(dāng)為改進國民健康、教育和文化水準(zhǔn)而盡力。我們必須把我義務(wù)。我們應(yīng)當(dāng)為改進國民健康、教育和文化水準(zhǔn)而盡力。我們必須把我們有權(quán)使用的公私財產(chǎn)管理得井井有條，并且注意保護環(huán)境和自然資源。們有權(quán)使用的公私財產(chǎn)管理得井井有條，并且注意保護環(huán)境和自然資源。 最后，我們還對我們的股東負(fù)有責(zé)任。我們的經(jīng)營業(yè)務(wù)必須有合理的、最后，我們還對我們的股東負(fù)有責(zé)任。我們的經(jīng)營業(yè)務(wù)必須有合理的、可觀的利潤。我們必須試驗新的思想；必須進行科學(xué)研完，開展革新活動，可觀的利潤。我們必須試驗新的思想

10、；必須進行科學(xué)研完，開展革新活動，從錯誤中吸取教益，并更好地前進；必須不斷更新設(shè)備，從錯誤中吸取教益，并更好地前進；必須不斷更新設(shè)備， 改造和新建廠房改造和新建廠房設(shè)施，向市場提供更新的產(chǎn)品；必須留有一定儲備供可能出現(xiàn)的困難時期設(shè)施，向市場提供更新的產(chǎn)品；必須留有一定儲備供可能出現(xiàn)的困難時期使用。當(dāng)我們按照上述各項原則經(jīng)營本公司時，股東們應(yīng)能取得相當(dāng)可觀使用。當(dāng)我們按照上述各項原則經(jīng)營本公司時，股東們應(yīng)能取得相當(dāng)可觀的投資收益。的投資收益。 （二）要素（二）要素 使命一般應(yīng)包含以下九個要素使命一般應(yīng)包含以下九個要素：1 1用戶：公司的用戶是誰？用戶：公司的用戶是誰？2 2主要的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣？

11、主要的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣？3 3市場：公司在哪些市場上競爭？市場：公司在哪些市場上競爭？4 4技術(shù)：公司是否采用最新技術(shù)？技術(shù)：公司是否采用最新技術(shù)？5 5對生存、成長和盈利能力的關(guān)注：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長對生存、成長和盈利能力的關(guān)注：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長 和良好的財務(wù)狀況？和良好的財務(wù)狀況？6 6哲學(xué)：公司的價值觀、信念、志向和道德傾向是什么？哲學(xué)：公司的價值觀、信念、志向和道德傾向是什么？7 7自我認(rèn)識：公司最獨特的能力和最主要的競爭優(yōu)勢是什么？自我認(rèn)識：公司最獨特的能力和最主要的競爭優(yōu)勢是什么？8 8對公眾形象的關(guān)注：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？對公眾形象的關(guān)注：公司是否對社

12、會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？9. 9. 對雇員的關(guān)心：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？對雇員的關(guān)心：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？（三）措辭（三）措辭 在使命表述具體措辭上，應(yīng)考慮以下因素：在使命表述具體措辭上，應(yīng)考慮以下因素： 不能太寬，太籠統(tǒng)；不能太寬，太籠統(tǒng)； 應(yīng)具有一定的可操作性；應(yīng)具有一定的可操作性； 應(yīng)反映企業(yè)的核心經(jīng)營理念；應(yīng)反映企業(yè)的核心經(jīng)營理念； 應(yīng)為企業(yè)發(fā)展描繪生動明確的未來前景以激發(fā)應(yīng)為企業(yè)發(fā)展描繪生動明確的未來前景以激發(fā) 企業(yè)上下的創(chuàng)造性與積極投入的熱情；企業(yè)上下的創(chuàng)造性與積極投入的熱情； 兼顧企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)與實力可能，在措辭上以提兼顧企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)與實力可能，在措辭上以提 高一檔抽象水

13、平為宜。高一檔抽象水平為宜。 例：美國電話電報公司例：美國電話電報公司（AT&TAT&T）的使命的使命 ?？松镜氖姑？松镜氖姑?哥倫比亞電影公司的使命哥倫比亞電影公司的使命（四）變化發(fā)展（四）變化發(fā)展 企業(yè)使命也是一個動態(tài)變化的概念，需要根企業(yè)使命也是一個動態(tài)變化的概念，需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展而做適時調(diào)整，以便與企業(yè)外部環(huán)境、據(jù)企業(yè)發(fā)展而做適時調(diào)整，以便與企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部實力、認(rèn)知水平形成有機的匹配關(guān)系。內(nèi)部實力、認(rèn)知水平形成有機的匹配關(guān)系。 使命中保持不變的是使命中保持不變的是，即核心價值，即核心價值觀。如寶潔公司觀。如寶潔公司“對卓越品質(zhì)的關(guān)注對卓越品質(zhì)的關(guān)注” 樹立

14、正確的企業(yè)使命的重要性樹立正確的企業(yè)使命的重要性二、企業(yè)遠景（愿景）二、企業(yè)遠景（愿景）1、概念、概念 指未來指未來5-10年后企業(yè)的模樣?；蚴菍ζ竽旰笃髽I(yè)的模樣?；蚴菍ζ髽I(yè)的前景和發(fā)展方向一個高度概括的描述。業(yè)的前景和發(fā)展方向一個高度概括的描述。 回答：我們要成為什么？反映管理者的志向、抱回答：我們要成為什么？反映管理者的志向、抱負(fù)、愿望。負(fù)、愿望。 例：青島海爾集團提出例：青島海爾集團提出“國際化的海爾國際化的海爾”，要做到三個，要做到三個1/31/3，即銷售額中，即銷售額中1/31/3來自國內(nèi)生產(chǎn)，國內(nèi)銷售；來自國內(nèi)生產(chǎn)，國內(nèi)銷售；1/31/3來自來自國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售；國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷

15、售；1/31/3來自國外生產(chǎn)，國外銷售。來自國外生產(chǎn)，國外銷售。2、作用、作用 遠景是激勵員工的有用工具遠景是激勵員工的有用工具 如：沃爾瑪在如：沃爾瑪在19901990年制定的遠大目標(biāo)是在年制定的遠大目標(biāo)是在20002000年年成為銷售額達到成為銷售額達到12501250億美元的公司；花旗銀行在億美元的公司；花旗銀行在19151915年制定的遠大目標(biāo)是成為世界上服務(wù)最好和年制定的遠大目標(biāo)是成為世界上服務(wù)最好和最大的世界性金融機構(gòu)；波音公司在最大的世界性金融機構(gòu)；波音公司在19501950年制定年制定的遠大目標(biāo)是成為最大的商用飛機制造商并把世的遠大目標(biāo)是成為最大的商用飛機制造商并把世界帶到噴氣

16、機時代界帶到噴氣機時代。 羅羅波勒羅爾公司的遠景波勒羅爾公司的遠景 本公司是全球性的醫(yī)藥公司本公司是全球性的醫(yī)藥公司, ,我們的我們的任務(wù)是要成為世界上最佳的醫(yī)任務(wù)是要成為世界上最佳的醫(yī)藥公司藥公司，奉獻出我們的資源、才干和能量，以幫助提高全世界人民的健，奉獻出我們的資源、才干和能量，以幫助提高全世界人民的健康水平和生活質(zhì)量?？邓胶蜕钯|(zhì)量。 所謂最佳，意味著：所謂最佳，意味著： 在滿足我們每一位服務(wù)對象（病人、專業(yè)衛(wèi)生工作者、雇員、社區(qū)、在滿足我們每一位服務(wù)對象（病人、專業(yè)衛(wèi)生工作者、雇員、社區(qū)、政府、股東等）的需求方面，成為最佳。政府、股東等）的需求方面，成為最佳。 在選定的醫(yī)療領(lǐng)域里發(fā)

17、現(xiàn)重要的新藥并投放市場方面，比競爭對手在選定的醫(yī)療領(lǐng)域里發(fā)現(xiàn)重要的新藥并投放市場方面，比競爭對手更快些，做得更好些。更快些，做得更好些。 在我們建樹公司完美的傳統(tǒng)的一切活動中，堅持專業(yè)的和倫理道德在我們建樹公司完美的傳統(tǒng)的一切活動中，堅持專業(yè)的和倫理道德的最高標(biāo)準(zhǔn)。的最高標(biāo)準(zhǔn)。 通過構(gòu)造一個能鼓勵員工最大限度地發(fā)揮其潛能的環(huán)境，來吸引和通過構(gòu)造一個能鼓勵員工最大限度地發(fā)揮其潛能的環(huán)境，來吸引和留住各個層次的優(yōu)秀員工，被員工們視為最佳的工作場所。留住各個層次的優(yōu)秀員工，被員工們視為最佳的工作場所。 通過創(chuàng)新和全面質(zhì)量管理，能持續(xù)地創(chuàng)造出比競爭對手更好的效益。通過創(chuàng)新和全面質(zhì)量管理，能持續(xù)地創(chuàng)造出

18、比競爭對手更好的效益。 3、遠景的表述、遠景的表述 應(yīng)該用應(yīng)該用生動形象的語言生動形象的語言 如：福特把它如：福特把它“讓汽車的擁有民主化讓汽車的擁有民主化”描述成描述成“我要為大眾造一種汽車，它的低價格將使所有我要為大眾造一種汽車，它的低價格將使所有掙得相當(dāng)工資的人都能買得起，都能和他的家人掙得相當(dāng)工資的人都能買得起，都能和他的家人享受上帝賜予我們的廣闊的大地。牛馬將從道路享受上帝賜予我們的廣闊的大地。牛馬將從道路上消失，擁有汽車被認(rèn)為理所當(dāng)然。上消失，擁有汽車被認(rèn)為理所當(dāng)然?！比?、企業(yè)目標(biāo)三、企業(yè)目標(biāo)（一）建立目標(biāo)的重要性（一）建立目標(biāo)的重要性 目標(biāo)給企業(yè)的發(fā)展指明方向；目標(biāo)給企業(yè)的發(fā)展指

19、明方向； 目標(biāo)為績效評價提供標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)為績效評價提供標(biāo)準(zhǔn)； 幫助管理者有效地從事計劃、組織、激勵和控制工作；幫助管理者有效地從事計劃、組織、激勵和控制工作； 減少企業(yè)的不確定性；減少企業(yè)的不確定性； 減少企業(yè)的內(nèi)部沖突，增加協(xié)同作用；減少企業(yè)的內(nèi)部沖突，增加協(xié)同作用； 為分配企業(yè)的資源提供依據(jù)。為分配企業(yè)的資源提供依據(jù)。（二）目標(biāo)的設(shè)置原則（二）目標(biāo)的設(shè)置原則 可接受性可接受性 可檢驗性可檢驗性 可分解性可分解性 可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性 美國管理學(xué)者美國管理學(xué)者 Customer Satisfaction Customer Satisfaction Employee SatisfactionEmpl

20、oyee Satisfaction 惠普公司的目標(biāo)惠普公司的目標(biāo)利潤利潤：獲取利潤以使公司的成長獲得寬松的財務(wù)環(huán)境，并為公司其他：獲取利潤以使公司的成長獲得寬松的財務(wù)環(huán)境，并為公司其他目標(biāo)提供資源。目標(biāo)提供資源。 顧客顧客：通過提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)并使我們的顧客獲得最大限度：通過提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)并使我們的顧客獲得最大限度的滿足感來換取他們的尊重和忠實。的滿足感來換取他們的尊重和忠實。感興趣的領(lǐng)域感興趣的領(lǐng)域：參與到那些有助于加強我們的技術(shù)及客戶基礎(chǔ)的領(lǐng)域：參與到那些有助于加強我們的技術(shù)及客戶基礎(chǔ)的領(lǐng)域中去，那將會使我們獲得持續(xù)增長的機會。中去，那將會使我們獲得持續(xù)增長的機會。增長增長：除了開發(fā)用以滿足消費者真正需要的產(chǎn)品的能力外，我們將盡：除了開發(fā)用以滿足消費者真正需要的產(chǎn)品的能力外，我們將盡可能增長?？赡茉鲩L。員工員工：幫助他們分享公司的成功，基于他們的工作表現(xiàn)給他們提供安：幫助他們分享公司的成功，基于他們的工作表現(xiàn)給他們提供安穩(wěn)的工作，保證他們的工作在一個安全、愉快的環(huán)境中，充分認(rèn)可穩(wěn)的工作，保證他們的工作在一個安全、愉快的環(huán)境中，充分認(rèn)可每個人的貢獻并幫助他們獲得滿足