魅族非典型深度品牌營銷策略淺析

1、. 淺析魅族非典型深度品牌營銷策略 中篇論文 2014年1月摘要隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的滲透力度大大增強(qiáng)，手機(jī)品牌商從以前傳統(tǒng)單一的營銷轉(zhuǎn)為多渠道復(fù)合型的營銷，使用賣點(diǎn)廣告，促銷，搶購這樣簡單的品牌營銷模式已經(jīng)不足以贏得消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)注度。因此，本文通過魅族手機(jī)的品牌特性，結(jié)合手機(jī)行業(yè)的背景，探討魅族近期的品牌營銷策略，研究如何把手機(jī)的功能，品牌，營銷更加有機(jī)地結(jié)合，增加營銷的深度，從而總結(jié)出能讓企業(yè)品牌營銷更具影響力的策略。關(guān)鍵詞：魅族 品牌營銷 非典型營銷 深度營銷目錄摘要1目錄2第1章研究背景和意義11.1研究背景11.2研究意義11.3研究方法21.4研究思路2第2章研究相

2、關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述32.1品牌營銷理論32.1.1品牌的傳統(tǒng)營銷32.1.2品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷32.2品牌定位理論42.3SWOT分析模型42.4文獻(xiàn)綜述4第3章國產(chǎn)手機(jī)市場品牌現(xiàn)狀53.1國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭情況53.2國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷分析7第4章魅族品牌分析84.1品牌介紹84.2魅族品牌SWOT分析84.2.1追求品質(zhì)與營銷弱勢(shì)84.2.2營銷瓶頸與國產(chǎn)手機(jī)的競爭94.2.3增長型戰(zhàn)略實(shí)施（SO）10第5章魅族非典型深度品牌營銷策略105.1保持品質(zhì)105.2負(fù)面逆轉(zhuǎn)125.3深度互動(dòng)13第6章結(jié)論與展望14參考文獻(xiàn)15：第1章 研究背景和意義1.1 研究背景1950年，由奧美公司首先提出了“品牌

3、”的概念，作為品牌研究的萌芽階段，從品牌表面的簡單的命名，標(biāo)識(shí)，LOGO上詮釋一個(gè)企業(yè)的理念，個(gè)性，使消費(fèi)者從產(chǎn)品，企業(yè)銷售，購買場所等一系列活動(dòng)中產(chǎn)生某一個(gè)固定的感受，與品牌建立起聯(lián)系，最后達(dá)到產(chǎn)生持續(xù)購買欲望或行為。經(jīng)過品牌個(gè)性理論，USP獨(dú)特消費(fèi)主張理論，品牌生命周期理論，品牌資產(chǎn)理論等一系列的發(fā)展后，人們?yōu)槠放七@個(gè)概念賦予了更大的價(jià)值，發(fā)展至今，品牌成為每個(gè)企業(yè)不可缺少的一部分，也成為了眾多企業(yè)重點(diǎn)建立發(fā)展的資源。而在營銷方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的滲透力度大大增強(qiáng)，從以前傳統(tǒng)單一的營銷轉(zhuǎn)而為多渠道復(fù)合型的營銷，在手機(jī)的營銷中，蘋果的饑餓營銷，三星的互動(dòng)營銷，小米利用發(fā)燒

4、友進(jìn)行的搶購等，都很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面廣，即時(shí)性強(qiáng)和互動(dòng)能力高的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。經(jīng)過多次廣泛地營銷后，互聯(lián)網(wǎng)成為了手機(jī)品牌推廣的重要工具，也讓消費(fèi)者逐漸適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“廣告”。1.2 研究意義當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入成熟期，線上進(jìn)行的微博、微信、百度貼吧、視頻媒體、預(yù)約搶購的電商平臺(tái) ，線下的產(chǎn)品體驗(yàn)點(diǎn)，路演活動(dòng)，掃二維碼抽獎(jiǎng)，還有線上線下O2O的營銷模式一次次出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼球中，營銷的模式已經(jīng)逐漸變得典型，死板，而這時(shí)營銷的內(nèi)容，企業(yè)本身品牌的內(nèi)涵，還有這兩者的結(jié)合變得尤為總要，因?yàn)檫@樣更注重了品牌營銷的深度。本文以魅族手機(jī)作為品牌營銷的研究案例，通過分析國內(nèi)手機(jī)市場的現(xiàn)狀，有利于了

5、解手機(jī)行業(yè)的品牌營銷策略的典型特點(diǎn)，另外結(jié)合魅族自身的品牌定位，有效研究魅族非典型深度品牌營銷策略的成功之處，探討產(chǎn)品的功能，品牌本身的定位，營銷活動(dòng)的內(nèi)容三者如何進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。從而歸納出品牌商在互聯(lián)網(wǎng)營銷成熟期所應(yīng)具備的品牌營銷策略。1.3 研究方法1. 案例分析法，是通過實(shí)際事例，分析問題、通過現(xiàn)象看本質(zhì)，再解決問題、得到推廣到其他案例上后的一般解決方法，本次研究將理論架構(gòu)應(yīng)用于手機(jī)品牌案例之中，用魅族手機(jī)的營銷活動(dòng)案例來分析如何提高用戶的關(guān)注度，為最終的營銷做準(zhǔn)備。2. 對(duì)比分析法，采用橫向與縱向的對(duì)比，與國內(nèi)典型的手機(jī)品牌營銷策略和魅族過往的品牌營銷策略進(jìn)行對(duì)比。3文獻(xiàn)研究法，對(duì)相關(guān)

6、的理論研究進(jìn)行查閱，集中對(duì)品牌營銷理論，品牌定位，營銷策略實(shí)施，手機(jī)品牌傳播等方面進(jìn)行整理與思考，在前人的基礎(chǔ)上結(jié)合最新的社會(huì)、技術(shù)動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢(shì)對(duì)問題進(jìn)行新的探討。4.模型分析法，運(yùn)用SWOT模型對(duì)品牌現(xiàn)有的品牌資源進(jìn)行分析，簡單地了解品牌的優(yōu)劣點(diǎn)，更好地解釋后續(xù)品牌營銷策略的可能性。1.4 研究思路從中國的行業(yè)環(huán)境出發(fā)，研究魅族手機(jī)的品牌，分析品牌的優(yōu)劣點(diǎn)，以及所處環(huán)境的威脅與機(jī)遇，分析與魅族的品牌與營銷結(jié)合的必要性。接著通過案例與數(shù)據(jù)對(duì)魅族品牌的非典型深度品牌營銷策略進(jìn)行分解，從營銷的開始到延伸階段，探討魅族營銷策略的特點(diǎn)，總結(jié)出新一輪品牌營銷策略應(yīng)具備的有效特性。第2章 研究相關(guān)理論與

7、文獻(xiàn)綜述2.1 品牌營銷理論品牌營銷(Brand marketing)，是通過市場營銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。2.1.1 品牌的傳統(tǒng)營銷在營銷的發(fā)展當(dāng)中，已經(jīng)由注重產(chǎn)品組合的4P，到研究顧客需求的4C，再到企業(yè)與客戶建立關(guān)系，顧客忠誠度為重心的4R。所以現(xiàn)在的品牌營銷會(huì)以培養(yǎng)顧客忠誠度作為目標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌到完成購買的過程非常滿意，就會(huì)對(duì)品牌保持長時(shí)間的忠誠度，進(jìn)而很難接受其他品

8、牌。2.1.2 品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與軟件工程，滿足商家與客戶之間交換概念、交易產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程；通過在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價(jià)值，并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營銷目的的新型營銷活動(dòng)。品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷是依賴于現(xiàn)代的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行一系列的消費(fèi)者調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)推廣，客戶服務(wù)，渠道滲透，銷售促進(jìn)等行為，從而使品牌滲透到市場之中，樹立品牌形象，最后使品牌發(fā)揮其應(yīng)有的魅力使消費(fèi)者產(chǎn)生購買。網(wǎng)絡(luò)營銷是品牌營銷的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)憑借其強(qiáng)大的覆蓋面，即時(shí)性，信息性可以使品牌迅速地進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，在市場中形成定位，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行推廣。2.2 品牌定位理論品牌定

9、位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級(jí)營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位的重要性是在于為企業(yè)提供一個(gè)長期的愿景，是企業(yè)在市場開拓過程中重要的一環(huán)，所以為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，隨即想到的品牌， 就是品牌定位的意義所在。2.3 SWOT分析模型SWOT分析法在20世紀(jì)80年代初由韋里克提出，麥肯錫咨詢公司把SWOT分析模型廣泛地使用在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，包括分析企業(yè)

10、的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。SWOT除了簡單的劃分四個(gè)態(tài)勢(shì)外，兩兩結(jié)合形成的戰(zhàn)略也是模型的一大作用，其中包括了SO增長型戰(zhàn)略，ST多種經(jīng)營戰(zhàn)略，WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，WT防御型戰(zhàn)略。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。2.4 文獻(xiàn)綜述在劉松坡的我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌營銷策略研究研究中對(duì)蘋果公司的品牌營銷策略進(jìn)行了分析，當(dāng)中值得借鑒的是比較全面地從饑餓營銷、體驗(yàn)營銷、文化營銷和口碑營銷四個(gè)方面研究蘋果如何把品牌內(nèi)涵滲透到市場當(dāng)中，這有利于本文從不

11、同的角度出發(fā)對(duì)魅族的策略進(jìn)行分析。在國產(chǎn)手機(jī)方面，張成鋼在國產(chǎn)手機(jī)的品牌營銷策略研究中分析到國產(chǎn)手機(jī)品牌起步時(shí)的情況，了解當(dāng)時(shí)手機(jī)的通信技術(shù)與工藝設(shè)計(jì)技術(shù)，可以很好的和現(xiàn)在的市場進(jìn)行對(duì)比。與魅族相關(guān)的，在聶志剛的魅族手機(jī)品牌策略研究中提及到了魅族品牌的營銷，但是是從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)來研究魅族品牌的成功之處而本文是從營銷的角度出發(fā)，先分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)，再分析如何利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)與市場環(huán)境機(jī)遇進(jìn)行結(jié)合，使品牌進(jìn)行更具延伸性的深度營銷。第3章 國產(chǎn)手機(jī)市場品牌現(xiàn)狀3.1 國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭情況隨著4G網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)絡(luò)的速度成為了許多消費(fèi)者選擇品牌的關(guān)鍵，同時(shí)由于三星蘋果兩大品牌的高端市場增長放緩，

12、國產(chǎn)品牌也因此有了更好的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，國產(chǎn)品牌占據(jù)市場份額超過了70%，而中關(guān)村在線的調(diào)研中心2014年IT網(wǎng)民國產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告國產(chǎn)手機(jī)使用率達(dá)68.3%也印證了這一點(diǎn)，國產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展趨勢(shì)正不斷上升。（圖1 中關(guān)村調(diào)研中心2014年IT網(wǎng)民國產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告）根據(jù)圖1的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者之所以購買國產(chǎn)手機(jī)的原因在于國產(chǎn)手機(jī)的性價(jià)比高，也就是用較低的價(jià)格可以買到功能較為齊全，使用比較方便的手機(jī)。另外國產(chǎn)手機(jī)品牌的技術(shù)和質(zhì)量的不斷提升，也成為了主要的購買驅(qū)動(dòng)力。（圖2 中關(guān)村調(diào)研中心2014年IT網(wǎng)民國產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告）再通過圖2

13、我們可以看到，在價(jià)格上，在1501-2000元的手機(jī)是最多消費(fèi)者使用的手機(jī)，而800-1000元和1001-1500元價(jià)格區(qū)間的手機(jī)品牌均接近20%。雖然2000-3000元的使用比例也達(dá)20%，但可以從此看出價(jià)格在2000元以下的手機(jī)依然是消費(fèi)者的首選。（圖3 中關(guān)村調(diào)研中心2014年IT網(wǎng)民國產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告）根據(jù)圖3的數(shù)據(jù)分布，在國產(chǎn)手機(jī)市場不斷發(fā)展之中，有幾個(gè)品牌的表現(xiàn)較為突出，受到了大部分消費(fèi)者的青睞，其中包括華為，小米，魅族，這三個(gè)品牌的使用率都高于10%。結(jié)合三組數(shù)據(jù)，受到消費(fèi)者關(guān)注的手機(jī)品牌，一般都具備了價(jià)格中等，性價(jià)比高，質(zhì)量好這些條件，而華為，小米和魅族三個(gè)品牌在這些

14、條件上做得比其他品牌更為優(yōu)秀，所以得到了消費(fèi)者的追捧。但經(jīng)過營銷時(shí)代的發(fā)展，以產(chǎn)品為核心的營銷策略不足以支撐整個(gè)品牌的發(fā)展，所以三個(gè)品牌除了在本身手機(jī)具備優(yōu)秀功能外，他們的品牌營銷策略也肯定有其值得探討的地方。3.2 國產(chǎn)手機(jī)品牌營銷分析華為超越了諾基亞作為世界第三大的手機(jī)生產(chǎn)商，直追蘋果三星，具備了強(qiáng)有力的通信設(shè)備生產(chǎn)與專業(yè)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力。它的策略主要依靠的是企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)硬的“狼性”文化建設(shè)，對(duì)國內(nèi)國外市場都進(jìn)行大量的擴(kuò)張，這樣的擴(kuò)張離不開背后的研發(fā)人員進(jìn)行高強(qiáng)度的研發(fā)創(chuàng)新工作，另外還有強(qiáng)大有效的銷售團(tuán)隊(duì)分布到全國的各個(gè)地方，最終從功能和渠道上讓華為取得較大的市場份額。小米作為第一個(gè)通過互聯(lián)

15、網(wǎng)營銷實(shí)現(xiàn)品牌傳播的手機(jī)品牌，具備了自身強(qiáng)有力的品牌定位發(fā)燒友手機(jī)，很好地貼合了用戶的情感體驗(yàn)，另外輔以饑餓營銷與網(wǎng)上訂購的方式讓市場有足夠的話題與互動(dòng)，增加其市場曝光率，最終使品牌可以得到大幅度的推廣，把互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)和電子商務(wù)都運(yùn)用到極致。而其他的手機(jī)品牌許多還是處于較為典型的營銷之中，推出新產(chǎn)品，有自己的賣點(diǎn)，進(jìn)行線下線上的訴求點(diǎn)廣告推廣，輔以一定的促銷優(yōu)惠。這樣典型的營銷持續(xù)時(shí)間短，難以形成話題，而對(duì)于消費(fèi)者來說也已經(jīng)司空見慣，不能讓消費(fèi)者區(qū)分這些類似的品牌，也無法與消費(fèi)者有深度的互動(dòng)，導(dǎo)致品牌曝光率低，更好的品牌也只能曇花一現(xiàn)。至于位于品牌前列的魅族手機(jī)，既沒有華為的強(qiáng)大生產(chǎn)資源，也沒

16、有小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，典型的營銷模式，有的一直以來品質(zhì)的卓越追求，再加上非典型的營銷，廣度與其他手機(jī)品牌相似，但卻不斷往深度延伸，讓與消費(fèi)者的互動(dòng)更強(qiáng)，懸念更深，話題更持久。第4章 魅族品牌分析4.1 品牌介紹 2003年，魅族科技成立，創(chuàng)始人黃章從小沉迷電子熱愛科技，而魅族就是電子夢(mèng)想和共贏理念的結(jié)晶。“魅族”的“魅”在漢語中的含義可以理解為“外貌討人喜歡的鬼”，而“族”則可以作為“群體”理解，所以在品牌定位的命名部分，樹立了一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性卻又討人喜歡的品牌形象。 魅族的品牌理念是“因產(chǎn)品而生，因夢(mèng)想而立，為久遠(yuǎn)堅(jiān)持，為共贏戰(zhàn)斗”，而生產(chǎn)更貼近消費(fèi)群體少而精的產(chǎn)品就成為了魅族企業(yè)發(fā)展的

17、目標(biāo)。魅族在目前在市場上處于中高端的觸屏手機(jī)，從一開始就保持著強(qiáng)烈的個(gè)性，時(shí)尚、潮流、獨(dú)到、而且追求著夢(mèng)。該個(gè)性與其目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性吻合，許多的中青年人都對(duì)自己的生活品質(zhì)有著同樣的追求，所以也造就了許多對(duì)夢(mèng)想有著執(zhí)著的魅友（魅族的粉絲）。另外魅族從誕生之日起就很少依賴廣告，而是走了一條很不一樣的道路，它通過魅族官方論壇和實(shí)體體驗(yàn)店的形式，將自身的品牌定位信息送達(dá)到消費(fèi)者心中，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。4.2 魅族品牌SWOT分析通過魅族的SWOT分析，了解魅族自身的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，還有市場環(huán)境所決定的機(jī)遇與威脅，繼而選擇最適合的品牌營銷戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)施。4.2.1 追求品質(zhì)與營銷弱勢(shì)魅族的優(yōu)勢(shì)Str

18、ength在于，他一直以來都以品質(zhì)作為首要追求的目標(biāo)，從MX4到新品牌魅藍(lán)，把手機(jī)市場上同一個(gè)價(jià)位的配置做到最好，像MX4 PRO找了Hifiman播放器，Retina Macbook的屏幕，Jonny Ive 和蘋果的指紋解鎖，三星和蘋果的CPU作為自身對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的卓越追求有更深刻的印象。還有魅族論壇的穩(wěn)步發(fā)展也是魅族品牌優(yōu)勢(shì)的一大部分，論壇作為一個(gè)軟文化的建立，為魅族品牌帶來的接近200萬的魅族粉絲魅友，而J.Wong，也就是魅族的老板黃章，在論壇里的活躍賬號(hào)更是讓論壇變成了消費(fèi)者調(diào)研的最前線，同時(shí)也是品牌營銷理論提及到的客戶忠誠度的重要培養(yǎng)平臺(tái)。而弱勢(shì)部分Weakness

19、就是在上述品牌介紹中所提及到的零營銷，魅族從創(chuàng)始至今都缺乏了營銷的活動(dòng)，只是通過自己的品牌社區(qū)-論壇，以及專賣店作為自己推廣的渠道，這樣讓品牌未能很好的與市場的潛在競爭者有直接的大量的接觸，使許多的消費(fèi)者不了解魅族這個(gè)品牌。4.2.2 營銷瓶頸與國產(chǎn)手機(jī)的競爭在機(jī)遇Opportunity方面，在第三章以及提及到眾多國產(chǎn)品牌手機(jī)的主要問題，典型性的營銷和千篇一律的推廣渠道讓消費(fèi)者覺得盲目，品牌間的區(qū)分度在這樣廣泛性的品牌營銷策略中不斷降低，但魅族的品牌積累比許多其他手機(jī)品牌要更多，而且從MP3時(shí)代就與音樂領(lǐng)域結(jié)緣，品牌的內(nèi)涵也更加的豐富，魅族可以憑借這樣的優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌營銷進(jìn)行深度的延伸。而說到威脅

20、Threats，和許多國產(chǎn)手機(jī)面臨相同的問題，蘋果與三星的攻勢(shì)雖然是放緩，但仍然是許多消費(fèi)者向往的高端手機(jī)品牌，他們具備了國產(chǎn)手機(jī)沒有具備的品牌個(gè)性，以及先進(jìn)的高科技。 （圖4 中關(guān)村調(diào)研中心2014年IT網(wǎng)民國產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告）根據(jù)圖4的數(shù)據(jù)，當(dāng)消費(fèi)者由于各種因素產(chǎn)生更換手機(jī)品牌意向的時(shí)候，華為與魅族，蘋果成為了更換的主要選擇，消費(fèi)者都有選擇更好的意識(shí)趨向，所以這個(gè)時(shí)候可以看到蘋果手機(jī)即使價(jià)格高居不下，但仍然也有很多消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，所以當(dāng)魅族稍微失去一點(diǎn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者就很容易選擇蘋果手機(jī)品牌。4.2.3 增長型戰(zhàn)略實(shí)施（SO）綜上所述，通過SWOT模型的分析，與其他的國產(chǎn)手機(jī)相比

21、，魅族具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)和機(jī)遇，因此魅族品牌進(jìn)行了增長型的戰(zhàn)略，發(fā)揮自己應(yīng)有品牌優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)在的營銷瓶頸機(jī)遇，進(jìn)行一個(gè)又一個(gè)的品牌營銷策略。但在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代的到來，只是依賴于品牌的定位，建立，保持鮮明的品牌個(gè)性是不足夠的，要讓品牌發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值，還需要加以深度品牌營銷的部分。 而魅族在營銷上一直保持著低調(diào)甚至為零，在互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)進(jìn)入成熟期的之時(shí)，如何把自身的有個(gè)性，追求品質(zhì)，“清高”不做秀的品牌形象與互聯(lián)網(wǎng)營銷典型的話題爆炸性，短暫性，搶關(guān)注度的特點(diǎn)結(jié)合起來成為了這個(gè)品牌再發(fā)展的關(guān)鍵。第5章 魅族非典型深度品牌營銷策略與其他手機(jī)品牌共同使用一樣典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，但以深度互動(dòng)，深度傳播，深度

22、利用負(fù)面消息進(jìn)行品牌營銷的策略。5.1 保持品質(zhì)在品質(zhì)上進(jìn)一步延伸，從開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)市場后，魅族每一款新產(chǎn)品發(fā)布，便涉足很多國內(nèi)老牌廠商都不敢輕易涉足的高難度領(lǐng)域。魅族是第一個(gè)采用了WinCE內(nèi)核增加通訊模塊的方式來開發(fā)全新智能手機(jī)系統(tǒng)的廠商，這是一個(gè)相當(dāng)大的突破。還有與其他手機(jī)品牌的差異在于魅族自身的連鎖專賣店，而且專賣店的職能也逐漸向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者可以在店里實(shí)際感受魅族手機(jī)的各項(xiàng)功能。店面的裝修也很符合魅族的個(gè)性，顯得簡約且時(shí)尚。銷售人員都是著統(tǒng)一的銷售服，而且都是魅族的標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)色。另外店里還放著年輕動(dòng)感的音樂，從細(xì)節(jié)到整體，無一不代表著魅族對(duì)高品質(zhì)，注重用戶體驗(yàn)的追求。當(dāng)國內(nèi)手機(jī)廠商

23、普遍選擇從低端市場入手的發(fā)展路徑之時(shí)。它卻堅(jiān)持自主研發(fā)，肯用數(shù)年時(shí)間精心研發(fā)一款產(chǎn)品，選擇在中高端市場與跨國際巨頭展開貼身肉搏。進(jìn)行品質(zhì)的深度對(duì)比，到了2014年的下半年，魅族依然以品質(zhì)作為營銷策略的核心，MX4的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中，針對(duì)Hifi找了Hifiman播放器， 2K屏幕用了Retina Macbook，指紋向Jonny Ive 和蘋果的工業(yè)設(shè)計(jì)致敬，CPU工藝則強(qiáng)調(diào)與三星和蘋果屬于同一級(jí)別。讓用戶感受到了魅族所追求的品質(zhì)是真誠的。排名2014Q22014Q3品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1華為19.2%華為24.2%2酷派11.6%聯(lián)想11.5%3聯(lián)想10.5%酷派10.7%4OPPO10.1

24、%魅族8.6%5vivo7.9%vivo8.4%6小米7.3%OPPO7.8%7中興6.9%小米5.8%8魅族6.4%中興5.5%9金立3.4%努比亞new3.1%10神舟1.9%神舟2.6%其他14.8%其他11.8%（表1   2014Q2-Q3中國國產(chǎn)手機(jī)市場品牌關(guān)注比例對(duì)比）根據(jù)表1所示，從Q2到Q3，魅族的關(guān)注度答復(fù)上升，這與魅族2014年在9月份成功推出MX4進(jìn)行成功的品牌營銷有很大的關(guān)系，而在11月份緊接而來的MX4 PRO的發(fā)布會(huì)，魅族在前夕使用了音樂的深度互動(dòng)，還有制造輿論讓負(fù)面消息與發(fā)布會(huì)的正面消息形成落差，刺激購買等策略都讓其關(guān)注度不斷增加。

25、5.2 負(fù)面逆轉(zhuǎn)制作輿論，進(jìn)行話題營銷是眾多手機(jī)品牌策略，但通常奪得消費(fèi)者眼球的時(shí)間只維持在輿論進(jìn)行的時(shí)候，在輿論的規(guī)模上魅族把輿論控制在一定的范圍內(nèi)，對(duì)自己的嘲諷也控制在消費(fèi)者厭惡與疑惑之間，在時(shí)間上MX4發(fā)布前，從魅族流出來的關(guān)于產(chǎn)品的外觀、功能、價(jià)格的消息無論真假，魅族都不斷地迎合，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)高價(jià)的，低配的，“發(fā)布會(huì)已經(jīng)沒有意思”的手機(jī)品牌產(chǎn)生疑慮甚至是失望。但這次的輿論不只是到此為止，魅族對(duì)輿論進(jìn)行深度的延伸，在輿論出現(xiàn)前就已經(jīng)準(zhǔn)備好時(shí)間上的安排，當(dāng)不滿與疑慮到達(dá)一定程度時(shí)，剛好也就是新品發(fā)布會(huì)開始的時(shí)間。（圖5 魅族發(fā)布會(huì)營銷數(shù)據(jù) 來源：艾瑞網(wǎng)）2014年9月，魅族進(jìn)行了MX4的

26、新品發(fā)布會(huì)，公布出一個(gè)讓人滿意的價(jià)格，也是前面數(shù)據(jù)顯示出來的1501-2000區(qū)間的價(jià)格。把所有的輿論一下子推翻的同時(shí)，這個(gè)價(jià)格也與上述的品質(zhì)追求做出了很好的搭配，讓消費(fèi)者滿意度與購買欲望瞬間提高。因此，得到了眾多平臺(tái)的瀏覽量，微博貼吧兩大社區(qū)的冠軍瀏覽量，而魅族自身的社區(qū)訪問量翻了3倍，創(chuàng)造12年的新紀(jì)錄。5.3 深度互動(dòng)深度利用魅友的粉絲效應(yīng)，魅族在自己的官網(wǎng)上建立了自己的產(chǎn)品社區(qū)，在這里消費(fèi)者經(jīng)過注冊(cè)就可以登陸，和其他的魅族擁有者在線交流，互相探討產(chǎn)品的應(yīng)用問題。而且設(shè)立VIP的活動(dòng)，設(shè)立這樣的環(huán)節(jié)的作用是能有效提高消費(fèi)者的參與度，而且最重要的是消費(fèi)者可以接觸到更多信息，使得這些信息就在這些活動(dòng)中潛移默化地傳播出去。消費(fèi)者就相當(dāng)于一個(gè)媒介，這樣的口耳相傳，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的理解和品牌的認(rèn)識(shí)，這時(shí)候傳播的效果就像是數(shù)學(xué)中的幾何倍數(shù)，達(dá)到很好的推廣效果，樹立了魅族的優(yōu)秀的企業(yè)形象。, （圖6 魅族發(fā)布會(huì)營銷數(shù)據(jù) 來源：艾瑞網(wǎng)）在最近的品牌營銷策略中，魅族不僅標(biāo)榜自己為“更好的手機(jī)”，而且突出了自己以前MP3的卓越品牌形象，在MX4 PRO上配置了高音質(zhì)的播放器，同時(shí)在發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函上用黑膠唱片與自己的高音質(zhì)追求形象相結(jié)合，再通過MP3播放器的話題引發(fā)