事業(yè)層策略(PPT 頁)

1、Michael A. HittR. Duane IrelandRobert E. Hoskisson12003 Southwestern Publishing Company23The resources and capabilities that have been determined to be a source of competitive advantage for a firm over its rivalsAn integrated and coordinated set of actions taken to exploit core competencies and gain

2、 a competitive advantageActions taken to provide value to customers and gain a competitive advantage by exploiting core competencies in specific, individual product markets456lStrategic business unit,SBUl事業(yè)競爭策略管理的單位事業(yè)競爭策略管理的單位l事業(yè)單位的界定事業(yè)單位的界定 顧客群顧客群 顧客需要顧客需要 核心能力核心能力789l企業(yè)服務(wù)的對象是誰企業(yè)服務(wù)的對象是誰? (WHO)l目標顧客

3、想要獲得滿目標顧客想要獲得滿足是什麼足是什麼?(WHAT)l企業(yè)如何以選定的策企業(yè)如何以選定的策略滿足顧客需求略滿足顧客需求?(HOW)l不斷重新思考顧客是不斷重新思考顧客是誰誰l和顧客保持密切與經(jīng)和顧客保持密切與經(jīng)常的接觸常的接觸l決定如何利用對手無決定如何利用對手無法仿效的核心能力來法仿效的核心能力來創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值l設(shè)計合宜策略設(shè)計合宜策略1011l區(qū)隔市場區(qū)隔市場 人口統(tǒng)計變數(shù)人口統(tǒng)計變數(shù) 地理變數(shù)地理變數(shù) 生活型態(tài)生活型態(tài) 個人特質(zhì)個人特質(zhì) 消費模式消費模式 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特性 組織規(guī)模組織規(guī)模l市場區(qū)隔中的市場區(qū)隔市場區(qū)隔中的市場區(qū)隔l利用資訊科技利用資訊科技l大規(guī)模顧客化大

4、規(guī)模顧客化(mass customerization)的效益的效益12Dem.Soc.Geo.Psy.Con.Per.13EndPro.Geo.Buy.Size14l確認與了解目標顧客的需求確認與了解目標顧客的需求l預(yù)測目標顧客未知預(yù)測目標顧客未知(發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn))的需求的需求 在顧客之前在顧客之前 在對手有行動之前在對手有行動之前(第一行動者優(yōu)勢第一行動者優(yōu)勢)l設(shè)法利用本身之核心能力以滿足顧客的設(shè)法利用本身之核心能力以滿足顧客的需求需求1516l在特定產(chǎn)業(yè)中事業(yè)單位針對所選定的市在特定產(chǎn)業(yè)中事業(yè)單位針對所選定的市場區(qū)隔場區(qū)隔,如何以競爭策略改善其產(chǎn)品或服如何以競爭策略改善其產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位務(wù)

5、的競爭地位,並建立可持久的競爭優(yōu)勢並建立可持久的競爭優(yōu)勢l策略選擇的考慮因素策略選擇的考慮因素 產(chǎn)業(yè)長期獲利率水準與影響獲利之因素產(chǎn)業(yè)長期獲利率水準與影響獲利之因素 產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的相對競爭地位產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的相對競爭地位1718產(chǎn)品/市場/核心能力/競爭策略成本領(lǐng)導(dǎo)策略差異化策略集中化策略產(chǎn)品差異化低(主要來自價格)高(主要來自獨特性)低至高(價格或獨特性)市場區(qū)隔化低(大市場)高(許多個區(qū)隔市場)低(一個或一些區(qū)隔市場)核心能力製造與物料管理研發(fā)/行銷任何1920 building efficient scale facilities tightly controlling production

6、costs and overhead minimizing costs of sales, R&D and service building efficient manufacturing facilities monitoring costs of activities provided by outsiders simplifying production processes21 Alter production process Change in automation New distribution channel Direct sales in place of indire

7、ct sales New advertising media New raw material Backward integration Forward integration Change location relative to suppliers or buyers22lProduct featureslPerformance lMix & variety of productslService levelslSmall vs. large buyerslProcess technologylWage levelslHiring, training, motivationlEco

8、nomies of scalelAsset utilizationlCapacity utilization pattern Seasonal, cyclicallInterrelationshipslOrder processing and distributionlValue chain linkages Advertising & sales Logistics & operations23支援性支援性活動活動基本活動基本活動組織扁平以減少間接成本組織扁平以減少間接成本 簡化規(guī)劃程序與成本簡化規(guī)劃程序與成本降低流動率降低流動率 訓(xùn)練員工以改善訓(xùn)練員工以改善效率與效能效率與

9、效能強調(diào)製程創(chuàng)新與改善強調(diào)製程創(chuàng)新與改善 投資與致力於發(fā)展降低投資與致力於發(fā)展降低製造成本的活動製造成本的活動改善採購程序與對供應(yīng)商關(guān)係以降低進貨成本改善採購程序與對供應(yīng)商關(guān)係以降低進貨成本 定期評估供應(yīng)商績效定期評估供應(yīng)商績效使供應(yīng)商與生產(chǎn)程序密切配合獲得規(guī)模經(jīng)濟 設(shè)置可得效率規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施降低送貨成本 選擇低成本的運送人精簡銷售人員與提高素質(zhì) 訂定具競爭力的價格有效率與適當(dāng)安裝以降低修理率24252627282930313233343536支援性支援性活動活動基本活動基本活動經(jīng)由資訊系統(tǒng)更了解顧客 推行全面品管創(chuàng)新獎勵辦法 強調(diào)非客觀性績效評量 人員訓(xùn)練注重基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品創(chuàng)新 發(fā)展容易取得

10、高品質(zhì)原料的系統(tǒng) 採購高品質(zhì)零件妥善處理進料以維持高品質(zhì)迅速反應(yīng)顧客需求 生產(chǎn)足以吸引顧客的產(chǎn)品正確與快速處理顧客訂單 迅速送達貨品安排各種信用交易 與顧客及供應(yīng)商保持密切關(guān)係訓(xùn)練顧客正確使用產(chǎn)品 保留完整零件庫存3738394041424344454647484950企業(yè)若無法在自己所選企業(yè)若無法在自己所選定的競爭範疇中建立領(lǐng)定的競爭範疇中建立領(lǐng)導(dǎo)地位，或沒有明確的導(dǎo)地位，或沒有明確的競爭優(yōu)勢，便會遭遇夾競爭優(yōu)勢，便會遭遇夾在其中的風(fēng)險在其中的風(fēng)險51lHoliday Inn的的發(fā)展發(fā)展 創(chuàng)始人創(chuàng)始人Kemmons Wilson於於1950年代出外年代出外渡假時發(fā)現(xiàn)當(dāng)時旅館業(yè)服渡假時發(fā)現(xiàn)當(dāng)時

11、旅館業(yè)服務(wù)品質(zhì)差且價格不合理的務(wù)品質(zhì)差且價格不合理的現(xiàn)象現(xiàn)象 Wilson發(fā)現(xiàn)市場尚未獲得發(fā)現(xiàn)市場尚未獲得滿足的需求滿足的需求,於是起了創(chuàng)業(yè)於是起了創(chuàng)業(yè)的念頭的念頭 標準化服務(wù)標準化服務(wù)空調(diào)空調(diào)/製冰機製冰機與合理的房價與合理的房價 在在1960年代結(jié)束前共有年代結(jié)束前共有1000多家多家,住房率高達住房率高達80%l市場出現(xiàn)變化市場出現(xiàn)變化 旅遊者對於飯店產(chǎn)品與旅遊者對於飯店產(chǎn)品與服務(wù)的需求出現(xiàn)變化服務(wù)的需求出現(xiàn)變化 導(dǎo)致市場變化的因素為導(dǎo)致市場變化的因素為何何l競爭者掌握到市場的脈競爭者掌握到市場的脈動動 Hyatt Motel 6與與Days InnlHoliday Inn改變策略改變策

12、略52競爭策略競爭策略所需技術(shù)與資源所需技術(shù)與資源對組織的要求對組織的要求成本領(lǐng)導(dǎo)成本領(lǐng)導(dǎo)獲取資金獲取資金,持續(xù)資本投資持續(xù)資本投資製造工程技術(shù)製造工程技術(shù)對人員嚴密監(jiān)控對人員嚴密監(jiān)控簡化產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)簡化產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)建立廉價配銷系統(tǒng)建立廉價配銷系統(tǒng)嚴密成本控制嚴密成本控制定期提出嚴謹?shù)某杀緢蟾娑ㄆ谔岢鰢乐數(shù)某杀緢蟾婷鞔_的責(zé)任歸屬明確的責(zé)任歸屬以生產(chǎn)數(shù)量為獎勵重點以生產(chǎn)數(shù)量為獎勵重點差異化差異化行銷能力強行銷能力強產(chǎn)品具有創(chuàng)造力產(chǎn)品具有創(chuàng)造力基礎(chǔ)研究能力強基礎(chǔ)研究能力強品質(zhì)與技術(shù)卓越品質(zhì)與技術(shù)卓越配銷系統(tǒng)的密切配合配銷系統(tǒng)的密切配合研發(fā)研發(fā),產(chǎn)品發(fā)展與行銷的整合產(chǎn)品發(fā)展與行銷的整合吸引技術(shù)人員吸

13、引技術(shù)人員,科學(xué)家與具有創(chuàng)科學(xué)家與具有創(chuàng)意的人員意的人員以創(chuàng)意與品質(zhì)為獎勵的重點以創(chuàng)意與品質(zhì)為獎勵的重點集中集中兼具上述各項兼具上述各項針對一個狹小的市場區(qū)隔針對一個狹小的市場區(qū)隔兼具上述各項兼具上述各項針對一個狹小的市場區(qū)隔針對一個狹小的市場區(qū)隔53l事業(yè)投資策略的考慮事業(yè)投資策略的考慮 競爭地位競爭地位 生命週期效應(yīng)生命週期效應(yīng)54產(chǎn)業(yè)生命週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位萌芽期佔有率建立策略佔有率建立策略成長期成長策略市場集中策略成長消退期佔有率增加策略市場集中或收割/清算策略成熟期維持或獲利策略收割/清算或撤資策略衰退期市場集中或收割(減資)策略轉(zhuǎn)向或清算撤資策略55事業(yè)投資策略產(chǎn)業(yè)生命

14、週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位萌芽期佔有率建立策略佔有率建立策略成長期成長消退期成熟期衰退期Share building strategy目的在於發(fā)展出一個穩(wěn)定與獨特的競爭優(yōu)勢需投資大量資金於研發(fā)/行銷/服務(wù)大多數(shù)資金無法內(nèi)部產(chǎn)生需仰賴外部投資者或創(chuàng)業(yè)投資者的援助競爭企業(yè)不多,競爭地位不易區(qū)分56事業(yè)投資策略產(chǎn)業(yè)生命週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位萌芽期成長期成長策略市場集中策略成長消退期成熟期衰退期Growth strategy鞏固現(xiàn)有地位與提供成長消退期時的生存基礎(chǔ)策略性群體在此時逐漸發(fā)展與明顯化分別追求不同的事業(yè)競爭策略弱勢競爭地位的企業(yè)無法再繼續(xù)於廣泛的市場中全面競爭,而採市場集中策

15、略57事業(yè)投資策略產(chǎn)業(yè)生命週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位成長消退期佔有率增加策略市場集中或收割/清算策略成熟期衰退期此階段需求成長趨緩企業(yè)在成長期時錯估市場需求的成長幅度,大肆擴大生產(chǎn)規(guī)模,產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過?，F(xiàn)象競爭變得更為激烈,可能出現(xiàn)價格戰(zhàn)強勢企業(yè)與弱勢企業(yè)的策略明顯不同弱勢企業(yè)開始有退出市場的動作(退出障礙是一重要關(guān)鍵因素)58事業(yè)投資策略產(chǎn)業(yè)生命週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位萌芽期成長期成長消退期成熟期維持或獲利策略收割/清算或撤資策略衰退期市場集中或收割(減資)策略轉(zhuǎn)向或清算撤資策略Hold-maintain strategy策略性群體已經(jīng)明確形成成本領(lǐng)導(dǎo)群/差異化群企業(yè)因為市場已漸趨飽和,需要強力防衛(wèi)自己的市場與競爭地位(強者)繼續(xù)優(yōu)勢維持與建立的投資決策與行動(弱者)退出市場的行動59事業(yè)投資策略產(chǎn)業(yè)生命週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位衰退期市場集中或收割(減資)策略轉(zhuǎn)