第五章_網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商的策略行為

1、本章結(jié)構(gòu)5.1 產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)5.2 戰(zhàn)略鎖定策略重點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略、買賣雙方的鎖定策略難點(diǎn)：定價(jià)策略重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)5.3 構(gòu)建進(jìn)入壁壘的競(jìng)爭(zhēng)策略5.4 標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)與兼容策略5.1產(chǎn)品差異化策略與定價(jià)策略傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因?yàn)樗袀鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因?yàn)樗欣趶S商獲得更多的利潤(rùn)。利于廠商獲得更多的利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。產(chǎn)品差異化顯得更加重要。本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖5.1.1數(shù)字?jǐn)?shù)字產(chǎn)品的成產(chǎn)品的成本特征對(duì)本特征對(duì)

2、價(jià)格影響價(jià)格影響5.1.2產(chǎn)品產(chǎn)品差異化差異化5.1.3差別差別定價(jià)定價(jià)5.1.4價(jià)格價(jià)格歧視歧視5.1.5兩段兩段收費(fèi)與消收費(fèi)與消費(fèi)者甄別費(fèi)者甄別5.1.6捆綁捆綁銷售銷售5.1.7質(zhì)量質(zhì)量選擇選擇5.1.1數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對(duì)價(jià)格的影響數(shù)字產(chǎn)品邊際成本幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零邊際成本的價(jià)格出售的情況。“商品化陷阱”：由于商品是喪失特征的產(chǎn)品，企業(yè)不能再依靠該產(chǎn)品獲取超正常利潤(rùn)。商品化之前的產(chǎn)品市場(chǎng)中會(huì)存在著價(jià)格高于邊際成本的現(xiàn)象。1235.1.2 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化總是相對(duì)于產(chǎn)品的種類而言的，產(chǎn)品的種類不同，則產(chǎn)品差異化的范疇也不同。指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者

3、相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。概念范疇同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。例子5.1.2 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化能夠很大程度上抑制同類產(chǎn)品企業(yè)之間產(chǎn)品差異化能夠很大程度上抑制同類產(chǎn)品企業(yè)之間的不受任何約束的競(jìng)爭(zhēng)，也就有效地降低了產(chǎn)品之的不受任何約束的競(jìng)爭(zhēng)，也就有效地降低了產(chǎn)品之間的替代性，這將提升廠商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。間的替代性，這將提升廠商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。市場(chǎng)壁龕市場(chǎng)壁龕 ：由于產(chǎn)品差異化而建立的一個(gè)固定的：由于產(chǎn)品差異化而建立的一個(gè)固定的客戶群，客戶群因某種特別的偏好而被鎖定?？蛻羧海蛻羧阂蚰撤N特別的偏好而被鎖定。5.1.2 產(chǎn)品差異化常見的差異化方式一般可分為橫向差異和縱

4、向差異化產(chǎn)品可以同時(shí)進(jìn)行橫向和縱向的差異化在縱向差異化產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)偏好次序一致，產(chǎn)品價(jià)格通常是不同的，質(zhì)量加價(jià)比較普遍橫向差異化不存在“好壞”區(qū)別，產(chǎn)品的價(jià)格通常一致，這樣價(jià)格相同時(shí)消費(fèi)者的最優(yōu)選擇僅與個(gè)人偏好有關(guān)5.1.2 產(chǎn)品差異化橫向差異化與縱向差異化的區(qū)別：消費(fèi)者對(duì)前者的橫向差異化與縱向差異化的區(qū)別：消費(fèi)者對(duì)前者的產(chǎn)品偏好由消費(fèi)者的口味決定，而對(duì)后者的產(chǎn)品偏產(chǎn)品偏好由消費(fèi)者的口味決定，而對(duì)后者的產(chǎn)品偏好是一致的。好是一致的?？v向差異化的方向既可以從低級(jí)到高級(jí)，也可以從縱向差異化的方向既可以從低級(jí)到高級(jí)，也可以從高級(jí)到低級(jí)。高級(jí)到低級(jí)。 縱向差異化所導(dǎo)致的價(jià)格差異并不完全反映

5、所對(duì)應(yīng)縱向差異化所導(dǎo)致的價(jià)格差異并不完全反映所對(duì)應(yīng)的成本的成本 5.1.2 產(chǎn)品差異化 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為廠商生存的信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為廠商生存的必需。實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品差異化是廠商獲得壟斷地位的必需。實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品差異化是廠商獲得壟斷地位的主要原因。并因此，數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格趨向壟斷化：主要原因。并因此，數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格趨向壟斷化：它們會(huì)比邊際成本高，而且產(chǎn)量是受限制的。它們會(huì)比邊際成本高，而且產(chǎn)量是受限制的。5.1.3差別定價(jià)差別定價(jià)也稱為歧視性定價(jià)差別定價(jià)也稱為歧視性定價(jià)(Price disc

6、rimination)簡(jiǎn)單定義：對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不簡(jiǎn)單定義：對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種基本的定價(jià)策略。是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種基本的定價(jià)策略。（一）差別定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋由于消費(fèi)者存在著不同的喜好和價(jià)格敏感度，因此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價(jià)值。左圖中直線與成本曲線的切點(diǎn)代表了某一特定需求層次的消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格。消費(fèi)者愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買那些最適合自己的產(chǎn)品。P質(zhì)量成本PLPMSLSM高類型低類型123（二）另一種差別定價(jià)價(jià)價(jià)格格消消費(fèi)費(fèi)者者剩剩余余總總收收益益需需求求需需求求量量P

7、P0 0Q QB BC CA A如圖，在價(jià)格為P時(shí)，對(duì)應(yīng)的需求量為Q，總收入為OPCQ，Q表示保守價(jià)格為P的邊際顧客。如果企業(yè)能有效區(qū)分市場(chǎng)，并以每個(gè)顧客的保守價(jià)格進(jìn)行交易，則企業(yè)能獲得圖中APC面積的潛在利潤(rùn)。5.1.4價(jià)格歧視價(jià)格歧視：企業(yè)在出售完全一樣或是經(jīng)過(guò)差異化的同類產(chǎn)價(jià)格歧視：企業(yè)在出售完全一樣或是經(jīng)過(guò)差異化的同類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格品時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格這三方面理由能夠讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)對(duì)價(jià)格歧視產(chǎn)生足夠的重視信息技術(shù)極大地增強(qiáng)了企業(yè)了解消費(fèi)者偏好的能力，同時(shí)還極大地減少了信息的不確定性電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”交易模式，交易成本大幅下降，企業(yè)在定價(jià)上有

8、了更大的空間和靈活性由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)定制成本更加低廉價(jià)格歧視的適用條件在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)成功地實(shí)施價(jià)格歧視要滿足以下三個(gè)條件企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價(jià)的消費(fèi)者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價(jià)的消費(fèi)者即防止套利（arbitrage）企業(yè)必須知道消費(fèi)者的支付意愿，而支付意愿會(huì)隨消費(fèi)者數(shù)量或銷售量的變化而變化企業(yè)要擁有一定的市場(chǎng)力量，即能夠?qū)r(jià)格定在邊際成本之上價(jià)格歧視與套利價(jià)格歧視成立要件之一是要能夠防止套利。企業(yè)要防止以下兩類套利第一類套利與產(chǎn)品可轉(zhuǎn)讓的難易程度密切相關(guān)。防止這類套利要做到：要強(qiáng)化產(chǎn)品差異化，降低產(chǎn)品之間的替代性；要充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為價(jià)格歧視提供的

9、優(yōu)越條件改變銷售模式第二類套利是與消費(fèi)者在消費(fèi)組合中的需求轉(zhuǎn)移相聯(lián)系的。防止這類套利要做到：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求分布來(lái)設(shè)計(jì)消費(fèi)組合；企業(yè)須盡量避免消費(fèi)組合間競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格歧視的類型完全價(jià)格歧視：又稱一級(jí)價(jià)格歧視，當(dāng)一家壟斷企完全價(jià)格歧視：又稱一級(jí)價(jià)格歧視，當(dāng)一家壟斷企業(yè)能夠向每個(gè)消費(fèi)者索取他愿意為每單位產(chǎn)品支付業(yè)能夠向每個(gè)消費(fèi)者索取他愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格時(shí)，該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了完全價(jià)格歧視。的最高價(jià)格時(shí)，該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了完全價(jià)格歧視。 二級(jí)價(jià)格歧視：指在對(duì)消費(fèi)者個(gè)人偏好信息不完全二級(jí)價(jià)格歧視：指在對(duì)消費(fèi)者個(gè)人偏好信息不完全的情況下，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的自我選擇機(jī)制（的情況下，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的

10、自我選擇機(jī)制（self-selection）來(lái)不完全地獲取消費(fèi)者剩余。）來(lái)不完全地獲取消費(fèi)者剩余。三級(jí)價(jià)格歧視：如果企業(yè)可以阻止兩個(gè)群體間的轉(zhuǎn)三級(jí)價(jià)格歧視：如果企業(yè)可以阻止兩個(gè)群體間的轉(zhuǎn)賣，并且清楚每個(gè)群體的總需求曲線，那么該企業(yè)賣，并且清楚每個(gè)群體的總需求曲線，那么該企業(yè)會(huì)向兩個(gè)群體索取不同的價(jià)格。這時(shí)，該企業(yè)就實(shí)會(huì)向兩個(gè)群體索取不同的價(jià)格。這時(shí)，該企業(yè)就實(shí)施了三級(jí)價(jià)格歧視。施了三級(jí)價(jià)格歧視。 價(jià)格個(gè)人化于三級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)人化是產(chǎn)品差異化的終極表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所產(chǎn)品個(gè)人化是產(chǎn)品差異化的終極表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使廠商通過(guò)顧客深入了解而實(shí)施產(chǎn)具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使廠商通過(guò)顧客深入了解而

11、實(shí)施產(chǎn)品個(gè)人化成為可能。品個(gè)人化成為可能。定制既限制了顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為，又減少了整個(gè)定制既限制了顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為，又減少了整個(gè)社會(huì)的資源浪費(fèi)。社會(huì)的資源浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)特別在注重群體定價(jià)，即實(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)特別在注重群體定價(jià)，即實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視。群體定價(jià)對(duì)于正反饋的形成和對(duì)行三級(jí)價(jià)格歧視。群體定價(jià)對(duì)于正反饋的形成和對(duì)顧客的鎖定都有積極作用。顧客的鎖定都有積極作用。 5.1.5兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別當(dāng)企業(yè)不知道消費(fèi)者需求時(shí)，還可以運(yùn)用更復(fù)雜的當(dāng)企業(yè)不知道消費(fèi)者需求時(shí)，還可以運(yùn)用更復(fù)雜的方式實(shí)施價(jià)格歧視，非線性定價(jià)中的兩段收費(fèi)就是方式實(shí)施價(jià)格歧視，非線性定價(jià)中的兩段收費(fèi)就是一種典

12、型方式。一種典型方式。企業(yè)通過(guò)觀察消費(fèi)者在不同的兩段收費(fèi)中所作的選企業(yè)通過(guò)觀察消費(fèi)者在不同的兩段收費(fèi)中所作的選擇，判斷消費(fèi)者屬于哪一個(gè)消費(fèi)者群體，即消費(fèi)者擇，判斷消費(fèi)者屬于哪一個(gè)消費(fèi)者群體，即消費(fèi)者自我選擇機(jī)制。自我選擇機(jī)制。在這種情況下，企業(yè)不必研究消費(fèi)者的群體歸屬，在這種情況下，企業(yè)不必研究消費(fèi)者的群體歸屬，因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者的選擇都會(huì)顯示出他所屬的消費(fèi)因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者的選擇都會(huì)顯示出他所屬的消費(fèi)者群體特征。者群體特征。（一）兩段收費(fèi)及其應(yīng)用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的價(jià)，A代表固定費(fèi)用，p表示邊際成本，q為購(gòu)買量。要求消費(fèi)者為購(gòu)買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定的費(fèi)用，然后消費(fèi)

13、者再為每單位產(chǎn)品付費(fèi)。方式公式兩段收費(fèi)在數(shù)字產(chǎn)品的銷售中也同樣大有作為。例如：購(gòu)買軟件支付的費(fèi)用和升級(jí)支付的費(fèi)用。應(yīng)用（二）兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費(fèi)安排，虛線與縱軸交點(diǎn)是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。購(gòu)買數(shù)量少于q1的消費(fèi)者選擇第一種兩段收費(fèi)安排。消費(fèi)者會(huì)選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實(shí)線部分。由此可見，通過(guò)提供兩種兩段收費(fèi)安排來(lái)讓消費(fèi)者自行選擇，企業(yè)就可以把消費(fèi)者分成不同的消費(fèi)者群體。q1數(shù)量Q第二種兩段收費(fèi)安排第一種兩段收費(fèi)安排支出下部包絡(luò)線12341、邊際價(jià)格相同的兩段收費(fèi)企業(yè)提供兩種兩段收費(fèi)方案，一種為（A1，p），一種為（A2，p）。 兩類

14、消費(fèi)者的需求曲線如左圖所示。由于A2大于A1，則沒(méi)有消費(fèi)者愿意選擇第二種方案，所有的消費(fèi)者都將選擇第一種方案。因?yàn)橄M(fèi)者總是選擇最有利于自身的方案，所以企業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視的能力就受到了限制。企業(yè)設(shè)計(jì)追求利潤(rùn)最大化的定價(jià)結(jié)構(gòu)受制于“自我選擇約束”。價(jià)格數(shù)量Qp第一類顧客的需求曲線A1價(jià)格數(shù)量Qp第二類顧客的需求曲線A212342、邊際價(jià)格不同的兩段收費(fèi)左圖中，由于p2小于p1，即使固定費(fèi)用A2比A1大，第二類消費(fèi)者選擇第二種收費(fèi)的消費(fèi)者剩余還是比選擇第一種收費(fèi)多，因而第二類的消費(fèi)者選擇（A2，p2）。同理，第一類消費(fèi)者選擇（A1，p1）。在收費(fèi)（A1，p1）下，由于第一類消費(fèi)者能享有較低的固定費(fèi)用

15、，所以能到手的余留的消費(fèi)者剩余較多。消費(fèi)者的多樣化讓需求量大的消費(fèi)者從中受益。P數(shù)量Qp1第一類顧客的需求曲線A1P數(shù)量Qp2第二類顧客的需求曲線A2 余留的消費(fèi)者剩余1235.1.6捆綁銷售在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對(duì)數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷售很常見。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對(duì)數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷售很常見。企業(yè)會(huì)采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷企業(yè)會(huì)采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷售。售?；旌侠変N售，是指除捆綁銷售外，企業(yè)還可以把混合捆綁銷售，是指除捆綁銷售外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包分拆銷售單個(gè)產(chǎn)品。捆綁的產(chǎn)品包分拆銷售單個(gè)產(chǎn)品。捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會(huì)捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差

16、異化不會(huì)改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來(lái)。合起來(lái)。（一）實(shí)施捆綁銷售的原因所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)經(jīng)常實(shí)施捆綁銷售捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠 增加其中每個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件價(jià)格之和低捆綁銷售降低消費(fèi)者支付意愿的分散程度（二）獨(dú)立產(chǎn)品的捆綁銷售混合捆綁捆綁銷售分開銷售企業(yè)采取哪種策略取決于不同的消費(fèi)者支付意愿（三）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷售當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)可以運(yùn)用捆綁當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)可以運(yùn)用捆綁銷售來(lái)避免消費(fèi)者的低效率行為，從而提高利潤(rùn)。銷售來(lái)避免消費(fèi)者的低效率行為，從而提高利潤(rùn)。在兩種產(chǎn)品的

17、典型捆綁銷售中，企業(yè)對(duì)第一種產(chǎn)品在兩種產(chǎn)品的典型捆綁銷售中，企業(yè)對(duì)第一種產(chǎn)品訂立一個(gè)價(jià)格，然后對(duì)相關(guān)產(chǎn)品索取一個(gè)高于競(jìng)爭(zhēng)訂立一個(gè)價(jià)格，然后對(duì)相關(guān)產(chǎn)品索取一個(gè)高于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的高價(jià)。價(jià)格的高價(jià)。需求量大的消費(fèi)者就第一種產(chǎn)品所支付的有效支出需求量大的消費(fèi)者就第一種產(chǎn)品所支付的有效支出多于需求量小的消費(fèi)者。多于需求量小的消費(fèi)者。5.1.7 質(zhì)量選擇如果產(chǎn)品的各種質(zhì)量事先已經(jīng)被確定，那么壟斷企如果產(chǎn)品的各種質(zhì)量事先已經(jīng)被確定，那么壟斷企業(yè)的定價(jià)決策同已經(jīng)討論過(guò)的相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)決策業(yè)的定價(jià)決策同已經(jīng)討論過(guò)的相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)決策一樣，從而出現(xiàn)了企業(yè)的質(zhì)量選擇問(wèn)題。一樣，從而出現(xiàn)了企業(yè)的質(zhì)量選擇問(wèn)題。 影響壟斷企

18、業(yè)選擇非線性定價(jià)規(guī)劃的因素也影響了影響壟斷企業(yè)選擇非線性定價(jià)規(guī)劃的因素也影響了壟斷企業(yè)對(duì)質(zhì)量水平的選擇。壟斷企業(yè)對(duì)質(zhì)量水平的選擇。企業(yè)可以在遵循價(jià)格歧視一般原則的基礎(chǔ)上，憑借企業(yè)可以在遵循價(jià)格歧視一般原則的基礎(chǔ)上，憑借對(duì)質(zhì)量等級(jí)分布的嚴(yán)格控制，從而向最看重質(zhì)量的對(duì)質(zhì)量等級(jí)分布的嚴(yán)格控制，從而向最看重質(zhì)量的顧客索取較高的價(jià)格，向?qū)|(zhì)量無(wú)所謂的顧客索取顧客索取較高的價(jià)格，向?qū)|(zhì)量無(wú)所謂的顧客索取較低的價(jià)格。較低的價(jià)格。5.2戰(zhàn)略鎖定策略為了更好地對(duì)鎖定現(xiàn)象進(jìn)行分析，有必要對(duì)相關(guān)的為了更好地對(duì)鎖定現(xiàn)象進(jìn)行分析，有必要對(duì)相關(guān)的概念作進(jìn)一步地探討。概念作進(jìn)一步地探討。在客觀分析基礎(chǔ)上，分別提出企業(yè)在作為

19、買者和賣在客觀分析基礎(chǔ)上，分別提出企業(yè)在作為買者和賣者兩種不同情況下相應(yīng)的策略。者兩種不同情況下相應(yīng)的策略。本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖5.2.1轉(zhuǎn)移成本與轉(zhuǎn)移成本與鎖定的關(guān)系鎖定的關(guān)系5.2.2安裝基礎(chǔ)與鎖安裝基礎(chǔ)與鎖定的關(guān)系定的關(guān)系5.2.3購(gòu)買者避免購(gòu)買者避免鎖定的策略鎖定的策略5.2.4銷售者的鎖銷售者的鎖定策略定策略5.2.1轉(zhuǎn)移成本與鎖定的關(guān)系可從以下兩方面理解轉(zhuǎn)移成本和鎖定轉(zhuǎn)移成本并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下也有表現(xiàn)。只是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下它的作用變得越發(fā)明顯。轉(zhuǎn)移成本是動(dòng)態(tài)的概念，從消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品開始到進(jìn)行下一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為止，轉(zhuǎn)移成本在不斷變化。5.2.2安裝基礎(chǔ)與鎖定的關(guān)系

20、安裝基礎(chǔ)安裝基礎(chǔ)是企業(yè)銷售給購(gòu)買者的，能夠發(fā)揮鎖定作用、產(chǎn)是企業(yè)銷售給購(gòu)買者的，能夠發(fā)揮鎖定作用、產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本的產(chǎn)品（或服務(wù)）。生轉(zhuǎn)移成本的產(chǎn)品（或服務(wù)）。 安裝基礎(chǔ)是企業(yè)一項(xiàng)重要安裝基礎(chǔ)是企業(yè)一項(xiàng)重要“資產(chǎn)資產(chǎn)”，通常歸購(gòu)買者所有、，通常歸購(gòu)買者所有、控制和使用，但是安裝基礎(chǔ)除能為購(gòu)買者帶來(lái)利益，還可控制和使用，但是安裝基礎(chǔ)除能為購(gòu)買者帶來(lái)利益，還可以為銷售商帶來(lái)可觀的預(yù)期收益。以為銷售商帶來(lái)可觀的預(yù)期收益。企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的消費(fèi)者采取怎樣的策略有賴于企業(yè)對(duì)安企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的消費(fèi)者采取怎樣的策略有賴于企業(yè)對(duì)安裝基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)。裝基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)。對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，擁有大量的安裝基礎(chǔ)不但意味眾多的用戶對(duì)生產(chǎn)商

21、來(lái)說(shuō)，擁有大量的安裝基礎(chǔ)不但意味眾多的用戶和潛在的收益流，而且能更充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。和潛在的收益流，而且能更充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。5.2.3購(gòu)買者避免鎖定的策略購(gòu)買者如何避免鎖定的困境選擇已成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品：享有更多產(chǎn)品和服務(wù)的選擇空間選擇權(quán)開放：同時(shí)采用幾種產(chǎn)品5.2.3購(gòu)買者避免鎖定的策略購(gòu)買者減少轉(zhuǎn)移成本的不利影響購(gòu)買之前的準(zhǔn)備：評(píng)估自身轉(zhuǎn)移成本、向銷售商傳遞成本信號(hào)。購(gòu)買之后的策略：向銷售商傳遞潛在轉(zhuǎn)移可能性、獲取有關(guān)產(chǎn)品使用信息。5.2.4銷售者的鎖定策略通過(guò)兩方面策略，銷售者實(shí)現(xiàn)對(duì)購(gòu)買者的鎖定和高通過(guò)兩方面策略，銷售者實(shí)現(xiàn)對(duì)購(gòu)買者的鎖定和高額利潤(rùn)：額利潤(rùn)：銷售互補(bǔ)產(chǎn)品、出售接入安裝基礎(chǔ)的

22、機(jī)會(huì)利用安裝基礎(chǔ)評(píng)估消費(fèi)者價(jià)值、獲取超正?；貓?bào)建立安裝基礎(chǔ)5.3構(gòu)建進(jìn)入壁壘的競(jìng)爭(zhēng)策略在位企業(yè)為保持在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位，必須防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，并避免在位企業(yè)為保持在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位，必須防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，并避免產(chǎn)品陷入產(chǎn)品陷入“商品化陷阱商品化陷阱”。在新技術(shù)和信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等條件的共同作用之下，數(shù)字信息產(chǎn)在新技術(shù)和信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等條件的共同作用之下，數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)的業(yè)的“進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘”被降低。被降低。因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的行業(yè)領(lǐng)先者們將會(huì)遭遇到比以往任何時(shí)候都嚴(yán)酷的行因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的行業(yè)領(lǐng)先者們將會(huì)遭遇到比以往任何時(shí)候都嚴(yán)酷的行業(yè)進(jìn)入挑戰(zhàn)。業(yè)進(jìn)入挑戰(zhàn)。本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖5.

23、3.1進(jìn)步壁進(jìn)步壁壘的概念壘的概念5.3.2進(jìn)入壁進(jìn)入壁壘成因的分壘成因的分類類5.3.3進(jìn)入壁進(jìn)入壁壘的構(gòu)建壘的構(gòu)建5.3.4限制性限制性定價(jià)策略定價(jià)策略5.3.1 進(jìn)入壁壘的概念進(jìn)入壁壘是西方產(chǎn)業(yè)組織理論中研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一進(jìn)入壁壘是西方產(chǎn)業(yè)組織理論中研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要組成部分，主要反映生產(chǎn)同一種或同一類產(chǎn)個(gè)重要組成部分，主要反映生產(chǎn)同一種或同一類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)內(nèi)己有企業(yè)與潛在進(jìn)入企業(yè)之間的相互關(guān)品的產(chǎn)業(yè)內(nèi)己有企業(yè)與潛在進(jìn)入企業(yè)之間的相互關(guān)系。它的存在與高低直接影響著產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、系。它的存在與高低直接影響著產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、企業(yè)行為及產(chǎn)業(yè)績(jī)效。企業(yè)行為及產(chǎn)業(yè)績(jī)效。5.3.2 進(jìn)入壁壘成因的

24、分類（一）結(jié)構(gòu)性壁壘（一）結(jié)構(gòu)性壁壘絕對(duì)成本壁壘：在位廠商相對(duì)于潛在進(jìn)入廠商在平絕對(duì)成本壁壘：在位廠商相對(duì)于潛在進(jìn)入廠商在平均成本上總是擁有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。均成本上總是擁有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：在位廠商相對(duì)于潛在進(jìn)入廠商在生規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：在位廠商相對(duì)于潛在進(jìn)入廠商在生產(chǎn)規(guī)模、銷售資本方面的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)規(guī)模、銷售資本方面的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化壁壘：產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)壁壘的核心內(nèi)容就產(chǎn)品差異化壁壘：產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)壁壘的核心內(nèi)容就是指在位廠商在市場(chǎng)中擁有潛在進(jìn)入廠商所沒(méi)有的是指在位廠商在市場(chǎng)中擁有潛在進(jìn)入廠商所沒(méi)有的消費(fèi)者偏好優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者偏好優(yōu)勢(shì)。 5.3.2 進(jìn)入壁壘成因的分類（二）戰(zhàn)略性壁壘（二）戰(zhàn)略

25、性壁壘價(jià)格歧視：以新企業(yè)進(jìn)入的區(qū)域或顧客群為對(duì)象，由現(xiàn)有價(jià)格歧視：以新企業(yè)進(jìn)入的區(qū)域或顧客群為對(duì)象，由現(xiàn)有企業(yè)對(duì)其實(shí)行一次性降價(jià)，從而將新進(jìn)入企業(yè)從市場(chǎng)中排企業(yè)對(duì)其實(shí)行一次性降價(jià)，從而將新進(jìn)入企業(yè)從市場(chǎng)中排擠出去。擠出去。 價(jià)格擠壓：垂直一體化的在位企業(yè)利用其處在產(chǎn)業(yè)鏈上游價(jià)格擠壓：垂直一體化的在位企業(yè)利用其處在產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的市場(chǎng)力量，向處在產(chǎn)業(yè)鏈下游的潛在進(jìn)入企業(yè)出售企業(yè)的市場(chǎng)力量，向處在產(chǎn)業(yè)鏈下游的潛在進(jìn)入企業(yè)出售高價(jià)產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)成本。高價(jià)產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)成本。廣告策略：在位者利用廣告的先動(dòng)者效應(yīng)加固消費(fèi)者對(duì)其廣告策略：在位者利用廣告的先動(dòng)者效應(yīng)加固消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信

26、賴和忠誠(chéng)，增加其產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)，降低進(jìn)入者產(chǎn)品的信賴和忠誠(chéng)，增加其產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)，降低進(jìn)入者所面臨的產(chǎn)品需求，迫使進(jìn)入者支付更高的銷售成本，從所面臨的產(chǎn)品需求，迫使進(jìn)入者支付更高的銷售成本，從而阻止進(jìn)入發(fā)生。而阻止進(jìn)入發(fā)生。 5.3.2 進(jìn)入壁壘成因的分類（三）制度性壁壘（三）制度性壁壘政府干預(yù)：專利制度、版權(quán)保護(hù)、許可證制度、營(yíng)政府干預(yù)：專利制度、版權(quán)保護(hù)、許可證制度、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等法律規(guī)定和行政管制。業(yè)執(zhí)照等法律規(guī)定和行政管制。其他社會(huì)制度：如體制原因帶來(lái)的資本或人力資本其他社會(huì)制度：如體制原因帶來(lái)的資本或人力資本無(wú)法自由流動(dòng)等。無(wú)法自由流動(dòng)等。通過(guò)垂直一體化提高戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘采取排他性的手段阻止進(jìn)入者的進(jìn)入操縱消費(fèi)者預(yù)期5.3.3 進(jìn)入壁壘的構(gòu)建采取產(chǎn)品或技術(shù)不兼容的戰(zhàn)略控制關(guān)鍵的設(shè)備和技術(shù)5.3.4限制性定價(jià)策略基本思想：如果進(jìn)入之前的價(jià)格和進(jìn)入的速度或程度存在著正向的關(guān)系基本思想：如果進(jìn)入之前的價(jià)格和進(jìn)入的速度或程度存在著正向的關(guān)系，現(xiàn)有的企業(yè)就確實(shí)會(huì)有削減價(jià)格的激勵(lì)。，現(xiàn)有的企業(yè)就確實(shí)會(huì)有削減價(jià)格的激勵(lì)。即使在那些生產(chǎn)能力不一定具有承諾價(jià)值的產(chǎn)業(yè)里，在位者面臨進(jìn)入威脅時(shí)，在位企業(yè)還是會(huì)選擇降價(jià)把進(jìn)入之前的低價(jià)與進(jìn)入之前的高生產(chǎn)能力聯(lián)系一起在位企業(yè)的定價(jià)具有承諾價(jià)值，即進(jìn)入者預(yù)期進(jìn)入前的價(jià)格在