論文--我國房地產(chǎn)營銷策略分析

1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題 目 我國房地產(chǎn)營銷策略分析 系 （部） 經(jīng)濟(jì)管理系 專 業(yè) 市場(chǎng)營銷 指導(dǎo)教師 朱利平 作 者 莫凡 完成日期 2011.4.25 摘要近年來我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來越迅猛，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈。為了能使自己的企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)占有一席之地，并獲取利潤(rùn)使企業(yè)有進(jìn)一步的發(fā)展，開發(fā)商紛紛開始意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策略的重要性。本篇文章從房地產(chǎn)營銷策略的基本概念和內(nèi)容入手，闡述了房地產(chǎn)營銷策略中存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展，并結(jié)合具體項(xiàng)目案例的實(shí)際運(yùn)用予以進(jìn)一步分析。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，房地產(chǎn)營銷，  營銷策劃   目錄引言.（3）1 我國房地

2、產(chǎn)營銷發(fā)展歷程簡(jiǎn)要回顧.（4）1.1 生產(chǎn)階段.（4）1.2 產(chǎn)品階段. （4）1.3 推銷階段.（4）2 當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨市場(chǎng)新形勢(shì)的挑戰(zhàn).（4）3 傳統(tǒng)營銷策劃模式已難以適應(yīng)新的市場(chǎng)狀況.（5）3.1 直接的降價(jià)促銷.（5）3.2 加大廣告投入.（6）3.3 “捂盤” .（6）4 新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下如何做到“創(chuàng)新營銷”.（6）4.1 將房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ).（6）4.2 制定明確和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位分析.（7）4.3 建立以客戶為導(dǎo)向的消費(fèi)者關(guān)系體系.（8）4.4 根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者分析，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新.（8）4.5 制定價(jià)值獨(dú)到、具有可實(shí)施性的營銷策劃方案.（9）4.6 銷售推

3、廣的軟、硬件包裝.（11）4.7 制定合理的銷售戰(zhàn)術(shù).（11）4.8 建立高效的成本控制治理體系.（12）引言在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)：土地、建筑物和其他土地定著物。房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。而我今天主要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷進(jìn)行調(diào)查和研究。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。1、我國房地產(chǎn)營銷發(fā)展歷程簡(jiǎn)要回顧自從1978年土地相關(guān)法規(guī)的調(diào)

4、整算起，我國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)伴隨著改革開放經(jīng)歷了30年的風(fēng)雨歷程。隨著行業(yè)發(fā)展的不斷深入，“房地產(chǎn)營銷策劃”也從無到有，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從少有人知到鋪天蓋地、充人耳目，快速壯大?？v觀我國房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展的歷程，在表現(xiàn)形式上大體經(jīng)歷了三個(gè)階段即生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段和推銷階段。1.1生產(chǎn)階段。1998年7月，住房分配貨幣化政策的實(shí)施，推動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)住房私有化的需求不斷增加，此時(shí)開發(fā)商只注重提高生產(chǎn)率、擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模、降低開發(fā)成本，根本不進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，只采用“等人上門”的柜臺(tái)式被動(dòng)銷售模式，即可將開發(fā)的產(chǎn)品銷售出去。1.2產(chǎn)品階段。進(jìn)入2000年，在滿足了消費(fèi)者對(duì)居住的簡(jiǎn)單需求以

5、后，消費(fèi)者開始關(guān)注那些小區(qū)環(huán)境較好、有物業(yè)治理、交通便利的樓盤。此階段，只要開發(fā)商選擇一塊離市中心較近的地塊，并在小區(qū)環(huán)境和物業(yè)治理上稍微加大投入，即可將產(chǎn)品銷售出去。很多開發(fā)商認(rèn)為，只要產(chǎn)品好，無需推銷，客戶必然會(huì)找上門來。這種“營銷近視癥”是產(chǎn)品觀念所導(dǎo)致的一種毛病，即片面的把注重力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費(fèi)者需求上，只看到客戶購房的是自己的產(chǎn)品，而沒有看到客戶購買該產(chǎn)品是為了滿足某種需要。1.3推銷階段。2002年國土資源部11號(hào)招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定文件叫停了已沿用多年的土地協(xié)議出讓方式。此前，瀘州市近90%的土地是通過協(xié)議方式轉(zhuǎn)讓的，11號(hào)令的頒布，被業(yè)界稱為"

6、新一輪土地革命"的開始。土地市場(chǎng)開始了從劃撥、協(xié)議“暗箱操作”走向招、拍、掛“陽光操作”，2003年招、拍、掛在全國進(jìn)行。此后，國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的宏觀調(diào)控政策，從國八條到國六條，再到后來的9070政策，條條捆住房?jī)r(jià)，條條抑制房?jī)r(jià)上漲。自此房地產(chǎn)營銷方式也變得五花八門、多種多樣。開發(fā)商通過在廣告、各式體驗(yàn)活動(dòng)、優(yōu)惠促銷等手段，刺激和誘使消費(fèi)者使其采取購買行為。推銷觀念與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念一樣，本質(zhì)上都是以生產(chǎn)為中心，沒有擺脫“以產(chǎn)定銷”這一根本的經(jīng)營觀念。2、當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨市場(chǎng)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下行業(yè)創(chuàng)新的源動(dòng)力，一般都或是來自于獲利驅(qū)動(dòng)，或是來自因?yàn)樯a(chǎn)資料

7、難以滿足生產(chǎn)力發(fā)展而發(fā)生的被動(dòng)改革。我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的營銷創(chuàng)新也是如此。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于占有稀缺的土地資源、市場(chǎng)供小于需、消費(fèi)者不成熟、融資貸款阻力較小、國家和行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)密等原因，房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營者無需在營銷策劃上付出更多精力，在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量治理、成本控制等方面肯下功夫的更少只要精美的廣告鋪天蓋地打出去，再做一些公關(guān)促銷活動(dòng)，房子想賣不出去都難！這種情況下的營銷策劃很難說到創(chuàng)新。然而近年來，隨著我市房地產(chǎn)價(jià)格的快速上漲，國家不斷出臺(tái)房地產(chǎn)政策和金融政策，以調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格。2007年10月，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳市商品房成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京

8、、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，消費(fèi)者紛紛進(jìn)入持幣待購狀態(tài)，導(dǎo)致各大城市房地產(chǎn)成交量開始下滑。應(yīng)該說，一場(chǎng)由本國股票市場(chǎng)崩盤所引發(fā)的、被“百年一遇”世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)所加劇的房地產(chǎn)市場(chǎng)寒潮正席卷全國。本次寒潮不同于以往的市場(chǎng)低迷期。例如2003年左右的市場(chǎng)寒流主要發(fā)生在北京、深圳等一線大城市，像長(zhǎng)春這樣的下線城市由于房地產(chǎn)起步晚，價(jià)格“含水量”不高，且當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多為本土企業(yè)占有，可以受到封閉式的保護(hù)，因此受到的沖擊很小。但如今國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)更為緊密的聯(lián)系在一起，很難擺脫世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響；一線城市的品牌開發(fā)商、代理商大量涌入下線城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，下線城市因本土

9、企業(yè)受到巨大沖擊和打壓，已經(jīng)無力擺脫一線城市市場(chǎng)低迷帶來的消極影響；廣大消費(fèi)者相對(duì)以往更加成熟和理性，獲取信息的渠道更加豐富和快速，受長(zhǎng)期的房?jī)r(jià)過高、開發(fā)企業(yè)誠信度低下等因素影響下抵觸情緒更高，因經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗帶來的持幣待購心理更加嚴(yán)重。因此可以說，本輪的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是我國房地產(chǎn)市場(chǎng)所從未碰到過的最大挑戰(zhàn)。3、傳統(tǒng)營銷策劃模式已難以適應(yīng)新的市場(chǎng)狀況2008年至2009年初，全國70個(gè)大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對(duì)嚴(yán)重的市場(chǎng)形勢(shì)，房地產(chǎn)人想出了各式各樣的營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：3.1最直接的降價(jià)促銷 即4P S中的價(jià)格（Price）策略。2008年上半年主要表現(xiàn)為暗降價(jià)，進(jìn)

10、入下半年以后，明降價(jià)開始明顯增多，而且降價(jià)幅度開始加大。由于消費(fèi)者逐漸回歸理性，在嚴(yán)重持幣待購心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價(jià)格彈性很小，降價(jià)并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?，即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，持幣待購的心理會(huì)更加嚴(yán)重。3.2是加大廣告投入 以立體式的廣告轟炸來換取銷售量的提升,即4PS中的渠道（Place）和促進(jìn)（Promotion）策略。這種方法在短期內(nèi)也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的邊際報(bào)酬遞減規(guī)律。隨著消費(fèi)者的理性回歸，人們已經(jīng)習(xí)慣了房地產(chǎn)商大量的廣告投入，進(jìn)行全方位的媒體組合轟炸，并在公關(guān)促銷活動(dòng)中來增加銷售量。出色紛呈的市場(chǎng)推廣對(duì)消費(fèi)者的吸

11、引力仍然起不了很大作用。換言之，房地產(chǎn)銷售費(fèi)用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢(shì)而言，普通樓盤中后期銷售費(fèi)用投入帶來的邊際收益已經(jīng)降到一個(gè)比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告和公關(guān)活動(dòng)投入顯然是不明智的。3.3是“捂盤” 即4PS中的產(chǎn)品（Product）策略，開發(fā)商撤掉絕大部分銷售現(xiàn)場(chǎng)，解散絕大部分銷售人員，同時(shí)停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本，控制產(chǎn)品供給量的同時(shí)期待商品房?jī)r(jià)值的提升。采取這種方式的一般為有實(shí)力的開發(fā)商，他們?cè)陧?xiàng)目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產(chǎn)品，被迫采取的保守營銷方式。且不討論這種方法的合法性，僅這種面對(duì)房地產(chǎn)市

12、場(chǎng)的消極態(tài)度，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的其它供給者就是一個(gè)不小的打擊。部分開發(fā)商在市場(chǎng)持續(xù)低迷的形勢(shì)下，以剛性需求為突破口，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，取得了一定的成效，例如部分開發(fā)商提出的“青年置業(yè)計(jì)劃”、“婚房展”等。但當(dāng)市場(chǎng)同類產(chǎn)品增加的時(shí)候，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無存，消費(fèi)者仍然處于持幣待購狀態(tài)。以上這幾種營銷方式都是在市場(chǎng)蕭條下的無奈之舉，并非房地產(chǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可取之道。事實(shí)告訴我們，房地產(chǎn)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在經(jīng)歷了房地產(chǎn)的大起大落以后，開發(fā)商和消費(fèi)者都開始變得理性，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的發(fā)展方向。 4、新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下如何做到“創(chuàng)新營銷”4.1 將房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)。整個(gè)項(xiàng)

13、目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先。在項(xiàng)目拿地階段就同時(shí)啟動(dòng)項(xiàng)目的策劃，這已經(jīng)是目前比較普遍的模式。這種做法有利于后期銷售的整體性和延續(xù)性。全程策劃的具體范圍大致包括：項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程治理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)治理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃。房地產(chǎn)營銷策劃要深入到項(xiàng)目運(yùn)作全程的各個(gè)部分，為整合策略的出臺(tái)提供確鑿依據(jù)。策劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計(jì)年鑒，了解和分析市場(chǎng)購買力及消

14、費(fèi)趨勢(shì)等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對(duì)性的展開調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。在市場(chǎng)調(diào)研過程中要避免只做到簡(jiǎn)單的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集，策劃人員應(yīng)具備很強(qiáng)的邏輯學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)功底，真正能從這些數(shù)據(jù)中歸納分析出合理結(jié)論。4.2 制定明確和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位分析。從以企業(yè)為核心的“市場(chǎng)最缺什么就做什么”應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新最行之有效的途徑之一。有準(zhǔn)確的定位才會(huì)有出奇制勝的思路，有清楚的思路才會(huì)有廣闊的市場(chǎng)出路。新時(shí)期的市場(chǎng)營銷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能局限于市場(chǎng)推廣與銷售組織方面，更應(yīng)該將前期項(xiàng)目市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)意與定位入手。有了獨(dú)特的開發(fā)創(chuàng)意，有了獨(dú)特的市場(chǎng)定位，項(xiàng)目才能夠建立起獨(dú)特的市場(chǎng)形

15、象，獲得獨(dú)特的市場(chǎng)地位，真正營造“無競(jìng)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制定準(zhǔn)確定位的前提是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了周密的投資分析。透過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)要盡可能的避免目前很多項(xiàng)目前期市場(chǎng)定位存在的局限性。4.2.1項(xiàng)目往往模擬有余而創(chuàng)新不足，這必將使?fàn)I銷的創(chuàng)新成為了無源之水，無本之木。項(xiàng)目千盤一面，個(gè)個(gè)差不多，消費(fèi)者在選擇上也無所適從，很難找到一個(gè)有

16、突出個(gè)性的樓盤來，最終導(dǎo)致市場(chǎng)的整體營銷水平難以突破。4.2.2在項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程中，過于強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的“差異化”和“個(gè)性化”，市場(chǎng)定位脫離現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位，脫離了項(xiàng)目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，雖可一時(shí)吸引市場(chǎng)眼球，但對(duì)市場(chǎng)認(rèn)同和銷售并無多大促進(jìn)。4.2.3對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位不明確、不準(zhǔn)確。由于市場(chǎng)調(diào)查不細(xì)和把握資料不全面，對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過高，對(duì)目標(biāo)客戶群只簡(jiǎn)單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費(fèi)者，造成市場(chǎng)銷售面的狹窄。4.2.4目標(biāo)市場(chǎng)需求判定錯(cuò)誤，對(duì)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)能力的分析猜測(cè)發(fā)生偏差，會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。4.3 建立以客戶為導(dǎo)向的消費(fèi)

17、者關(guān)系營銷體系。在精確定位客戶群體的基礎(chǔ)上，以客戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，深入研究客戶心理和行為，進(jìn)行客戶關(guān)系治理，增加體驗(yàn)式和客戶參與式營銷技巧，構(gòu)建消費(fèi)者行為體系，經(jīng)營客戶資源。培育忠誠客戶是企業(yè)重要的工作之一。不斷地用創(chuàng)新的方法感動(dòng)客戶是地產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任，采用客戶關(guān)系治理手段是客戶營銷的重要技術(shù)措施?？蛻絷P(guān)系治理能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶提供及時(shí)的服務(wù)。例如某房地產(chǎn)項(xiàng)目聯(lián)合銀行等社會(huì)資源，共同推出了用項(xiàng)目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了許多附加功能。這種活動(dòng)的目的就是通過拓展服務(wù)的概念來贏得客戶。而在服務(wù)概念的背后必須有非常完善的服務(wù)體系做支撐，否則有名無

18、實(shí)，必遭客戶拋棄。通過研究和服務(wù)建立起來的客戶資源，可以形成寶貴的營銷資源?？蛻魻I銷傳播的主要渠道是大家的口碑，按現(xiàn)代傳播理論，每個(gè)人大約可以影響250人，按照客戶營銷的理念也可以采用電視、報(bào)紙廣告作為客戶營銷傳播的媒介。采用客戶營銷可以大大降低廣告費(fèi)用，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一個(gè)老客戶所花成本。企業(yè)對(duì)客戶必須有所選擇，選擇最能夠發(fā)揮自己專長(zhǎng)的客戶作為自己的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。4.4 根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者分析，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。提高競(jìng)爭(zhēng)力重要的體現(xiàn)就是房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。只有創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新才能為購買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已迫使開發(fā)商從開發(fā)

19、策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到單體建筑、社區(qū)配套，無論產(chǎn)品還是經(jīng)營，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品創(chuàng)新，要建立在對(duì)項(xiàng)目所在地段、區(qū)域文化、市場(chǎng)需求的充分了解基礎(chǔ)上。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是需要一些基礎(chǔ)條件的，其中城市和地段就是不可或缺的基礎(chǔ)條件。例如在重慶或在北京，房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是不能一樣的。在同一個(gè)城市，市中心和郊區(qū)建房所受的限制是不一樣的。區(qū)域文化直接影響房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不能不考慮區(qū)域文化的巨大影響，并對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境做深度挖掘，凸現(xiàn)其地段價(jià)值，把項(xiàng)目融入?yún)^(qū)域文化之中去。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，也要看產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。地產(chǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)需求有很大的牽引力。市場(chǎng)需要小戶型

20、，就在小戶型上去創(chuàng)新；市場(chǎng)需要大戶型，就在大戶型上去創(chuàng)新；市場(chǎng)需要復(fù)式戶型，就在復(fù)式戶型上去創(chuàng)新。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)造，離開了市場(chǎng)需求的創(chuàng)新，必然失去市場(chǎng)、失去顧客，從而失去房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義。產(chǎn)品創(chuàng)新首先體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新。努力將新理念、新技術(shù)、新材料與傳統(tǒng)的居住生活要求有機(jī)的結(jié)合起來，從而提高住宅功能質(zhì)量和住宅環(huán)境水平，為居民提供舒適、安全、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、超前的現(xiàn)代居住空間，依托技術(shù)角度的突破創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。例如新風(fēng)系統(tǒng)、太陽能動(dòng)能、智能化系統(tǒng)等等。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個(gè)重點(diǎn)是產(chǎn)品功能的延伸和拓展。例如使用空間增大典型代表：大露臺(tái)、落地凸窗、夾層大露臺(tái)，添加生活情趣；設(shè)

21、置落地凸窗，增加室內(nèi)可使用面積；房間角落增添夾層，為客戶提供免費(fèi)生活空間；層高變化，添加靈動(dòng)空間等等。產(chǎn)品創(chuàng)新是房地產(chǎn)項(xiàng)目擁有市場(chǎng)的魅力所在。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，社會(huì)需求的個(gè)性化、復(fù)雜化和多樣化，房地產(chǎn)項(xiàng)目必須要善于產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)營，才能始終保持先進(jìn)性，不斷地在創(chuàng)新中求發(fā)展，在發(fā)展中完善自己、發(fā)展自己。 4.5 制定價(jià)值獨(dú)到、具有可實(shí)施性的營銷策劃方案。4.5.1 在制定項(xiàng)目的營銷策劃方案階段，要對(duì)項(xiàng)目本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及需求市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析，確立本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)一步確定項(xiàng)目強(qiáng)弱勢(shì)要點(diǎn)，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群的定位。根據(jù)市場(chǎng)確立廣告宣傳策略及入市時(shí)機(jī)，確立一系列的公關(guān)活動(dòng)，并制定一系列的廣告監(jiān)

22、控計(jì)劃。合理劃分銷售周期及銷售策略，制定可行的銷售控制計(jì)劃，并時(shí)刻對(duì)廣告宣傳效果進(jìn)行監(jiān)控，調(diào)整銷售價(jià)格及銷售策略。在銷售之前，售樓處的包裝、銷售資料的預(yù)備、銷售培訓(xùn)、組織與治理以及市場(chǎng)調(diào)查工作。4.5.2 在制定營銷策劃案的同時(shí)，要確立項(xiàng)目的品牌價(jià)值提升。深入挖掘企業(yè)和產(chǎn)品的核心文化與核心價(jià)值觀。品牌建設(shè)不僅體現(xiàn)在統(tǒng)一的CI方面，更重要具有統(tǒng)一的理念和行為，發(fā)展商、項(xiàng)目經(jīng)理部、物業(yè)公司是共同的品牌塑造者。房產(chǎn)的品牌效應(yīng)不等于案名效應(yīng)。很多開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行多方位全面的功能改進(jìn)。事實(shí)上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在

23、營銷策劃中用以吸引目標(biāo)客戶群體的一種途徑。名符其實(shí)的物業(yè)案名能起到促進(jìn)房產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。4.5.3 新時(shí)期的營銷策劃案要努力打破傳統(tǒng)營銷模式。在營銷策劃的時(shí)間結(jié)構(gòu)和運(yùn)用上，傳統(tǒng)、常規(guī)的營銷傳播周期一般被劃分為“導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期”。在“強(qiáng)銷期”內(nèi)，持續(xù)時(shí)間和投放額度均達(dá)至峰值，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的生死基本取決于“強(qiáng)銷期”的銷售反饋，一旦疲軟，便淪為陳年舊盤，江河日下。但假如以“獨(dú)立主題”投放周期來取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每2-3個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”，再運(yùn)用“整合營銷傳播”的組合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進(jìn)行全方位的沖擊，全年

24、度就可以共推出3-4個(gè)波段，每次密集投放期為1個(gè)月，消化期為2個(gè)月。這種做法實(shí)際上在全年可形成3-4個(gè)所謂的“強(qiáng)銷期”?！蔼?dú)立主題”和“賣點(diǎn)”的豐富避免了單純“靠廣告密度取勝”的做法，從而達(dá)到營銷傳播“投入產(chǎn)出效果”的最優(yōu)化。4.5.4 營銷策劃案應(yīng)將營銷引入文化方面的精神層面上。在市場(chǎng)初級(jí)階段，營銷核心就是產(chǎn)品本身，是產(chǎn)品的基本功能，而忽視了產(chǎn)品的文化附加值。這在前幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中經(jīng)常見到，甚至目前在中小城市仍能不時(shí)見到該營銷理論。如一則房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)公司在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上做了很大版面廣告，廣告標(biāo)題是“首付兩萬八，城市中心安個(gè)家”。該廣告闡述的主題就是產(chǎn)品的居住功能，是產(chǎn)品的基本功能

25、，而且很便宜，以低價(jià)格取勝。但據(jù)了解該產(chǎn)品賣的并不理想。原因就是他忽視了消費(fèi)者的心理需求，更多的考慮了產(chǎn)品本身的內(nèi)容。缺少了產(chǎn)品文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，沒有考慮到消費(fèi)者的文化需求。而另一則廣告，主題是“中心城市尊貴十八席”。則體現(xiàn)了樓盤的稀缺價(jià)值及該產(chǎn)品的高端市場(chǎng)定位，既迎合了消費(fèi)者心理需求，而開發(fā)商又獲取了高附加值利潤(rùn)，取得了雙贏的局面。所以，該物業(yè)能夠賣得好，價(jià)格高昂也就不足為奇了。4.6 銷售推廣的軟、硬件包裝。通過項(xiàng)目的整體包裝，以真實(shí)到位的形象營銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)治理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象

26、包裝等。通過以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)治理形象，從而確立市場(chǎng)一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。4.7 制定合理的銷售戰(zhàn)術(shù)。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，引入新的銷售技巧和戰(zhàn)術(shù)，配合正常的銷售業(yè)務(wù)和流程的開展，往往可以取得出奇制勝的效果。目前已經(jīng)出現(xiàn)的幾種行之有效的新銷售方式介紹如下：4.7.1VIP客戶直銷也叫目標(biāo)客戶定位法，包括置業(yè)顧問對(duì)精確的客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的拜訪和產(chǎn)品銷售服務(wù)；也包括一個(gè)項(xiàng)目針對(duì)精確人群進(jìn)行定位后，集中對(duì)這部分人進(jìn)行產(chǎn)品推銷。這種方法的精髓就是盡力把業(yè)務(wù)做細(xì)。通常來說，開發(fā)商通過報(bào)紙廣告向市場(chǎng)發(fā)布項(xiàng)目信息，報(bào)紙廣告的費(fèi)用較高，于是分?jǐn)偟絾蝹€(gè)客

27、戶身上的營銷成本是相當(dāng)高的。而房地產(chǎn)直銷模式基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分，在這個(gè)基礎(chǔ)上，直銷人員直接面對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行產(chǎn)品推介，極大地提高了營銷投入利用率，有助于節(jié)約營銷成本。房?jī)r(jià)也因此而減少，項(xiàng)目性價(jià)比更高，對(duì)消費(fèi)者來說得到利益更多。房地產(chǎn)直銷模式增加了買賣雙方溝通機(jī)會(huì)，讓開發(fā)商更了解客戶需求，真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服務(wù)。4.7.2體驗(yàn)式營銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從過去工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在現(xiàn)在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)讓位于“價(jià)值”、“感覺”。在我國目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中，不同產(chǎn)品正經(jīng)歷著不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而中高端產(chǎn)品最有資格率先進(jìn)入體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的陣營。全面客戶體驗(yàn)的概念就是高質(zhì)量的產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)的服務(wù)+方便的過程

28、。例如置業(yè)顧問在拜訪客戶時(shí)贈(zèng)予禮物；置業(yè)顧問要在客戶第一次拜訪時(shí)記下他的一些生活細(xì)節(jié)，比如車牌號(hào)是多少，抽什么牌子的香煙，然后在客戶來現(xiàn)場(chǎng)看房時(shí)，做到拜訪人員在大門外等候引路，服務(wù)生提供相應(yīng)品牌的煙和酒水，體驗(yàn)時(shí)響起客戶喜歡的音樂體驗(yàn)式服務(wù)讓客戶在第一次來看房子的時(shí)候就有熟悉的家的感覺，也有被尊重和禮遇的感覺。體驗(yàn)式營銷可以在為客戶提供體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)，降低傳統(tǒng)廣告推廣方面的投入，而且可以取得不錯(cuò)的銷售效果。4.7.3事件營銷直銷和體驗(yàn)式營銷屬于個(gè)性化營銷，一般適合于高端或非常個(gè)性化的樓盤項(xiàng)目。而對(duì)于大眾化的樓盤項(xiàng)目，可以借助“事件營銷”來降低傳統(tǒng)營銷方式的高成本、低效果的風(fēng)險(xiǎn)。事件營銷一定要找

29、到品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，不能脫離品牌的核心價(jià)值，這是事件營銷成功的要害。應(yīng)該把品牌的訴求點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、公眾的關(guān)注點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。品牌內(nèi)涵與事件關(guān)聯(lián)度越高，就越能讓消費(fèi)者把對(duì)事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給品牌。不考慮品牌內(nèi)涵與事件的相關(guān)性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主題都想炒作，最終只會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊。幾個(gè)比較成功的事件營銷案例，如某項(xiàng)目在本輪房地產(chǎn)危機(jī)初期，打出一幅戶外廣告，畫面為一位穿低胸晚裝的女士胸部，主題為“不能再低了”，用以隱喻項(xiàng)目的超低價(jià)格。保利集團(tuán)在2008年四川、吉林等地的項(xiàng)目借舉辦“郎朗音樂會(huì)及琴童選拔賽”，中海地產(chǎn)在長(zhǎng)春舉辦的“英倫之旅”少年選拔賽等

30、，都在取得不錯(cuò)的社會(huì)反響同時(shí)，提升了品牌知名度和影響力，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。4.8 建立高效的成本控制治理體系。低成本營銷是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高的市場(chǎng)占有率或更高的利潤(rùn)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)低成本營銷是在建設(shè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，將成本控制貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)過程，利用專業(yè)的研發(fā)、治理、推廣手段，使房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，從而達(dá)到提升房地產(chǎn)利潤(rùn)的目的。房地產(chǎn)低成本營銷不僅指在房地產(chǎn)銷售過程中實(shí)行成本控制，而是將成本控制貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。房地產(chǎn)低成本營銷必須以市場(chǎng)為中心，以銷售價(jià)格控制為基礎(chǔ)，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比。房地產(chǎn)低成本營銷要求房地產(chǎn)策