基于市場營銷的卷煙企業(yè)核心競爭力培育

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上基于市場營銷的卷煙企業(yè)核心競爭力培育周華軍（北京交通大學(xué)自動化研究所，北京，）摘 要 企業(yè)核心競爭力的培育是指通過規(guī)劃和采取一定的方法，有組織地建立和強(qiáng)化核心競爭力。本文根據(jù)卷煙工業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況，深入討論了市場營銷基礎(chǔ)上來培育核心競爭力的主要方法和思路。關(guān)鍵詞 卷煙企業(yè) 核心競爭力 市場營銷世界煙草巨頭英美煙草公司核心競爭力正是基于其營銷戰(zhàn)略，擁有建立在有效市場分割基礎(chǔ)上的快速進(jìn)入市場的能力，擁有強(qiáng)大的品牌陣容及組合優(yōu)勢，擁有能適應(yīng)宏觀形勢進(jìn)行轉(zhuǎn)變的靈活的營銷模式，形成了高品牌知名度、高市場占有率和單品牌高銷售量的核心競爭力。我國卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)立足國內(nèi)，轉(zhuǎn)變營銷觀念

2、，應(yīng)用先進(jìn)的營銷模式，提高市場占有率，提升品牌形象，形成自己獨(dú)特的核心競爭力。1. 轉(zhuǎn)變營銷觀念受卷煙專賣體制和工商不分的影響，卷煙工業(yè)企業(yè)處于卷煙行業(yè)的強(qiáng)勢地位，多年來形成習(xí)慣，采用“推壓式”強(qiáng)買強(qiáng)賣的營銷，以自己為中心，將產(chǎn)品直接銷售給分銷商即商業(yè)公司，以分銷商繳納貨款為轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品怎樣銷售，銷售給誰是分銷商的事，對最終消費(fèi)者的反應(yīng)漠不關(guān)心。工商分離后，煙草公司再不對卷煙工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)，市場競爭將會更加激烈，顧客的需求決定了產(chǎn)品的市場競爭力，因此，營銷必須圍著煙草公司和最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)，以最終消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求。建立顧客導(dǎo)向的關(guān)鍵在于對現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客和非顧客的需求在未來變化的認(rèn)識。加

3、強(qiáng)對市場的研究是建立、實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，取得營銷競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。卷煙工業(yè)不直接與最終消費(fèi)者接觸，缺乏現(xiàn)代市場競爭所必須的市場營銷能力，最終導(dǎo)致顧客關(guān)系和品牌資產(chǎn)逐漸被腐蝕掉；被動地接受市場信息，信息滯后、隨意、失真，致使?fàn)I銷策略缺乏針對性、實(shí)效性；缺乏消費(fèi)者的信息，無法及時開發(fā)有效的開發(fā)市場需要的產(chǎn)品；在物流配送環(huán)節(jié)，不能將卷煙按時送給客戶，造成卷煙斷檔。因此，必須加強(qiáng)對不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買力，消費(fèi)者消費(fèi)趨向及市場容量、市場競爭環(huán)境等進(jìn)行研究。采納顧客導(dǎo)向要求對組織結(jié)構(gòu)做出重大變革，只有當(dāng)組織的經(jīng)營被看作是一個始于識別顧客需求止于顧客需求的整體流程和價值鏈的時候，才能真正地在組織中建

4、立起顧客導(dǎo)向1。2. 加速品牌整合，以品牌引導(dǎo)消費(fèi)是否擁有能不斷滿足消費(fèi)者需求、具有持續(xù)市場優(yōu)勢的品牌是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，提高核心競爭力，必須有一批規(guī)模較大、質(zhì)量較高、效益較好的品牌來支撐。目前，一些卷煙工業(yè)企業(yè)的核心品牌不突出，同價位檔次牌號雜而多，多數(shù)牌號規(guī)格卷煙出現(xiàn)保本經(jīng)營甚至虧損，卻又占了較多的生產(chǎn)計劃指標(biāo)資源。因此，卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)加速進(jìn)行品牌整合，找準(zhǔn)企業(yè)市場定位，大力整合壓縮品牌，提高品牌集中度。（1）確定品牌系統(tǒng)目標(biāo)。用系統(tǒng)的觀點(diǎn)建立品牌層次結(jié)構(gòu)：在傘狀品牌下是分類品牌，在分類品牌下是產(chǎn)品線品牌，在產(chǎn)品線品牌下是產(chǎn)品品牌2。用系統(tǒng)管理的方法對品牌進(jìn)行管理，使每個品牌都具有

5、一個明確的角色，在與其他品牌的互動中，通過品牌名稱、標(biāo)識與風(fēng)格之間的關(guān)聯(lián)性來產(chǎn)生整合力量。（2）建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的合理關(guān)系。除了確定品牌系統(tǒng)目標(biāo)外，還要在企業(yè)品牌與眾多的產(chǎn)品品牌之間建立一種合理的結(jié)構(gòu)：把部分品牌識別與企業(yè)結(jié)合起來，這些識別要素包括價值觀、文化、創(chuàng)新能力、資產(chǎn)與技術(shù)、成功和社會責(zé)任、對顧客的關(guān)注等。由此建立品牌形象和企業(yè)形象，用品牌形象來引導(dǎo)消費(fèi)者。（3）加強(qiáng)品牌整合，確定合理的品牌數(shù)目。為使品牌系統(tǒng)高效率動作，必須確定合理的品牌數(shù)目。品牌太多容易使品牌形象雜亂、相互抵觸，造成資源分散，降低投資效益。筆者認(rèn)為，品牌整合的一個總原則是：精簡品牌數(shù)目，聚焦優(yōu)勢品牌。3. 控制

6、分銷渠道卷煙工業(yè)企業(yè)分銷渠道：卷煙工業(yè)企業(yè)煙草公司二級公司零售商消費(fèi)者。由于卷煙工業(yè)企業(yè)受專賣體制的限制，產(chǎn)品必須經(jīng)由煙草公司進(jìn)行銷售，向煙草公司提供比其他競爭對手更好的產(chǎn)品質(zhì)量、支持型項(xiàng)目和其他一些激勵性項(xiàng)目，促使煙草公司更加依賴自己從而提高銷售努力，顯得十分重要。（1）確定對于每個煙草公司的績效期望。確定對各煙草公司的期望，并把這些考慮到企業(yè)自身的市場現(xiàn)實(shí)和目標(biāo)中去。通常把這些期望被正式化為銷售協(xié)議、政策規(guī)定及年度目標(biāo)，并通過各種交流方式把這些期望傳達(dá)給煙草公司。（2）選擇一個有利的渠道定位。首先要審視當(dāng)前的渠道定位是否沒有滿足煙草公司的需求，沒有差異化；其次，把主要競爭對手的渠道定位與煙

7、草公司的需求進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)兩者之間的差距即煙草公司未被滿足的需求。最后，以煙草公司最為看重的這些差距以及企業(yè)自身的能力為基礎(chǔ)進(jìn)行渠道定位。（3）建設(shè)一個渠道提供來確保伙伴關(guān)系優(yōu)勢。提供用來吸引煙草公司更多銷售本企業(yè)產(chǎn)品的種種便利條件，包括三個組成部分：核心要素、能力建設(shè)項(xiàng)目和激勵項(xiàng)目。核心要素即滿足煙草公司的五個基本條件：財務(wù)收入、產(chǎn)品質(zhì)量、競爭性的價格和可靠的配送系統(tǒng)、良好的信譽(yù)。能力建設(shè)項(xiàng)目是通過增強(qiáng)煙草公司的能力來產(chǎn)生長期的市場績效。如幫助煙草公司建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、提供運(yùn)輸車輛等。激勵項(xiàng)目是策略性的。4. 加強(qiáng)零售終端的管理與煙草公司建立伙伴關(guān)系優(yōu)勢，要更進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙零售終端的管理。

8、菲莫公司1998年啟動“零售商領(lǐng)袖計劃”，成功地使競爭對手的產(chǎn)品從柜臺上消失。零售終端已經(jīng)不再是一個銷售卷煙的地方，而是很重要的廣告和促銷渠道，是卷煙制造商的生命線3。卷煙終端銷售信息是卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基礎(chǔ)（如產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷等），是拉動卷煙工業(yè)企業(yè)核心競爭力的源頭。由于專賣體制的影響，卷煙工業(yè)企業(yè)無法進(jìn)入卷煙的流通過程，對市場的控制力和影響力較弱。加強(qiáng)卷煙零售終端的管理，建立企業(yè)自己的產(chǎn)品、客戶信息庫，研究產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而達(dá)到：合適的產(chǎn)品，通過合適的渠道，在合適的時間，以合適的價格，銷售給合適的客戶，提高銷售量和市場占有率。加強(qiáng)對零售終端的建設(shè)需要與煙草公司配合，可以出資幫助煙草公司建設(shè)零售終端，加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷效果，生動化的突出企業(yè)和品牌形象，利用煙草公司的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代物流的配送能力，使卷煙產(chǎn)品到達(dá)更多的終端，提高零售終端的覆蓋率和滲透率。