如何進(jìn)行年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃課件(共33頁(yè)).ppt

1、外在分析外在分析 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 顧客分析：顧客分析： 區(qū)隔、動(dòng)機(jī)、需求對(duì)手分析：對(duì)手分析： 認(rèn)定策略群組，績(jī)效，形象，目標(biāo)，策略，文 化，成本結(jié)構(gòu)強(qiáng)弱點(diǎn)分析市場(chǎng)分析：市場(chǎng)分析： 規(guī)模，預(yù)測(cè)中的成長(zhǎng)，獲利能力，進(jìn)入障礙， 成本結(jié)構(gòu)，配銷(xiāo)系統(tǒng)趨勢(shì)，關(guān)鍵成功要素環(huán)境分析：環(huán)境分析： 科技，政府，經(jīng)濟(jì)，文化，人口，未來(lái)情景， 信息需求（P2/4） 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)績(jī)效分析：績(jī)效分析： 獲利能力，銷(xiāo)售，股東價(jià)值分析，顧客滿意度，產(chǎn)品品質(zhì)，品牌分析，相對(duì)成本，新產(chǎn)品發(fā)展，員工態(tài)度，產(chǎn)品績(jī)交組合分析決定策略的其它要素：決定策略的其它要素

2、： 比較過(guò)去與目前的策略面的問(wèn)題，組織的能力與限制，財(cái)務(wù)資源與限制，能力與弱點(diǎn) 內(nèi)部分析內(nèi)部分析（P3/4）策略認(rèn)定與選擇策略認(rèn)定與選擇 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 研議出不同的企業(yè)任務(wù)研議出不同的企業(yè)任務(wù) 確定策略擬案確定策略擬案（產(chǎn)品市場(chǎng)的投資策略，職能策略，資產(chǎn)， 技能與綜效） 選出策略選出策略 執(zhí)行營(yíng)運(yùn)執(zhí)行營(yíng)運(yùn) 檢討策略檢討策略（P4/4） 全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略 全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格價(jià)格1.低價(jià)策略2.市場(chǎng)價(jià)格3.高價(jià)策略產(chǎn)品產(chǎn)品 1.產(chǎn)品獨(dú)特性2.包裝獨(dú)特性 3.產(chǎn)品組合4.服務(wù)促銷(xiāo)促銷(xiāo)1.廣告2.銷(xiāo)售3.公關(guān)4.推廣配銷(xiāo)配銷(xiāo)1.工廠直銷(xiāo)2.間接銷(xiāo)

3、售（P1/2） 全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略 全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略（P2/2） 設(shè)備與地點(diǎn)、產(chǎn)能與流程、物料處理與排程、質(zhì)量控制 導(dǎo)入/程序、領(lǐng)導(dǎo)/跟隨 現(xiàn)金流量、現(xiàn)金管理 人員配置、激勵(lì)與領(lǐng)導(dǎo) 財(cái)務(wù)模型、組合模型、混合模型 行銷(xiāo)與銷(xiāo)售導(dǎo)向原則行銷(xiāo)與銷(xiāo)售導(dǎo)向原則 行銷(xiāo)與銷(xiāo)售導(dǎo)向原則行銷(xiāo)與銷(xiāo)售導(dǎo)向原則銷(xiāo)售導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向 行銷(xiāo)導(dǎo)向行銷(xiāo)導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)主管的思維比較營(yíng)銷(xiāo)主管的思維比較 營(yíng)銷(xiāo)主管的思維比較營(yíng)銷(xiāo)主管的思維比較銷(xiāo)售導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向1.數(shù)量導(dǎo)向2.個(gè)別顧客3.短期機(jī)會(huì)行銷(xiāo)導(dǎo)向行銷(xiāo)導(dǎo)向1.利潤(rùn)導(dǎo)向2.產(chǎn)品、市場(chǎng)區(qū) 隔導(dǎo)向 均衡的營(yíng)銷(xiāo)主管均衡的營(yíng)銷(xiāo)主管 營(yíng)銷(xiāo)的策略與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的策略與戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)的策略與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

4、的策略與戰(zhàn)術(shù) 長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 市場(chǎng)區(qū)隔與策略目標(biāo) 顧客需求，形象，滿意度調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)分析 通路規(guī)劃 行銷(xiāo)觀念的發(fā)展與測(cè)試 模型發(fā)展與測(cè)試 銷(xiāo)售力管理 通路管理 廣告與促銷(xiāo)的規(guī)劃與評(píng)估 價(jià)格戰(zhàn)術(shù) 銷(xiāo)售分析 營(yíng)銷(xiāo)策略的特性與趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略的特性與趨勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)策略的特性與趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略的特性與趨勢(shì) 重視外在與市場(chǎng)環(huán)境重視外在與市場(chǎng)環(huán)境 先動(dòng)式策略先動(dòng)式策略 信息簽統(tǒng)的重要性信息簽統(tǒng)的重要性 線上分析與決策線上分析與決策 企業(yè)家的精神與沖力企業(yè)家的精神與沖力 執(zhí)行執(zhí)行策略的能力策略的能力 重要全球化的趨勢(shì)重要全球化的趨勢(shì) 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與作法長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與作法 重視行銷(xiāo)重視行銷(xiāo) 合適的組織行為合適的組織行為 由策

5、略選擇到行動(dòng)計(jì)劃由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃 由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃（1/2）下一頁(yè) 由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃 由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃P（2/2）上一頁(yè) 全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu)全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu) 全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu)全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu)基本信念基本信念人力資源、財(cái)務(wù)資源物質(zhì)資源、生產(chǎn)技術(shù)行銷(xiāo)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理 對(duì)全球化營(yíng)銷(xiāo)的視野評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍A產(chǎn)品市場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍B產(chǎn)品市場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍C 產(chǎn)品市場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅理念、目的成長(zhǎng)策略組合策略資源與技術(shù)資源與技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn) 見(jiàn)見(jiàn)見(jiàn)下頁(yè) 全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架

6、構(gòu)全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu) 全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu)全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu)A 國(guó)環(huán)境國(guó)環(huán)境經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化技術(shù)、物質(zhì)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、政治 國(guó)際環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)）國(guó)際環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)） C 國(guó)環(huán)境國(guó)環(huán)境經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化技術(shù)、物質(zhì)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、政治 B 國(guó)環(huán)境國(guó)環(huán)境經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化技術(shù)、物質(zhì)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、政治 全球營(yíng)銷(xiāo)必備信息全球營(yíng)銷(xiāo)必備信息 全球營(yíng)銷(xiāo)必備信全球營(yíng)銷(xiāo)必備信息息 經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率，通貨膨脹率， 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)2. 政治結(jié)構(gòu)，安定性3. 社會(huì)家施結(jié)構(gòu)，男女角色，文化規(guī)范，價(jià)值觀4. 技術(shù)信息技術(shù)之利用，技術(shù)基礎(chǔ)1. 對(duì)通貨及匯率之規(guī)定與限制2. 稅務(wù)政策 國(guó)民之技能水平，勞資關(guān)系結(jié)構(gòu)4. 金融機(jī)構(gòu)5. 政府對(duì)通商與

7、產(chǎn)業(yè)之規(guī)定6. 原料供給 P（1/2） 總總 體體經(jīng)濟(jì)與商業(yè)之一般信息經(jīng)濟(jì)與商業(yè)之一般信息 全球營(yíng)銷(xiāo)必備信息全球營(yíng)銷(xiāo)必備信息 全球營(yíng)銷(xiāo)必備信息全球營(yíng)銷(xiāo)必備信息1. 1. 市場(chǎng)規(guī)模與潛力市場(chǎng)規(guī)模與潛力2. 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（產(chǎn)品，價(jià)格，策略）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（產(chǎn)品，價(jià)格，策略）3. 3. 消費(fèi)者行為特征消費(fèi)者行為特征4. 4. 廣告代理，市場(chǎng)調(diào)查公司，各種可用媒體廣告代理，市場(chǎng)調(diào)查公司，各種可用媒體5. 5. 行銷(xiāo)通路結(jié)構(gòu)行銷(xiāo)通路結(jié)構(gòu)P（2/2）關(guān)于特定市場(chǎng)的資料關(guān)于特定市場(chǎng)的資料未雨綢繆未雨綢繆 選定適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略選定適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P跨國(guó)公司的策略規(guī)

8、劃跨國(guó)公司的策略規(guī)劃未雨綢繆未雨綢繆 選定適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略選定適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P跨國(guó)公司的策略規(guī)劃跨國(guó)公司的策略規(guī)劃P（1/3） 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位策略、品牌重疊、產(chǎn)品范疇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、淘汰策略、產(chǎn)品改良、產(chǎn)品模仿、創(chuàng)新、多角化。1、產(chǎn)品策略規(guī)劃（Product） 定價(jià)根據(jù)、新產(chǎn)品定價(jià)、調(diào)價(jià)策略、不二價(jià)與差別取價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià)策略、租賃策略、整批取價(jià)策略、價(jià)格領(lǐng)袖策略、搶攻市場(chǎng)占有率的策略。 2、價(jià)格策略規(guī)劃（Price） 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P 直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)的決定、通路范疇策略、通路控制、通路調(diào)整、通路沖實(shí)管

9、理。 3、通路策略規(guī)劃（Place） 推廣費(fèi)用、推廣組合、廣告策略規(guī)劃、媒體選擇、人員銷(xiāo)售。 4、推廣策略規(guī)劃（Promotion） 人力配備、人員發(fā)展、與顧客之互動(dòng)。 5、人（People） P（2/3） 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P 環(huán)境：裝潢、色彩、人體工學(xué)；室內(nèi)流程的合理化；尊重顧客的有形配備。6、有形展示（Physical evidence） 顧客為流程的最終裁決者，顧客參與，顧客導(dǎo)向；合理的政策，手續(xù)，器械化，員工裁量。7、流程（Process）P（3/3） 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P 掌握時(shí)代脈博。8、

10、遠(yuǎn)景（Perspective） 跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（1） 跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（1）各部門(mén)擬出次年之計(jì)劃各部門(mén)擬出次年之計(jì)劃 列出公司應(yīng)專(zhuān)注之范圍列出公司應(yīng)專(zhuān)注之范圍 選出優(yōu)先級(jí)選出優(yōu)先級(jí) 修訂主要專(zhuān)注范圍修訂主要專(zhuān)注范圍 檢檢 討討 公司與各部門(mén)去年第三季之績(jī)效 5年計(jì)劃 顧客滿意度調(diào)查 市場(chǎng)分析與機(jī)會(huì) 區(qū)域總部明年的方向各部門(mén)次年的專(zhuān)注范圍 見(jiàn)下頁(yè)（P1/2）職務(wù)經(jīng)理根據(jù)次年方針寫(xiě)出明年計(jì)劃職務(wù)經(jīng)理根據(jù)次年方針寫(xiě)出明年計(jì)劃 根據(jù)職能計(jì)劃修訂次年方針根據(jù)職能計(jì)劃修訂次年方針 完成次年方針計(jì)劃完成次年方針計(jì)劃 設(shè)定目

11、標(biāo)，分析障礙，策略，責(zé)任歸屬衡量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定目標(biāo)，分析障礙，策略，責(zé)任歸屬衡量標(biāo)準(zhǔn) 接上頁(yè) 跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（1） 跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（1）（P2/2） 年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃表年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃表 年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃表年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃表 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行表營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行表 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行表營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行表 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃考核表營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃考核表 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃考核表營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃考核表順利落后失控修正：目前無(wú)資料 日常營(yíng)銷(xiāo)管理表日常營(yíng)銷(xiāo)管理表 日常營(yíng)銷(xiāo)管理表日常營(yíng)銷(xiāo)管理表 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（1） 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（1）轉(zhuǎn)

12、下頁(yè)P(yáng)（1/2） 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（1） 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（1）接上頁(yè)P(yáng)（2/2） 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（2） 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（2）轉(zhuǎn)下頁(yè)P(yáng)（1/2） 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（2） 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（2）接上頁(yè)P(yáng)（2/2） 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（3） 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（3）量身定做量身定做 制定最有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制定最有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的考量年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的考量量身定做量身定做 制定最有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制定最有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的考量年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的考量年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃表年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃表年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃表年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃表 產(chǎn)品策略規(guī)劃、價(jià)格策略規(guī)劃、通路策略規(guī)劃、推廣策略規(guī)劃、人員規(guī)劃、有形展示、流程。 年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的考量年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的考量1 1、先行收集資訊、先行收