華為手機促銷項目策劃書

1、 華為手機華為手機 HUAWEIHUAWEI 促銷策劃促銷策劃 文號文號000000009密級密級絕密策劃組織策劃組織華為集團廣告策劃部策劃人策劃人 職務(wù)職務(wù) 華為集團廣告策劃部門經(jīng)理策劃日期策劃日期2014 年 11 月 11 日國家、城市國家、城市中國.地址地址市思明區(qū) XXXXX郵政編碼郵政編碼310000摘要摘要華為自 1987 年成立以來，在“農(nóng)村包圍城市”的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的布局下，以亞非拉第三世界國家為基點，在不斷增加企業(yè)的實力和競爭力以及樹立了品牌知名度的情況下，以此為跳板努力進軍歐洲及北美市場，雖然歷程頗為艱辛但正是這種在競爭環(huán)境中的磨練鍛造出了華為“屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)”的堅強意

2、志，同時也促進其不斷研發(fā)核心產(chǎn)品和國際營銷布局，使其成長為國際化的電信設(shè)備供應(yīng)商。華為在多年的苦心經(jīng)營下，逐步贏得了國際市場的認可，在華為銷售收入中海外銷售收入已經(jīng)占到 65%以上。但在發(fā)達的電信市場華為的市場地位尚未建立，與其他著名的設(shè)備供應(yīng)商相比還有很大的差距?！爸蛔?，而后進”，華為需要對目前的國際市場地位有一個清醒的認識和準確的定位 目錄目錄1 1: :市場分析市場分析. .3 1.1、促銷背景.31.2、促銷調(diào)查主要觀點.31.3、市場預(yù)測及建議.42 2：促銷目標：促銷目標. .6 2.1 市場目標.6 2.2 財務(wù)目標.63:3:促銷提案促銷提案 3.1 促銷主題. .7 3.2

3、 促銷對象. .7 3.3 促銷地點. .8 3.4 促銷產(chǎn)品. .9 3.5 促銷方法. .104:4:促銷活動步驟與售后體驗促銷活動步驟與售后體驗. .115:5:效果評估效果評估. .121 1 市場分析市場分析 1.11.1 促銷背景促銷背景華為自 1987 年成立以來，在“農(nóng)村包圍城市”的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的布局下，以亞非拉第三世界國家為基點，在不斷增加企業(yè)的實力和競爭力以及樹立了品牌知名度的情況下，以此為跳板努力進軍歐洲及北美市場，雖然歷程頗為艱辛但正是這種在競爭環(huán)境中的磨練鍛造出了華為“屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)”的堅強意志，同時也促進其不斷研發(fā)核心產(chǎn)品和國際營銷布局，使其成長為國際化的電信設(shè)

4、備供應(yīng)商。華為在多年的苦心經(jīng)營下，逐步贏得了國際市場的認可，在華為銷售收入中海外銷售收入已經(jīng)占到 65%以上。但在發(fā)達的電信市場華為的市場地位尚未建立，與其他著名的設(shè)備供應(yīng)商相比還有很大的差距?！爸蛔?，而后進”，華為需要對目前的國際市場地位有一個清醒的認識和準確的定位1.21.2 促銷調(diào)查主要觀點促銷調(diào)查主要觀點1.2.11.2.1 品牌形象品牌形象我們看到華為的 logo 就能體現(xiàn)出華為堅持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值的核心理念，將繼續(xù)以積極進取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進行創(chuàng)新，為 客戶提供有競爭力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對未來的機遇與挑戰(zhàn)；華為將堅持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境

5、，實現(xiàn)自身健康成長。該公司以技術(shù)研發(fā)為核心，希望為廣大顧客帶來持續(xù)價值。 華為公司科技力量雄厚，擁有87000 名員工中的 43%從事研發(fā)工作，截至 2009 年 12 月底，華為累計申請專利 42,543 件。 在 3GPP 基礎(chǔ)專利中，華為占 7%，居全球第五。華為數(shù)據(jù)通信認證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級通用認證體系。HCDA（華為認證數(shù)據(jù)通信工程師）、HCDP（華為認證數(shù)據(jù)通信資深工程師）、HCDE，華為認證數(shù)據(jù)通信專家其企業(yè)文化總結(jié)為“狼性文化”。此處狼性并非貶義，而是說目標明確，確定目標后，不計代價達到目標。 對于狼性文化，華為總裁任正非曾有過詳細解釋，他認為更全面準確的

6、說法是“狼狽組織計劃”，狼有敏銳的嗅覺、團隊合作的精神，以及不屈不撓的堅持，而狽不能獨立作戰(zhàn)，但很有策劃能力，很細心。 也正是憑借這種精神，華為戰(zhàn)勝了許多危機，最終取得了今天的成就。1.2.2.SWOT1.2.2.SWOT 分析分析S 優(yōu)勢：華為持續(xù)不斷的推出新，在價格方面的優(yōu)勢，很好地迎合了目標客戶，并且培養(yǎng)客戶的忠誠度。W 劣勢：雖然華為在國際上已經(jīng)占有一席之地但是相比思科、朗訊還有一定的差距，部管理還有待完善，要避免高層動蕩（如任正非高額請亞芳出局的傳聞，家族化等問題），在擴中本土化進程和本土人才引進較為落后。O 機會：全球市場的機會，在世界上，還有很多地區(qū)，尤其一些發(fā)展中國家和地區(qū)，通

7、訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對落后，華為這樣的新興設(shè)備供應(yīng)商提供了很好發(fā)展空間。通信發(fā)展的機會，超寬帶網(wǎng)絡(luò)如 3G、全光網(wǎng)絡(luò)等的未來需求依然很大，并且這些網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要更大的投資;T 威脅：華為公司相對國際巨頭，華為實力依然非常薄弱在日趨競爭激烈中，價格優(yōu)勢正在一步步被侵蝕，而且消費需求變化迅速需要持續(xù)的創(chuàng)新動力。1.31.3 市場預(yù)測及建議市場預(yù)測及建議經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前市面上的手機主要是蘋果、三星這樣的國際知名品牌為主，目前市場購買華為手機的用戶數(shù)量較少，品牌知名度較低，這顯然不利于華為的發(fā)展。因此，應(yīng)準確地確立目標市場，并加大對本產(chǎn)品的宣傳力度，如增加適量的促銷信息，保證消費者能夠接受到相關(guān)的產(chǎn)品信息。2

8、2促銷目標促銷目標2.12.1 市場目標市場目標 根據(jù)初步判斷，我們可以看出華為手機在普通民眾的知名度不普及，然而對于一個企業(yè)來說，品牌的知名度是非常重要的。對于一個企業(yè)來說，創(chuàng)造利潤是最終目標，所以銷售是非常重要的。因此為他制訂了兩個目標，暨銷售目標和品牌推廣目標。銷售目標主要是為華為手機拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡(luò)銷售成本低等特點，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。品牌推廣目標主要是在網(wǎng)上樹立起自己的品牌形象，利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資源，宣傳華為手機的各種有利形象，加強消費者對自己的印象，

9、建立顧客的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標，提高銷售收入。2.22.2 財務(wù)目標財務(wù)目標2014 年出貨量 5000 萬步，市場占有率提升 5%，利潤增加 8% .3 3促銷提案促銷提案3.13.1 方案細則方案細則3.1.13.1.1 促銷主題（圖片）促銷主題（圖片）本次主題以與中國移動合作的“暢游 4G 盡在華為”為主，與移動公司聯(lián)袂推出二種榮耀機型及其移動優(yōu)惠合約機品種，不僅切合華為高性價比的主題更是以此邁進了高端市場。吸引了更多熱愛高配手機的青年消費者。3.1.2 促銷對象 大學(xué)生 除了商務(wù)型消費者市場，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費者市場。東部區(qū)域高等

10、教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。2004 年，東部省份普通高校共計招生 180 多萬，在校大學(xué)生人數(shù)多達560 多萬，市場規(guī)模不容忽視。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實際上在很大程度上關(guān)注了未來。 大學(xué)生自身雖沒有收入來源，但購買手機時品牌意識較強。根據(jù)CMMS2004 調(diào)查報告顯示，大學(xué)生購買得手機品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL 和波導(dǎo)五個品牌，但國外品牌手機占絕對多數(shù)，僅前三者在大學(xué)生手機市場就占據(jù)了 70%的市場份額。這主要是由

11、于國產(chǎn)手機在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證和外觀設(shè)計上同國外品牌手機相比都存在一定的差距。一些國產(chǎn)品牌手機企業(yè)根本不能將口號落實到實際行動上，樂于營銷的炒作，做廣告明星，而并不在產(chǎn)品上下功夫，使得國產(chǎn)品牌手機即使價格便宜也未能受到大學(xué)生的普遍歡迎。3.1.3 促銷地點由于華為的總部在，所以本次活動決定在各個城區(qū)開始施行，主要集中在經(jīng)濟與人口發(fā)展比較先進的幾個城區(qū)即福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)。3.1.4 促銷產(chǎn)品華為榮耀 6 手機，配置作為華為著力打造的全新旗艦 4G 智能機，榮耀 6集優(yōu)雅的外觀和強悍的配置于一身，最引人注目的就是搭載了華為海思自主研發(fā)的麒麟 920 芯片。 該芯片基于 28nm 工藝

12、制造，采用 8 核 big.little GTS 架構(gòu)。大小核架構(gòu)為四核 Cortex-A15+四核 Cortex-A7 處理器，八顆核心可同時開啟。另外，華為還為榮耀 6 用戶提供了為期一年的意外損壞保修“全身險”，只要 100 元，保修圍包括跌落碎屏、液體潑濺、環(huán)境因素、硬物磕碰等。在動輒換塊屏幕就要大幾百塊的今天，這樣的保修服務(wù)可謂照顧周到3.1.53.1.5 促銷方法促銷方法1、口碑營銷（病毒式營銷）華為手機需要一個環(huán)境：即使你不關(guān)注手機也知道有華為這個手機。利用國人看熱鬧的特點，制造“緋聞”如某某某看好華為手機（名人效應(yīng)）；華為pkiphone5（品牌效應(yīng)）等消費者愛看的事情提高關(guān)注

13、度和品牌層次。并且就華為的售后服務(wù)方面進行個性宣傳，一次區(qū)別并獨立出普通售后服務(wù)，給人以安全的感覺。2、事件營銷召開發(fā)布會利用華為手機高配低價吸引媒體關(guān)注3、饑餓營銷成功吸引了消費者關(guān)注后，不能一下子滿足消費者需求，從產(chǎn)品發(fā)布到正式售賣需要一定時間段，給消費者以想象的空間 4 降價促銷 價格促銷是最常用的促銷方式之一。價格促銷的方式只能在短期刺激消費者的購買，對那些對手機價格相對比較敏感的中端商務(wù)手機消費者起得作用比較大一些。價格促銷采用的頻次不能高，經(jīng)常的降價，不僅傷害了先前消費者的品牌的忠誠，也傷害了品牌形象和品牌價值。所以，價格促銷一般在“五一”、“十一”和春節(jié)等節(jié)假日期間開展比較好。

14、5 贈品促銷 這種促銷方式就是在消費者購買不同機型時，贈與消費者和手機產(chǎn)品本身沒有關(guān)系的，但對手機使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標識。贈品刺激了一部分消費者購買熱情，還不會象價格促銷那樣會傷害品牌形象和品牌價值，而且贈品上的華為標識將是無聲的廣告，借助消費傳播華為品牌。值得注意的是，大學(xué)生和商務(wù)型消費者對贈品的刺激作用的反應(yīng)是不相同的，所以在贈品的選擇上要有針對性。從一些企業(yè)運用贈品促銷的效果來看，贈品促銷是一種很好的促銷方式。 6 與運營商聯(lián)合促銷 這種方式要和運營商聯(lián)合開展，就是當(dāng)消費者購買一款手機，根據(jù)消費者是否入網(wǎng)的情況給與購機價格上的一定的優(yōu)惠。平時優(yōu)惠的幅度不大，但

15、在重要的節(jié)假日期間優(yōu)惠的幅度會比較大。在五一期間，很多消費者在寧購買手機時排隊入網(wǎng)，以換取購機入網(wǎng)的優(yōu)惠，說明消費者對這種方式反應(yīng)較大。至于優(yōu)惠的幅度可以根據(jù)購買手機的檔次決定。 除了與運營上聯(lián)合促銷外，我認為還可以聯(lián)合一些在消費者心目中具有特殊形象的機構(gòu)搞促銷，如在各種高級的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務(wù)手機;和星巴克一類的機構(gòu)促銷時尚的商務(wù)手機;和一些名牌大眾電子產(chǎn)品，如照片打印機銷售商、電腦銷售商聯(lián)合促銷等。隨著移動支付的出現(xiàn)，還可以選擇有意推動其移動支付增值業(yè)務(wù)的銀行進行聯(lián)合促銷，華為在商務(wù)手機的同時，推銷銀行的移動支付業(yè)務(wù)，而銀行在向儲戶開展移動支付增值業(yè)務(wù)時推薦華為的手機，這些針對商務(wù)手機的聯(lián)合促銷會使得促銷雙方取得雙贏，所以這種促銷的方式值得華為一試。5 5 促銷活動步驟與售后體驗促銷活動步驟與售后體驗1、建立消費者個人信息數(shù)據(jù)庫。 為用戶建立起完善的個人信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以便隨時了解用戶的動態(tài)信息，用戶的訴求。一個完整的有效地個人數(shù)據(jù)庫對企業(yè)來數(shù)至關(guān)重要。你可以把公司的最新產(chǎn)品信息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費這個產(chǎn)品。2、定期與顧客保持聯(lián)系。 你可以通過或隨時和客戶保持聯(lián)系，增加互動。詢問他們對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用感受，優(yōu)缺點等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求。讓自己更加了解消費者。3、為你的訪問者提供免費的在線產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以是手機應(yīng)用、手機使用等等