市場營銷策略

1、市場營銷市場營銷市場是什么？n傳統(tǒng)的市場含義 市場是商品交換的場所n經(jīng)濟學(xué)家對市場的認識 市場是賣主和買主的集合n市場營銷學(xué)者對市場的認識 市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實買主和潛在買主需求之和市場營銷(Marketing) v代表性的解釋 A.M.A：v市場營銷是 “引導(dǎo)商品和勞務(wù) 從生產(chǎn)者流向消費者或使用者的企業(yè)活動?！眝麥卡錫（E.J.McCarthy):市場營銷是引導(dǎo)物品和勞務(wù)從生產(chǎn)者至消費者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)企業(yè)目標。 v史坦頓（W.J.Stanton):市場營銷是一個完整的企業(yè)活動，即以計劃、產(chǎn)品、定價、推廣與分銷來滿足現(xiàn)在與未來顧客的需求。市場營銷(Marketing )

2、n菲利普 科特勒（Philip.Kotler): “市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動”?！盃I銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。”其職能是“識別目前未滿足的需要與欲望，估量與確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標市場服務(wù)”。 市場營銷的基本含義n廣義的營銷活動是指營銷者向社會傳遞一種生活標準。n 狹義的營銷活動是指營銷者以消費者的需求為中心，通過企業(yè)整體的經(jīng)營活動，以一定形式的產(chǎn)品滿足消費者需求的系統(tǒng)過程。市場營銷我們的歸納n市場營銷是通過市場交易滿足消費者現(xiàn)實需求或潛在需求的企業(yè)整體經(jīng)營活動

3、過程。n核心：滿足消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求 n目的：最終完成商品的交易 n手段：整體性的企業(yè)經(jīng)營活動 理解市場營銷概念的要點n人們的需求與欲望是市場營銷的起點，因而，市場營銷活動的最終目標是“滿足需求和欲望”； n交換是市場營銷的核心；n 交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足需求的的程度和交換過程管理的水平。市場營銷的相關(guān)概念n需要(needs)、欲望(wants)和需求(demands) n產(chǎn)品(products) n價值(value)、成本(cost)和滿意(satisfaction) n交換(exchange)、交易(transaction)和關(guān)系(relation)

4、 n市場(market) n市場營銷和市場營銷者需要區(qū)分的幾個問題宏觀市場營銷與微觀市場營銷 宏觀市場營銷(Macromarketing)是一種社會經(jīng)濟活動過程。它是通過整個社會的某種市場營銷系統(tǒng)，引導(dǎo)某種經(jīng)濟的產(chǎn)品（或勞務(wù)）從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，在某種程度上使供給與需求相適應(yīng)，以實現(xiàn)社會的目標。 微觀市場營銷( Micromarketing)是指企業(yè)為了實現(xiàn)其目標所進行的這些經(jīng)營活動：調(diào)查研究目標市場顧客的需要，并引導(dǎo)滿足需要的產(chǎn)品（或勞務(wù)）從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，以實現(xiàn)企業(yè)的目標。 市場營銷與推銷(selling)1、出發(fā)點不同：推銷的出發(fā)點是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。營銷的出發(fā)點是顧客，顧

5、客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終點，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個圓。2、目的不同：推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為。營銷的目的是長遠利益，工作上是長遠設(shè)計，要與顧客建立長期的互利關(guān)系，不強調(diào)一次的得失，而追求長期的利益最大化3、手段不同：推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了達到目的，可以不擇手段。營銷則強調(diào)多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。4、過程不同：市場營銷是一個完整的循環(huán)往復(fù)的工作過程，而推銷僅僅是市場營銷鏈條當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)。從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是規(guī)劃

6、（策劃），主要工作內(nèi)容是通過分析現(xiàn)狀，制定市場戰(zhàn)略，規(guī)劃未來。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場、人員等管理工作。三是實施，即根據(jù)營銷策劃方案或營銷計劃，將營銷的各項工作落實到各相關(guān)部門和個人，根據(jù)策劃方案要求和標準有條不紊地予以落實并監(jiān)督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是實施過程中一個部門或環(huán)節(jié)的工作。市場營銷學(xué)(Marketing)n關(guān)于Marketing的名稱 銷售學(xué)、 營銷學(xué)、行銷學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、 市場學(xué)、市場營銷學(xué)等等，我們認為最為 準確的翻譯為：市場營銷學(xué) n市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何適應(yīng)和激發(fā)消 費者需求，有計劃地組織企業(yè)的整體經(jīng)營 活動，把滿足消費者需求的商品和服務(wù)送 達給消費者，最終獲

7、取最大限度利潤的學(xué)科幾點說明n市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物；n 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展以買方市場的形成為前提，否則，就不可能使企業(yè)以消費者的需求為中心來研究企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動； n目前，我司產(chǎn)品銷售的發(fā)展很不平衡，不同地區(qū)、不同產(chǎn)品買方市場的覆蓋程度不同，除特殊區(qū)域外我們必須提升覆蓋率。市場營銷處于企業(yè)中心地位生產(chǎn)生產(chǎn)財務(wù)財務(wù)人事人事供應(yīng)供應(yīng)生產(chǎn)生產(chǎn)財務(wù)財務(wù)人事人事供應(yīng)供應(yīng)銷售銷售生產(chǎn)生產(chǎn)財務(wù)財務(wù)人事人事供應(yīng)供應(yīng)銷售銷售市場營銷能助您成功演員：成名前的艱辛侍者：事半功倍醫(yī)生：長期醫(yī)患關(guān)系的建立律師：舞臺的主角政客：銷售，銷售，還是銷售父母：我們身邊最主要的銷售者孩子：堅持不懈的銷售者朋友

8、：互相銷售配偶：銷售婚姻以及生命中的樂同事：爭取您熱情的參與信條：銷售得越好，離成功越近 n營銷人員是收入較高的職業(yè)n營銷人員是取得成功較快的職業(yè)n營銷工作是富有挑戰(zhàn)性的工作n營銷工作是充分體現(xiàn)個人價值的舞臺認識市場營銷市場營銷管理過程n企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。 主要包括： 規(guī)定企業(yè)任務(wù)； 確定企業(yè)目標； 安排

9、業(yè)務(wù)組合； 制定新業(yè)務(wù)計劃。 認識市場營銷市場營銷管理過程n規(guī)定企業(yè)任務(wù) 1、規(guī)定任務(wù)要考慮的因素企業(yè)在規(guī)定企業(yè)的任務(wù)時，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且需考慮這些主要因素：企業(yè)過去歷史的突出特征；企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)贊成一些環(huán)境威脅或市場機會。企業(yè)的資源情況；企業(yè)的特有能力。2、任務(wù)報告書一個有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備如下條件：（1）、市場導(dǎo)向 （2）、切實可行 （3）、富鼓動性 （4）、具體明確認識市場營銷市場營銷管理過程n確定企業(yè)目標n企業(yè)常用的目標有：n投資收益率（ROI利潤額投資總額）n銷售增長率n市場占有

10、率n產(chǎn)品創(chuàng)新等n為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標必須符合以下要求：n1、層次化。n2、數(shù)量化n3、現(xiàn)實性n4、協(xié)調(diào)一致性認識市場營銷市場營銷管理過程n市場營銷管理的含義市場營銷管理的含義：n是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。n營銷管理的實質(zhì)是需求管理營銷管理的實質(zhì)是需求管理+有害需求有害需求抵制性營銷+不規(guī)則需求不規(guī)則需求同步性營銷+飽和需求飽和需求維持性營銷+下降需求下降需求恢復(fù)性營銷+過度需求過度需求抑制性營銷+潛在需求潛在需求開發(fā)性營銷+無需求無需求刺激性營銷+反需求反需求扭轉(zhuǎn)性營銷認識市場營

11、銷市場營銷管理過程+發(fā)現(xiàn)和評價市場機會+細分市場目標市場市場定位+發(fā)展市場營銷組合策略+執(zhí)行和控制市場營銷組合策略認識市場營銷市場營銷觀念n什么是經(jīng)營觀念n市場營銷觀念是指企業(yè)在一定時期、生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動的指導(dǎo)思想和根本準則。 n企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：u生產(chǎn)觀念u產(chǎn)品觀念u推銷觀念u市場營銷觀念認識市場營銷市場營銷觀念生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這種觀念是從企業(yè)出發(fā)，企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。市場條件：產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場 企業(yè)經(jīng)營思想：以生產(chǎn)為中心消費

12、者市場地位：被動認識市場營銷市場營銷觀念 產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最 優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。.產(chǎn)品觀念 市場條件：產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場企業(yè)經(jīng)營思想：以產(chǎn)品為中心消費者市場地位：被動認識市場營銷市場營銷觀念推銷觀念 推銷觀念認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)， 如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更的購買。 市場條件：市場出現(xiàn)競爭企業(yè)經(jīng)營思想：以推銷為中心消費者市場地位：被動認識市場營銷市場營銷觀念市場營銷觀念 市場營銷觀念認為：要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于斷定目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。 市場條件：市場競爭激烈企業(yè)經(jīng)營思想：以市場為出發(fā)點 以顧客為中心消費者市場地位：主動認識市場營銷市場營銷觀念社