內(nèi)容電商之銷售轉(zhuǎn)化

1、內(nèi)容電商之銷售轉(zhuǎn)化目 錄CONTENTS123如何設(shè)定系統(tǒng)完整的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制如何搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺如何構(gòu)建高效經(jīng)紀(jì)人體系4如何依托產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺助力轉(zhuǎn)化6.1設(shè)定系統(tǒng)完整的轉(zhuǎn)化機(jī)制6.1.1轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計的原則機(jī)制原指有機(jī)體的構(gòu)造、功能及其相互關(guān)系，在社會學(xué)中可以表述為“在正視事物各個部分的存在前提下，協(xié)調(diào)各個部分之間的關(guān)系以更好地發(fā)揮作用的具體運行方式?！眱?nèi)容電商的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制則是指通過審視內(nèi)容生產(chǎn)、用戶運營和產(chǎn)品供應(yīng)等各個環(huán)節(jié)的存在現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系，以更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。內(nèi)容電商通過好的內(nèi)容切入，能夠降低渠道成本，更好地挖掘用戶需求， 與用戶之間建立信任，并能增加用戶的黏性

2、，最終的目的還是要有銷售轉(zhuǎn)化。在設(shè)定內(nèi)容電商的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制時應(yīng)該遵循右圖所示的三條原則。轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計原則自然性靈活性系統(tǒng)性6.1.1轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計的原則消費者產(chǎn)生購物通常有兩種典型的場景。第一種是內(nèi)容電商場景，比如當(dāng)用戶看到某個具有百萬粉絲的微信公眾號推送的一篇文章，其中有推薦的空氣凈化器產(chǎn)品購買信息，如所示。用戶只會關(guān)注眼前的產(chǎn)品所提供的功能以及自己是否需要這款空氣凈化器，這個時候用戶在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給用戶的感覺怎么樣以及價格能不能接受。一種很可能的結(jié)果是， 用戶看到空氣凈化器實際上比普通的要貴很多，但是由于缺乏比較，用戶最后依舊會選擇購買。1轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計的自然性6.1.1轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)

3、計的原則第二種是傳統(tǒng)電商的場景，比如用戶進(jìn)入天貓這種交易型電商，在搜索框中直接搜索車載空氣凈化器，會發(fā)現(xiàn)頁面呈現(xiàn)出多個廠家的產(chǎn)品，如圖 6-3 所示。這個時候，用戶會對多個廠家的產(chǎn)品中進(jìn)行比較，而此時用戶所呈現(xiàn)的心理也是不同的。1轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計的自然性6.1.1轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計的原則從以上兩種不同的購買場景中能夠看到，對于內(nèi)容電商而言，它只是為用戶提供當(dāng)前需要選擇是否購買的產(chǎn)品和自己所處現(xiàn)狀的不同，重點闡述當(dāng)用戶擁有了此款產(chǎn)品之后的生活會有什么不同，此時的用戶感覺購買之后生活質(zhì)量會有較大的提升；對于交易型電商而言，用戶會發(fā)現(xiàn)會更加注重理性方面的對比，如產(chǎn)品的價格、功能、性價比、銷售量、好評率等多方面

4、的因素。兩種不同場景下的購物體驗，顯然內(nèi)容電商的效果更好。1轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計的自然性6.1.1轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計的原則內(nèi)容電商依靠傳遞內(nèi)容以完成商品和服務(wù)的投送，并促成銷售轉(zhuǎn)化，其背后需要系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計。首先要將生產(chǎn)和傳播的內(nèi)容分層，即有些內(nèi)容負(fù)責(zé)引流，有些內(nèi)容負(fù)責(zé)用戶留存，有些內(nèi)容則負(fù)責(zé)變現(xiàn)；其次是要進(jìn)行全網(wǎng)多渠道覆蓋用戶場景，創(chuàng)造連接，完成與用戶之間的直接交流，提升用戶的購物體驗。2轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計的系統(tǒng)性6.1.1轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計的原則創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容是為了讓用戶長期跟隨，在內(nèi)容中穿插或者植入商品信息，或者直接將商品內(nèi)容化，目的是為了轉(zhuǎn)化。許多內(nèi)容電商經(jīng)營者單純地在文章的末尾展示購買信息，這種轉(zhuǎn)化點

5、設(shè)計太過單一。實際上，當(dāng)用戶在閱讀文章或者觀看視頻或直播的時候，會有一些情緒變化點，如果內(nèi)容生產(chǎn)者能夠把握住這個點，在內(nèi)容的周圍設(shè)置購買入口，將能很好地實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。3轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計的靈活性6.1.2如何設(shè)計完整的轉(zhuǎn)化機(jī)制一個良好的轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計離不開對原則的遵循。機(jī)制設(shè)計的自然性能夠很好地提升用戶的購物體驗，增強用戶黏性；轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計的系統(tǒng)性能夠讓運營者從整體上把握整個內(nèi)容電商的運行，多場景、多觸點地接觸用戶，發(fā)揮一加一大于二的系統(tǒng)效應(yīng)，提高用戶購買的概率，保證銷售額；而對于轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計中的靈活性原則，則是指能夠根據(jù)不同的場景、不同的內(nèi)容和不同的產(chǎn)品，設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化點，使得內(nèi)容電商運營能夠保持生

6、命力。引發(fā)粉絲共鳴營銷轉(zhuǎn)化場景暗示購物需求提供購買渠道設(shè)計原創(chuàng)貼合內(nèi)容銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計要素6.1.2如何設(shè)計完整的轉(zhuǎn)化機(jī)制用戶在閱讀內(nèi)容和產(chǎn)品使用兩個維度都會有一些特定的場景，在設(shè)計轉(zhuǎn)化機(jī)制時需要認(rèn)真分析這兩個維度的場景。首先是要迎合閱讀內(nèi)容的場景。例如，有些內(nèi)容電商運營者的用戶幾乎在任何場景都會使用微信，如在地鐵排隊時打開某個訂閱的公眾號查看今天推送的消息；或在等候取餐時發(fā)現(xiàn)手機(jī)欠費， 利用等餐時間完成在線充值； 而有些內(nèi)容電商運營者的用戶則喜歡利用碎片化時間來閱讀娛樂內(nèi)容，他們會在等候吃飯的時候打開 papi 醬推送的當(dāng)日娛樂視頻開心一下，或者是在公交車上聽付費音樂。這些都是用戶的內(nèi)容閱讀

7、場景。在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時，要盡量短小精煉，以滿足碎片化閱讀，在分發(fā)時要考慮用戶的平臺使用偏好， 需要恰當(dāng)迎合用戶的閱讀場景。第二是明示和強化產(chǎn)品的使用場景，即在內(nèi)容電商運營者預(yù)備開始銷售一款產(chǎn)品時，需要考慮用戶會在什么場合需要用到它。1營造轉(zhuǎn)化場景6.1.2如何設(shè)計完整的轉(zhuǎn)化機(jī)制在今天快節(jié)奏的生活時代，各種信息、知識內(nèi)容泛濫，但人們渴求新穎、原創(chuàng)的內(nèi)容，渴求在適當(dāng)?shù)臅r刻發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)氖?。例如，現(xiàn)今火爆的“暴走漫畫”正是抓住生活節(jié)奏快、人們生活壓力大這一特點，推出搞笑的娛樂視頻漫畫，2設(shè)計原創(chuàng)貼合內(nèi)容6.1.2如何設(shè)計完整的轉(zhuǎn)化機(jī)制母嬰產(chǎn)品的安全性、實用性是很多做母親的人特別關(guān)注的，所以一般用戶在購買

8、該類產(chǎn)品的時候，都會查看很多相關(guān)的信息，而“蜜芽圈”內(nèi)有很 多父母親購買產(chǎn)品之后的曬圖，會分享使用體會和經(jīng)驗，這給其他父母親提供了一定的參考建議。除此之外，“蜜芽圈”平臺還會配備專門的母嬰達(dá)人分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，包括各種育兒產(chǎn)品、知識等等，這些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容能夠吸引他們， 引發(fā)平臺粉絲的共鳴， 經(jīng)過口碑傳播提高用戶數(shù)和用戶黏性。3引發(fā)粉絲共鳴6.1.2如何設(shè)計完整的轉(zhuǎn)化機(jī)制內(nèi)容電商銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制的設(shè)定是有規(guī)范的流程，前期的營造場景、設(shè)計內(nèi)容和引發(fā)共鳴都是為了最后的銷售轉(zhuǎn)化，在引發(fā)共鳴之后，就需要暗示購物需求，去刺激消費者的心理，讓用戶能夠產(chǎn)生購買的欲望。4暗示購物需求6.1.2如何設(shè)計完整的轉(zhuǎn)化機(jī)制

9、內(nèi)容電商跟傳統(tǒng)電商一樣，也需要盈利才能持續(xù)健康地發(fā)展，而且其銷售轉(zhuǎn)化率往往要高得多，這與內(nèi)容電商往往具備完整的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制分不開。除了前期的場景營造、原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計、引發(fā)粉絲共鳴以及購物需求暗示外，一個完整的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制就差最后一個環(huán)節(jié)，那就是購買渠道的提供。5提供購買渠道6.2搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺6.2.1為何要搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺能夠從根本上提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。首先，一個人的力量是有限的，而搭建一個統(tǒng)一的平臺，必定需要一個團(tuán)隊，通過團(tuán)隊的協(xié)作分工，可以更好地明確每一次內(nèi)容生產(chǎn)的目的，以及內(nèi)容生產(chǎn)所對應(yīng)的銷售商品，從而保證之后一系列的運作協(xié)調(diào)高效。這樣， 每次只要有了一

10、個明確的銷售目標(biāo)，團(tuán)隊就能自然地運行，進(jìn)而也就保證了內(nèi)容生產(chǎn)效率。其次，有了銷售承接平臺，也就意味著每天生產(chǎn)的內(nèi)容所帶來的銷售訂單來源以及閱讀量和轉(zhuǎn)化率都是可以統(tǒng)計和量化的，這樣能促使團(tuán)隊中的各個成員更好地明確自己的職責(zé)。對于內(nèi)容負(fù)責(zé)人，他們能夠更好地規(guī)劃整體布局，設(shè)計好內(nèi)容生產(chǎn)流程，保證各個環(huán)節(jié)依次的展開，從而提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率；對于內(nèi)容運營人，他們在有了銷售承接平臺之后，能明確自己的推廣渠道布局，清晰設(shè)計暗示購物需求的內(nèi)容，提供購買的渠道等；對于內(nèi)容包裝者而言，通過搭建一個統(tǒng)一的銷售承接平臺，能夠給他們明確的包裝導(dǎo)向，更好地促進(jìn)銷售；對于用戶而言，一個統(tǒng)一的銷售承接平臺能夠更好地提升他們的

11、購物體驗， 保障他們的售后服務(wù)等方方面面1提高內(nèi)容生產(chǎn)效率6.2.1為何要搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺，能夠讓內(nèi)容生產(chǎn)有一個明確的導(dǎo)向，確切地說能夠通過對內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的評價和銷售結(jié)果的評價，來判斷哪些指標(biāo)對自身用戶的閱讀、分享以及購買產(chǎn)生積極影響，哪些指標(biāo)可以產(chǎn)生長期影響，哪些指標(biāo)可以產(chǎn)生短期影響，等等。這樣可以為內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量不斷提高提供數(shù)據(jù)決策。2保證內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量6.2.1為何要搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺內(nèi)容電商的銷售轉(zhuǎn)化有其內(nèi)在的運行機(jī)制。內(nèi)容電商運營者通過持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶，以達(dá)到引流的目的。新用戶進(jìn)來后，運營者通過內(nèi)容和用戶的運營，促使用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，也就是說

12、利用互動內(nèi)容沉淀用戶，實現(xiàn)用戶留存。在實現(xiàn)用戶引流和留存的過程后，內(nèi)容電商運營的最后一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)（即銷售變現(xiàn)）就得跟上。在信息分發(fā)的同時，統(tǒng)籌鋪設(shè)各種銷售入口，完成商品的同步分發(fā)，實現(xiàn)流量入口與銷售承接與轉(zhuǎn)化的無縫銜接，使用戶即看即買，將注意力和購買意向迅速轉(zhuǎn)化為購買行動。要實現(xiàn)較高的銷售轉(zhuǎn)化率，需要內(nèi)容電商運營者搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺來承接來自各個媒體平臺的用戶流量。搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺能夠縮短銷售轉(zhuǎn)化路徑，改變用戶長時間、長路徑搜尋狀態(tài)，簡化煩瑣的過程，能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容分發(fā)與銷售通路一體化，實現(xiàn)與用戶的“一次相遇，多重任務(wù)”，提高轉(zhuǎn)化效率。3保證銷售轉(zhuǎn)化率6.2.2如何搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺

13、搭建內(nèi)容電商統(tǒng)一的銷售承接平臺，其目的是在內(nèi)容分發(fā)到全網(wǎng)域多場景后，為用戶提供統(tǒng)一的銷售轉(zhuǎn)化承接入口，統(tǒng)一匯集意向訂單，縮短銷售轉(zhuǎn)化路徑， 減少目標(biāo)用戶流轉(zhuǎn)的損耗全網(wǎng)域、多場景內(nèi)容覆蓋承接入口（咨詢鏈接、服務(wù)鏈接、服務(wù)入口、電話入口，）意向訂單匯集6.2.2如何搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺除去睡覺無意識的時間段，用戶其他任何一個時間段都生活在相關(guān)的場景下，場景覆蓋著用戶的生活范圍，在這些生活范圍中，用戶所有的購買行為也都是在這些場景下實現(xiàn)的。品牌想要實現(xiàn)其價值，就必須有特定的場景， 對于內(nèi)容電商的銷售轉(zhuǎn)化來講， 構(gòu)造特定場景從而引起和刺激用戶購買欲望，就顯得尤為重要。例如，畢業(yè)、職場、交友、興趣、婚

14、戀、購房、旅行、育兒、投資理財?shù)葓鼍?，對此搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺時首先需要基于現(xiàn)在的技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動端搭建虛擬的場景或者借用真實的場景進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備， 在這個過程中要充分利用上述所提到的生活中的場景。1全網(wǎng)域、多場景覆蓋6.2.2如何搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺為了能夠更好地縮短銷售轉(zhuǎn)化路徑，減少目標(biāo)用戶流轉(zhuǎn)的損耗，在做到智能化場景覆蓋之后，可以開始建立統(tǒng)一的銷售訂單收口，將營銷物料、商品入口同時分發(fā)，承接商品鏈接、咨詢鏈接、服務(wù)入口等。另外，通過銷售訂單收口，有利于聚合總體潛在客戶的轉(zhuǎn)化及意向數(shù)據(jù)，實現(xiàn)打通性的銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)管理，發(fā)揮更大的應(yīng)用價值，如此方能更好地匯集用戶訂單，進(jìn)一步實現(xiàn)銷售

15、轉(zhuǎn)化。2建立統(tǒng)一的銷售訂單收口6.2.2如何搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺因為內(nèi)容的吸引力，聚集了粉絲；因為內(nèi)容運營的高效和質(zhì)量，留住了粉絲，積累了數(shù)據(jù)，給產(chǎn)品提供了參考；因為內(nèi)容推廣成效，成功地吸引了更多粉絲；因為選擇合適的產(chǎn)品，成功地實現(xiàn)了銷售。有時內(nèi)容電商的產(chǎn)品銷售會突然火爆，有時又會突然降溫，爆發(fā)和降溫都是一瞬間的事，此時你的產(chǎn)品供應(yīng)柔性化就很重要。構(gòu)建靈活的柔性供應(yīng)鏈，首先要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，與不同的品牌商合作， 尋找優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的貨源，以便能夠靈活地提供令用戶滿意的商品；其次完善渠道銷售，即選擇是自建網(wǎng)站銷售還是采取和第三方合作，或者是兩者綜合一下，這都需要根據(jù)公司的資金和實力靈活應(yīng)對；最后是物流

16、效率，內(nèi)容電商銷售的產(chǎn)品最后遞送到消費者手中是需要物流的，物流的速度和質(zhì)量將影響用戶的購物體驗，對此，內(nèi)容電商運營者應(yīng)該考慮與優(yōu)質(zhì)的第三方物流合作或者籌備資金構(gòu)建自己的物流體系。3構(gòu)建靈活的柔性供應(yīng)鏈6.2.2如何搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)都顯得尤為重要。前期的統(tǒng)一銷售收口，能夠匯集意向用戶訂單，為此需要建立科學(xué)的數(shù)據(jù)分析模式，比如通過不同場景數(shù)據(jù)分類比較來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后所隱藏的場景匹配規(guī)律，又比如可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析來確定場景來源、產(chǎn)品偏好、內(nèi)容偏好、潛在客戶標(biāo)簽管理、銷售轉(zhuǎn)化追蹤、渠道分發(fā)效率等。4建立科學(xué)的數(shù)據(jù)分析模式6.2.2如何搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺統(tǒng)一銷售

17、承接平臺不是一個人的事，整個內(nèi)容電商運營團(tuán)隊中應(yīng)該有人負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，有人負(fù)責(zé)內(nèi)容運營，有人負(fù)責(zé)內(nèi)容推廣，有人負(fù)責(zé)把控產(chǎn)品供應(yīng)，有人負(fù)責(zé)用戶購買體驗，有人負(fù)責(zé)用戶售后。在具體的組建上，可以依據(jù)自身的實際情況來組建。但是需要明確一點，在組建之后，一定要明確分工，每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)可獲取，這樣可以保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，保障內(nèi)容運營的高效以及較高的銷售轉(zhuǎn)化率5建立統(tǒng)一的團(tuán)隊分工6.3構(gòu)建高效的經(jīng)紀(jì)人體系6.3.1什么是內(nèi)容電商經(jīng)紀(jì)人一般來講，經(jīng)紀(jì)人是指為促成他人商品交易，在委托方和合同方訂立合同時充當(dāng)訂約中間人，為委托方提供訂立合同的信息、機(jī)會、條件，或者在隱名交易中代表委托方與合同方簽訂合同的經(jīng)紀(jì)行為而獲

18、取傭金的依法設(shè)立的經(jīng)紀(jì)組織和個人。在內(nèi)容電商中，經(jīng)紀(jì)人的角色就是通過自己的影響力，以內(nèi)容輸出吸引用戶、服務(wù)用戶、銷售商品，承擔(dān)起消費者和商家之間的橋梁，以提高商家的銷售轉(zhuǎn)化率，提升用戶的購物體驗。6.3.2如何構(gòu)建高效的經(jīng)紀(jì)人體系以淘寶平臺的內(nèi)容電商運營者為例，其構(gòu)建高效的經(jīng)紀(jì)人體系實際就是構(gòu)建一個達(dá)人合作體系，因為單個達(dá)人每次的任務(wù)具有一次性，所以與單個達(dá)人的合作都是以具體的項目來開展的。因此商家在內(nèi)容電商運營的過程中，考慮到不同時間、不同商品、不同內(nèi)容形式，所以最好能夠與一批達(dá)人達(dá)成長期或者短期合作。1電商平臺內(nèi)部的經(jīng)紀(jì)人體系構(gòu)建自身定位尋找達(dá)人建立合作維護(hù)關(guān)系在尋找達(dá)人合作前，商家一定要清楚自己要推什么樣的商品。商品面向的客戶人群是哪些尋找達(dá)人的時候主要考慮好需要和哪種類型的達(dá)人合作。根據(jù)對產(chǎn)品屬性和人群進(jìn)行分析，確定需要找到的達(dá)人的具體特性。和達(dá)人達(dá)成了初步的合作意向后，創(chuàng)作者就需要新建一個達(dá)人專屬的定向計劃。和達(dá)人達(dá)成首次合作后，要注意維護(hù)關(guān)系。6.3.2如何構(gòu)建高效的經(jīng)紀(jì)人體系如果跳出電商平臺，內(nèi)容電商運營者如何構(gòu)建高效的經(jīng)紀(jì)人體系呢？ 有商家通過微信分銷，也有商家通過招募自媒體合作