撇脂定價法與滲透定價法

1、精品文檔撇脂定價法和滲透定價法一、撇脂定價法（一）撇脂定價法定義：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定的很高，以攫取最大利潤，有如從牛奶中撇取奶油。（二）撇脂定價的案例：案例 1：iPod 的成功運用蘋果 iPod 是近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款 iPod 零售價高達 399 元美元，即使對于美國人來說， 也是屬于高價位產(chǎn)品， 但是有很多 “蘋果迷” 既有錢又愿意花錢， 所以紛紛購買；蘋果認為還可以“撇到更多的脂” ，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod ，定價 499 元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。國際一流的企業(yè)，都是運用撇脂定價戰(zhàn)略的高手。諾基亞

2、、摩托羅拉、三星、微軟、 Intel 、蘋果、甲骨文 最先推出市場技術(shù)領先的產(chǎn)品時，都會刻意減少市場供給，謀求短期利潤最大化。當競爭對手跟上來時，他們就開始打價格戰(zhàn)，用前期的利潤打壓競爭對手，占領中低端市場，隨后新產(chǎn)品繼續(xù)上市，形成良性循環(huán)。案例 2：索尼的慘敗索尼公司的 MP3也采用撇脂定價法， 但是卻沒有獲得成功。 索尼失敗的第一個原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，索尼總是在產(chǎn)品上落后一大步。索尼的產(chǎn)品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只 " 撇 " 到了非常少的

3、 " 脂" 。索尼失敗的第二個原因是外形一向以" 微型化 " 著稱的索尼公司的 MP3，明顯落于下風，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比蘋果nano 足足厚了兩倍。外形的差距與產(chǎn)品的市場份額的差距同樣大。索尼失敗的第三個原因是產(chǎn)品數(shù)量。索尼每次都推出3 款以上產(chǎn)品，給人的感覺好像是自認質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。但是過多的新產(chǎn)品不僅增加了采購、生產(chǎn)、渠道的成本， 而且也使消費者困惑。 索尼失敗的第四個原因是索尼公司整體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索尼的品牌價值已經(jīng)嚴重貶值，在這種時候再使用撇脂定價，效果自然會打折扣。（三）撇脂定價法適用條件：在什么情況下，企業(yè)可以采取撇脂定

4、價法呢，并且取得好的效果呢？1、市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；2、這樣的一批消費者的數(shù)量足夠多，使企業(yè)有厚利可圖；3、暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢；4、當有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；5、本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應該采取撇脂定價的方法。使用撇脂定價法不是偶然的，以行業(yè)而言，那些競爭較弱的行業(yè)、或者行業(yè)正處于啟動期的時候，普遍使用撇脂定價法。彩電行業(yè)、 PC行業(yè)到 90 年代中期還是撇脂定價，汽車行業(yè)到現(xiàn)在還基本是撇脂定價，尤其是中高級汽車。在 2000

5、年以后，首先在低端市場、然后向高端市場延伸，撇脂定價法逐漸被打破。 就企業(yè)而言， 品牌往往是撇脂定價的最重要的前提條件， 前面所說的蘋果公司也符合上述五個條件，所以撇脂定價就很成功。在激烈的市場競爭中，暴利時代流行的撇脂定價法逐漸減少。采用撇脂定價法的風險增大，以高性價比迅速獲得消費者的認可逐漸成為定價的主流。撇脂定價法之被放棄，首先會從低端市場開始，這是應用撇脂定價法最薄弱的地方； 高端市場的撇脂定價法會在最后被攻陷。 例如，汽車銷量在 2002 年進入快速增長的軌道后， 面向家庭的低端市場汽車價格下降得很快， 在這個細分市場， 幾乎沒有哪個企業(yè)還采用撇脂定價法；而在高級汽車市場，奧迪、寶馬

6、等名車還在一定程度上采用撇脂定價法，但是撇的脂已經(jīng)不像2000 年以前那樣 " 厚" 了，價格逐漸向國際市場的車價看齊。在快速消費品和電子消費品行業(yè)，由于產(chǎn)品生命周期短，采取撇脂定價法的現(xiàn)象比耐用品行業(yè)要少得多，即使采取了撇脂定價法，撇脂的時間也非常短，很快就改變?yōu)闈B透性定價，所以，對企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度就提出了很高要求，如果推出新產(chǎn)品速度快于競爭對手，就可以享受到一段難得的、。1 歡迎下載精品文檔短暫的撇脂時間，可以大幅獲利，改善企業(yè)整體的贏利能力，如果推出新產(chǎn)品速度慢，每次推出時，都只能隨行就市，企業(yè)的贏利情況就有可能惡化，奧林巴斯公司在 2004 年陷入巨虧，根本原因

7、就是新產(chǎn)品推出速度慢， 產(chǎn)品缺乏差別化優(yōu)勢。 這些企業(yè)都由于無法享受到撇脂， 同時又不能有效降低運營成本而陷入困難的局面。在某些行業(yè)，產(chǎn)品或服務的購買不是一次性的，很多企業(yè)就采取連續(xù)撇脂定價法，一次一次的撇脂。這種定價法能夠使企業(yè)利益最大化， 但是一旦有采用新的定價方法的競爭對手出現(xiàn)、 或者消費者的購買習慣改變，這種定價法就會陷入困境。企業(yè)必須明白， 撇脂定價法即使取得了成功， 也很快會由于競爭加劇而變得不合時宜， 企業(yè)需要做的是：敏感地認識到市場的變化，主動從撇脂定價的高臺階上走下來，否則，一旦競爭對手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價，企業(yè)就會付出巨大代價。二、滲透定價法（一）滲透定價法定

8、義指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場的初期，將新產(chǎn)品價格定的相對較低，以吸引大量顧客， 提高市場占有率。（二）滲透定價法案例: 案例：我國的小型汽車市場2001 年的中國汽車市場，一方面市場繼續(xù)發(fā)育，二是受中國加入WTO的影響，車型頻出，產(chǎn)銷量上升，價格逐漸下降。神龍富康推出的 9.78 萬元的“新自由人” ，將中國車價打下 10 萬元的心理關(guān)口，標志著中國汽車企業(yè)對待降價的心理日漸成熟。2001 年 5 月，國家放開轎車定價之后，轎車價格戰(zhàn)拉開序幕。 6 月 7 日，長安鈴木在全國范圍內(nèi)調(diào)整奧拓系列 11 款轎車銷售價格，降至 3.58 5.25 元。此后，一直以低價位著稱的吉利汽車將其三缸化油器車型由

9、3.99 萬元降至 3.49 萬元，繼續(xù)保持同類車低價王的位置，目標直指售價 3.91 萬的夏利小康型轎車。緊跟著夏利狂降 1.5 萬元，捷達宣布優(yōu)惠 3000 元 11 月，神龍汽車公司推出 9.78 萬元的 1.4 升富康車，在桑塔納、捷達、富康三大品牌中率先把價格降到了 10 萬元中國轎車一大價格門檻以下。 6 月 8 日，“10 萬元轎車賽歐”正式上市前就接到了1.6 萬輛定單，把整個國內(nèi)轎車市場攪得沸沸揚揚。降價成了2001 年中國轎車市場的主旋律。價格戰(zhàn)一直是國內(nèi)企業(yè)構(gòu)筑品牌壁壘最普遍采用的方法?？傮w評價，國內(nèi)企業(yè)普遍還處于制造業(yè)偏重的階段，技術(shù)壁壘并不高，同行隨時可以仿造任何一款優(yōu)勢產(chǎn)品。因此，價格戰(zhàn)就成為占領市場最普遍的武器。但是，從長遠利益考慮， 價格戰(zhàn)并不是企業(yè)長治久安的好辦法。 卓越的市場領導者必須會構(gòu)建自己的研發(fā)優(yōu)勢，用功能優(yōu)越的產(chǎn)品占領高端市場， 輔助老產(chǎn)品滲透定價的策略， 同時把握中低端市場。寶潔打價格戰(zhàn)的最終目的不是擴大銷量， 而是擠壓競爭對手，將品牌系列布局為滿足不同層次的需求。（三）滲透定價的條件新產(chǎn)品采用這一滲透定價應具備相應的條件：1、新產(chǎn)品的價格需求彈性大，目標市場對價格極敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。2、產(chǎn)品打開市場后，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費