B841C 市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)作業(yè)四

1、案例：相關(guān)國(guó)泰航空公司一. 試?yán)卯a(chǎn)品五個(gè)層次整體概念去闡述國(guó)泰航空服務(wù)產(chǎn)品的具體內(nèi)容。 滿足消費(fèi)者的利益層次可分為五個(gè) 層次（詳見(jiàn)單元六的產(chǎn)品層次部分），針對(duì)航空服務(wù)產(chǎn)品，其產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次的具體內(nèi)容如下：l 核心利益（又稱核心產(chǎn)品）:消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的基本服務(wù)或利益，是客戶真正需要購(gòu)買的東西,也是產(chǎn)品整體概念中最基本及最主要的部分。l 基本產(chǎn)品：產(chǎn)品基本的有形狀態(tài)，是核心利益籍以實(shí)現(xiàn)的載體，基本產(chǎn)品時(shí)實(shí)體物品，因此它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)于產(chǎn)品的外觀特色，款式模樣及品牌名稱等。l 期望產(chǎn)品：指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，希望產(chǎn)品能滿足需要的一系列屬性與條件.l 增值產(chǎn)品:營(yíng)銷管理者提供增值產(chǎn)品

2、以超越消費(fèi)者的期望，是制造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些是人們認(rèn)為有價(jià)值的其他內(nèi)容。l 潛在產(chǎn)品：指同類產(chǎn)品在未來(lái)可能進(jìn)行的所以改進(jìn)與變革,企業(yè)會(huì)努力尋求全新的方式來(lái)瞞住顧客，最終以此來(lái)區(qū)分自己和其他競(jìng)爭(zhēng)者.二. 在服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方面,你認(rèn)為國(guó)泰航空公司應(yīng)設(shè)定什么的定價(jià)目標(biāo)？并采用什么的定價(jià)方法？請(qǐng)說(shuō)明。學(xué)員須透過(guò)答題內(nèi)容有系統(tǒng)地闡析國(guó)泰航空服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，價(jià)格目標(biāo)及相關(guān)的定價(jià)方法（詳見(jiàn)單元六）。國(guó)泰航空公司具有不同的優(yōu)勢(shì)（1） 先行者優(yōu)勢(shì)（2） 抓住亞太區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭（3） 聯(lián)盟購(gòu)并；但是，該公司亦要面對(duì)不同的市場(chǎng)問(wèn)題,包括服務(wù)需求下降，營(yíng)運(yùn)成本飆升的康航服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在了解過(guò)所處競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的類型和特

3、性，且設(shè)定價(jià)格目標(biāo)后,便要計(jì)算成本和利潤(rùn)，以便取得預(yù)期的利潤(rùn)。制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)可用的方法包括成本導(dǎo)向定價(jià),需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià),不同方法各有特點(diǎn)。至于企業(yè)選取何種的定價(jià)法，需配合該公司訂立的營(yíng)銷目標(biāo)。l 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化企業(yè)也可考慮以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣過(guò)程中貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的理念。這樣，企業(yè)便需要用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本。產(chǎn)品在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，企業(yè)還可提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。短期利潤(rùn)最大化有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使短期利潤(rùn)最大化的價(jià)格，在估計(jì)需求和成本后，選擇一種價(jià)格以便能產(chǎn)生最大的短期利潤(rùn)，現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。市場(chǎng)份額最大化有些企業(yè)想通過(guò)定價(jià)來(lái)取得控制市

4、場(chǎng)的地位，便會(huì)進(jìn)行 份額最大化。因?yàn)槠髽I(yè)確信贏得最高的市場(chǎng)份額之后，將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，所以企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。另外，企業(yè)也可能追求某一特定的市場(chǎng)份額。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感,低價(jià)便能刺激需求的迅速增長(zhǎng),生產(chǎn)與分銷的單位成本也會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降，低價(jià)可讓現(xiàn)有 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者感覺(jué)無(wú)利可圖，從而自動(dòng)退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)可考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)可設(shè)定出一下不同的主要目標(biāo)維持生存當(dāng)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求時(shí)，企業(yè)便需要以維持生存為主要目標(biāo)。為了確保公司繼續(xù)運(yùn)作和售出存貨，即使沒(méi)有厚利可圖，企業(yè)也必須制定較低的價(jià)格,吸引購(gòu)買

5、者。因?yàn)樵谶@種情況下，企業(yè)的生存比利潤(rùn)更為重要.許多企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣，來(lái)保持企業(yè)活力，只要價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便得以維持。成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，通過(guò)各種相關(guān)的成本加總而得出實(shí)質(zhì)的成本。成本導(dǎo)向定價(jià)主要有兩種方法：成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法.成本加成定價(jià)法是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，不必隨著需求變化而經(jīng)常調(diào)整價(jià)格。當(dāng)本行業(yè)中所有公司獨(dú)采用這種定價(jià)方法是，對(duì)購(gòu)買者和銷售者都較公平.但加成定價(jià)法的缺點(diǎn)是忽略了當(dāng)前的實(shí)際需求和競(jìng)爭(zhēng),往往不能制定出最能迎合市場(chǎng)的價(jià)格。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是另一種以成本為中心

6、的定價(jià)法，運(yùn)用的原理是盈虧平衡。盈虧平衡清晰地表明總成本和在不同銷售量水平下的預(yù)期總收入。l 營(yíng)銷傳播整合的目的在于綜合考慮企業(yè)可用采用的傳播工具，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷傳播效果。為有效取得效果,有關(guān)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃考慮以下因素，包括：l 確定目標(biāo)受眾:營(yíng)銷信息的傳播過(guò)程一開(kāi)始就要明確界定目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾將會(huì)影響信息傳播的內(nèi)容，表達(dá)方法,傳播時(shí)間和傳播場(chǎng)合.l 確定傳播目標(biāo)：確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后。營(yíng)銷信息傳播者必須考慮目標(biāo)受眾的認(rèn)知,情感和行為反應(yīng)，即是一個(gè)“學(xué)習(xí)感覺(jué)動(dòng)作”的過(guò)程。l 設(shè)計(jì)信息:確定了期望受眾和傳播目標(biāo)后,信息傳播者需要設(shè)計(jì)一個(gè)能夠引起注意,提起興趣，喚起欲望，以及導(dǎo)致行動(dòng)（AI

7、DA模式）的信息，當(dāng)中包括（信息內(nèi)容)，如何說(shuō)(信息結(jié)構(gòu)），以什么方式進(jìn)行敘述（信息格式)，以及誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源)。l 選擇傳播渠道:信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道，即人員或非人員的傳播渠道來(lái)傳遞消息。人員傳播渠道是指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，當(dāng)中包括提倡者、專家和社會(huì)渠道.非人員傳播渠道有媒體、氣氛和事件，大多數(shù)非人員信息都是通過(guò)媒體傳播的.氣氛是“被包裝的環(huán)境”，這些環(huán)境有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品或消費(fèi)的傾向。而事件,例如新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)業(yè)慶典和贊助體育活動(dòng)等，作用則是向目標(biāo)受眾傳遞特別信息。l 編制總傳播預(yù)算：選擇了傳播渠道后，公司面臨的問(wèn)題市應(yīng)投入多少費(fèi)用。公司決定促銷

8、預(yù)算的方法，一般有量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。需求導(dǎo)向定價(jià)l 需求導(dǎo)向定價(jià)是以市場(chǎng)需求作為產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，主要方法有感受價(jià)值定價(jià)法（又稱認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）和價(jià)值定價(jià)法?，F(xiàn)在愈來(lái)愈多公司采用產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)定價(jià)。l 感受價(jià)值定價(jià)法利用購(gòu)買者的認(rèn)知價(jià)值而非銷售者的成本作為定價(jià)的主要根據(jù)，也就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中的非價(jià)格變數(shù)在購(gòu)買者心目中增強(qiáng)認(rèn)知價(jià)值,然而制定與這一認(rèn)知價(jià)值相應(yīng)的價(jià)格。同樣的產(chǎn)品之所以能定更高的價(jià)格，是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境增加了該產(chǎn)品的價(jià)值，當(dāng)然該產(chǎn)品的成本也有一定樹(shù)木的增加。采用感受價(jià)值定價(jià)法 ,公司必須清楚購(gòu)買者的對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品賦予什么樣的價(jià)值。如果銷售者所定的

9、價(jià)格高于購(gòu)買者的感受價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得不值得,公司的銷售就會(huì)下降;相反,如果所定價(jià)格低于認(rèn)知價(jià)值，這低價(jià)產(chǎn)品便會(huì)暢銷。l 價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)的方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn),力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。一般在分銷渠道的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，主要方法有現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法和拍賣式定價(jià)法。現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)制訂自己產(chǎn)品的價(jià)格，很少考慮自己的成本或市場(chǎng)的需求。公司可以制定與其主要競(jìng)爭(zhēng)者相同、稍高或稍低的價(jià)格?，F(xiàn)行價(jià)格

10、定價(jià)法在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中非常普遍，當(dāng)需求彈性不易測(cè)量時(shí),公司認(rèn)為現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法反映了本行業(yè)的集體智慧,這種定價(jià)會(huì)產(chǎn)生合理的報(bào)酬,同時(shí)也可避免惡性的價(jià)格戰(zhàn)。拍賣式定價(jià)法即根據(jù)購(gòu)買者在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求,邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo),這種價(jià)格是供貨企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)來(lái)制訂的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本 費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制訂的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。然而，企業(yè)不能將其報(bào)價(jià)定在不合理的水平。確切的說(shuō),企業(yè)不會(huì)將報(bào)價(jià)定得低于邊際成本,以免使本身的經(jīng)營(yíng)狀況惡化。如果企業(yè)報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出邊際成本,雖然潛在利潤(rùn)增加了，但卻

11、減少了取得合同的機(jī)會(huì)。決定傳播組合：確定了總傳播預(yù)算,公司便需要吧總預(yù)算分?jǐn)偟讲煌拇黉N工具,即廣告、公共關(guān)系、銷售隊(duì)伍等。不同的公司在劃分傳播預(yù)算上存在著很大的差別。由于每種促銷工具都有各自的特性和成本,因?yàn)樵O(shè)計(jì)傳播組合時(shí)應(yīng)考慮市場(chǎng)特性、推廣戰(zhàn)略、消費(fèi)者購(gòu)買方式、產(chǎn)品周期及公司的戰(zhàn)略方向等因素。衡量促銷成果：促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，消息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)受眾的影響，例如可以咨詢目標(biāo)受眾有關(guān)收看廣告、廣告信息和受眾感受問(wèn)題。另外，還可以收集有關(guān)受眾購(gòu)買行為的資料。管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程: 整合營(yíng)銷傳播是一種全面統(tǒng)整營(yíng)銷活動(dòng)的方法，使能有效運(yùn)用資源，收取最大營(yíng)銷推廣的效果。企業(yè)需整合面向市場(chǎng)

12、的廣告、促銷和公關(guān)的活動(dòng)，通過(guò)信息的組合，以產(chǎn)出明確、連續(xù)一致和最大的傳播影響。閱讀資料：中國(guó)奢侈品行業(yè)報(bào)告http：/一、 你認(rèn)為奢侈品可通過(guò)什么渠道進(jìn)行分銷?該分銷渠道有何優(yōu)缺點(diǎn)?適用于奢侈品嗎？請(qǐng)說(shuō)明。本題要求學(xué)員說(shuō)出不同分銷渠道的特點(diǎn)和限制，并針對(duì)奢侈品的特點(diǎn)選出合適的分銷渠道。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程：其過(guò)程會(huì)涉及不同的渠道成員，包括取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)一般可選擇以下的分銷:機(jī)協(xié)優(yōu)劣分析是指（企業(yè)外部環(huán)境如人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)和文化的)機(jī)會(huì)、威脅、（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境如產(chǎn)品狀況、分銷狀況的)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析。

13、所謂機(jī)會(huì)和威脅的分析，是指闡述來(lái)自外部并能夠左右企業(yè)未來(lái)發(fā)展的因素，企業(yè)考慮這些因素后，可以采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。所有機(jī)會(huì)和威脅，應(yīng)按時(shí)間順序排序,并分出輕重緩急，加以合時(shí)適度的關(guān)注。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析,即辨別企業(yè)面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是指有助企業(yè)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，以及對(duì)付威脅所具備的內(nèi)部條件，而劣勢(shì)則是指企業(yè)本身的弱點(diǎn)，有待改進(jìn)、完善的某些內(nèi)部條件。問(wèn)題分析是通過(guò)問(wèn)題將機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的結(jié)果，用于確定計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的主要事項(xiàng)上。同行競(jìng)爭(zhēng)是指競(jìng)爭(zhēng)狀況,從中識(shí)別出主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析對(duì)手的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及任何有助了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意圖、行為的資料。三、

14、為有效傳遞產(chǎn)品價(jià)值的信息,企業(yè)會(huì)為自己的產(chǎn)品擬出一套適合的營(yíng)銷傳播工具.請(qǐng)你選取一家航空公司作為研究對(duì)象，分析該公司營(yíng)銷傳播工具的現(xiàn)況或問(wèn)題，并針對(duì)有關(guān)情況或問(wèn)題提出改善方案。要求學(xué)員分析其所選取的任何一家航空公司之當(dāng)前營(yíng)銷傳播情況或問(wèn)題,并為該航空服務(wù)產(chǎn)品擬出一套相關(guān)且合適的營(yíng)銷傳播工具(有關(guān)這概念的詳情，見(jiàn)單元七）。主要評(píng)估學(xué)員對(duì)營(yíng)銷傳播概念的應(yīng)用,是否能為針對(duì)目前的營(yíng)銷傳播情況為個(gè)別的航空服務(wù)訂出營(yíng)銷傳播工具。營(yíng)銷計(jì)劃的主要作用包括說(shuō)明預(yù)期經(jīng)濟(jì)效果、確定所需資源、描述任務(wù)行動(dòng)和監(jiān)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)中包括市場(chǎng)概要、機(jī)脅優(yōu)劣分析、同行競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)容。市場(chǎng)概要是一些有關(guān)市場(chǎng)狀況的資料,包括市場(chǎng)規(guī)模與增

15、長(zhǎng)速度(以單位或金額計(jì)算）,分析過(guò)去幾年的總量、總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場(chǎng)的銷售情況;提供消費(fèi)者或用戶在需求、觀念及購(gòu)買行為方面的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程，保證這種過(guò)程得以完成,并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所定下的目標(biāo)。（詳見(jiàn)單元十）企業(yè)需求通過(guò)控制,對(duì)計(jì)劃本身或計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行必要的調(diào)整。在進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，企業(yè)要尋找合宜 的管理方法,及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，避免可能發(fā)生的故事，以及選擇最適合的方法，以期能夠充分發(fā)揮企業(yè)的潛力。在營(yíng)銷管理實(shí)務(wù)上，監(jiān)督和激勵(lì)對(duì)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)是很重要的。當(dāng)推銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理知道營(yíng)銷經(jīng)理非常關(guān)注產(chǎn)品銷售的獲利性，他們的報(bào)酬也取決于利潤(rùn)的多少，而不是

16、銷售量時(shí)，他們將會(huì)更積極地為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而努力。(詳見(jiàn)單元十） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略包含四個(gè)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷（4p）。產(chǎn)品是指公司在目標(biāo)市場(chǎng)中提供給目標(biāo)顧客群的尚品和服務(wù)組合;例如推出較高質(zhì)量的產(chǎn)品，為顧客提供更多的產(chǎn)品選擇，研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,以及改進(jìn)服務(wù)。價(jià)格指消費(fèi)者為獲得所需要的產(chǎn)品而須付出的金錢；例如價(jià)格折扣、廉價(jià)品,以及降低制造成本。分銷渠道是指公司為了吧產(chǎn)品送到目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動(dòng)環(huán)節(jié)；例如分銷創(chuàng)新。至于促銷，則是指公司為宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)以及說(shuō)服目標(biāo)顧客群購(gòu)買而采取的活動(dòng)；例如密集的廣告促銷:投放更多資源在廣告和促銷上，以攻擊領(lǐng)導(dǎo)者地位.（詳見(jiàn)單元六至八）一. 在你所

17、在省/市中選擇一家奢侈品公司作為研究對(duì)象，為該奢侈品公司進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃的情境分析，當(dāng)中包括市場(chǎng)概要、機(jī)脅優(yōu)劣分析、同行競(jìng)爭(zhēng)等。本題要求學(xué)員針對(duì)自己所選出的奢侈品公司（或個(gè)別奢侈品)對(duì)象，擬出一個(gè)包含市場(chǎng)概要、機(jī)脅優(yōu)劣分析、同行競(jìng)爭(zhēng)的奢侈品公司（或個(gè)別奢侈品）營(yíng)銷計(jì)劃.這題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案,學(xué)員須有系統(tǒng)地撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃（詳見(jiàn)單元一至四、單元十）專營(yíng)性分銷：企業(yè)采用專營(yíng)性分銷策略，是要限制經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目，以便加強(qiáng)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷渠道的控制。一般來(lái)說(shuō)，由于生產(chǎn)商授予中間商專營(yíng)分銷權(quán)，所以中間商通常不得再銷售類競(jìng)爭(zhēng)品牌尚品.專營(yíng)性分銷能提高企業(yè)產(chǎn)品的形象和售價(jià)，但是授權(quán)的公司與中間商之間要有緊密的合伙人

18、關(guān)系。選擇性分銷：選擇性分銷是利用多家中間商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集型分銷相比較大的控制和較低的成本。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司,都會(huì)利用選擇性分銷來(lái)吸引經(jīng)銷商。密集性分銷：密集性分銷的特點(diǎn)是通過(guò)最多的中間商去出售產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地?gòu)買時(shí)，實(shí)行密集性分銷就很重要。這策略一般適用于日常用品的銷售，如汽油、生活用品、飲品和零食等。三. 根據(jù)上題情境分析的結(jié)果，試為該奢侈品公司擬定營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)選擇(包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、營(yíng)銷傳播等）、執(zhí)行營(yíng)銷策略時(shí)要注意的事項(xiàng),以及相關(guān)的控制手段。本題要求學(xué)員總合營(yíng)銷策略管理流程，當(dāng)中包括計(jì)劃、執(zhí)行和控制。學(xué)員須根據(jù)上題的分析結(jié)果，從而擬出營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)選擇的步驟（STP)，制定具針對(duì)性的營(yíng)銷策略（4p）,并闡述上述營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制。營(yíng)銷傳播是指營(yíng)銷者通過(guò)聲音、文字或圖像等媒介向消費(fèi)者傳遞信息的活動(dòng)。它要解決的問(wèn)題是