鞋業(yè)集團品牌診斷與品牌管理執(zhí)行報告

1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632AA鞋業(yè)集團品牌診斷與品牌管理執(zhí)行報告中國的傳統(tǒng)型企業(yè)難于實施品牌戰(zhàn)略，根本原因不在于缺少理論、方法、人才，在于企業(yè)內(nèi)部長期形成的落后的觀念、流程、文化和知識老化的人力資源隊伍； 該報告反映是共性問題，反映的是傳統(tǒng)型企業(yè)存在的普遍問題。說明：2003年，AA集團確立了“從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉變”的基本戰(zhàn)略，但對于戰(zhàn)略如何推進，如何進行品牌運作等卻比較模糊。該報告是戰(zhàn)略推行期間筆者服務于該集團時所做。品牌診斷報告部分更多反映的是中國企業(yè)推進品牌管理所面臨的共性的問題。品牌管理執(zhí)行報告部分主要為品牌管理執(zhí)行中的結

2、構性內(nèi)容，因此，其中并不涉及任何企業(yè)機密問題；該報告曾由董事長在第一時間召集集團所有營銷人員及中層以上管理干部集中學習，但是，品牌管理執(zhí)行報告部分卻未能完整執(zhí)行，原因主要來自兩方面：第一，企業(yè)在選擇合作廣告公司時并不順利，造成延誤；第二，企業(yè)舊有的觀念、流程、文化、人才結構等成為品牌管理工作難于推進的根本原因。在面對品牌管理工作推進時的阻力時，集團董事長曾說過這樣一句話：很多事情連我都推行不下去，更不要說你們，一定要想方設法克服阻力！“品牌革命”終將勝利，該報告雖然只執(zhí)行了一半多，但也已經(jīng)最大程度上推進了集團“從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉變”的企業(yè)戰(zhàn)略。第一部分 品牌診斷報告一、前言隨著企業(yè)

3、的發(fā)展和經(jīng)濟環(huán)境的變化，鞋類市場的競爭日益激烈，AA，作為國內(nèi)皮鞋行業(yè)的重要品牌之一，如何確立自己的發(fā)展戰(zhàn)略，如何提高自己的行業(yè)地位，如何運作企業(yè)與產(chǎn)品品牌，如何加強自己的營銷管理，如何建立穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡等一系列重大課題需要AA人重新去審視、規(guī)劃、完成！2003年，AA集團確立了“從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉變”的基本戰(zhàn)略，這個重大的戰(zhàn)略決策，決定了企業(yè)資源配給的方向與核心能力培養(yǎng)的方向：1、加強品牌管理能力；2、加強營銷管理能力。這兩項工作將是未來AA集團最重要的內(nèi)容，“品牌”、“品牌管理”將成為AA人最熟悉的詞語。戰(zhàn)略，通俗地講，就是設立目標，然后為了實現(xiàn)目標而采取的策略。有了基本戰(zhàn)略，

4、還需要分解為方法與措施，因此，特制定品牌診斷&品牌管理執(zhí)行報告，報告綜述了為實現(xiàn)AA集團的品牌戰(zhàn)略目標而需要采取的措施，包含了品牌規(guī)劃、組織與人力資源、公關、促銷、傳播等各個方面，除了想法，還有具體實施措施。二、行業(yè)概況目前國內(nèi)皮鞋行業(yè)競爭雖然激烈，但卻仍然是低層次競爭，整個行業(yè)相對電器、飲料等行業(yè)在品牌管理、市場營銷方面的能力普遍薄弱。在我們的市場逐漸由模糊化管理步入精細化管理的過程中，我們已經(jīng)看到，一些攜帶新理念、新模式、新方法的新品牌，已經(jīng)迅速成長為新的行業(yè)明星；我們也看到，一些受體制、機制、觀念、人才限制的曾經(jīng)很輝煌的品牌，正在走向沒落。可以這樣講，中國的皮鞋行業(yè)目前仍沒有一個

5、真正意義的全國品牌，更不用談世界品牌！這是機遇，也是挑戰(zhàn)，誰能夠與時俱進，誰能夠迅速把握時代的命脈，誰就能夠崛起于行業(yè)之中，誰就能立于不敗之地。中國的鞋業(yè)企業(yè)已經(jīng)蘇醒，看看緊追世界流行趨勢的產(chǎn)品，看看日新月異的賣場，看看越來越規(guī)范的導購，就可看到硝煙彌漫的戰(zhàn)場！逐鹿中原，誰將爭雄？三、AA品牌SWOT分析優(yōu)勢：1、地域性優(yōu)勢明顯；2、較高的知名度；3、品質印象較好；4、擁有一批忠誠消費者。劣勢：1、品牌偏工業(yè)化，而非時尚化，不利于品牌傳播與推廣；2、品牌老化問題開始顯現(xiàn)。品牌缺乏年輕、時尚、活力之印象，在年輕一代消費人群中的品牌號召力越來越弱；3、營銷資源匱乏，品牌管理能力較弱。長期的生產(chǎn)制造

6、型企業(yè)，造成了企業(yè)在營銷領域比如營銷人員、市場意識、營銷策劃、銷售管理、品牌規(guī)劃與管理等方面相對匱乏。威脅：1、行業(yè)技術含量較低，行業(yè)進入相對容易。比如，幾十萬就可以啟動一個新皮鞋品牌的運作項目；2、各鞋業(yè)企業(yè)開始全面進入品牌運作階段，市場競爭越來越規(guī)范化、精細化；3、市場運作相對成熟的企業(yè)在逐漸進攻各地域性品牌企業(yè)；4、由生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉變過程中思想觀念、組織管理等新舊觀念、新舊文化和新老人員之間的磨合問題、沖突問題等。企業(yè)的戰(zhàn)略轉型，需要一大批有專業(yè)能力的人，但這些問題的存在，給新人的進入和留下造成極大障礙。同時，這些問題的解決，需要時間和內(nèi)耗，是企業(yè)資源的一大浪費。機會：1、

7、市場足夠大，13億人口，人人都要穿鞋。龐大版圖存在的地理差異、人文差異等帶來的巨大的細分市場；2、行業(yè)成熟品牌仍沒形成，大多數(shù)企業(yè)都在探索過程中。 四、AA目前存在的問題與建議問題概括：品牌空洞，管理混亂。首先請慎重思考以下問題：AA的核心能力是什么？生產(chǎn)？開發(fā)？物流？渠道？管理？品牌？象AA如此地位的品牌，如此規(guī)模的企業(yè)，沒有自己核心能力是很可怕的。很多新品牌的崛起在告訴我們，如果不建立自己的核心競爭力，不及時樹立自己的競爭防線是很危險的。比如：溫州很多企業(yè)的核心能力就是生產(chǎn)優(yōu)勢，訂單的相對集中使他們可以越來越大，這些企業(yè)的優(yōu)勢資源全都集中在了如何提高質量、提高效率、降低成本上，他們憑借生產(chǎn)

8、優(yōu)勢而生存。與此相反的是耐克、百麗等品牌，他們的核心能力是品牌管理與營銷管理，他們可以在短短幾年內(nèi)做到十幾甚至幾十個億。這樣的企業(yè)，所有的資源都集中在了品牌與營銷管理方面。社會進步的基本表現(xiàn)就是分工，行業(yè)出現(xiàn)這種狀況是社會進步的必然。那么，AA考慮：AA要做哪塊社會分工？要建立怎樣的企業(yè)競爭優(yōu)勢？我們目前確定的戰(zhàn)略是要做品牌管理，所以，所有的資源和策略都要服務于“品牌管理”這一戰(zhàn)略。無論從財務、組織結構、人力資源、企業(yè)文化等各個方面都要為“品牌管理”服務，如果天天喊、日日倡導，但卻沒有建立并整合相關資源的能力，1年可以，2年尚可，3年就危險了。一個企業(yè)，轉型期不能太急，但也絕對不能太長，必須集

9、中所有資源迅速反應，尋找轉型策略并予以實施，不要給新品牌或其他品牌太多機會。既然確定了要做品牌管理，那么，從人力資源構成方面，就要符合這一戰(zhàn)略要求。品牌管理、營銷策劃、市場督導、人力培訓等方面的人才和部門要占到整體的80%才合理，才具備建立“品牌運作型企業(yè)”的基本條件。而目前，AA在上述幾方面只占了不到10%的人力資源。比如，目前的銷售公司尚處于貨品訂單簡單管理階段，缺乏完整的市場營銷概念，沒有建立起市場規(guī)劃、市場輔導功能。比如，目前公司的管理模式和文化，采取的是生產(chǎn)工廠式“機械化”管理，這種管理與文化嚴重埋沒創(chuàng)新思維，而新進人員，要么被同化，要么就離開。這些都是非常嚴峻的問題或者說是危機。因

10、為市場不會給我們太長時間去改變！1、企業(yè)文化：從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉變，是一項重大的戰(zhàn)略決策。戰(zhàn)略決策的調(diào)整，首先是企業(yè)所有人整體思想觀念的調(diào)整，然后才是體制、機制的調(diào)整，思想觀念解決不了，統(tǒng)一不了思想，不但無法完成企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，相反，可能導致企業(yè)顛覆。而對于企業(yè)來講，思想意識的調(diào)整需要的是企業(yè)文化的再建設。AA集團目前的企業(yè)文化仍然是建立在傳統(tǒng)管理的基礎上的，是一種原始的保守的文化沉淀，遠不足以支持“從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉變”的企業(yè)戰(zhàn)略。因此，必須進行新的企業(yè)文化建設。建議新的企業(yè)文化建設中突出以下內(nèi)容：1）協(xié)作意識。團結協(xié)作，雖然并不是什么時尚的詞語，但在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，

11、在物欲橫流的市場中，團隊協(xié)作意識是企業(yè)成敗的關鍵，AA為每一個有抱負的人提供廣闊的舞臺，彼此之間應以協(xié)作、理解為基礎，而不允許任何人任何形式勾心斗角的內(nèi)耗！從1+1=2可以演變成1+1=11，這就是團隊的作用；2）職業(yè)化觀念。每個人都應該樹立現(xiàn)代營銷環(huán)境下職業(yè)化觀念，要專業(yè)化、規(guī)范化、時尚化，要提高職業(yè)修養(yǎng)，社會發(fā)展的趨勢是職業(yè)化，不夠職業(yè)就沒有發(fā)展空間；3）創(chuàng)新意識。在激烈的市場競爭中，必須具備開拓創(chuàng)新之精神，要認識到，創(chuàng)新則生，守舊則亡，要不斷的改變現(xiàn)狀，視今天為落后；4）學習意識。學習，是新時代對AA的新要求。社會發(fā)展越來越迅速，觀念、知識的更新也越來越快，企業(yè)和個人必須加強學習和培訓，

12、樹立終生學習、終身教育思想，不斷提高企業(yè)綜合素質。無論組織還是個人，不學習，生如腐朽；5）管理的人性化意識。充分體會員工與老板及各層次人員的不易之處，不要單純的機械化，制度化，而應該講究人性化管理。要“以制化人，以文化心”?？茖W管理的核心是制度，制度可以把人的操作精確到分秒，但制度永遠管不到人的內(nèi)心深處，行為管理的中心是人的積極性，因此，“以文化心”就是要以文化管理的力量，把企業(yè)經(jīng)營理念、精神、價值觀等融入職工的心里，調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造力，以彌補制度管理的不足。特別強調(diào)以文化心。然而，任何企業(yè)與個人，要想轉變觀念，并不是件容易的事，一些舊的思維方式、操作習慣會在無意識中發(fā)揮作用，加

13、之老人員對新體制的不了解、恐慌甚至抵制，所以新的文化理念往往很難實現(xiàn)，舊有的系統(tǒng)就仿佛一個緊盤的老數(shù)根，會造成創(chuàng)新的巨大障礙，并直接造成企業(yè)文化建設的極大困難。建議采取以下措施：1）通過培訓逐漸改變思維方式，滲透行為習慣，提高職業(yè)修養(yǎng)；2）通過企業(yè)文化建設宣傳沖擊舊有觀念與文化；3）品牌獨立運作。成立新的系統(tǒng)，拿出一個品牌來作試點，以全新的模式去運作，成功后推廣至其他品牌，慢慢同化原有系統(tǒng)；4）市場方面可開辟“特區(qū)”，拿出一個市場，按照全新的模式來操作，成功后推廣至其他市場，慢慢同化原有系統(tǒng)；5）部門相對獨立運作。市場策劃部門、培訓部門等市場支持部門相對獨立作業(yè)，對市場提供科學化、規(guī)范化支持。

14、6）管理方面可采取“一廠兩制”。泰州作為生產(chǎn)基地，必須要有嚴格的管理，甚至具體到每一個行為細節(jié)。但對于總部的營銷、銷售管理，這種管理模式不可能行得通，管理模式的調(diào)整需要根據(jù)“被管人”的職業(yè)素養(yǎng)而定，目前的人力資源狀況來看，這種嚴格的管理模式是合適的，但對那些具備較高素質的職業(yè)經(jīng)理人，這種管理方式是不可行的。2、人力資源：目前AA的品牌建設難以突破，不是單純的裝修問題、形象問題或促銷問題，而是整個系統(tǒng)有問題，管理有問題。陳舊的思想觀念、原始的管理流程、落后的企業(yè)文化造成了整個系統(tǒng)的遲鈍與低效，所有的問題都是出在人的身上。我們現(xiàn)在缺乏強有力的執(zhí)行層做保障。人力資源無非要通過兩個途徑來解決：一是提高

15、現(xiàn)有人員的綜合素質，但問題是太慢；二是吸引新人，特別是有一技之長的職業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)人員，但存在磨合風險。建議：1）重新定義我們的人力資源建設觀念。新人員的引進，是公司發(fā)展的必然，更何況目前我們的人力資源力量非常薄弱，結構非常不合理。然而，在新人員的引進過程中，我們到底應該如何做？我們應該思考以下兩個問題：一是我們究竟需要什么樣的人才？二是新人進入企業(yè)后我們應該怎樣發(fā)揮他們的優(yōu)勢？是讓其自我適應、自我發(fā)揮，還是我們以積極的心態(tài)融合引導？這個問題處理不好，只能有兩種結果：一種是被陌生環(huán)境里的陌生氛圍所冷漠，自動放棄，一種是積極參與后遭排斥，不得不放棄，第三種人留下了，看似好一些，但只是被同化，新的

16、思路被壓制，引進人才的意義也就沒有了。確立新的用人觀，比如新人進來對老人來說是個學習的機會，是分擔工作協(xié)作的機會等，然后貫徹執(zhí)行，形成一個良好的用人氛圍，這樣才能留住人才。2）從品牌運作型企業(yè)著手，重新設計我們的人力資源結構，就象產(chǎn)品結構一樣，我們也應有一個科學的人力資源結構比例，例如品牌運作人員占多少，營銷人員占多少，后勤人員占多少等等，不要盲目搜集；3）集中招聘，集中試用，啟用職業(yè)經(jīng)理人為靈魂人物，以發(fā)揮各自優(yōu)勢和建立一個健康的團隊為目標，建立一支現(xiàn)代營銷隊伍；4）有針對性的招聘應屆畢業(yè)生，通過系統(tǒng)培訓與訓練的方式來建立職業(yè)化人力資源儲備；5）建立學習、培訓制度，提高公司全員意識和專業(yè)能力

17、。3、品牌管理；以下是奧康品牌調(diào)查結果的一部分，也是AA品牌面臨的主要問題。“2003年4月，一項品牌調(diào)查結果顯示，奧康的品牌差異性不強，缺乏鮮明的品牌個性，品牌已經(jīng)接近老化，缺乏親和力和時尚感覺，被相當一部分消費者認為是一個地方性名牌，這意味著奧康只能依靠價格取勝?！逼放平ㄔO要經(jīng)過創(chuàng)建知名度、美譽度、忠誠度和信仰度四個階段，我們目前只處于第一階段，即AA品牌具有較高的知名度，但品牌給人整體感覺比較空，內(nèi)涵不夠，缺乏核心價值，還需進一步加強，以達到忠誠信仰的目的。AA面臨品牌老化危機，亟需品牌創(chuàng)新。品牌老化的特點是：提起這個牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當?shù)母?，但在買東西的時候就不記得了。處在

18、這種境地是非常糟糕的。要跳出這個境地，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進一步了解一個他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。這個“老化模式”的特點是：高知名度的品牌，不一定能成為強勢品牌，相反的，也有可能成為不能翻身的弱勢品牌。”優(yōu)秀的人之所以優(yōu)秀，在于他的思想而不是漂亮的衣服。品牌如同人，只有具備優(yōu)秀思想的品牌才是真正的品牌。建議：1）調(diào)研AA品牌目前的品牌思想，結合目標消費群思想特點，提煉品牌內(nèi)涵，圍繞這個品牌內(nèi)涵，通過品牌設計、公關、促銷、廣告等整合傳播行為不斷地演繹、豐富，提高品牌附加值；2）作為時尚行業(yè)的我們，如何作品牌，作怎樣的品牌，更要結合時尚行業(yè)的特點、時尚消費者的心理特點創(chuàng)建時尚內(nèi)涵，如成熟、智性、性感、神秘等，而作為大眾化定位的時尚品牌，可表現(xiàn)親情、勇于面對挫折、協(xié)作等涵蓋面比較廣的品牌內(nèi)涵，切忌再象其他品牌一樣，只是表現(xiàn)皮鞋的明亮質感等外在品質；3）圍繞品牌內(nèi)涵，創(chuàng)意品牌故事，通過各種媒介傳播品牌故事，達到“銷售思想、銷售情感”的更高境界，而不是單純的訴求產(chǎn)品功能（結實、適腳等），這是現(xiàn)代營銷環(huán)境下品牌傳播的最佳方式；4）所有傳播途徑傳播內(nèi)容一致，重復加強，接受單一，便于記憶，便于再傳播，便于形成品牌信仰。關于品牌建設，請記住從以下幾點：1）要將戰(zhàn)術上作品牌提升到戰(zhàn)略上作品牌，即將品牌建設從一個短期行為上升為一個