網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃(doc5)

1、第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略規(guī)劃本章前言許多人喜歡看模特兒走秀，因?yàn)闊o(wú)論什么衣服穿在她們身上都很漂亮。于是，有人將他們身上的衣服買(mǎi)回去穿，常常就沒(méi)有辦法如同模特兒般的秀外慧中，因?yàn)?，模特兒之所以漂亮，不只是因?yàn)樗麄兩砩洗┑囊路?，更在于她們的本身身材與臉蛋。電子商務(wù)部也是如此，美國(guó)有一些成功的個(gè)案，看起來(lái)很棒，但是為什么當(dāng)自己引進(jìn)相類似的服務(wù)以策略時(shí)，卻不是這樣？過(guò)去幾年，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)雖然不景氣， 但是也存在一些成功的典范模式，像是雅虎、電子海灣、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)局等等，但是當(dāng)我們閱讀這些成功的各案之后，如果想模仿，先要想想自己的臉蛋身材，可能與這些美國(guó)企業(yè)截然不同。除了文化地理的差異之外，產(chǎn)業(yè)差異也不一樣。

2、網(wǎng)絡(luò)書(shū)局的策略不一定適合食品產(chǎn)業(yè)，電子產(chǎn)業(yè)成功的供應(yīng)練模式也不一定適合汽車產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)的成功典范，與石化產(chǎn)業(yè)更是截然不同。零散的中小企業(yè)要 e 化，就不能效法大型企業(yè)的個(gè)案。高科技產(chǎn)業(yè)的 e 化策略也不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。萌芽的產(chǎn)業(yè)、成熟的產(chǎn)業(yè)、衰退的產(chǎn)業(yè)、跨國(guó)的產(chǎn)業(yè)都有不同的環(huán)境，因此也衍生出不同的策略。電子商務(wù)發(fā)展，最怕張冠李戴。許多人看到別人的一些做法就來(lái)應(yīng)用，但是忽略了產(chǎn)業(yè)不同，應(yīng)用的策略也不同。本章主要討論不同產(chǎn)業(yè)中的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。學(xué)習(xí)路徑讀完本章后，您將會(huì)了解：第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（S-C-P 模式）第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)分析：五力分析 (Five Competitive Force

3、 Model)第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)生命周期（Industrial Life Cycle）：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)第四節(jié) 零散型產(chǎn)業(yè)（ Fragmented Industry）：酋長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)第五節(jié) 生命周期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退第六節(jié) 新興產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)絡(luò)、全球、與超競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（S-C-P 模式）談到電子商務(wù)略，必須要提到產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)業(yè)，有著不同的電子商務(wù)策略。同樣的，美國(guó)與臺(tái)灣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不同，所產(chǎn)生的電子商務(wù)策略也將不同。由產(chǎn)業(yè)思考企業(yè)策略的模式稱之為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)廠商策略產(chǎn)業(yè)效能(SCP, Structure- Conduct - Performance)。傳統(tǒng)上，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的衡量

4、指針為競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同構(gòu)型、以及進(jìn)入障礙。簡(jiǎn)單的分法，可以分做四類：一、獨(dú)占產(chǎn)業(yè)（monopoly structure）：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者就稱為獨(dú)占產(chǎn)業(yè)，像是微軟窗口上的文書(shū)軟件，享有極大的利潤(rùn)。因?yàn)槔麧?rùn)極大，便會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。此時(shí)主要的策略之一就是要建立新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙。二、寡占產(chǎn)業(yè)（oligopolystructure）：一個(gè)產(chǎn)業(yè)只有少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者就稱為寡占產(chǎn)業(yè)，像是臺(tái)灣的汽車與數(shù)據(jù)庫(kù)軟件產(chǎn)業(yè)。此時(shí)除了建立競(jìng)?cè)胝系K之外，產(chǎn)品的差異性也很重要。三、獨(dú)占競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)（monopolistic competition structure）：一個(gè)產(chǎn)業(yè)有眾多競(jìng)爭(zhēng)者但提供不一樣的商品，就稱

5、為獨(dú)占競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)，像是飲料市場(chǎng)，此時(shí)差異化策略很重要。四、完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)（ perfect competition structure）一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果有眾多競(jìng)爭(zhēng)者，而起提供一樣的商品，就稱為完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)，像是加油站，常常會(huì)進(jìn)入價(jià)格之爭(zhēng)，因此成本控制可能是主要的策略。通常一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果有利潤(rùn)，就會(huì)吸引新進(jìn)入者的加入，進(jìn)而改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。因此產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)的行動(dòng)（如定價(jià)與產(chǎn)品差異化）、進(jìn)而決定了產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)，而產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)又決定新進(jìn)入者與離去者的數(shù)量，進(jìn)而又改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而進(jìn)入循環(huán)。像是當(dāng)人力銀行只有104 時(shí)， 104 人力銀行就會(huì)獲利良好，因?yàn)楂@利，勢(shì)必會(huì)吸引許多新加入者，如果新加入者一多，需求端的經(jīng)濟(jì)規(guī)

6、模便不易達(dá)到，進(jìn)而改變了原本獨(dú)占的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。或是當(dāng)在線游戲業(yè)者因?yàn)楂@利而數(shù)量越來(lái)越多時(shí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會(huì)改變。因此，在不同的階段，有著不同的策略，如圖一所示。圖 5- 1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、廠商策略、與產(chǎn)業(yè)效能循環(huán)圖在四個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，獨(dú)占產(chǎn)業(yè)最吸引企業(yè)，因?yàn)槔麧?rùn)最高。 完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)因?yàn)閺S商的產(chǎn)品都沒(méi)有差異性，所以很容易進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，而導(dǎo)致廠商大家都沒(méi)有利潤(rùn)，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)客戶是件好事，企業(yè)效率也會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而提高。理性企業(yè)的努力目標(biāo)，因該要脫離完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格之爭(zhēng)（低成本之爭(zhēng)），應(yīng)該逐漸增加產(chǎn)品的差異性，在某些市場(chǎng)領(lǐng)域中，脫離完全競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入獨(dú)占競(jìng)爭(zhēng)、寡占、以至于獨(dú)占的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。當(dāng)企業(yè)要往獨(dú)占產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)邁進(jìn)時(shí)，有五

7、種競(jìng)爭(zhēng)力在前面阻礙著，如果企業(yè)能夠降低這五種競(jìng)爭(zhēng)威脅，就越有可能獲得獨(dú)占的利益，因此，在外部產(chǎn)業(yè)分析中，最常使用的架構(gòu)，是波特（ Michael Porter）的五力分析。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：五力分析 (Five CompetitiveForce Model)談到產(chǎn)業(yè)威脅， 最常被人引用的是波特 （Michael Porter ）的五力分析，五力分析 界定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨的五種威脅力（Five Competitive ForceModel），進(jìn)而決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力與廠商策略。五種競(jìng)爭(zhēng)威脅包括(1) 現(xiàn)有廠商間的競(jìng)爭(zhēng)威脅（ the threatof rivalryamongexistingcompet

8、itors）、(2)新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)威脅（ the threat of new entrants）、(3)替代品的競(jìng)爭(zhēng)威脅（ the threatof substitutes）、以及價(jià)值鏈中 (4)供應(yīng)端與 (5)需求端的兩項(xiàng)議價(jià)能力威脅（the threats of the bargaining power fromsuppliers and buyers）。任何一個(gè)新科技的創(chuàng)新，皆可能帶來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的威脅力的消長(zhǎng)。不同的產(chǎn)業(yè)有著不同的威脅，信息科技改變了五種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力間的強(qiáng)弱，企業(yè)使用因特網(wǎng)的目的之一，便是消弭這些威脅。圖 5- 2五力分析2.1新進(jìn)入者（ new entrant ）企業(yè)若要得到

9、獨(dú)占的利益，就要卡位，讓新進(jìn)入者進(jìn)不來(lái)。但是，要卡什么？新進(jìn)入者的產(chǎn)業(yè)威脅在于：如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙（entry barriers）很低，當(dāng)預(yù)期獲利豐富或遠(yuǎn)景看好，就會(huì)有許多新進(jìn)入者加入，使得廠商遠(yuǎn)離獨(dú)占利潤(rùn)，導(dǎo)致整體產(chǎn)業(yè)無(wú)法賺錢(qián)，進(jìn)而威脅每一家個(gè)別廠商。我認(rèn)為，所謂卡位，就是建立進(jìn)入障礙，讓競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿。波特也建議，產(chǎn)業(yè)必需要建立進(jìn)入障礙，像是建立品牌、掌握通路、建立經(jīng)濟(jì)規(guī)模，或是建立技術(shù)障礙等策略，因此我國(guó)產(chǎn)業(yè)必須由單純的代工制造走向研發(fā)設(shè)計(jì)、 全球運(yùn)籌與自有品牌， 以提升競(jìng)爭(zhēng)力。 如果產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)如此，企業(yè)化的策略趨勢(shì)必須隨著產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)走。一般產(chǎn)業(yè)中常見(jiàn)的進(jìn)入障礙有：(1) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ：由生

10、產(chǎn)端到需求端一、如果新進(jìn)入者未能達(dá)生產(chǎn)端的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，成本便無(wú)法有效的降低，便不會(huì)貿(mào)然投入市場(chǎng)。電子商務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)卻在需求端，也就是外部性，微軟取得外部性，所以文書(shū)軟件的進(jìn)入障礙高。目前許多網(wǎng)絡(luò)型應(yīng)用未形成外部性，進(jìn)入障礙就較低。二、產(chǎn)品差異化、品牌知名度：由產(chǎn)品到使用習(xí)慣三、如果產(chǎn)業(yè)中存在產(chǎn)品的差異性與品牌，也能阻止新進(jìn)入者。像是 HP的激光打印機(jī)的品牌與質(zhì)量，使得其它廠牌的打印機(jī)很難進(jìn)入市場(chǎng)。但是像印表紙具有一般性， 也沒(méi)有現(xiàn)存的主要品牌， 進(jìn)入障礙就較低。電子商務(wù)屬新興產(chǎn)業(yè)，缺少既有品牌，進(jìn)入障礙也低。此外，大家都知道夢(mèng)想家與新浪網(wǎng)，知名度沒(méi)有問(wèn)題，但是現(xiàn)有使用者習(xí)慣的改變，卻是另一項(xiàng)進(jìn)入

11、障礙。四、資金投入規(guī)模：由店面到營(yíng)銷與物流五、資金投入的規(guī)模也會(huì)構(gòu)成進(jìn)入障礙：像是晶圓廠需要大規(guī)模的資金，進(jìn)入障礙較高。但是網(wǎng)站的架設(shè)成本低廉，網(wǎng)頁(yè)技術(shù)的大眾化，初期的投入成本并不會(huì)像晶圓代工場(chǎng)般的構(gòu)成經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)入障礙，投資失敗所付的代價(jià)也低，也因此進(jìn)入障礙也低。但是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的營(yíng)銷成本卻很高，實(shí)體店鋪雖然要租金，但是店實(shí)體存在，人來(lái)人往就有營(yíng)銷的作用，網(wǎng)絡(luò)店面如果不做廣告的話，是沒(méi)有人知道你的。此外，對(duì)虛擬店家而言，物流與信任的建立，都需資金。六、稀有資源與通路的掌握：由企業(yè)內(nèi)資源到網(wǎng)友的注意力。七、如果產(chǎn)業(yè)中的通路被少數(shù)幾家公司掌握了，這家公司的進(jìn)入障礙就高。像是如果統(tǒng)一超商不賣其它廠牌的酸

12、奶，別的廠牌便很難進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)榻y(tǒng)一掌握了通路。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使得廠商們能夠越過(guò)通路的壟斷，但是物流與安全的金流成為另兩項(xiàng)挑戰(zhàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)上掌握獨(dú)一的貨源與內(nèi)容也有優(yōu)勢(shì)。許多時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上最寶貴的資源是人們的注意力，誰(shuí)掌握了網(wǎng)友的使用習(xí)慣，也是種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。八、政府政策：像是如果醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、出租車司機(jī)如果太多的話，會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此政府可以訂定政策，規(guī)范新進(jìn)入者的數(shù)量，像是若無(wú)法取得固定數(shù)量的證照，便不能加入某些市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。九、專屬技術(shù)與原料：先占先贏站的是專利，專業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)需要人才與時(shí)間，可延遲新進(jìn)入者的時(shí)間。然而科技平臺(tái)逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，使得相關(guān)技術(shù)的共通性越來(lái)越普及，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的時(shí)

13、間越來(lái)越快，企業(yè)有的服務(wù)，很快就被模仿。專利是阻止或延遲新進(jìn)入者的法寶之一，要注意的是在美國(guó)許多做生意程序的商業(yè)方法，也可以申請(qǐng)專利。資策會(huì)科法中心曾指出，像是Dell 的接單后生產(chǎn)與臺(tái)北光華商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)程序類似（接單后才幫你組裝），如果未來(lái)光華商場(chǎng)的模式要上網(wǎng)，可能就會(huì)涉及到侵權(quán)的問(wèn)題。另一方面，侵權(quán)的訴訟也成為延遲新進(jìn)入者的手段之一，因?yàn)榉稍V訟需要時(shí)間與金錢(qián)，拖延新進(jìn)入者的進(jìn)入時(shí)間。十、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)遲緩：由威脅到機(jī)會(huì)，對(duì)于成長(zhǎng)遲緩的產(chǎn)業(yè)，新進(jìn)入者的意愿也不高。像是當(dāng)電子商務(wù)不景氣時(shí)，新加入者就不如往年多。但是當(dāng)大家都不加入時(shí)，許多時(shí)候也是機(jī)會(huì)，一舉成為武林盟主。十一、 有些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙本質(zhì)上

14、就很低（像是早餐店），有一些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙本質(zhì)就很高（像是銀行、石油、汽車、醫(yī)藥）。對(duì)于進(jìn)入障礙低的產(chǎn)業(yè)，新的進(jìn)入者，會(huì)剝奪原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)是否要卡位，與產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙的高低程度有關(guān)。不同的產(chǎn)業(yè)有著不同的威脅，像是晶圓代工的主要威脅不是來(lái)自于新進(jìn)入者，新進(jìn)入者對(duì)于銀行的威脅也不大。反之，書(shū)局的新進(jìn)入障礙較低，因此電子商務(wù)的應(yīng)用，在不同的產(chǎn)業(yè)中，所面對(duì)的機(jī)會(huì)與威脅也不同，因此策略應(yīng)用上也會(huì)有所不同。如果進(jìn)入障礙較低，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然很劇烈，一般而言，B2C的進(jìn)入障礙低于 B2B的網(wǎng)站，如果電子商務(wù)應(yīng)用策略不能幫企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)以及電子商務(wù)應(yīng)用本身建立競(jìng)爭(zhēng)障礙，新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入勢(shì)必影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。圖 5

15、- 3進(jìn)入障礙2.2替代品（ substitute）如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)受到替代品的威脅，也會(huì)剝削該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。替代品 指的是滿足類似需求的不同商品。例如客人都到麥當(dāng)勞吃早餐，對(duì)豆?jié){店就是一個(gè)威脅?；蛉缂彝≡旱钠占埃{到電影院的發(fā)展，電子郵件威脅了郵局的業(yè)務(wù)等等。波特提出企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊價(jià)值（surprised value），來(lái)降低替代品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。我在美國(guó)看過(guò)一個(gè)電影院的廣告：你如果在家Net Success 一書(shū)的建議，有以下幾里觀看侏羅紀(jì)公園，基本上你看到的是蜥蜴，你想看看真正的恐龍嗎？請(qǐng)來(lái)電影院。強(qiáng)調(diào)電影院所擁有的價(jià)值，是不被家庭劇院取代的原因。豆?jié){業(yè)者也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)豆?jié){中的營(yíng)養(yǎng)價(jià)

16、值，來(lái)對(duì)付咖啡牛奶與麥當(dāng)勞的替代威脅。許多時(shí)后，電子商務(wù)與實(shí)體商務(wù)也互為替代品，因?yàn)楫?dāng)人們買(mǎi)書(shū)，可以選擇上網(wǎng)買(mǎi)或是在實(shí)體書(shū)局買(mǎi)。報(bào)紙與電子報(bào)也互為替代品，人們?nèi)艨戳穗娮訄?bào)，可能就不買(mǎi)實(shí)體報(bào)紙了。因特網(wǎng)中最有價(jià)值的是使用者的注意力與時(shí)間，就媒體產(chǎn)業(yè)而言，人們下班后花在媒體的時(shí)間就是三小時(shí)，如果電視看多了，上網(wǎng)的時(shí)間便會(huì)減少。如果要增加電子商務(wù)的營(yíng)業(yè)額與上網(wǎng)率，必須要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)上的特殊價(jià)值 。數(shù)字店面的獨(dú)特價(jià)值有哪些？依照點(diǎn)：一、方便（ Convenience ）：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供隨時(shí)隨處更方便、更直接、更自我掌控的購(gòu)物環(huán)境。二、詳盡的信息（ DetailedInformation）：提供比實(shí)體店面更詳

17、盡的信息。三、降低成本（ Cost Savings ）：有許多競(jìng)標(biāo)，買(mǎi)方出價(jià)的機(jī)制，可能買(mǎi)到更便宜的產(chǎn)品。四、娛樂(lè)價(jià)值（ Entertainment Value）：網(wǎng)絡(luò)的匿名與實(shí)時(shí)互動(dòng)產(chǎn)生實(shí)體沒(méi)有的娛樂(lè)價(jià)值。五、更多的選擇（ Selection ）：因?yàn)闆](méi)有展示與庫(kù)存的壓力，數(shù)字店面的選擇性更多。六、稀有產(chǎn)品搜尋（ Unique）：網(wǎng)絡(luò)上搜尋稀有產(chǎn)品更為容易。七、客制化（ Personalization）：數(shù)字店面較能提供量身訂制的服務(wù)。甲、我認(rèn)為還有一種匿名的體驗(yàn)事實(shí)體所沒(méi)有的價(jià)值。今天若要在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)店，就必須思考數(shù)字店面的特殊價(jià)值，以對(duì)抗實(shí)體店面的替代。實(shí)體店面若要對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)店面的替代，就要

18、思考實(shí)體店面的特殊價(jià)值。像是實(shí)體書(shū)局開(kāi)始賣咖啡，咖啡溫馨的感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)書(shū)局無(wú)法提供。網(wǎng)絡(luò)書(shū)局則提供更多的選擇（與書(shū)籍搜尋）與客制化的服務(wù)，實(shí)體書(shū)局如果無(wú)法提供，在某些市場(chǎng)中就會(huì)被替代。但是聰明的經(jīng)營(yíng)者會(huì)利用實(shí)體與虛擬書(shū)局互補(bǔ)，是另一項(xiàng)挑戰(zhàn)。圖5-4 替代品2.3購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力（ buyers bargaining power）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力也是一個(gè)威脅。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，購(gòu)買(mǎi)者許多時(shí)候是有討價(jià)還價(jià)的議價(jià)能力，譬如，在食品產(chǎn)業(yè)中，消費(fèi)者的選擇較多，產(chǎn)品差異性不大，形成消費(fèi)者議價(jià)能力的抬頭，使得忠誠(chéng)度較難維持。特別是在下列幾種情況下：一、購(gòu)買(mǎi)者很少時(shí)。像是如果臺(tái)灣的外銷市場(chǎng)主要是美國(guó)時(shí)，美國(guó)對(duì)我們就有議

19、價(jià)能力。二、供貨商很多時(shí)。店家的尋找容易，或消費(fèi)者有許多選擇的供貨商時(shí)。譬如，競(jìng)爭(zhēng)者與自己都生產(chǎn)一樣標(biāo)準(zhǔn)化的商品，購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力就很高。此時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者間最容易進(jìn)入價(jià)格比較，導(dǎo)致大家都沒(méi)有利潤(rùn)。當(dāng)供過(guò)于求時(shí)。供貨商有許多存貨，所以購(gòu)買(mǎi)者能殺價(jià)。三、消費(fèi)者的聯(lián)合，或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的量很大時(shí)。像是當(dāng)大型聯(lián)鎖店集體購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就比小雜貨店具有議價(jià)能力。所以一但購(gòu)買(mǎi)者連結(jié)起來(lái)，就對(duì)廠商產(chǎn)生議價(jià)的威脅。波特建議，若要對(duì)抗消費(fèi)者的議價(jià)能力，產(chǎn)品的獨(dú)特性很重要?；蚴侨粢i住顧客的忠誠(chéng)度，需要提高顧客的移轉(zhuǎn)成本（switchingcost ），也就是如果客人轉(zhuǎn)向別家產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)有損失（如使用習(xí)慣，或是特殊軟件的使用兼容

20、性）。客戶關(guān)系與習(xí)慣是一項(xiàng)很重要的轉(zhuǎn)換成本，所以在顧客議價(jià)能力很強(qiáng)的企業(yè)，比其它產(chǎn)業(yè)更需強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理。此外，客制化的服務(wù)之所以重要，因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品特性，同時(shí)也提高了客戶的轉(zhuǎn)移成本。在因特網(wǎng)的虛擬世界中， 消費(fèi)者的聯(lián)合與店家的尋找都更為容易，使得購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力提高許多， 因此有人稱因特網(wǎng)市場(chǎng)是買(mǎi)方的天下。舉例來(lái)說(shuō)，臺(tái)灣有一位網(wǎng)友想要買(mǎi)車，于是在BBS上開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，召集許多想要買(mǎi)同類型汽車的網(wǎng)友。在匯集了一百多位欲購(gòu)車的網(wǎng)友之后，便開(kāi)始向不同汽車代理商討價(jià)還價(jià)。在虛擬電子市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)者可以靠網(wǎng)絡(luò)彼此聯(lián)絡(luò)，組成虛擬購(gòu)買(mǎi)團(tuán)體，和企業(yè)進(jìn)行議價(jià)。此時(shí)購(gòu)買(mǎi)者擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力，產(chǎn)業(yè)的獲利

21、能力便會(huì)減低。尤其是當(dāng)客人有許多消費(fèi)選擇時(shí)，通常會(huì)以價(jià)格來(lái)要挾，不然就選擇別家廠商的產(chǎn)品。圖 5- 5購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力2.4供貨商的議價(jià)能力（ suppliersbargaining power）供貨商的議價(jià)能力是另一個(gè)威脅。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，購(gòu)買(mǎi)者許多時(shí)候是有討價(jià)還價(jià)的議價(jià)能力的，特別是在下列幾種情況下：一、當(dāng)貨源被少數(shù)供貨商壟斷時(shí)，或當(dāng)貨源沒(méi)有替代品，原料成本也將會(huì)提高，供貨商就有議價(jià)能力：像是當(dāng)微軟的文書(shū)處理或是操作系統(tǒng)一家獨(dú)大時(shí)，沒(méi)有替代品，微軟對(duì)企業(yè)或市政府便有議價(jià)能力。二、當(dāng)你不是供貨商主要客戶時(shí)，價(jià)格也會(huì)沒(méi)有議價(jià)空間。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量很少時(shí)，也很難談價(jià)格。因此企業(yè)一定要與多家供貨商保持聯(lián)

22、系，或是集體采購(gòu)，以避免供貨商的威脅。傳統(tǒng)上為增加供貨商家數(shù)，許多企業(yè)會(huì)采取公開(kāi)招標(biāo)的方式，造成供貨商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在虛擬商場(chǎng)中，與多家供貨商連結(jié)或集體采購(gòu)變得更為容易，一般消費(fèi)者在尋找、比價(jià)的機(jī)制更完整，使得店家的議價(jià)能力降低，很容易的便進(jìn)入價(jià)格之爭(zhēng)。因此，廠商應(yīng)該更加重視自己的成本管理與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異性，才可以取得較佳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該重視并培養(yǎng)高度作業(yè)與跨組織的方便性，特別時(shí)當(dāng)臺(tái)灣主要是別人供貨商，如何提升自己的議價(jià)能力是很重要的策略。但是從購(gòu)買(mǎi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)性商品或是間接物料，通常是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以在電子市集中比價(jià)購(gòu)買(mǎi)。但是對(duì)于直接物料，直接影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的

23、結(jié)果，換來(lái)卻是質(zhì)量的不穩(wěn)定，在低庫(kù)存的管理之下，如果發(fā)生停工待料，對(duì)于整條供應(yīng)煉的影響卻是極大。因此，為維持整條產(chǎn)業(yè)供應(yīng)煉的穩(wěn)定，直接物料許多時(shí)候不采取競(jìng)價(jià)方式，而是選擇與少數(shù)供應(yīng)廠商建立穩(wěn)應(yīng)質(zhì)量的伙伴關(guān)系， 進(jìn)而鎖定供貨商，也可消除供貨商的議價(jià)能力。圖 5- 6供貨商議價(jià)能力2.5現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)廠商也是企業(yè)威脅的主要來(lái)源之一。特別是在以下幾種情況：一、產(chǎn)品不易有差異化：當(dāng)大家都賣相似的產(chǎn)品，二、存在大量規(guī)模相似的競(jìng)爭(zhēng)者：的指在既有的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，以相同或類似之產(chǎn)品彼此競(jìng)爭(zhēng)之各廠商所帶來(lái)的威脅。傳統(tǒng)上，因?yàn)樾畔⒘魍ú灰准暗赜蛐缘南拗疲髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象大多是特定區(qū)域內(nèi)的其它廠商， 因此較容易占有

24、區(qū)域市場(chǎng)， 成為該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的佼佼者。因特網(wǎng)使得傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，在網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放環(huán)境中，全世界從事相同或類似服務(wù)的企業(yè)，都可能因此而成為競(jìng)爭(zhēng)者。另一方面，知識(shí)經(jīng)濟(jì)讓彼此模仿的能力越來(lái)越容易，使得不同企業(yè)提供的 e 服務(wù)相當(dāng)類似，成為沒(méi)有差異化的競(jìng)爭(zhēng)融合（competitiveconvergence ），由于大家的競(jìng)爭(zhēng)策略都類似，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈，大家都不敢收費(fèi)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的泡沫化。技術(shù)的融合與產(chǎn)業(yè)的融合也造就了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)中，波特建議可以用差異化來(lái)區(qū)隔產(chǎn)品、不然就是進(jìn)入價(jià)格之爭(zhēng)， 企業(yè)化的策略便在降低成本。在價(jià)格之爭(zhēng)中， 誰(shuí)的成本低，誰(shuí)就更具有競(jìng)爭(zhēng)力。像是當(dāng)

25、初美國(guó)兩大零售業(yè)之爭(zhēng)，WalMart 利用化工具降低營(yíng)運(yùn)與庫(kù)存成本，而打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)雖然容易模仿的，但是網(wǎng)友的認(rèn)知與關(guān)系卻是獨(dú)有的。如何發(fā)展企業(yè)獨(dú)有、不可替代的e 化服務(wù)認(rèn)知與關(guān)系的差異化，與降低成本的低價(jià)化， 是兩項(xiàng)降低現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)威脅的重要思考策略。也有人提議，形成同業(yè)默契，或是購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是降低現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的方式。圖 5- 7 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者2. 6 產(chǎn)業(yè)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略不同產(chǎn)業(yè)有著不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也代表著面對(duì)不同類別的機(jī)會(huì)與威脅。因此在不同產(chǎn)業(yè)下，需要不同的產(chǎn)業(yè)策略。舉例來(lái)說(shuō)：如果主要的威脅在新進(jìn)入者，因特網(wǎng)的策略在建立進(jìn)入障礙。進(jìn)入障礙在于技術(shù)、資金與認(rèn)知門(mén)坎，或是需求端的

26、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果主要的威脅在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)，因特網(wǎng)的策略在于改變競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。要不就是低成本策略的價(jià)格之爭(zhēng)，不然就要改成差異化之爭(zhēng)。如果主要的威脅在替代品， 因特網(wǎng)的策略在于產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新與獨(dú)特價(jià)值。如果主要的威脅在購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力，因特網(wǎng)的策略在于建立轉(zhuǎn)移成本(switching cost)。如果主要的威脅在供應(yīng)者的議價(jià)能力，因特網(wǎng)的策略在于降低搜尋成本(searching cost)。只有一項(xiàng)威脅的產(chǎn)業(yè)并不代表一定獲利，大英百科全書(shū)便因一項(xiàng)替代品，讓產(chǎn)業(yè)幾乎消失掉。在百科全書(shū)的產(chǎn)業(yè)中，面臨到的主要威脅來(lái)自于替代品（新進(jìn)入者、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)威脅、供應(yīng)者議價(jià)威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)威脅都相對(duì)較?。５且粋€(gè)CD版的

27、百科全書(shū)替代品，就把數(shù)百年歷史的大英百科全書(shū)打的一敗涂地。因此，大英百科全書(shū)必須先思考整個(gè)產(chǎn)業(yè)的威脅，再由自身的強(qiáng)處與弱處來(lái)發(fā)展企業(yè)策略，減少威脅。如果主要的威脅來(lái)自于替代品 ，應(yīng)對(duì)的策略便是強(qiáng)調(diào)價(jià)值，如何使用因特網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)實(shí)體百科全書(shū)的價(jià)值，便是思考的方向之一。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命周期（IndustrialLifeCycle ）：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)在不同的生命周期中， 有著不同的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。 但也有一些產(chǎn)業(yè)（特別是純數(shù)字電子商務(wù)）的生命周期并不明顯，或是網(wǎng)絡(luò)特性所帶來(lái)的特殊產(chǎn)業(yè)特征，導(dǎo)致電子商務(wù)的策略撲朔迷離。因此企業(yè)必須先分析所在的產(chǎn)業(yè)特性，再思考應(yīng)有的數(shù)字經(jīng)濟(jì)法則與數(shù)字策略。概略的說(shuō)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的

28、特質(zhì)可以分做下面幾種分法（如圖5-8 ）：圖 5- 8產(chǎn)業(yè)生命周期一、零散型產(chǎn)業(yè) ：主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自于新進(jìn)入者、議價(jià)能力、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，充滿著許多中小型的企業(yè)，沒(méi)有任何一家企業(yè)主控整個(gè)市場(chǎng)，便稱之為零散型產(chǎn)業(yè)。像是許多面包店、出版社、理發(fā)店、餐飲店等等。此類產(chǎn)業(yè)臺(tái)灣最多，只要是學(xué)生畢業(yè)后，少少的資金便能開(kāi)的店都是。 此時(shí)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)是 酋長(zhǎng)式電子商務(wù)，利用因特網(wǎng)將大家連接起來(lái)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)規(guī)模、議價(jià)能力、與進(jìn)入障礙。二、具有生命周期的穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)（特別是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)）：( 一)萌芽成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè) ：主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力在新進(jìn)入者。剛形成的產(chǎn)業(yè)，像是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，此時(shí)許競(jìng)爭(zhēng)者還在觀望與學(xué)習(xí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)

29、格的要求也不高， 但是隨著成長(zhǎng)期來(lái)臨， 競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)學(xué)習(xí)與觀望后， 紛紛投入此一市場(chǎng)， 新進(jìn)入者的壓力逐漸形成，萌芽成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的策略機(jī)會(huì)可考慮先占先贏，并適度建立品牌習(xí)慣、 產(chǎn)品差異性、與取得稀有資源， 已建立進(jìn)入障礙。( 二)成熟型產(chǎn)業(yè) ：主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)。 商品概念已經(jīng)穩(wěn)定， 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的威脅開(kāi)始增加，容易進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，成本的控制變?yōu)橹匾Ｏ袷鞘a(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、銀行產(chǎn)業(yè)等。 在產(chǎn)品創(chuàng)新上已經(jīng)成熟，但是流程創(chuàng)新，成為新的機(jī)會(huì) 。目前許多 B to B的電子商務(wù)（如供應(yīng)鏈、電子采購(gòu)、客戶關(guān)系管理），重點(diǎn)便在交易流程的創(chuàng)新。( 三)衰退期產(chǎn)業(yè) ：三、此時(shí)主要的威脅來(lái)自于替代品，使得店家

30、越來(lái)越少， 訂單也越來(lái)越少。像是布袋戲產(chǎn)業(yè)、 手工訂制產(chǎn)業(yè)、 甚至有人戲稱網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)等也在衰退中。此時(shí)企業(yè)除了創(chuàng)新產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值， 或可考慮獲利了結(jié)，或是趁機(jī)稱霸，開(kāi)創(chuàng)下一波新局。因特網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)特征（新科技常替代舊科技）：( 一) 網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè) ：顧客間彼此有交流，產(chǎn)生大者恒大的效益。像是微軟的Office軟件、或是像早期錄像機(jī)的VHS與 Beta 機(jī)種。此時(shí)的機(jī)會(huì)是贏者通吃。( 二) 超競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè) ：產(chǎn)業(yè)中常有不連續(xù)的科技進(jìn)步，使得一下子是萌芽型的產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)眼間便是衰退產(chǎn)業(yè)。 像是純 .com 的網(wǎng)站企業(yè)、 高科技產(chǎn)業(yè)等。 此類產(chǎn)業(yè)的未來(lái)很難預(yù)估，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人常常換人。( 三) 跨國(guó)企業(yè)：網(wǎng)

31、絡(luò)的發(fā)達(dá)促成許多跨國(guó)企業(yè)與全球運(yùn)籌的觀念。像是臺(tái)灣接單、大陸生產(chǎn)、美國(guó)營(yíng)銷等等，企業(yè)之間信息的串聯(lián)常常需要跨國(guó)協(xié)調(diào)。產(chǎn)業(yè)特質(zhì)的界定是多元的，一個(gè)企業(yè)可以同屬兩個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以上，產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)也不一定是循序漸進(jìn)的。產(chǎn)業(yè)特質(zhì)的界定也是主觀的，像是有人說(shuō)非洲人都不穿鞋，所以沒(méi)有市場(chǎng)，也有人說(shuō)非洲人都還沒(méi)有鞋穿，所以市場(chǎng)剛萌芽。經(jīng)營(yíng)者的主觀判斷，決定了電子商務(wù)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。第四節(jié)零散型產(chǎn)業(yè)（ Fragmented Industry）：酋長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，充滿著許多中小型的企業(yè)，沒(méi)有任何一家企業(yè)主控整個(gè)市場(chǎng)，便稱之為零散型產(chǎn)業(yè)，像是許多面包店、出版社、理發(fā)店、餐飲店等等。此類產(chǎn)業(yè)，有兩項(xiàng)特征：一、進(jìn)入障礙低

32、，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)激烈：此類產(chǎn)業(yè)因?yàn)檫M(jìn)入障礙低，因此競(jìng)爭(zhēng)者眾多。我家附近以前只有兩家早餐店，所以每家獲利頗豐。但是經(jīng)濟(jì)不景氣，許多失業(yè)人口相繼回家開(kāi)早餐店。現(xiàn)在我家附近有十二家早餐店，所以每一家都不賺錢(qián)。進(jìn)入障礙低的產(chǎn)業(yè)，一點(diǎn)都不具吸引力。二、經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，沒(méi)有議價(jià)能力：因?yàn)榇蠖嗍切”窘?jīng)營(yíng)，大多數(shù)的企業(yè)也不具有競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模，更沒(méi)有議價(jià)空間。像是小出版商如果一年只出版五本書(shū)，根本沒(méi)有經(jīng)銷商會(huì)重視，對(duì)印刷廠的議價(jià)空間也有限。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)于零散型的產(chǎn)業(yè)有什么機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？如果有人（酋長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)）利用因特網(wǎng)串聯(lián)這些零散的店家，便能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此類產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)是建立連鎖或聯(lián)盟體系，以減少競(jìng)爭(zhēng)者家數(shù)，并獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模與品牌

33、的建立。舉例來(lái)說(shuō)， 早期的雜貨店 便是零散型的產(chǎn)業(yè)，每一家雜貨店規(guī)模不大，在訂貨上沒(méi)有太大的議價(jià)空間。但是便利商店卻利用電子化設(shè)備改變了雜貨店的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)匯整各加盟店的訂單，建立中央倉(cāng)儲(chǔ)與采購(gòu)，經(jīng)由物流中心集體采購(gòu)與物流配送，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)規(guī)模（訂貨的議價(jià)能力）與一致化的品牌形象，使得傳統(tǒng)雜貨店無(wú)法生存。出版社 也是如此。小的出版社如果一年出版五本書(shū)，書(shū)局與印刷廠根本懶得理你。如果有人串聯(lián)許多出版社成立集團(tuán)（如城邦集團(tuán)），不但能減少印刷等營(yíng)運(yùn)成本，對(duì)出版商的議價(jià)空間也大。如果集團(tuán)一年出版數(shù)千本書(shū)，便可以大聲的跟書(shū)局要求很好的擺設(shè)位置，如果集團(tuán)抵制某書(shū)局的話，不給它新書(shū)賣，這家書(shū)局將會(huì)成

34、為舊書(shū)攤，讓通路的掌控權(quán)再回到出版集團(tuán)的手中。當(dāng)然，如果書(shū)局也串聯(lián)起來(lái)，就形成酋長(zhǎng)間的戰(zhàn)爭(zhēng)?；蚴窍袷窃S多 餐飲聯(lián)鎖店 ，分散的店家在生產(chǎn)與營(yíng)銷上都缺少經(jīng)濟(jì)規(guī)模，一但利用因特網(wǎng)串聯(lián)起來(lái)，成立中央廚房 或是加盟營(yíng)銷 ，便是一個(gè)新機(jī)會(huì)。第五節(jié)生命周期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退5.1萌芽成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè) (Emerging & Growth Industry)：先占先贏（ First-mover advantages）隨著科技的創(chuàng)新與消費(fèi)者需求的改變，產(chǎn)生許多萌芽新興型產(chǎn)業(yè) ，像是生技產(chǎn)業(yè)、無(wú)線通訊產(chǎn)業(yè)、 奈米產(chǎn)業(yè)、與純電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)等等。 因?yàn)閯偯妊?，因此所有?jìng)爭(zhēng)者都有可能取得極佳的效益，其中產(chǎn)生的

35、機(jī)會(huì)，又稱為先占先贏（First-mover advantages）。談到先占先贏，我們要先考慮兩件事：(1)何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)？與(2)先占什么？何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)萌芽型的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與獲利模式未明，市場(chǎng)也尚未打開(kāi)，未來(lái)何時(shí)成熟也充滿許多不確定的因素，因此先進(jìn)入者雖然能取得一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是也承擔(dān)許多風(fēng)險(xiǎn)。譬如，行動(dòng)商務(wù)入口網(wǎng)站是一個(gè)萌芽的產(chǎn)業(yè)，隨者WAP手機(jī)與多媒體簡(jiǎn)訊產(chǎn)生許多遐想的商機(jī)，但是如果太早進(jìn)入市場(chǎng)， 便成為燒錢(qián)產(chǎn)業(yè)，太晚進(jìn)入市場(chǎng)，便會(huì)失去先機(jī)，因此進(jìn)入市場(chǎng)的拿捏，是越來(lái)越重要了。第一波的電子商務(wù)不也是如此。由于先占者風(fēng)險(xiǎn)較大，也有人提出老二優(yōu)勢(shì) （ Second moversadvantage

36、s ），認(rèn)為先觀察先占者的市場(chǎng)反應(yīng)，再吸取教訓(xùn)，并取得優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)資源有限無(wú)法承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，老二優(yōu)勢(shì)是另一項(xiàng)選擇。先占什么？如果企業(yè)決定要先占市場(chǎng)， 接下來(lái)要問(wèn)的是： 要先占什么？先占先贏的先占，可以分作三方面：一、技術(shù)的先占： 先占技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)能取得優(yōu)勢(shì)，有可能先搶得市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，并因量產(chǎn)與技術(shù)熟悉而取得成本優(yōu)勢(shì)。但是此類技術(shù)創(chuàng)新很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，通常模仿者的風(fēng)險(xiǎn)較小。雖然專利能夠保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新，但是注意的是，過(guò)去歷史告訴我們，專利無(wú)法阻擋模仿者，只能延遲它們的跟隨。約有60%的專利，在四年內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)者以不違法的方式，發(fā)展新想法來(lái)模仿。二、資源的先占 ：技術(shù)先占的優(yōu)勢(shì)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代通常不

37、持久，但是先占資源的企業(yè)，較能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。像是先取得代理權(quán)、先取得稀少物料、先取得地點(diǎn)等等。像是中華電信最早牽電話線到住戶，因此在固網(wǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上，就比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)，因此許多固網(wǎng)電話與撥接，都要被中華電信賺一手。三、認(rèn)知的先占 ：在虛擬世界中，如果技術(shù)與資源沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)就在認(rèn)知上。心理學(xué)上有所謂的先入為主（primacy effect）效果 。在先入為主的情況下，先占者會(huì)成為評(píng)估跟隨者的標(biāo)準(zhǔn)，若跟隨者沒(méi)有新的特色，使用者的惰性會(huì)造成先占先贏的優(yōu)勢(shì)。譬如，我們一談到搜尋引擎，就想到雅虎（）。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)的世界中也有許多很好的搜尋引擎。 但是一旦雅虎被人們認(rèn)為是搜尋引擎的代名詞，這種先入為

38、主的觀念將很難打破，人們也沒(méi)有時(shí)間去試別的網(wǎng)站。此外，心理學(xué)也談后入為主（recency effect）或老二優(yōu)勢(shì)（ Secondmovers advantages ）的效果，因?yàn)楹髞?lái)追隨者享有一些搭便車（ free-rider effect ）的效果。因此先占者也要體察科技與顧客需要的轉(zhuǎn)變，采取不同的策略，防止后來(lái)者搶走原先享有的優(yōu)勢(shì)。如果您要加入的市場(chǎng)中已經(jīng)有先占者了，就不要再發(fā)展同構(gòu)型強(qiáng)的商品，免得同類相噬，您最好采取同中求異的策略，以取得后入為主的優(yōu)勢(shì)。圖 5- 9萌芽產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)5.2成熟型產(chǎn)業(yè)（ Mature Industry）：流程創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)特質(zhì)萌芽型產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新（P

39、roduct innovation），建立新的市場(chǎng)與進(jìn)入障礙。 成熟型的產(chǎn)業(yè)， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)建立， 可能導(dǎo)致供過(guò)于求， 此外，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng) 激烈 ，容 易導(dǎo)致 價(jià)格 戰(zhàn)， 機(jī)會(huì)則 在于 流程 的創(chuàng)新 （ Processinnovation），強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)與忠誠(chéng)客戶的維持。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，代表著消費(fèi)者與顧客的需求逐漸固定，產(chǎn)品創(chuàng)新的程度也遇到了瓶頸。像是發(fā)展已久的快餐店產(chǎn)業(yè)、便利商店產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、銀行產(chǎn)業(yè)等等。此時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新的速度開(kāi)始減緩，重點(diǎn)移轉(zhuǎn)到服務(wù)與流程的創(chuàng)新，以增加顧客附加價(jià)值或減少服務(wù)成本。企業(yè)再造： BPR, BNR, BSR談到流程創(chuàng)新， 許多人便會(huì)想到Hammer教授在 1990

40、 年所提出的 企業(yè)流程改造（ BPR, Business Process Reengineering）觀念。當(dāng)企業(yè)面臨到科技不連續(xù)的進(jìn)步時(shí)，科技所促成的，不只是漸進(jìn)式的改進(jìn)，更是革命式的改造。因特網(wǎng)具有開(kāi)放性的本質(zhì)，讓企業(yè)再造者的思維空間，由企業(yè)內(nèi)部的 BPR，向產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)煉延伸成 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造（BNR, business network reengineering ），后來(lái)衍生出供應(yīng)練與電子采購(gòu)等經(jīng)營(yíng)模式， 革命性地改變企業(yè)之間的關(guān)系。繼而延伸到終端使用者， 促使企業(yè)重新思考企業(yè)本質(zhì)的 企業(yè)范疇再造（BPR, business scope reengineering ）。BPR、BNR與

41、 BSR便成為企業(yè)引進(jìn)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的三大考慮 Venkartraman, 1994 。當(dāng)我還在美國(guó)讀書(shū)的時(shí)候，每逢假期要出去玩，找旅行社買(mǎi)機(jī)票，都會(huì)買(mǎi)到美國(guó)航空（American Airline;AA）的機(jī)票，同時(shí)還會(huì)順便租個(gè)車，訂個(gè)旅館。一切都非常方便，下了飛機(jī)就有車，車開(kāi)到了旅館就有房間，服務(wù)真好，一點(diǎn)都不費(fèi)心。但是為什么都是美國(guó)航空的機(jī)票呢？后來(lái)看到一些文章，才發(fā)現(xiàn)美國(guó)航空這么周到的服務(wù)背后，其實(shí)隱藏著一個(gè)互聯(lián)信息氣統(tǒng)，依照皮默齊（ Edward Primozic ）的說(shuō)法，美國(guó)航空利用信息科技的方式共有五個(gè)波段：一及二、：內(nèi)部管理 ( 企業(yè)內(nèi)部改善與整合 ) ：前兩個(gè)波段發(fā)生在一九

42、六年中期，他們利用信息科技發(fā)展計(jì)算機(jī)化的定位系統(tǒng)，那時(shí)的目的單純是為了減少錯(cuò)誤，降低成本。三、客戶服務(wù)與營(yíng)銷（企業(yè)流程再造 ）：第三個(gè)波段發(fā)生在一九七年中期，他們將一臺(tái)終端機(jī)直接搬到旅行社中，讓旅行社的人，不用打電話，直接透過(guò)計(jì)算機(jī)終端機(jī)聯(lián)機(jī)，就能完成飛機(jī)訂票作業(yè)，這套系統(tǒng)就是有名的SABRE，讓旅行社能夠輕易的聯(lián)機(jī)。四、重整企業(yè)階段（ 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造 ）：在一九八年代，美國(guó)航空開(kāi)始和其它相關(guān)組織開(kāi)始策略聯(lián)盟并且聯(lián)機(jī)，像是 SABRE這套飛機(jī)定位系統(tǒng)開(kāi)始和租車公司與旅館的計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)，讓旅客有一氣呵成的服務(wù)。同時(shí)，美國(guó)航空此時(shí)已經(jīng)逐漸由單純的航空公司，轉(zhuǎn)變成旅行公司了。那時(shí)美國(guó)航空在美國(guó)真的是嚇嚇

43、叫，這也是為什么我在美國(guó)每次都買(mǎi)到他們的機(jī)票。五、重整產(chǎn)業(yè)階段（ 企業(yè)范疇再造 ）：其實(shí)美國(guó)航空更狠毒的陰謀正在展開(kāi)之中。因特網(wǎng)讓他們很容易地連結(jié)到個(gè)別消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)（reach the customer ），于是便提供了在線旅行社的服務(wù)，要訂機(jī)票、租車、旅館，旅客您可以自己來(lái)。美國(guó)航空可能替代了整個(gè)旅行社的產(chǎn)業(yè)，自己當(dāng)起旅行社來(lái)了。其實(shí)由美國(guó)航空的個(gè)案， 我們可以歸納出企業(yè)面臨電子商務(wù)可以采取的經(jīng) 營(yíng) 模 式 再 造 策 略 有 三 類 ： 企 業(yè) 流 程 再 造 （ BusinessProcessReengineering;BPR） 、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造（BusinessNetworkReeng

44、ineering;BNR ）、與企業(yè)范疇再造（Business Scope Reengineering;BSR）。我們一塊來(lái)看看。一、企業(yè)流程再造（ BPR）：指針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)程序、 管理方式與思想文化的重新定義。 屬于向內(nèi)看層次，此時(shí)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)或群組軟件能夠使人與人之間的互動(dòng)更為頻繁、數(shù)據(jù)的流通更為快速。像是美國(guó)航空早期使用計(jì)算機(jī)改善訂票系統(tǒng)，我國(guó)政府再造的電子化公文等等，都是很好的例子。二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造（ BNR）：只針對(duì)企業(yè)與其它企業(yè)伙伴間關(guān)系的重新設(shè)計(jì)。屬于跨越看（lookingacross ）的層次，企業(yè)不僅自己內(nèi)部需要計(jì)算機(jī)化，與企業(yè)外部伙伴關(guān)系也需要計(jì)算機(jī)化，此時(shí)企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)（

45、 Extranet ）或電子數(shù)據(jù)交換（ Electronic Data Interchange;EDI）能使企業(yè)與企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換更為有效率。像是政府正在大力推廣銀行企業(yè)間轉(zhuǎn)帳的金融EDI（FEDI），或是像美國(guó)航空與租車公司、旅館聯(lián)機(jī)，提供顧客整合性的服務(wù)等等。三、企業(yè)范疇再造（ BSR）：指企業(yè)針對(duì)自己營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目范疇的重新定義。屬于向外看，尤其當(dāng)因特網(wǎng)能輕易地直接接觸到客戶（reach the customer），企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范疇常常就會(huì)面臨改變。有許多網(wǎng)站，當(dāng)人潮多的時(shí)候，它就什么都可以賣了。像是亞馬遜書(shū)局，除了賣書(shū)之外，也開(kāi)始賣CD了；如果有了人潮，亞馬遜要賣軟件、要賣機(jī)票，有何不可？這就應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的原則：有人潮的地方就有錢(qián)潮。圖 5- 10成熟產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)5.3衰退型產(chǎn)業(yè)（ Declining Industry）：市場(chǎng)領(lǐng)袖許多時(shí)候，因?yàn)樘娲返某霈F(xiàn)， 使得原產(chǎn)業(yè)的銷售量開(kāi)始明顯持續(xù)下滑，或是需求開(kāi)始減少，就可能代表此一產(chǎn)業(yè)逐漸衰退。像是西裝師傅、手工陶藝等等，此時(shí)產(chǎn)業(yè)面臨各項(xiàng)威脅都大，利潤(rùn)極度縮水。衰退期產(chǎn)業(yè) 一般采取的策略為：一、成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ：因?yàn)槭袌?chǎng)不具吸引力，沒(méi)有人與你爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，