高績效銷售管理及醫(yī)藥商務(wù)管理知識(shí)分析

1、高績效的醫(yī)藥商務(wù)管理高績效的醫(yī)藥商務(wù)管理-如何做一個(gè)成功的商務(wù)銷售人員奇正集團(tuán)藥品事業(yè)部西北大區(qū)戴正忠2003年4月18日綱要中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)醫(yī)藥銷售管理系統(tǒng)模式分析（奇正）醫(yī)藥銷售管理系統(tǒng)模式分析（奇正）商務(wù)代表的角色與職責(zé)商務(wù)代表的角色與職責(zé)分銷渠道策略分銷渠道策略經(jīng)銷商的選擇經(jīng)銷商的選擇區(qū)域客戶管理區(qū)域客戶管理GRM客戶資源管理概念如何進(jìn)行客戶分類管理信用管理（客戶的資質(zhì)評(píng)估、信譽(yù)認(rèn)定）商業(yè)客戶的優(yōu)化和集約如何控制竄貨銷售資金管理銷售資金管理應(yīng)收帳款管理（如何控制銷售資金欠款量）回款技巧（如何有效催討貨款）中國醫(yī)藥市

2、場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)面臨整合的中國醫(yī)藥市場 生產(chǎn)企業(yè)6700余家，以中小型企業(yè)為主，重復(fù)建設(shè)較多，規(guī)模小 藥品批發(fā)企業(yè)119000家，規(guī)模小，費(fèi)用高，經(jīng)營效益差 全國藥店126000余家，醫(yī)院（二級(jí)以上）49500余家； 由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變；經(jīng)歷市場選擇、洗牌ABC:中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀 藥業(yè)是按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，是世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。 我國醫(yī)藥業(yè)產(chǎn)值年均增長率在16.6左右，高于GDP增長10個(gè)百分點(diǎn)。醫(yī)藥業(yè)產(chǎn)值是GDP的1.24倍。 我國醫(yī)藥制藥業(yè)總體規(guī)模在國民經(jīng)濟(jì)36個(gè)行業(yè)中排在18位20位，屬于中

3、等水平。醫(yī)藥行業(yè)整體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀-生產(chǎn)企業(yè)格局 醫(yī)藥行業(yè)所有制結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步調(diào)整，基本形成了以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的格局 根據(jù)2001年全國換發(fā)藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證的統(tǒng)計(jì)，目前我國原料藥和藥品制劑生產(chǎn)企業(yè)是5146家170017001100110023462346514651460 0100010002000200030003000400040005000500060006000三資企業(yè)三資企業(yè)國有及控股企業(yè)國有及控股企業(yè)其他其他合計(jì)合計(jì)數(shù)量（家）數(shù)量（家）中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀-生產(chǎn)企業(yè)格局 按產(chǎn)值計(jì)算，股份制經(jīng)濟(jì)在全行業(yè)的比重上升，國有經(jīng)濟(jì)比重下降18.8

4、18.836.136.154.954.90 0101020203030404050506060三資企業(yè)三資企業(yè)國有及控股企業(yè)國有及控股企業(yè)其他其他銷售比重（% ）銷售比重（% ）中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀-生產(chǎn)企業(yè)格局項(xiàng)目生物制藥企業(yè)中藥生產(chǎn)企業(yè)化學(xué)藥品生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量（家）20011004000生產(chǎn)種類疫苗、類毒素、抗血清、血液制品、提內(nèi)外診斷試劑等300余種；預(yù)防制品約9億人/份口服、滴丸、氣霧劑、注射劑40多種現(xiàn)代中藥劑型；品種8000余種化學(xué)藥品制劑34個(gè)劑型，4000余個(gè)品種；化學(xué)原料藥1500種醫(yī)療器械11000多個(gè)品種，生產(chǎn)8大類1200多個(gè)規(guī)格的制藥機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)量（萬噸）374

5、3中國藥品市場結(jié)構(gòu)從我國醫(yī)藥企業(yè)的市場行為和品牌發(fā)展情況看，由于企業(yè)過度發(fā)展，數(shù)量眾多，基本藥物嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品總量供過于求，而且著名藥品品牌多數(shù)為境外品牌，其市場占有率高于國產(chǎn)品牌。大城市的大醫(yī)院購進(jìn)的“三資” 企業(yè)藥品和進(jìn)口藥品高達(dá)60%70%，外資產(chǎn)品對中國醫(yī)藥幣場有很大的影響。0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%三資企業(yè)三資企業(yè)進(jìn)口進(jìn)口國產(chǎn)國產(chǎn)其他其他市場份額（% ）市場份額（% ）中國藥品市場結(jié)構(gòu)0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%西藥西藥中成藥中成藥保健品和生物制品保健品和生物制品所占比例

6、（% ）所占比例（% ）中國藥品市場結(jié)構(gòu)-終端銷售2002年，在我國藥品零售終端市場中，醫(yī)院銷售與藥店銷售所占比例分別為80和20，醫(yī)院銷售仍占主導(dǎo)地位。中醫(yī)院應(yīng)用的藥品情況大城市的大醫(yī)院購進(jìn)的“三資” 企業(yè)藥品和進(jìn)口藥品高達(dá)60%70%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%中藥飲片中藥飲片中成藥中成藥西藥西藥省級(jí)省級(jí)地級(jí)地級(jí)縣級(jí)縣級(jí)我國醫(yī)藥行業(yè)存在的問題 我國藥品生產(chǎn)企業(yè)存在我國藥品生產(chǎn)企業(yè)存在“一小二多三低一小二多三低”的現(xiàn)的現(xiàn)象象 v “一小”指大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小。v “二多”指企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復(fù)多。v 三低指大部分生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品技

7、術(shù)含量低，新藥研究開發(fā)能力低，管理能力及經(jīng)濟(jì)效益低。 大部份醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)未能達(dá)到大部份醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)未能達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重阻礙我國藥品進(jìn)入國際市場重阻礙我國藥品進(jìn)入國際市場v 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2003年1月，只有1464家生產(chǎn)企業(yè)獲取1892張GMP證書，還有4000家左右的制藥企業(yè)必須在2004年6月30日以前通過GMP認(rèn)證，否則只能被淘汰。我國醫(yī)藥行業(yè)存在的問題我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢v 我國1990年-2001年每年的醫(yī)藥工業(yè)總值年均增幅達(dá)19.5；v 2002年，我國醫(yī)藥工業(yè)總值為3300億元，增幅也達(dá)18.8，

8、高出國民經(jīng)濟(jì)增幅10多個(gè)百分點(diǎn)。v 醫(yī)藥行業(yè)“十五” 發(fā)展目標(biāo)是：醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值年平均遞增12左右。 人口的自然增長及老齡化進(jìn)程的加快是藥品市場需求人口的自然增長及老齡化進(jìn)程的加快是藥品市場需求增加的基本因素增加的基本因素v 人口凈增長將對醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)生新的需求v 我國老年（60歲以上）人口接近1.3 億，約占人口總數(shù)的10，中國已步入老齡化國家的行列。老年人口的藥品消費(fèi)已占藥品總消費(fèi)的50以上，人口的老齡化進(jìn)一步促進(jìn)藥品消費(fèi)。 中國醫(yī)藥市場10年增長情況0 050050010001000150015002000200025002500300030003500350019901990199219

9、921994199419961996199819982000200020022002醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（億醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（億元）元）藥品總銷售額（億藥品總銷售額（億元）元）我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 人民生活水平的不斷提高，進(jìn)一步促進(jìn)人民生活水平的不斷提高，進(jìn)一步促進(jìn)了藥品需求了藥品需求 v目前，我國的藥品消費(fèi)水平還很低，而中等發(fā)達(dá)國家人均藥品消費(fèi)額已在40美元50美元之間。但從以上數(shù)字可以看出，隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，我國人均用藥水平也在逐年上升。 v通過對廣大農(nóng)村市場的進(jìn)一步開拓，中國藥品市場也將呈現(xiàn)出更大的發(fā)展空間。 中國醫(yī)藥市場10年增長情況0 0101020203030

10、40405050606070708080909010010019901990 19911991 19921992 19931993 19941994 19951995 19961996 19971997 19981998 19991999 20002000 20012001人均用藥水平（元/人均用藥水平（元/年）年）我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生新的變化藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生新的變化v 用藥結(jié)構(gòu)漸趨合理： 新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施及新的 “醫(yī)改”方案的出臺(tái)，將對我國藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響 現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物將可能挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的地位。 高效低價(jià)的藥品銷售量會(huì)繼續(xù)增加，

11、占據(jù)較大的市場份額。 零售市場也正在日趨擴(kuò)大。 非處方藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段：藥品分類管理將帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 藥品價(jià)格漸趨合理藥品價(jià)格漸趨合理v受國家對藥品價(jià)格調(diào)控力度加大以及市場競爭加劇的雙重影響，藥品價(jià)格近年來持續(xù)走低。v藥品屬需求彈性較大的商品，價(jià)格下降，需求量也會(huì)有較大幅度增長，但對行業(yè)而言銷售量增長是否能抵消價(jià)格下降造成的銷售收入減少將直接影響醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量將大幅度縮減，經(jīng)營規(guī)模逐步擴(kuò)大醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量將大幅度縮減，經(jīng)營規(guī)模逐步擴(kuò)大v 我國醫(yī)藥業(yè)長期被企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低等頑疾所困。v 國家對醫(yī)藥行業(yè)“十五”發(fā)

12、展的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)目標(biāo)v 隨著企業(yè)改革的深化和行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，今后幾年，一大批以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)將脫穎而出，它們通過聯(lián)合、兼并、重組實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張，形成強(qiáng)大的實(shí)力，可望在全球化市場競爭中立于不敗之地。 醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)向多元化、多層次方向發(fā)展醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)向多元化、多層次方向發(fā)展 v 醫(yī)藥市場的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化：基本形成了以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的格局。v 醫(yī)藥市場的構(gòu)成多層次化：v 藥品需求多樣化我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 醫(yī)藥現(xiàn)代物流發(fā)展進(jìn)一步加快醫(yī)藥現(xiàn)代物流發(fā)展進(jìn)一步加快v 物流費(fèi)用居高不下、純利潤率低、批發(fā)企業(yè)數(shù)量多而小的狀況難以維持下去v

13、 發(fā)展現(xiàn)代物流已經(jīng)成為我國醫(yī)藥行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。v 現(xiàn)代物流是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，隨著醫(yī)藥流通體制改革的深入，加快發(fā)展醫(yī)藥現(xiàn)代物流是應(yīng)對國際競爭的一項(xiàng)重要手段。v 商業(yè)企業(yè)的競爭，關(guān)鍵就在物流，高效率物流配送是商業(yè)企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。 市場競爭將更趨激烈化市場競爭將更趨激烈化 我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 結(jié)論結(jié)論 隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。人們生活水平的不斷提高、人口的增長、社會(huì)的老齡化和農(nóng)村醫(yī)藥市場的逐步擴(kuò)大，我國對新的治療方法和新的藥物的需求將持續(xù)擴(kuò)大。從整體上看，醫(yī)藥工業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展情況良好，未來發(fā)展前景也很看好。 高速發(fā)展的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)-小結(jié) 醫(yī)藥生產(chǎn)規(guī)模巨大 醫(yī)藥行業(yè)的增長超過國民經(jīng)濟(jì)的增長

14、 進(jìn)口、合資、國產(chǎn)企業(yè)三分天下 國民素質(zhì)提高，保健意識(shí)加強(qiáng) 中國人口逐漸老齡化導(dǎo)致藥品消費(fèi)需求增加 中國人口正逐步城市化國家政策法規(guī) 醫(yī)療保險(xiǎn) 廣告法及費(fèi)用控制 GMP、GSP的實(shí)施 Rx、OTC藥品分類管理 醫(yī)藥行業(yè)門檻提高WTO的協(xié)議 保護(hù)知識(shí)和藥品產(chǎn)權(quán) 2003年開放藥品批發(fā)與零售 進(jìn)口藥品平均關(guān)稅14% 6% 取消進(jìn)口大型醫(yī)療器械的限制 開放醫(yī)療服務(wù)WTO的影響 2003年醫(yī)藥批發(fā)、零售的開放 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、抵御侵略 醫(yī)藥批發(fā)實(shí)行代理配送制 中藥走出國門 藥品開發(fā)加強(qiáng)醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展趨勢 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 創(chuàng)立醫(yī)藥商業(yè)品牌，走特色經(jīng)營之路 實(shí)行總代理，總經(jīng)銷制 醫(yī)藥生產(chǎn)與商業(yè)整合

15、 積極推行電子商務(wù)藥品公開招標(biāo)采購 目的：降價(jià)，規(guī)范行為 結(jié)果：優(yōu)勝劣汰 競爭：品質(zhì)，服務(wù) 機(jī)遇：國有價(jià)廉物美藥品醫(yī)藥商業(yè)的競爭現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢 商業(yè)低水平競爭激烈：全國1.6萬家 商業(yè)利潤很低：2/3以上經(jīng)營性虧損 供方：一個(gè)品種多家生產(chǎn)，惡性競爭，無經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢 需方：醫(yī)院全是國有制，惡意拖欠貨款 商業(yè)規(guī)模小，物流差 好的商業(yè)客戶已經(jīng)被合資企業(yè)及先行的國內(nèi)企業(yè)建立優(yōu)先業(yè)務(wù)關(guān)系 一般商業(yè)太分散，多數(shù)資不抵債，資金實(shí)力差，玩不好就會(huì)變成大陷阱 發(fā)展態(tài)勢 大規(guī)?？缡∈锌鐓^(qū)域資產(chǎn)重組，合并-數(shù)量減少 上市重金收購：加入WTO后外資介入-殼資源 GSP達(dá)標(biāo)：優(yōu)存劣汰 公開招標(biāo)：劣質(zhì)公司更難生存變革中的

16、中國醫(yī)藥渠道的特點(diǎn) 國家專營 多種形式投資 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式 總經(jīng)銷/代理制/連鎖制 類型：純銷、調(diào)撥、混合 醫(yī)院藥房模式 定點(diǎn)社會(huì)藥房的設(shè)立 藥品集中招標(biāo) 商業(yè)公司的集中化國內(nèi)廠家商務(wù)管理對策 盡早制訂公司長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，形成自己的特色（明確方向） 調(diào)整品種結(jié)構(gòu)：充分研究消費(fèi)市場的變化 在某一個(gè)治療領(lǐng)域，某一個(gè)品種上擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)市場競爭力 變革營銷策略 1、目標(biāo)市場定位與細(xì)分，目標(biāo)管理（Rx、 OTC） 2、創(chuàng)造條件選擇總代理/總經(jīng)銷運(yùn)作模式：借船出海 3、引進(jìn)、組建、培訓(xùn)專門的OTC市場及銷售隊(duì)伍 4、品牌營造 加強(qiáng)研究和重視農(nóng)村醫(yī)藥市場 人口眾多，潛力巨大；缺醫(yī)少藥，水平低商業(yè)銷售的常見難

17、題 不知道好客戶在什么地方？或如何選擇？ 與競爭廠家相比，我們的政策實(shí)在沒有什么優(yōu)勢？ 如何做好客戶管理工作（處好關(guān)系）？ 貨好賣，款難收？ 如何做好客戶顧問？醫(yī)藥銷售管理系統(tǒng)模式分析醫(yī)藥銷售管理系統(tǒng)模式分析基本銷售管理組織系統(tǒng)（奇正）銷售崗位職責(zé) 大區(qū)經(jīng)理 計(jì)劃本區(qū)的整體方向，提高銷售隊(duì)伍的效率，平衡資源的運(yùn)用去爭取最佳的銷售效益 地區(qū)經(jīng)理 提供銷售活動(dòng)的方向，提高銷售隊(duì)伍的能力及改善效率在華跨國制藥公司商務(wù)管理的變革 組織結(jié)構(gòu)上的保證：設(shè)有專門的全國商務(wù)經(jīng)理，各大區(qū)有商業(yè)代表隊(duì)伍 起步早，有一定競爭力的全國銷售政策 品種有優(yōu)勢與品牌效應(yīng) 不同國家成功與失敗案例的借鑒 有充足的資金支持，可開

18、展各種聲勢浩大的經(jīng)銷商培育活動(dòng)外資企業(yè)商業(yè)政策框架 商業(yè)政策外資藥業(yè)的商業(yè)模式的借鑒 批量作價(jià)和回款政策 客戶培訓(xùn)（MDF）的作用 DDF的使用v人才開發(fā)資金、渠道開發(fā)資金、醫(yī)院發(fā)展基金內(nèi)部商務(wù)流程的設(shè)計(jì)商務(wù)代表的角色與職能商務(wù)代表的崗位職責(zé)完成銷售目標(biāo)和回款選擇、推薦公司產(chǎn)品合適的分銷商，簽訂與商業(yè)有關(guān)的各項(xiàng)合同協(xié)議負(fù)責(zé)產(chǎn)品的發(fā)貨和商業(yè)庫存管理，不發(fā)生斷貨，及時(shí)處理近/失效期、破損品種負(fù)責(zé)應(yīng)收帳款管理，及時(shí)寄送客戶發(fā)票商業(yè)客戶銷售折讓的申請和計(jì)算疏通商業(yè)與醫(yī)院之間供貨渠道，保障公司產(chǎn)品的正常流通掌握分銷商公司產(chǎn)品的銷售流向及數(shù)據(jù)，核查醫(yī)院銷售報(bào)表及時(shí)完成銷售報(bào)表系統(tǒng)和更新商業(yè)客戶檔案密切注意

19、當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒑臀飪r(jià)政策，及時(shí)反饋給公司完成上級(jí)臨時(shí)指派的工作商業(yè)銷售與醫(yī)院銷售的區(qū)別項(xiàng)目商業(yè)公司醫(yī)院目標(biāo)客戶采購員、經(jīng)理/主任藥劑科主任、醫(yī)生/藥師進(jìn)貨決定經(jīng)理或上級(jí)公司藥劑科主任或藥事會(huì)專業(yè)知識(shí)水平低，不齊水平高，一致消費(fèi)者不面對患者有限患者；醫(yī)生推薦/處方銷售方式訂單、發(fā)貨與回款專業(yè)拜訪醫(yī)生營銷渠道多爾雜，價(jià)格多樣渠道較簡單銷售特點(diǎn)發(fā)貨易，回款難，營銷技能培養(yǎng)專業(yè)支持風(fēng)險(xiǎn)大小商務(wù)管理成功之要素：通暢的渠道 關(guān)系流-政府攻關(guān)、辦證、抽檢、廣告審批 物流-學(xué)術(shù)會(huì)、DM、專業(yè)雜志廣告、媒體研究與大眾廣告 人流-商業(yè)隊(duì)伍及醫(yī)院、OTC隊(duì)伍的到位 資金流-代理制的確定、經(jīng)銷商控制、內(nèi)部利益機(jī)制的管理

20、商務(wù)代表如何建立網(wǎng)絡(luò)商務(wù)內(nèi)部管理的報(bào)表系統(tǒng) 分月分周發(fā)貨計(jì)劃表 拜訪報(bào)告表 月銷售活動(dòng)統(tǒng)計(jì)表 進(jìn)銷存表 客戶檔案表 商業(yè)流向表商務(wù)代表幾個(gè)作業(yè)性問題 商務(wù)代表最重要的素質(zhì)實(shí)什么？ 當(dāng)前銷售過程中存在的最大困難？ 商務(wù)代表的銷售資源有多少？ 每月拜訪的次數(shù)是否太少？ 實(shí)際費(fèi)用收否有效？ 多長時(shí)間/次數(shù)拜訪能培養(yǎng)一個(gè)VIP商業(yè)客戶？ 為什么老客戶近2個(gè)月只進(jìn)藥未回款了？分銷渠道策略與管理渠道管理的基本因素 渠道的設(shè)計(jì)與建立 渠道成員的選擇 渠道的控制分銷渠道的設(shè)計(jì)（1）分銷渠道的設(shè)計(jì)（1） 分銷渠道的寬度：密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷 分銷渠道的廣度：單元化多元化影響渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素 新產(chǎn)品

21、技術(shù)性和售后服務(wù)性 產(chǎn)品生命周期 價(jià)格高低 銷量大小 儲(chǔ)運(yùn)特性 劑型 OTC/Rx 市場因素 目標(biāo)市場特性 潛在顧客數(shù)量 消費(fèi)者購買習(xí)慣 競爭性商品 競爭者 生產(chǎn)商 產(chǎn)品組合 市場控制力 社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境因素渠道選擇策略 分兩步走 初期：接受一批低層次分銷商的合作 時(shí)機(jī)成熟：淘汰一批 亦步亦趨 逆向拉動(dòng)策略如何建立自己的商業(yè)渠道 基本渠道：藥廠 中間商 醫(yī)院/藥店 消費(fèi)者 經(jīng)銷商的功能：供貨、收款、進(jìn)藥？用藥？ 商業(yè)渠道策略選擇分銷商策略 品牌新藥-藥廠推廣，商業(yè)供貨 普藥、OTC藥-以商業(yè)為主 專業(yè)高價(jià)藥品-可選直銷 慎用“獨(dú)家代理”/總經(jīng)銷（借船出海） 有競爭力的商業(yè)政策 開發(fā)直接銷售渠道

22、（連鎖店等）代理模式設(shè)計(jì) 總代理商、區(qū)域代理商、經(jīng)銷商v總代理商：承擔(dān)生產(chǎn)廠商的全部職責(zé)，進(jìn)行全面的市場推廣、促銷及銷售活動(dòng)，毛利一般在50%以上v區(qū)域代理商：承擔(dān)進(jìn)行全面的市場推廣、促銷及銷售活動(dòng)，毛利一般在30%-40%v經(jīng)銷商：進(jìn)承擔(dān)開票回款、送貨服務(wù)，毛利僅為510%區(qū)域經(jīng)銷商體系的優(yōu)劣 省或地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，逐級(jí)批發(fā)壟斷：可保護(hù)經(jīng)銷商的利益（利潤）無競爭：可影響原廠的利益（市場）由于價(jià)格差異，會(huì)有水貨或竄貨的沖擊逐級(jí)批發(fā)：利潤在中間環(huán)節(jié)喪失扁平式經(jīng)銷商體系優(yōu)劣 針對市場/客戶需求，建立貼身式的經(jīng)銷商體系，由進(jìn)口/調(diào)撥商直接發(fā)貨 減少中間環(huán)節(jié)，利潤集中在第一線直接面對最終用戶的經(jīng)銷商手中

23、對原廠人員要求很高：由于經(jīng)銷商的大量增多，隨訪、培訓(xùn)、市場支持、售后服務(wù)及管理工作要求很高多層次渠道的分析方法經(jīng)濟(jì)性預(yù)期的銷售量成本投入可控性代理商是獨(dú)立企業(yè)，追求企業(yè)利益最大化同時(shí)代理多種產(chǎn)品適應(yīng)性一般長達(dá)3-5年的代理協(xié)議市場環(huán)境和營銷方式的變化競爭對手的變化代理模式一般適宜小藥廠，或大公司在某個(gè)很小的區(qū)域市場競爭性的渠道銷售政策 渠道方式：經(jīng)銷方式、代理方式 顧客覆蓋政策：OTC產(chǎn)品尤為重要 區(qū)域政策 產(chǎn)品政策 價(jià)格政策：價(jià)格維持政策、價(jià)格差異化政策 服務(wù)支持政策（宣傳資料的提供） 信用與付款政策 時(shí)間政策：一般經(jīng)銷協(xié)議期限1年，代理35年常見營銷渠道分析類型方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)結(jié)果商業(yè)經(jīng)銷 廠

24、家推廣商業(yè)供貨品牌、物/資金流通長高人才/投入成本大讓利，不讓市場商業(yè)代理 賣貨收款全靠商業(yè)省事利少，易陷入三角債讓利，也讓市場直銷直銷毛利高回款易覆蓋率低銷售管理難不讓利，讓市場商業(yè)客戶的選擇和優(yōu)化選擇渠道成員的原則 進(jìn)入目標(biāo)市場原則 形象匹配原則 突出產(chǎn)品銷售原則 同舟共濟(jì)原則選擇標(biāo)準(zhǔn) 財(cái)務(wù)和信用狀況 銷售能力 產(chǎn)品線1、競爭性產(chǎn)品2、相容性產(chǎn)品3、補(bǔ)充性產(chǎn)品4、代理線的質(zhì)量選擇標(biāo)準(zhǔn) 聲譽(yù) 市場覆蓋范圍 銷售績效 管理的連續(xù)性 管理能力 態(tài)度 規(guī)模分銷商選擇制造商的考慮因素 產(chǎn)品適銷對路 66% 聲譽(yù)、規(guī)模 50% 政策 50% 私人關(guān)系 0%分銷商對政策的關(guān)注程度 價(jià)格 77% 廣告 6

25、1% 供貨及時(shí) 55% 售后服務(wù) 44%新增商業(yè)客戶流程圖商業(yè)代表對增加商業(yè)客戶銷售渠道、經(jīng)營管理狀況及發(fā)展前景的分析報(bào)告1）藥品經(jīng)營企業(yè)許可證2）企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照3）稅務(wù)登記證4）銀行資格證明1）新增客戶必要性的認(rèn)定2）客戶資信審查3）確定未來發(fā)展策略4）確定最大發(fā)貨批量和資金限額1）審查新增客戶資信2）進(jìn)行客戶編號(hào)3）將新客戶輸入電腦4）向有關(guān)部門反饋（銷售部、儲(chǔ)運(yùn)部）從微觀角度考察分銷渠道績效 對銷售的貢獻(xiàn) 對利潤的貢獻(xiàn) 分銷商的能力 分銷商的服從度 分銷商的適應(yīng)能力 對增長的貢獻(xiàn) 對顧客的滿意度客戶的評(píng)價(jià)與對策 客戶的開發(fā)能力（業(yè)務(wù)人員、客戶關(guān)系） 銷售管理水平 銷售網(wǎng)絡(luò) 促銷能力 售

26、后服務(wù) 與本公司的關(guān)系渠道結(jié)構(gòu)改進(jìn)的時(shí)機(jī) 公司內(nèi)部的因素 1、戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)移 2、現(xiàn)有渠道對新產(chǎn)品不適應(yīng) 3、根據(jù)公司渠道管理中的檢查與評(píng)估結(jié)果和存在的問題渠道結(jié)構(gòu)改進(jìn)的時(shí)機(jī) 外部因素 1、適應(yīng)分銷商的改變 2、遇到渠道方面的沖突或其他問題的挑戰(zhàn) 3、商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展理想的經(jīng)銷商 客戶渠道-有完整的區(qū)域內(nèi)客戶覆蓋面 財(cái)力健全-有充足的資金和合理的庫存 完整構(gòu)架-有完善的銷售服務(wù)管理的機(jī)制 一致理念-有與生產(chǎn)廠商一致的發(fā)展理念清理商業(yè)客戶流程各級(jí)代表對擬清理的客戶經(jīng)營管理狀況、發(fā)展前景及欠款原因的分析報(bào)告1）客戶資信評(píng)估2）客戶重大事件發(fā)生3）客戶欠款緣由4）應(yīng)收款額、帳齡5）追欠款程度6）公司

27、產(chǎn)品庫存7）購銷協(xié)議、原始憑證、票據(jù)1）清理客戶必要性的認(rèn)識(shí)2）鑒定還款啟動(dòng)還款清戶協(xié)議3）調(diào)走庫存4）核實(shí)簽字1）清理客戶2）客戶檔案及資料封存3）還款清戶協(xié)議簽訂后繼續(xù)拖欠款者，整理詳細(xì)資料及舉證4）客戶清欠、專案處理（起訴）客戶管理客戶管理之核心-客戶需求 需要了解客戶什么？ 客戶的經(jīng)營行為及心理模式 客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及對產(chǎn)品特性的要求 客戶了解產(chǎn)品的信息來源，經(jīng)營同類產(chǎn)品的情況 客戶對廠商的售后服務(wù)習(xí)慣要求 客戶對價(jià)格的接受程度渠道管理的目的 貨暢其流 市場價(jià)格的管理 有利的市場管理粗放型-精益型 系統(tǒng)化管理：銷售、廣告、產(chǎn)品、生產(chǎn) 數(shù)字化管理：每一環(huán)節(jié)精確計(jì)算 深度分銷：適度挖掘

28、精益的核心 人員定量 工作內(nèi)容定量 拜訪路線量化 拜訪頻率量化渠道管理的具體內(nèi)容 供貨管理：及時(shí)，理順子網(wǎng) 廣告、促銷的支持 提供產(chǎn)品服務(wù)支持：退換貨 對經(jīng)銷商的訂貨和結(jié)算管理 其他：培訓(xùn)、公司文化、產(chǎn)品知識(shí)客戶管理的內(nèi)容 1、利益管理：讓客戶賺錢 不只取決于差價(jià)大小，在于企業(yè)的市場開發(fā)與管理能力，為產(chǎn)品營造暢銷的局面，為銷售創(chuàng)造良好的程序。 2、支持和輔導(dǎo)經(jīng)銷商：授予釣魚的方法 輔導(dǎo)：教育訓(xùn)練，提高其經(jīng)營素質(zhì)，強(qiáng)化銷售能力商業(yè)客戶的分類管理具體對策客戶管理，具體管什么？ 掌握客戶訂單，管理庫存天數(shù) 管理客戶產(chǎn)品出貨價(jià)格 管理營銷小組 監(jiān)控渠道促銷活動(dòng)，管理促銷品渠道價(jià)格管理 保障經(jīng)銷商的利潤

29、，公布出廠價(jià)，保密進(jìn)貨價(jià) 保障二披價(jià)的利潤，一級(jí)分銷對外實(shí)行幾種價(jià)格（批發(fā)、零售、團(tuán)體、個(gè)人） 保障零售的利潤：一批和二批對團(tuán)體和零售的價(jià)格銷售計(jì)劃及紀(jì)錄 銷售計(jì)劃: 目標(biāo)（品種、規(guī)格、數(shù)量）、進(jìn)度、銷售支援 銷售紀(jì)錄： 進(jìn)貨時(shí)間，品種，規(guī)格，數(shù)量，金額，記賬，欠款分銷管理 分銷的深度 分銷的廣度 分銷管理: 給經(jīng)銷商提出分銷目標(biāo)，制訂分銷計(jì)劃，并協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成計(jì)劃預(yù)警管理 外欠款管理 銷售進(jìn)度預(yù)警 銷售費(fèi)用預(yù)警 客戶流失預(yù)警 客戶重大變故售后服務(wù)管理 退換貨管理 維修與調(diào)換包裝服務(wù) 客戶投訴管理建立溝通體制 內(nèi)部刊物 業(yè)務(wù)座談會(huì) 主管領(lǐng)導(dǎo)拜訪計(jì)劃目前的做法 對批發(fā)商：表明誠意，使其樂于接受

30、1：經(jīng)營管理 2:促銷活動(dòng)策劃 對零售商： 1：指導(dǎo)店面陳列 2：攻關(guān)，廣告策劃，促銷活動(dòng)開展客情關(guān)系 銷售是人與人的溝通 商場如戰(zhàn)場，雙贏是基礎(chǔ) 大小客戶同等化，公正是關(guān)鍵 如果你既不能滿足個(gè)人需要，也不能滿足機(jī)構(gòu)需要，你會(huì)被看作外人 如果你只能滿足機(jī)構(gòu)需要，不能滿足個(gè)人需要，你會(huì)被看作供應(yīng)商 如果你只能滿足個(gè)人需要，也不能滿足機(jī)構(gòu)需要，你會(huì)被看作朋友 如果你同時(shí)滿足機(jī)構(gòu)和個(gè)人需要，你會(huì)被看作伙伴。維護(hù)良好關(guān)系的重要性 保證公司產(chǎn)品順利、迅速進(jìn)入醫(yī)院 保證充足庫存 保證醫(yī)生的成功使用 了解用量及使用水平 了解競爭產(chǎn)品動(dòng)向工商合作關(guān)系類型 合作關(guān)系：胡蘿卜加大棒 伙伴關(guān)系：長期 分銷規(guī)劃：怎樣

31、建立伙伴關(guān)系 要參與顧客購買的決策，這主要是增加顧客對你的信任度 建立在顧客心中的良好形象，可組織一些活動(dòng) 對員工的責(zé)任感進(jìn)行培訓(xùn)：顧客導(dǎo)向 通過增加新的承諾，減少客戶風(fēng)險(xiǎn)對分銷商特別的激勵(lì) 提供良好的有利可圖的產(chǎn)品 提供廣告和促銷支持 提供管理支持 公平貿(mào)易政策及合作伙伴關(guān)系如何控制市場竄貨什么叫竄貨 竄貨：又叫倒貨、沖貨，產(chǎn)品跨區(qū)銷售 一個(gè)市場營銷學(xué)中沒有的概念，確實(shí)銷售人員頭疼不已的問題，是導(dǎo)致市場混亂的罪魁禍?zhǔn)资袌龈Z貨 沒有竄貨的銷售，是不火的銷售 大量竄貨的銷售，是很危險(xiǎn)的銷售竄貨的種類 惡性竄貨：惡意低于廠家價(jià)格，獲取非正常利潤 自然竄貨：無意傾銷，正常利潤 1、轄區(qū)臨近互相竄貨

32、2、隨貨物走向傾銷到其他地區(qū) 良性竄貨：創(chuàng)業(yè)初期，選中流通性強(qiáng)的經(jīng)銷商竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因 （某些）地區(qū)市場供應(yīng)飽和 廣告拉力過大，通路建設(shè)沒有跟上 通路發(fā)展不平衡（企業(yè)在資金、人力的不足） 優(yōu)惠政策不同，分銷商利用價(jià)差竄貨 經(jīng)銷商運(yùn)輸成本不同而引起竄貨經(jīng)銷商竄貨-利 多拿促消費(fèi)-主要原因 搶奪地盤-交叉市場之間 處理品-效期近 帶貨銷售-暢銷品降價(jià)帶動(dòng)高利潤產(chǎn)品 銷售任務(wù)過高 市場報(bào)復(fù)-報(bào)復(fù)廠家、對手竄貨-管理失控 價(jià)格體系混亂-三級(jí)批發(fā)制 “一女嫁二夫” 盲目向經(jīng)銷商加壓加量 “年終獎(jiǎng)勵(lì)”的公開導(dǎo)致價(jià)格空間 推廣費(fèi)的濫用 營銷員受到利益驅(qū)動(dòng)鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)廠家導(dǎo)致竄貨的原因 利潤空間過大 -廠

33、家利潤過大 -各經(jīng)銷商利潤過大 價(jià)格管理不利 銷售管理不利竄貨的直接原因 廠家與經(jīng)銷商是單純的買賣關(guān)系 以量定價(jià)，年終返利竄貨采取的方法 降價(jià) 加大促銷力度 搭贈(zèng)緊俏藥品惡性竄貨的結(jié)果 竄貨的結(jié)果-降價(jià)傾銷 搞爛了通路價(jià)格體系，使得通路利潤大大下降 經(jīng)銷商沒有積極性，企業(yè)辛辛苦苦建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，競爭產(chǎn)品趁需而入治標(biāo)的方法 企業(yè)與業(yè)務(wù)員，客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨協(xié)議 外包裝區(qū)域差異化 定合理獎(jiǎng)勵(lì)政策（完成率、價(jià)格、增長率、銷售盈利率，竄貨） 定監(jiān)督獎(jiǎng)罰措施，對經(jīng)銷商嚴(yán)格管理治本的方法廠商一體買賣關(guān)系代理批發(fā)關(guān)系代理關(guān)系資本關(guān)系嚴(yán)格價(jià)格和費(fèi)用管理控制竄貨 區(qū)域促銷創(chuàng)造需求 客戶管理最好

34、客戶 價(jià)格體系控制 價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)及懲罰完善的營銷政策 完善的價(jià)格政策 完善的促銷政策 完善的專營權(quán)政策文件的經(jīng)營作風(fēng) 制定現(xiàn)實(shí)的營銷目標(biāo) 嚴(yán)格的市場管理 良好的售后服務(wù)信用管理信用的組成 付款能力 付款意愿商務(wù)管理要素之二 客戶分類及信用管理最為重要 客戶信用調(diào)查與資信額度v金融機(jī)構(gòu)v專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)v客戶的客戶/行業(yè)組織v內(nèi)部咨詢信用審批權(quán)限 審批額度和期限 信用的監(jiān)控和跟進(jìn) 銷售、財(cái)務(wù)、法律協(xié)同客戶管理分類放寬信用條件 培養(yǎng)客戶的忠誠度 傳授管理經(jīng)驗(yàn)及管理模式 提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)信用管理流程定單數(shù)據(jù)輸入銷售部決策拒絕同意NOYES通知客戶代表通知客戶代表越期付款內(nèi)部第三方收款發(fā)貨制發(fā)票應(yīng)收帳

35、款收回貨款銷售資金管理-應(yīng)收帳款管理與回款技巧影響應(yīng)收帳款回款的因素（一）內(nèi)部 無完善的應(yīng)收帳款管理程序和數(shù)據(jù)庫 客戶未按資信細(xì)分設(shè)立欠款額度 無應(yīng)收帳款帳齡分析 資金回籠無考核機(jī)制，業(yè)務(wù)員回款意識(shí)不強(qiáng) 無回款獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（個(gè)人和客戶） 客戶歷年累積欠款較多，現(xiàn)欠款額持續(xù)增加，銷售回款仍不成比例 無法結(jié)構(gòu)分析，長期欠款者發(fā)生呆壞帳的可能性極大 回款速度快，也得不到獎(jiǎng)勵(lì)/返利影響應(yīng)收帳款回款的因素（一）外部 醫(yī)藥市場疲軟，資金緊張 醫(yī)保實(shí)行后，醫(yī)保資金返還醫(yī)院慢 商業(yè)公司及醫(yī)院自身因素決定其付款期較長 商業(yè)公司虧損面較大（33%以上） 至少延長一個(gè)月 醫(yī)院普遍開展基建項(xiàng)目，有些醫(yī)院規(guī)定4-6個(gè)月付款加強(qiáng)應(yīng)收帳款管理的對策 建立客戶資信制度，