商店印象與消費者購買行為研究(共48頁).ppt

1、商店印象及消費者購買行為之研究 臺茂大型購物中心之實証分析組員：趙丹璇 9132029 林琇琦 9132043 袁康寧 9132047 蘇陵瑀 9132051摘要 (1/4)商店印象商店印象購買行為購買行為消費者特性消費者特性桃園臺茂購物中心桃園臺茂購物中心摘要 (2/4) 依據(jù)開幕以來九個月的來客流量分佈，包含平日與假日、尖峰與離峰，抽出600份有效樣本。 人口統(tǒng)計變數(shù)、生活型態(tài)、商店印象，對於購物中心的購買行為皆有影響。摘要 (3/4)購買行為人口統(tǒng)計商店印象生活型態(tài) 目標行銷策略 ?？托袖N方案 盡速改善受訪者對商店屬性滿意度之落差 訴求流行時髦的生活型態(tài) 吸引顧客停留之動線規(guī)劃 專櫃業(yè)種

2、品類組合摘要 (4/4) - 具體改善建議以提高經(jīng)營績效1. 動機與目的 (1/2)動機： 購物中心的目標客戶特性？ 其消費行為？ 消費者重視的商店其屬性？ 購物中心的商店印象與購買行為關(guān)係？1. 動機與目的 (2/2)目的： 瞭解大型購物中心的消費者特性、商店印象。 以上兩者對購買行為之影響。 找出區(qū)隔購物中心之變數(shù)。 提出具體行銷改善方案。2. 文獻探討 (1/9) 2.1 商店印象的定義與衡量構(gòu)面商店印象： 存在於購買者心中的知覺。Martineau(1958) 商店的功能品質(zhì) 消費者心理屬性 消費者對一家商店或服務的整體感覺。 Gogers, Gamans&Grassi(199

3、2) 衡量構(gòu)面： Martineau Pierre 1. 地點 2. 價格範圍 3. 商品種類 4. 陳列與建建築架構(gòu) 5. 符號與顏色 6. 廣告 7. 銷售人員2. 文獻探討 (2/9) 2.1 商店印象的定義與衡量構(gòu)面衡量構(gòu)面： 1. 商品品質(zhì) 2. 商品時髦性 3. 其他便利因素 4. 服務 5. 促銷 6. 商店氣氛 7. 賠償?shù)男抛u 8. 店譽 9. 朋友對商店的感覺 10. 目標市場 11. 對市民的責任 12. 顧客 13. 交易後滿意程度 14. 餐飲休閒設(shè)施之便利 15. 容易攜帶小孩 16. 值得花時間在此店 17. 是個保守的中心2. 文獻探討 (3/9) 2.1 商店

4、印象的定義與衡量構(gòu)面 商店屬性之重要性與知覺之影響，形成對商店的態(tài)度。 消費者特性與消費者心理狀態(tài)有關(guān)。 商店印象是主觀的。因人、因商店不同而不同。假設(shè)1 人口統(tǒng)計變數(shù)人口統(tǒng)計變數(shù)的不同對特定商店的印象會有 顯著的不同假設(shè)2 生活型態(tài)生活型態(tài)的不同對特定商店的印象會有顯著 的不同2. 文獻探討 (4/9) 2.2 消費者特性與商店印象關(guān)係影響消費者惠顧一家商店的因素： 地點距離方便 消費者特性(如人口統(tǒng)計特徵、生活型態(tài)等) 消費者心理狀態(tài)(如對商店的印象、態(tài)度、知覺等)2. 文獻探討 (5/9) 2.3 商店印象與購買行為的關(guān)係 商店印象 惠顧行為 1. 符合消費者需求 2. 指標 3. 原因

5、 4. 意願2. 文獻探討 (6/9) 2.3 商店印象與購買行為的關(guān)係假設(shè)3 消費者的商店印象越好，則對購買行為越有正面影響；亦即商店印象分數(shù)越高，消費者來店頻率越高、每次購買金額越多且每月總消費金額亦越多。 惠顧行為 商店印象 消費者心理狀態(tài) 惠顧行為消費者特性的影響 消費者消費者蒐集與購物的一般意見與活動 消費者對商店的惠顧行為 來店頻率及平均每次消費金額 百貨公司的惠顧行為假設(shè)4 人口統(tǒng)計變數(shù)人口統(tǒng)計變數(shù)的不同對購買行為會有顯著的不同；亦即人統(tǒng)計變數(shù)會影響消費者來店頻率、每次購買金額及每月總消費金額假設(shè)5 生活型態(tài)生活型態(tài)不同對購買行為會有顯著不同；亦即生活型態(tài)會影響消費者來店頻率、每

6、次購買金額及每月總消費金額2. 文獻探討 (7/9) 2.4 消費者特性與購買行為的關(guān)係2. 文獻探討 (8/9) 2.5 商店印象的衡量 權(quán)衡 最佳化與簡單化 線性相加模式 Fishbein Model的多元屬性衡量法 Fishbein Model在預測消費者偏好品牌時，其預測能力顯著的比多重區(qū)別分析、市場佔有率及隨機模式好。niiisWB1A2. 文獻探討 (9/9) 2.5 商店印象的衡量衡量方式：其中，As = 顧客對某依特定商店的態(tài)度 Bi = 顧客對某一特定商店在屬性i上的評價或信念 Wi = 顧客對屬性i的權(quán)數(shù)或重要性 n = 屬性的數(shù)目3.研究方法3.1 研究架構(gòu)與研究假設(shè) 本

7、研究的分析架構(gòu)商店印象商店印象消費者特性消費者特性購買行為購買行為假設(shè)1、2假設(shè)3假設(shè)4、53.2 變數(shù)操作性定義 1/3 消費者特性 人口統(tǒng)計變數(shù) 性別、年齡、學歷、職業(yè)、家庭收入等人口背景資料 生活型態(tài)變數(shù) 工作、自我、社交、家庭、時髦等生活行式3.2 變數(shù)操作性定義 2/3 指消費者對一家商店的整體感覺 Fishbein Model之多元屬性衡量法 商店屬性重要性 商品品質(zhì)、擁有我喜愛的品牌、停車便利因素等25個商店屬性 用Likert五點尺度良表評分 商店屬性滿意度 在上述25個屬性上，用Likert五點尺度良表隊屬性的滿意程度評分3.2 變數(shù)操作性定義 3/3 購買行為 來店頻率 每

8、次來店平均消費金額 每月總消費金額3.3 問卷預試與抽樣設(shè)計 對30位住在桃園地區(qū)的消費者做問卷預試 以桃園臺茂購物中心的消費者為研究對象 採配額抽樣法 配額標準依據(jù)臺茂在民國八十九年的來客流量分佈 以人員訪問方式4. 統(tǒng)計分析與檢定4.1 描述性統(tǒng)計 1/3 受訪者輪廓描述 女性(52.2%)稍多於男性(47.8%) 年齡層以21-40歲(75.7%)為主 教育程度以大專畢業(yè)(58.8%)為主 職業(yè)以上班族(26.7%)及服務業(yè)(25.4%)為主 家庭收入集中在每月40001-80000元(37.3%)及4000元以下(25.5%)居多4.1 描述性統(tǒng)計 2/3 在25項商店屬性中：重視程度

9、前五名重視程度前五名滿意程度前五名滿意程度前五名1. 提供足夠、便利的停車空間2. 商店內(nèi)外整齊、清潔3. 在店內(nèi)逛街感覺很舒服4. 商店的商譽良好、值得信賴5. 價格合理性1. 提供足夠、便利的停車空間2. 商店內(nèi)外整齊、清潔3. 店內(nèi)空間寬敞、不擁擠4. 在店內(nèi)逛街感覺很舒服5. 商店裝潢設(shè)計新穎、符合流行趨勢重視的價格合理性滿意度最低，不太重視的商店裝潢滿意度頗高重視的價格合理性滿意度最低，不太重視的商店裝潢滿意度頗高4.1 描述性統(tǒng)計 3/3購買行為分析來臺茂的頻率以每月一次以下(32%)居多乘坐自小客車 (67.2%)為主交通時間需11-40分鐘 (64.3%)同行人員以家人 (50

10、.7%)居多目的以購物 (28.2%)及逛街 (25.2%)居多停留時間以2-3小時 (46.8%)居多消費金額集中在501-1500元 (43.5%)之間受訪者認為臺茂的功能以休閒娛樂( 65.0%)為主商店定位以豐富化 (26.2%)及新奇多變化 (23.8%)為宜受訪者希望為來能增加的活動依序為音樂活動(14.8%) 、演唱會活動(13.9%) 、藝文活動(12.7%)等以 因素負荷量0.5為各因素命名依據(jù)以其所涵構(gòu)面中平均值較高來命名找出最適分群數(shù)目為 4依 eigenvalue1萃取9因素驗證集群分析的準確性非層次集群分析法 的 k-means 因素分析之主成分分析法變異數(shù)最大法層次

11、集群分析法 的華德法鑑別分析 統(tǒng) 計 方 析 與 檢 定 群別命名生活型態(tài)因素都會打拼族精明時髦族忙錄資訊族健康自信族流行時髦構(gòu)面3.243.682.943.24自信自主構(gòu)面3.114.024.024.04健康休閒構(gòu)面3.273.743.413.59都會生活構(gòu)面3.352.793.022.90精打細算構(gòu)面3.183.513.323.31掌握資訊構(gòu)面3.733.763.853.77忙錄壓力構(gòu)面3.633.943.922.81踏實打拼構(gòu)面3.733.813.133.59經(jīng)濟效率構(gòu)面3.753.863.283.77生活型態(tài)因素之平均值生活型態(tài)因素之平均值都會打拼族精明時髦族忙錄資訊族健康自信族人口年

12、輕、女性居多3140上班族為主2130男性上班族年輕女性上班族喜愛都會生活流行時裝收集商品資訊休閒活動消費力低高高低目的逛街購物購物購物分群顧客敘述統(tǒng)計表分群顧客敘述統(tǒng)計表分群市場輪廓描述及購買行為分群市場輪廓描述及購買行為與商店印象進行ANOVA分析 性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入以上人口變數(shù)對其無顯著性關(guān)係拒絕假設(shè)1 生活型態(tài)群對其有顯著性關(guān)係精明時髦族有較高評價接受假設(shè)2經(jīng)由迴歸模式配適 “消費者特性”、“商店印象”無法解釋來店頻率推測原因： 臺茂成立僅一年，客人仍處嘗試消費階段 消費者間來店頻率不高且差異不大 商店印象之形成時間太短 “消費者每月總消費金額”亦無法解釋來店頻率將消費者相關(guān)

13、變數(shù)進行複迴歸分析，採逐步迴歸法 “商店印象”、“年齡”、“所得”、“來店頻率”、“流行時髦生活型態(tài)構(gòu)面” 均與每次來店平均消費金額呈顯著正向關(guān)係 “停留時間”、“學歷” 也與每次來店平均消費金額有正向關(guān)係影響各族群每次來店平均消費金額之因素生活型態(tài)分群呈正相關(guān)都會打拼族年齡、來店頻率精明時髦族年齡、所得忙碌資訊族商店印象、所得、學歷健康自信族年齡、所得、來店頻率5. 討論與建議目標市場選擇與輪廓描述 假設(shè)一 人口統(tǒng)計變數(shù)的不同對商店印象會有顯 著不同 假設(shè)二 生活型態(tài)的不同對商店印象會有顯著不同商店印象、消費者特性與購買行為之關(guān)係 假設(shè)三 商店印象越好,對購買行為遇有正面影響 假設(shè)四 、五 消費者特性的不同,會顯著影響其購買行為之不同 商店屬性重要性與滿意度差距(gap)之改善 價格合理性 商店裝潢設(shè)計新穎、符合流行趨勢 其他考慮項目提高臺茂平均客單價之因素與對策 平均客單價 年齡較大 、所得水準愈高 、 來店頻率 、商店印象 精明時髦族5.1 理論與研究意涵實證研究關(guān)係架構(gòu)之建立商店印象生活型態(tài)人口統(tǒng)計變數(shù)購買行為商店印象之影響力仍帶持續(xù)驗證 商店印象與購買關(guān)係 解釋能力及影響力v.s.