uff[經(jīng)濟╱管理]美特斯邦威與以純的營銷調(diào)研報告

1、美特斯邦威與以純的營銷調(diào)研報告前言一、公司簡介1.美特斯邦威公司簡介“美特斯邦威”是美特斯邦威集團自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美特斯邦威集團公司于1995年創(chuàng)建于中國浙江省溫州市，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾?！懊捞厮拱钔贝頌橄M者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對于服飾文化的情有獨鐘。 在社會各界及廣大消費者的關心與支持下，美特斯邦威集團迅速發(fā)展壯大。2.以純公司簡介以純是東莞市東越服裝有限公司旗下的休閑品牌之一，以其緊貼時尚角逐流行、簡潔大氣的設計，短短幾年時間迅速成為

2、休閑服裝知名品牌之一。該公司成立于1997年，其集合設計、采購、生產(chǎn)及銷售，為顧客呈奉物超所值的優(yōu)質時尚服裝。剛剛鋪貨時僅在各大服裝批發(fā)市場內(nèi)經(jīng)銷，時至今日，以純已聘用超過20000位員工，在中國及世界各地擁有3000多家專賣店。在中國獲得“中國名牌”及“中國馳名商標”的榮譽。 二、環(huán)境分析1.微光環(huán)境分析 1)在企業(yè)內(nèi)部：美特斯邦威ERP系統(tǒng)將企業(yè)進銷存、人財物全部整合在一起，實現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)、市場、銷售、財務一體化。與ERP相結合的還有產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)/商品企劃系統(tǒng)。商品企劃系統(tǒng)主要用于做商品計劃。而在產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)中，可以同步看到從設計師的服裝創(chuàng)意概念設計、技術設計、面料開發(fā)、

3、樣衣制作和最后提交生產(chǎn)系統(tǒng)的整個流程。而與此相似，以純中大多數(shù)研發(fā)者都曾經(jīng)服務于世界各地的著名品牌服裝，具有豐富的學養(yǎng)、敏銳的藝術感覺和設計理念，具有整合信息、揉和文化的經(jīng)驗和才華激情。公司建立并健全了完備的原料采購和貨品質量檢驗機制，公司投資2000萬元建立的品質檢測中心，擁有世界上最先進的紡織品檢測技術設備。2)主要的顧客：二者在年齡定位上都專注于1825歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。休閑裝品牌發(fā)展空間巨大。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國專業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達萬余家，國內(nèi)休閑服裝品牌多達2000多種，休閑裝在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主要地位。為休閑裝市場的巨大發(fā)展空間所吸引，美特斯邦威自1

4、994年進入該市場，在企業(yè)資源有限的情況下面臨著如何發(fā)展的問題。在近階段的35年內(nèi)專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當國內(nèi)市場的領導地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。3)營銷渠道：美特斯邦威在渠道建設另辟蹊徑，它的“虛擬經(jīng)營”的經(jīng)營模式使它向那些銷路不暢卻又具有巨大生產(chǎn)能力的工廠建立起長期合作關系，讓其為自己品牌做代工生產(chǎn)。美特斯邦威自身只做品牌，本身卻不生產(chǎn)和銷售一件服裝，依靠整合的上百家服裝廠和上千家加盟連鎖店為其沖鋒陷陣，這使其擁有了一個龐大的渠道網(wǎng)絡，在渠道為王的服裝產(chǎn)業(yè)里，可以保證其快銷速度更具優(yōu)勢。而與此相對，以純則已專賣店為主，同時繼續(xù)在目標地

5、區(qū)推廣品牌，透過批發(fā)、零售及特許經(jīng)營權業(yè)務，擴展至中國市場。2.宏觀環(huán)境分析文化環(huán)境：我們也不得不承認，中華民族偉大復興才剛剛開始，目前中國“居民消費心理”還是挺嚴重的，我們也不得不承認，世界一體化進程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀念國外的東西比國內(nèi)好。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以“國際頂級平價時尚品牌”，即使是全部產(chǎn)自中國的UNIQLO(優(yōu)衣庫)，也覺得穿著會比我們的美邦服飾更舒服。這就是居民的消費心理。還有，在我們的市場中充斥著無數(shù)在他國注冊的“中國品牌”，便更說明了這一點。個人總結：通過環(huán)境分析，企業(yè)采取各種方法，對自身所處的內(nèi)外環(huán)境進行充分認識和評價，以便發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅

6、，確定企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而為戰(zhàn)略管理過程提供指導的一系列活動。從而對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅，從而制定符合市場的營銷策略。三、市場細分及目標市場休閑類服裝繼續(xù)看好。由于國際服裝休閑潮流的經(jīng)久不衰，休閑類服裝繼續(xù)看好。休閑風格和休閑的設計理念逐漸滲透到服裝市場的各個領域，使傳統(tǒng)的服裝更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會的休閑色彩；另一方面更多的休閑類服裝應運而生，市場細分進一步到位，使人們在日常生活和工作中處處感覺到休閑的氣息。 服裝商品進一步向個性化發(fā)展，個性化服務將更多地出現(xiàn)。現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美個性。服裝已成為表達自我個性及自

7、我追求地外在顯示，穿著自己喜歡的衣服將是一種主流時尚。色彩、款式最能表達人的個性，色彩搭配和款式的個性化發(fā)展已成為影響服裝銷售的一個關鍵因素。另外，個性化服務將進一步深入，除量體裁衣、量身定做以外，還將出現(xiàn)專門設計等深層次的個性化服務，滿足不同層次的消費需要。 雖然同是以35歲下的消費者為主，他們富有青春活力、注重健康、熱愛運動、追逐時尚、有主見、是享受愉悅生活的個性人士。但美特斯邦威定位于追求時尚的青年人，以大學生群體和年輕的白領為主要市場。他們強調(diào)品質、時尚、個性。美特斯邦威在學生群體中的認知度和接受度非常高，多年的運作美特斯邦威培育出大量忠實的年輕消費者，但是隨著這批消費者年齡的增長陸續(xù)

8、走出校園，原來的消費習慣和偏好將隨之而變，他們中的大部分人不再追隨該品牌。對美特斯邦威來講，要想繼續(xù)抓住這部分顧客，唯有推出更適合這批消費者的新品牌，于是推出新品牌“ME&CITY”，也是對目標消費市場的進一步細分和延展，而“以純”服裝以滿足年輕人的學習、工作與生活需要為設計目的，致力于為年輕人提供時尚的服裝，關注年輕人的消費需求，更努力在價格上 體貼消費者四、SWOT分析下面用SWOT分析法來分析美特斯邦威：S企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths）：美特斯邦威已經(jīng)是由加工廠的ERP、內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)三個系統(tǒng)構成的“虛擬企業(yè)”，集團所有專賣店均已納入這套內(nèi)部計算機網(wǎng)絡?？?/p>

9、部能隨時查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，快速、全面、準確地掌握各種進、銷、存數(shù)據(jù)，進行經(jīng)營分析，及時做出促銷、配貨、調(diào)貨的經(jīng)營決策?！癢企業(yè)的薄弱點（weaknesses）：美特斯變得言行不一致了，這是致命的問題。對于“不走尋常路”品牌核心，產(chǎn)品越來越大眾化、平常化。產(chǎn)品越來越缺失原有個性，價格也不堅挺。 在品牌意識和品牌偏好處在快速成長發(fā)育期的今天，提高產(chǎn)品質量和增強產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。經(jīng)成為當務之急。企業(yè)在提升自身的營銷能力方面應當停止價格戰(zhàn)，選擇更多的途徑。O來自企業(yè)外部的機會（opportunities）：持續(xù)兩年的人民幣升值進程和2009年適度寬松的貨幣政策，為這些企業(yè)的走出去創(chuàng)造了一個難得的

10、機會。在外匯政策上，資金流出較之以前更為容易了，同時，持續(xù)2年的金融危機對國際市場的傷害，讓各國，特別是發(fā)展中國家更為迫切地需要來自他國的實業(yè)資本。當然，金融危機對部分發(fā)展中國家商業(yè)的打擊，更為進入該國的品牌降低了不少的成本。這些基于金融危機所帶來的政府貨幣政策和市場變化所形成的條件，也在促使著部分中國品牌走出去。T企業(yè)面臨外部的威脅（threats）: 競爭越來越激烈！首先是質量問題，其次是產(chǎn)品專業(yè)化問題，第三個是產(chǎn)品創(chuàng)新問題。質量的提高可以使標準化的產(chǎn)品在市場上更具競爭力；產(chǎn)品專業(yè)化可以使美特斯邦威進一步擴大產(chǎn)品的市場。產(chǎn)品創(chuàng)新，較早地采用新技術可以獲得最高的價格和豐厚的利潤率，而且可以確

11、定企業(yè)在市場上的統(tǒng)治地位。 小結：以上通過分析美特斯邦威的營銷環(huán)境分析美特斯邦威的實力與弱點，分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實力一弱點的對照表，結合機會一威脅的分析，最后確定美特斯邦威的戰(zhàn)略。找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術上的問題，從而更好解決問題。五、營銷分析1、美特斯邦威廣告策略沒有鮮明的品牌語言，其競爭力也是蒼白的。美

12、特斯邦威“不走尋常路”，時尚、自然、格調(diào)，每個人都有自己的舞臺。不過于直白、大眾化、缺乏力度，幾乎無個性可言的新形象，與其他休閑服品牌相比，美特斯邦威顯然有自己鮮明的個性。每個代言人，從郭富城到周杰倫，從張韶涵到米勒都是引領年輕活力的典范。周杰倫外表很酷，不善言談卻充滿個性，但內(nèi)心卻很細膩，擅長用音樂傳遞感情。這正是年輕一代酷辣印象的絕佳體現(xiàn)；張韶涵圓眼小臉，如鄰家女孩般可愛；潘瑋柏街頭味十足，是年輕人模仿的榜樣；全新“ME&CITY”溫特沃斯米勒，更是棱角分明、陽剛氣十足這些代言人個性和號召力與品牌內(nèi)涵的完美結合，使這個中檔價位的休閑服飾品牌一舉擊敗了市場上其他同類型品牌，擁有了可觀

13、的市場占有率。一個產(chǎn)品可以同質化，但策略必須差異化。和前面幾點所說的一致，消費者是最終的“決斷者”，產(chǎn)品口碑和業(yè)績的好壞，決定因素都在這里。所以，美特斯邦威把最重要的一種武器還是放到了顧客的消費心理上。作為服裝產(chǎn)品，除了款式與價格因素外，情感因素便是促成消費者購買的一大動因。特別是時逢情人節(jié)、七夕節(jié)、生日、國慶長假等重要節(jié)日，美特斯邦威所有店面工作人員更是與顧客打得“火熱”，情如兄弟、愛如伙伴，無論是學生一族還是工薪階層，都“一視同仁”，在任何時候都將微笑用情感帶給消費者。小結：一個準確有效的定位能使產(chǎn)品快捷、長久地進駐消費者心靈，使傳播效率提高。對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析，以產(chǎn)品物質屬性

14、和非物質屬性的特點，尋找消費者心理空隙；對消費者的需求進行準確判斷，以產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢建立與此相聯(lián)系的、在消費者心理空隙的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者。這個動態(tài)過程旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的地位的信息。某種程度而言，情感營銷其實是很俗的銷售方法，美特斯邦威盡管也用此方法，但不同于其他競爭對手的是，它能舉一反三，使每位顧客逐漸成為自己的朋友，從而強化了客戶忠誠度，并形成了良好的口碑效應。2、 以純 “明星+廣告”的運營模式，是浙派和閩派服飾迅速崛起之道。但有個廣東的休閑服裝品牌近年也不甘寂寞，試圖向全國性的頂尖品牌進軍了，它就是以純。 品牌形象 啟用了當紅的香港影星張柏芝作代言人。“以純”這個品牌名、代言人、店面輕柔的裝修風格和服裝陳列格局來看，以純似乎只是一個女裝品牌。首先“以純”這個品牌名稱似乎太軟，無法對男人產(chǎn)生更大的影響力；一個年輕的靚女代言人似乎也無法把男裝涵蓋進來；店面活潑輕快的色調(diào)和服裝陳列格局也讓人更多聯(lián)想到這只是一個女裝品牌。好在以純隨后注意到了在休閑服裝領域只做女裝目標人群太窄這個問題，不久又啟用了