服裝市場消費(fèi)者行為分析報(bào)告

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案精彩文檔學(xué)疏UNIVERSITY服 裝 消 費(fèi) 者 行 為 分 析 報(bào) 告班級:11級市場營銷2班學(xué)號：1001110225姓名：李榮兵目錄第一部分關(guān)于服裝行業(yè)背景概述.3第二部分服裝行業(yè)調(diào)研目的與分析4第三部分消費(fèi)者市場調(diào)查與群體構(gòu)成.5第四部分消費(fèi)者群體行為分析.9第五部分服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略.10第六部分消費(fèi)者報(bào)告分析總結(jié).12第一部分：關(guān)于服裝行業(yè)背景概述服裝行業(yè)背景（一） 概述在所有的行業(yè)中，服裝行業(yè)是個(gè)永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)。服裝，其定 義是穿于人體起保護(hù)和裝飾作用的制品，同義詞有“衣服”和“衣裳”。中國古代稱“上衣下裳”。中國是世界上最大的服裝 消費(fèi)國，因此與時(shí)尚潮流的密切接軌，

2、使人們的服裝更新頻率 日益頻繁。服裝制品的內(nèi)需市場正由量的膨脹向質(zhì)的細(xì)分化、 多樣化方向發(fā)展。領(lǐng)域也從正裝到晚裝、個(gè)性化時(shí)裝，從一般 設(shè)計(jì)到多元化設(shè)計(jì)方向擴(kuò)展。流通也隨著傳統(tǒng)的流通體制轉(zhuǎn)變 為當(dāng)今大型時(shí)尚購物中心、品牌商店、網(wǎng)上購物等新的流通方 式。由于全球化的影響，消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生了很大變化， 服裝的個(gè)性化、多樣化、差別化也正加速化。隨著全球經(jīng)濟(jì)的 加速化服裝業(yè)界的海外貿(mào)易也逐步增加，海外貿(mào)易的方式也將 向多樣化發(fā)展。隨著服裝行業(yè)多種多樣的發(fā)展，隨之面臨的問 題也越來越多，其中，為了增強(qiáng)與擴(kuò)大生產(chǎn)銷售，在服裝行業(yè) 消費(fèi)者行為方面需要進(jìn)行更多的關(guān)注與調(diào)研，以便于更好的迎 合消費(fèi)者進(jìn)行服裝消

3、費(fèi)。（二）發(fā)展趨勢在全球服裝價(jià)值鏈中，設(shè)計(jì)和營銷處于價(jià)值鏈的高端，而生產(chǎn)加工處于價(jià)值鏈低端。中國服裝產(chǎn)業(yè)目前處于全球價(jià)值鏈的低 端，面臨著產(chǎn)業(yè)升級的問題。并且中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不 平衡。雖然中國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，同時(shí)也是世界上 最大的服裝生產(chǎn)國，但是目前中國的服裝行業(yè)還只有有限的幾 個(gè)中國馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還 是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進(jìn)由上圖可看出全國重點(diǎn)商場商品銷售總額逐年呈現(xiàn)上升態(tài)勢，而服裝類銷售額的發(fā)展更要快于全體商品，表現(xiàn)出服裝類商品銷售，目前發(fā) 展相當(dāng)迅速。第二部分：服裝行業(yè)調(diào)研目的與分析調(diào)研目的由于中國是十三億人口的大國，是全世界最大的服

4、裝消費(fèi)國。近幾年中國的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，消費(fèi)者市場是一個(gè)值 得并且必須擴(kuò)大的一個(gè)市場。很多國外品牌最終發(fā)現(xiàn)，中國 仍然是產(chǎn)業(yè)配套最完善、加工能力最完備的生產(chǎn)基地，于此 同時(shí)，中國的消費(fèi)者市場非常的龐大，為了在面臨挑戰(zhàn)的同 時(shí)緊緊抓穩(wěn)國內(nèi)的消費(fèi)者群體，必須對服裝行業(yè)進(jìn)行關(guān)注與 調(diào)研。那么在如今這個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展趨勢中，如何 獲得成功，怎樣用新的身份定位？這將是需要解答的關(guān)鍵命 題?！皬哪N意義上來說，市場需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展是典型的因果關(guān)系。前者直接決定了后者的未來?！蓖瑫r(shí)，只有細(xì)分消費(fèi)者 需求，才能有效地避免同質(zhì)化的競爭格局，避免企業(yè)與企業(yè) 之間的市場撞車。為了促進(jìn)服裝行業(yè)的長足發(fā)展，我們

5、理所 應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者市場進(jìn)行規(guī)律性的調(diào)查，如此一個(gè)不容忽視的 趨勢就是：在外力與內(nèi)力的雙重因素之下，中國服裝產(chǎn)業(yè)的 宏偉藍(lán)圖已經(jīng)開局。在需求導(dǎo)向之下，才能形成真正有生命 力的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。二：面臨的挑戰(zhàn)分析(1)中國服裝行業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的模式，由于設(shè)計(jì)周期長，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開 發(fā)周期長，就不容易發(fā)掘適銷對路的產(chǎn)品。缺乏自主的設(shè)計(jì)風(fēng) 格，日益增大的庫存，行業(yè)專業(yè)人才匱乏。(2)從消費(fèi)者方面來說，隨著日益增長的物質(zhì)文化需求，人們對衣著的要求也越來越高。不同階層的消費(fèi)者對服飾的需求及品味也不盡相同，越來越多的國外品牌進(jìn)駐中國，同中國的本 土品牌競爭，造成更大的壓力。

6、這些都是服裝行業(yè)所面臨的問 題與挑戰(zhàn)。綜上所述，在如今這個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展趨勢中，為了獲 得成功，理所應(yīng)當(dāng)用新的身份定位。我們?yōu)榱嗽诿媾R挑戰(zhàn)的同 時(shí)緊緊抓穩(wěn)國內(nèi)的消費(fèi)者群體，促進(jìn)服裝行業(yè)的長足發(fā)展必須 對服裝行業(yè)進(jìn)行關(guān)注與調(diào)研。面對激烈的市場競爭環(huán)境，消費(fèi)者行為是企業(yè)最為關(guān)注的因素之一。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，其所有的產(chǎn)品開發(fā)和營 銷活動都應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)來進(jìn)行的，只有提供滿足消費(fèi)者需 求的產(chǎn)品/服務(wù)才是企業(yè)的發(fā)展之道。第三部分：消費(fèi)者市場調(diào)查與群體構(gòu)成一、數(shù)據(jù)收集與樣本條件1、 樣本條件(1)本地居住二年及二年以上(2)年齡：18-50歲(3)具體分布：18-24: 25-29: 30

7、-39: 40-50 = 3: 3: 3: 1(4)性別：男：女=2: 1(5)最近6個(gè)月購買過中高檔休閑服裝品牌(6)每年中高檔服裝購買費(fèi)用在3000元/年及以上(7)每月光顧中高檔商場頻次：1次及以上(8)家庭月收入在城市中高水平以上(9)符合市場調(diào)研的其他條件2、 群體結(jié)構(gòu)(1)目前中高檔休閑服裝的消費(fèi)群體，可根據(jù)其生活形態(tài)分為七類人群： 最大的群體是現(xiàn)實(shí)自利群體，18.2%(2)其次為實(shí)惠生活群體，17.6%(3)再次是健康時(shí)尚群體，15.4%(4)第四是工作居家群體，14.9%(5)第五是事業(yè)進(jìn)取群體，13.8%(6)第六是淡泊隨性群體，10.6%(7)最少是個(gè)性享樂群體，9.3%第

8、四部分：消費(fèi)者群體行為分析容類特征生活態(tài)度服飾偏好使用品牌現(xiàn)實(shí)自利年齡略高 男性略高、 收入較局、管理人員和私營 業(yè)主。掙錢、物質(zhì)財(cái)富 /、愿顧及他人 相信專家、權(quán)威 購物謹(jǐn)慎崇尚重國外品 看重局價(jià)格 服裝原料、做工、 穿著舒適度關(guān)注 度較低杰克瓊斯10.1%利郎:4.2%個(gè)性享樂年齡最年輕，平 均26.0歲 女性比例比例高 于其他群體 學(xué)生比例較局花錢、購物沖動 卡拉OK酒吧 流行時(shí)尚喜歡活力、朝氣 看重版型、面料， 穿著舒適耐克：55%阿迪達(dá)斯：48%杰克瓊斯：11.7%時(shí)尚健康年齡中等 收入一 公司耳H員/文員 比例高健康飲食、規(guī)律生 活關(guān)注時(shí)尚、流行較看重品牌傾向喜歡個(gè)性、張揚(yáng)流行杰克

9、瓊斯：10.6%ESPRIT LEVI S工作居家年齡稍高 女性比例略多 收入中上 公務(wù)員稍多掙錢、財(cái)富/、喜歡新事物、保守、謹(jǐn)慎相信局質(zhì)局價(jià)不喜歡嘗試新品牌圣大保羅7.7%商場女性品牌淡薄隨性年齡中等 女性比例略高 受教育中等自由職業(yè)者略多不崇尚金錢、物質(zhì) 工作要符合興趣 更愿意休閑小在乎UU牌 喜歡天然面料 關(guān)注穿著舒適性無明顯偏好品牌事業(yè)進(jìn)取型年齡大，平均31.2 歲男性比例高，已 婚者比例高專業(yè)人員比例高成功、地位工作事業(yè)、影響力不關(guān)注流行關(guān)注舒適、喜歡自然、隨意看重回料，品質(zhì)和 細(xì)節(jié)不喜歡特殊處理七匹狼：22.7%圣大保羅：9.4%實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案實(shí)惠生活型年齡中等，平均27.9 歲收入

10、中等公司耳H員/文員 比例高家庭、家人、同事輕松簡單的生活價(jià)廉物美不看重名牌、不相 信局質(zhì)局價(jià) 關(guān)注價(jià)格、面料 喜歡搭配和諧服裝無明顯偏好品牌第五部分：服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略一、消費(fèi)者對服裝的要求1、服裝的質(zhì)量與價(jià)值消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在不斷變化，總的趨勢是越來越注重商品的質(zhì)量，在服 裝消費(fèi)過程中，消費(fèi)者關(guān)注的自己所選購的服裝是否是物有所值，是消費(fèi) 者評價(jià)服裝內(nèi)在質(zhì)量的首選之一。2、審美與舒適、安全衛(wèi)生、環(huán)保服裝穿著要舒適，是消費(fèi)者關(guān)注的服裝特性之一，隨著人們的生態(tài)環(huán)保意 識日益提高，服裝的消費(fèi)不僅僅局限于傳統(tǒng)功能，消費(fèi)者更關(guān)心的服健舒 適，止匕外，消費(fèi)者以及開始關(guān)注服裝的生態(tài)環(huán)保指數(shù)。二、營銷策略1、

11、根據(jù)不同的年齡、性別及個(gè)性設(shè)計(jì)不同的營銷策略首先，應(yīng)根據(jù)不同的年齡、性別及個(gè)性設(shè)計(jì)結(jié)合流行趨勢設(shè)計(jì)不同的款式 和色彩，如男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)、女性時(shí)裝要前衛(wèi)、時(shí)髦，老年服裝 要穿著合適、價(jià)格實(shí)惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適。其次，要根據(jù) 不同的年齡和個(gè)性布置不同的賣場，“男人買，女人逛”男人往往對賣場 精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案的實(shí)用功能比較講究，而女性對款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有 服裝的搭配及款式的時(shí)髦等。2、服裝價(jià)格變動的差異化競爭策略企業(yè)在價(jià)格變動上要做好差異化的競爭策略，就是要根據(jù)顧客的差異需 求，在符合本企業(yè)服裝產(chǎn)品價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分， 把握好不同顧客的價(jià)

12、格需求，及時(shí)作出調(diào)整。3、“質(zhì)”在必得營銷策略世界眾多名牌服飾的歷史告訴我們，顧客對品牌的忠誠，在某種意義上也 可以說是對其服裝產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量服裝產(chǎn)品，才能真 正在人們心目中樹立起“金字招牌”，收到消費(fèi)者的青睞。4、樹立品牌形象，注意品牌推廣優(yōu)秀服裝品牌應(yīng)該是一種明確的文化精神體現(xiàn)，同時(shí)是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文 化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場形象以較低的成本和較快的速 度贏得消費(fèi)者市場。二、提升服裝業(yè)自身質(zhì)量的方法1、提供良好的工作環(huán)境提供一個(gè)誘人的工作環(huán)境，包括工資水平、福利待遇等;提供一個(gè)安全的工作環(huán)境，保證員工的工作安全；使員工人適其職，了解自己的員工并安排最適合的工作

13、;使工作有趣并富有挑戰(zhàn)性，激起員工的工作興趣。2、建立積極的工作氛圍積極的工作氛圍是一種使置身于其中的員工能夠并且愿意更有效的工作氛圍，使員工在工作只不過做出自己的最佳表現(xiàn)，發(fā)揮自身最大潛力。3、提供明確的績效目標(biāo)按照期望理論和目標(biāo)設(shè)置理論，保證員工清楚的了解自己要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是非常重要的。那個(gè)使他們更負(fù)責(zé)任的完成自己的工作。4、支持員工高績效努力為員工提供資源、滿足他們的需要、為他們提供有形的幫助。5、提供及時(shí)的績效反饋績效反饋是員工堅(jiān)持努力的動力。為員工提供動力。以上這些方法從消費(fèi)者生活習(xí)慣和個(gè)性差異方面、服裝行業(yè)自身方面以及行 業(yè)機(jī)制改進(jìn)方面闡述了改如何進(jìn)行服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及為了迎合消費(fèi)

14、者所 作出的調(diào)整方法。能夠更好的促進(jìn)服裝行業(yè)的發(fā)展以及促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)展。第六部分：消費(fèi)者報(bào)告分析總結(jié)目前中國的服裝消費(fèi)者是數(shù)量巨大的群體。消費(fèi)者數(shù)量是任何行業(yè)都必 須考慮的影響因素，對于服裝業(yè)更是尤其重要。然而消費(fèi)者的購買行為受收 入水平、地理區(qū)域以及社會發(fā)展水平等客觀條件的影響，并與個(gè)體的年齡層 次、教育程度、消費(fèi)目的等因素密切相關(guān)。消費(fèi)者的差異就表現(xiàn)在服飾消費(fèi)上的千差萬別。從購買力來說，在我國同時(shí)存在著多個(gè)不同層次的消費(fèi)群體。從收入水平來看，在高中低各層次上，消費(fèi)者對服裝品牌和風(fēng)格種類的要求 區(qū)別較大，低收入水平消費(fèi)者對服裝的價(jià)格要求偏重講究“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”；中 等收入水平的消費(fèi)者注重服裝既要美觀舒適又要價(jià)格合理、易于接受；高收 入水平消費(fèi)者則有很大不同，他們講究品牌檔次、要求服裝能夠顯示其身份 品位而忽視價(jià)格的高低。因此就要求服裝市場的錯(cuò)位經(jīng)營，以滿足各層次消 費(fèi)者的不同需求。同的地區(qū)差異引起的消費(fèi)行為差異程度也隨消費(fèi)者收入水 平的高低而變化：在中下層消費(fèi)者中，它表現(xiàn)的較為突出，但在上層消費(fèi)者 中卻并不明顯，居于高價(jià)位的