電子銀行業(yè)務(wù)營銷手冊(cè)

1、電子銀行業(yè)務(wù)營銷手冊(cè)第一章 電子銀行業(yè)務(wù)知識(shí)電子銀行作為與傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理并列的服務(wù)渠道之一，已經(jīng)越來越成為維護(hù)客戶關(guān)系的重要紐帶和拓展客戶的重要手段，越來越成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的重要平臺(tái)，也成為銀行核心競爭力的重要體現(xiàn)。我行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展始于第一臺(tái)自助設(shè)備的投放。2002年網(wǎng)上銀行對(duì)外開通預(yù)示著電子銀行發(fā)展將迎來前所未有的廣闊空間。近年來，在全行上下的共同努力下，以網(wǎng)上銀行、電話銀行為代表的電子銀行業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，對(duì)全行業(yè)務(wù)經(jīng)營和發(fā)展的促進(jìn)作用初步顯現(xiàn)。特別是2005年以來，全行認(rèn)真貫徹落實(shí)總行黨委關(guān)于實(shí)現(xiàn)電子銀行快速發(fā)展的戰(zhàn)略要求，以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，加大電

2、子銀行業(yè)務(wù)拓展力度，電子銀行業(yè)務(wù)呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。時(shí)至今日，我行已經(jīng)初步形成了包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、家居銀行、自助銀行等在內(nèi)的電子銀行交易渠道體系，以95599消息服務(wù)、95599客戶服務(wù)中心和經(jīng)營門戶網(wǎng)站等在內(nèi)的電子銀行服務(wù)渠道體系。第一節(jié) 電子銀行基本認(rèn)識(shí)2006年3月1日銀監(jiān)會(huì)電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法的頒布實(shí)施，標(biāo)志著電子銀行發(fā)展正式納入法制化軌道。電子銀行業(yè)務(wù)，是指商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)利用面向社會(huì)公眾開放的通訊通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò)，以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶建立的專用網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供的銀行服務(wù)。從根本上來講，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，電子銀行最明顯的特點(diǎn)是電子銀行為客戶提供自助

3、式的銀行服務(wù)。由于電子銀行的出現(xiàn)，銀行開始變得更加平易近人。以前銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常出現(xiàn)的排隊(duì)問題在電子銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)后可以迎刃而解；柜臺(tái)服務(wù)人員還有服務(wù)質(zhì)量的問題發(fā)生，而在網(wǎng)上銀行，用戶任何時(shí)間看到的都是友善的界面，體驗(yàn)的是便捷、安全地交易；在電話銀行，用戶任何時(shí)間聽到的都是甜美的聲音，體驗(yàn)到的是周到的服務(wù)。同樣，由于電子銀行的出現(xiàn)，銀行為客戶提供個(gè)性化服務(wù)成為可能。由于大多數(shù)業(yè)務(wù)用戶都可以通過電子銀行來完成，銀行的工作人員可以從簡單的存款、取款、匯款等交易中解放出來，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后更多地?fù)?dān)任理財(cái)顧問的角色。當(dāng)客戶有理財(cái)方面的需求，可以和理財(cái)顧問在銀行的咖啡座中喝著咖啡探討關(guān)于投資理財(cái)?shù)娜魏螁栴}。電子

4、銀行是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的基礎(chǔ)性常規(guī)業(yè)務(wù)。通過發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，對(duì)客戶的服務(wù)就有了在傳統(tǒng)服務(wù)之上超時(shí)空、零距離的服務(wù)手段，為客戶提供了自助服務(wù)與及時(shí)交互，從而對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)客戶直接“追加”了服務(wù)元素，增進(jìn)了客戶對(duì)我行的忠誠度，進(jìn)而推動(dòng)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展。通過發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，分流了前臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)大量的手工業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了網(wǎng)點(diǎn)直接服務(wù)客戶的“吞吐”能力，使得網(wǎng)點(diǎn)在不增加人力資源的前提下實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而且這種擴(kuò)張是低成本的、無區(qū)域限制的，從而帶來了整體業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。電子銀行盡管作為科技產(chǎn)品，但它并非是銀行經(jīng)營實(shí)踐的“奢侈品”，而是與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)一樣是各級(jí)經(jīng)營行對(duì)外經(jīng)營的“必需品”。由此可見，電子銀行業(yè)務(wù)作為加

5、強(qiáng)客戶服務(wù)手段、豐富產(chǎn)品功能、拓展市場(chǎng)的有力武器，促進(jìn)業(yè)務(wù)分銷渠道的多元化，主動(dòng)將非現(xiàn)金類金融產(chǎn)品向電子銀行渠道移植，為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增加新的效益增長空間。電子銀行是唯一能夠?yàn)榭蛻籼峁?A式（Anytime任何時(shí)間，Anywhere任何地點(diǎn)，Anyway任何方式）服務(wù)的交易渠道。由于電子銀行是由客戶自助操作完成的，在目前銀行網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重情況下，電子銀行既可以免除客戶排隊(duì)煩憂，還能讓客戶全天候安全快捷辦理金融業(yè)務(wù)，從而分流了柜臺(tái)業(yè)務(wù)，有效降低了經(jīng)營成本。我行近幾年的發(fā)展已經(jīng)使得電子銀行在分流柜面壓力、維系客戶關(guān)系、推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和降低經(jīng)營成本提升基層行服務(wù)能力等方面的作用日益顯現(xiàn)。電子銀行是實(shí)現(xiàn)

6、由銀行主動(dòng)服務(wù)向客戶自助服務(wù)轉(zhuǎn)化的全新服務(wù)。一是通過大力發(fā)展電子銀行，充分發(fā)揮電子銀行交易平臺(tái)功能，把低價(jià)值和適合客戶自助辦理的業(yè)務(wù)分流到電子銀行渠道，有效緩解柜面壓力，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，使網(wǎng)點(diǎn)人員可以更好的服務(wù)高端客戶，實(shí)現(xiàn)“無成本替代”。二是通過大力發(fā)展電子銀行，充分發(fā)揮電子銀行的客戶服務(wù)平臺(tái)功能，讓客戶有統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品牌服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，可以借助電子銀行渠道將服務(wù)延伸到現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)無法覆蓋的城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村，開拓新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“無成本擴(kuò)張”。電子銀行是同時(shí)具有整合與創(chuàng)新功能一定技術(shù)含量的金融產(chǎn)品。電子銀行除了在移植傳統(tǒng)產(chǎn)品過程中運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新之外，在市場(chǎng)營銷與客戶應(yīng)用過程中均具有區(qū)

7、別于傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品的獨(dú)特性。通過電子銀行產(chǎn)品的營銷推廣應(yīng)用，發(fā)揮電子銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)功能，為集團(tuán)客戶和優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶量身定做，提供理財(cái)服務(wù)和個(gè)性化功能，不僅可以提升客戶層次，還能夠改變現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有經(jīng)營模式。第二節(jié) 電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展一、國外先進(jìn)銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)電子銀行是在歐美國家首先發(fā)展起來的，作為銀行服務(wù)領(lǐng)域的“工業(yè)革命”，在商業(yè)銀行的發(fā)展中發(fā)揮了意義深遠(yuǎn)的作用。放眼全球，大型金融集團(tuán)無不是擁有與其地位相符的領(lǐng)先電子銀行水平，銀行家雜志評(píng)出的10大電子銀行提供商均為全球知名的大型金融集團(tuán)。近年來，歐美國家大型金融集團(tuán)不約而同地致力于發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營成本、提升服務(wù)

8、能力。在這場(chǎng)競爭中，缺少電子銀行服務(wù)渠道的商業(yè)銀行就像騎馬參加F1方程式拉力賽，結(jié)果可想而知。美國花旗銀行作為全球最大的金融集團(tuán)之一，近年來逐年加大對(duì)電子銀行建設(shè)的投入。1998年投資5億美金開發(fā)企業(yè)網(wǎng)上銀行（Citi Direct），此后每年平均投入1億美金進(jìn)行升級(jí)和維護(hù)，目前該產(chǎn)品已成為花旗拓展中國市場(chǎng)的有利武器。2006年其在北美地區(qū)就新布設(shè)ATM5500臺(tái)，使該地區(qū)的ATM總數(shù)達(dá)到80，000臺(tái)；在歐洲收購了世界上最大的純虛擬銀行Egg。美國富國銀行是一家因電子銀行服務(wù)水平高而享譽(yù)世界的大型金融集團(tuán)，十幾年前還是一家偏于一隅的州立銀行，如今已是全美第5大銀行，被標(biāo)準(zhǔn)普爾和穆迪授予全美唯

9、一的最高信用評(píng)級(jí)AAA和AAa，到2006年底，該行2/3的支票客戶成為電子銀行有效客戶，平均每天通過網(wǎng)上銀行、ATM、電話銀行處理的業(yè)務(wù)分別達(dá)到217萬筆、130萬筆、57.4萬筆。富國銀行的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，隨著電子銀行滲透率（電子銀行客戶在總體客戶中占比）不斷提高，優(yōu)質(zhì)客戶（指存款余額前20%的客戶）流失率逐年減少，從2003年的7.1%下降到2006年的5.6%。二、國內(nèi)同業(yè)市場(chǎng)的高速成長隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和我國國民經(jīng)濟(jì)的高速增長，互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施日益完善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2007年6月末，全國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)2.1億人，居世界第二位，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到16.0%，固定電話網(wǎng)總接

10、入規(guī)模達(dá)3.65億部，移動(dòng)電話用戶總?cè)藬?shù)達(dá)5.47億人，電子銀行發(fā)展擁有了非常龐大的客戶基礎(chǔ)。與此同時(shí)，國內(nèi)電子支付市場(chǎng)也已經(jīng)保持了數(shù)年高于30的成長速度，根據(jù)2007-2008中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報(bào)告顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模為561億元，同比增長117.4%，C2C電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到518億元，B2C電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 43億元。根據(jù)銀監(jiān)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2006年我國網(wǎng)上銀行客戶數(shù)量達(dá)7494.5萬戶，比2005年增長39；網(wǎng)上銀行交易金額達(dá)95萬億元，比上年增長81；網(wǎng)上銀行交易筆數(shù)11.5億筆，比上年增長161；這些數(shù)據(jù)充分顯示我國電子銀行業(yè)務(wù)已進(jìn)入發(fā)展的“快車道”，擺在大家

11、面前的是千載難逢的歷史發(fā)展機(jī)遇。為了搶占電子銀行市場(chǎng)這片“藍(lán)?！?，國內(nèi)各主要商業(yè)銀行都不約而同地將電子銀行提升到關(guān)系生死存亡的戰(zhàn)略高度，不遺余力地開發(fā)各類電子銀行客戶資源，“跑馬圈地”！在目前開展電子銀行業(yè)務(wù)的四大行中，工商銀行起步早，并且旗幟鮮明的將電子銀行作為重點(diǎn)發(fā)展和優(yōu)先發(fā)展的對(duì)象，形成了戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確、發(fā)展目標(biāo)合理的良性發(fā)展路徑。截至2007年末，工行存量企業(yè)客戶300萬戶，其中開辦網(wǎng)上銀行的超過98萬戶，網(wǎng)銀滲透率高達(dá)33%。以招行為代表的股份制銀行，通過在電子銀行等領(lǐng)域的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行為招行創(chuàng)造了巨大的品牌效益和直接的經(jīng)濟(jì)效益。非金融機(jī)構(gòu)在電子支

12、付領(lǐng)域的迅速崛起也對(duì)銀行形成了有力挑戰(zhàn)，以支付寶為代表的第三方支付機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛，直接威脅到銀行在支付領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位。三、我行電子銀行的發(fā)展現(xiàn)狀最近幾年，我行電子銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從起步探索階段邁向快速發(fā)展階段的跨越。各級(jí)行緊密圍繞全行改革發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，齊心協(xié)力，銳意進(jìn)取，艱苦奮斗，求真務(wù)實(shí)，不斷夯實(shí)電子銀行渠道基礎(chǔ)，完善電子銀行產(chǎn)品體系，加大業(yè)務(wù)拓展力度，提高運(yùn)營服務(wù)水平，穩(wěn)步推進(jìn)合規(guī)經(jīng)營，全行電子銀行業(yè)務(wù)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。截至2007年底，全行網(wǎng)上銀行個(gè)人注冊(cè)客戶達(dá)到507.2萬戶，比2005年末增加427.5萬戶，增長5.4倍；企業(yè)注冊(cè)客戶達(dá)到20.9萬戶，比2005年末增加

13、13.8萬戶，增長1.9倍。全行電話銀行個(gè)人簽約客戶達(dá)到580.1萬戶，比2005年末增加383.1萬戶，增長194%；企業(yè)簽約客戶達(dá)到24.7萬戶，比2005年末增加9.7萬戶，增長65%。全行共有網(wǎng)上特約商戶256戶，比2005年末新增137戶，增長115%；基金網(wǎng)上直銷合作基金公司達(dá)到42家，累計(jì)開戶數(shù)近300萬戶。在2007年，全行網(wǎng)上銀行累計(jì)交易金額達(dá)到26.8萬億元，其中個(gè)人客戶交易金額4.7萬億元，企業(yè)客戶交易金額22.1萬億元，分別比2005年增長6.2倍、4.7倍。電話銀行累計(jì)交易金額達(dá)到1587億元，比2005年增長105%。電子商務(wù)支付交易金額達(dá)到806.2億元，位居同業(yè)

14、首位；基金網(wǎng)上直銷銷售額近400億元。2007年全行累計(jì)實(shí)現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)收入3.6億元，為提高我行中間業(yè)務(wù)收入做出貢獻(xiàn)。2007年全年網(wǎng)上銀行累計(jì)交易筆數(shù)8億筆，電話銀行累計(jì)交易筆數(shù)6.9億筆。全行非柜面業(yè)務(wù)交易筆數(shù)占比達(dá)到34.67%，按柜面人均業(yè)務(wù)量口徑折算（200筆/柜員·天），僅網(wǎng)上銀行所處理的業(yè)務(wù)量相當(dāng)于近11000名柜員，有力地支撐了網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)分流。2007年全行客戶服務(wù)中心總呼入量5.6億次，人工座席應(yīng)答量2351.6萬次；經(jīng)營門戶網(wǎng)站完成改版上線，2007年共發(fā)布信息、圖片862條，網(wǎng)站訪問量愈12.9億次；全行消息服務(wù)實(shí)現(xiàn)簽約客戶532.5萬戶，發(fā)送簽約類信息服務(wù)近

15、3.7億條，在全行服務(wù)客戶、支持營銷的過程中發(fā)揮舉足輕重的作用。第三節(jié) 電子銀行品牌標(biāo)識(shí)一、同業(yè)電子銀行品牌建設(shè)狀況中國工商銀行于 2002 年 5 月在國內(nèi)率先推出了電子銀行品牌。并陸續(xù)推出了其系列子品牌： 電話銀行、 個(gè)人網(wǎng)上銀行、 企業(yè)網(wǎng)上銀行。中國建設(shè)銀行于2003年9月推出了電子銀行統(tǒng)一品牌，該品牌整合了網(wǎng)上銀行、95533客戶服務(wù)中心、重要客戶服務(wù)系統(tǒng)(為大型集團(tuán)企業(yè)服務(wù))、手機(jī)銀行、家居銀行(電視銀行)等電子銀行產(chǎn)品和服務(wù)，形成了建設(shè)銀行電子銀行統(tǒng)一的渠道，是提供銀行非現(xiàn)金類交易的主渠道和客戶聯(lián)系的主要紐帶。招商銀行的 品牌影響力較大，包括網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上企業(yè)銀行U-BANK，

16、以及電話銀行、手機(jī)銀行、掌上銀行、自助銀行、95555出行易、95555電話支付、95555快易理財(cái)服務(wù)等電子銀行服務(wù)。其中網(wǎng)上個(gè)人銀行包括四個(gè)版本：個(gè)人銀行專業(yè)版、個(gè)人銀行大眾版、銀證通/銀基通、財(cái)富賬戶專業(yè)版等；網(wǎng)上企業(yè)銀行還特別針對(duì)中小企業(yè)還推出點(diǎn)石成金版。二、我行電子銀行品牌沿革我行在電子銀行發(fā)展的初期，以“95599在線銀行”作為電子銀行品牌。2005年10月將電子銀行品牌更名為“金e順”，作為農(nóng)業(yè)銀行四大品牌系列（“金鑰匙”、“金光道”、“金穗”、“金e順”）之一。2006年6月對(duì)“金e順”設(shè)計(jì)了視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI），為電子銀行品牌的應(yīng)用和推廣提供了規(guī)范。同年為“金e順”品牌申請(qǐng)了

17、專利保護(hù)。三、金e順電子銀行品牌標(biāo)識(shí)金e順電子銀行的標(biāo)識(shí)為，品牌的核心理念為“輕松在線，擁有無限”。金e順標(biāo)識(shí)整體為抽象的e字變形，由四分之三的圓和半弧組成，球體象征整個(gè)地球，突顯出電子銀行國際化、全球化的特征。半弧象征跨越并且連接整個(gè)地球的互聯(lián)網(wǎng)，體現(xiàn)了電子銀行的快捷、高速。綠色則體現(xiàn)安全、穩(wěn)定、自然以及富于生生不息的活力，漸變的色彩則代表網(wǎng)絡(luò)的連續(xù)性和快速性。四、金e順電子銀行品牌體系經(jīng)過幾年的精心打造，金e順電子銀行品牌體系得到了逐步完善。在金e順品牌體系中，已經(jīng)形成了包括基金網(wǎng)上直銷的“基金e站”、網(wǎng)上保險(xiǎn)的“保險(xiǎn)e站”、網(wǎng)上繳費(fèi)的“繳費(fèi)e站”、網(wǎng)上購票的“票務(wù)e站”、網(wǎng)上信用支付的“

18、信用e站”，以及消息服務(wù)的“95599財(cái)富e訊”、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬終端的“轉(zhuǎn)賬e行”等在內(nèi)的品牌系列。2007年，金e順電子銀行獲得了“用戶滿意的電子金融品牌”、“最佳三農(nóng)服務(wù)獎(jiǎng)”、“2007年中國電子銀行最具影響力第一品牌”、“2007年中國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)拓展獎(jiǎng)”；基金網(wǎng)上直銷“基金e站”獲得了“中國銀行業(yè)杰出營銷獎(jiǎng)”。第二章 電子銀行營銷策略美國密西根大學(xué)教授J·麥卡錫的4P營銷理論幾乎成為營銷界的“圣經(jīng)”，他將決定營銷組合的幾十個(gè)要素概括為四類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。具體來講，產(chǎn)品組合（Product）注重開發(fā)的功能，

19、要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格組合(Price)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道組合(Place)代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)。促銷組合策略(Promotion) 是企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。作為能有效推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)功能轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型、管理轉(zhuǎn)型，延伸網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理服務(wù)重要工具的電子銀行，其營銷策略不僅要基于4P營銷理論，要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等要素進(jìn)行營銷組合，更重要的是要將電子銀行與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營銷結(jié)合起來，即將電子

20、銀行業(yè)務(wù)營銷嵌入全行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“大營銷”體系中去。第一節(jié) “跑馬圈地”營銷策略只有做大電子銀行業(yè)務(wù)規(guī)模，才能發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，才能更好地服務(wù)于全行的整體業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，要堅(jiān)定不移地采取有力措施提高電子銀行在各類客戶群體中的滲透率，向新客戶捆綁推介和營銷電子銀行，迅速做大電子銀行客戶規(guī)模。一、夯實(shí)營銷基礎(chǔ)。要盡快促成“六大主力、六種方式、點(diǎn)面結(jié)合、滾動(dòng)推進(jìn)”立體營銷服務(wù)格局，充分發(fā)揮前臺(tái)客戶部門、客戶經(jīng)理、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)電子銀行的主體營銷作用。由產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理、95599人工座席、臨柜員工、遠(yuǎn)程維護(hù)專家組成強(qiáng)大的電子銀行營銷服務(wù)力量，以網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)推介、體驗(yàn)區(qū)演示、客戶經(jīng)理上門營銷、專題

21、營銷推介活動(dòng)、在線客服、遠(yuǎn)程維護(hù)為主要營銷服務(wù)方式，點(diǎn)面結(jié)合，立體推進(jìn)電子銀行營銷服務(wù)工作。進(jìn)一步厘清營銷職責(zé)，前臺(tái)客戶部門要把電子銀行作為拓展市場(chǎng)、維護(hù)客戶的基礎(chǔ)服務(wù)，主動(dòng)向企業(yè)客戶進(jìn)行覆蓋性營銷，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)要抓住新客戶開戶等接觸機(jī)會(huì)，最大限度地向個(gè)人客戶滲透。電子銀行部門要承擔(dān)起后續(xù)支持營銷職責(zé)，并積極拓展維護(hù)電子商務(wù)支付市場(chǎng)。瞄準(zhǔn)同業(yè)特約商戶市場(chǎng)，列出商戶拓展名單，力爭將同業(yè)特約商戶全部發(fā)展成為我行特約商戶，努力追趕同業(yè)先進(jìn)水平。（一）客戶經(jīng)理營銷客戶經(jīng)理利用接觸個(gè)人客戶或企業(yè)財(cái)務(wù)人員的機(jī)會(huì)，“走出去”向客戶宣傳我行電子銀行的安全、方便、快捷的優(yōu)點(diǎn)，積極營銷。對(duì)于高收入、高價(jià)值的個(gè)體工

22、商戶，大集團(tuán)、大企業(yè)、行政事業(yè)性單位的高管人員和普通員工提供上門服務(wù)，向其推薦能滿足其需要的電子銀行產(chǎn)品及服務(wù)。對(duì)企事業(yè)單位推介企業(yè)網(wǎng)上銀行、集團(tuán)理財(cái)、電話銀行等；對(duì)企業(yè)員工推介個(gè)人網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、95599消息服務(wù)等電子銀行產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)積極拓展電子銀行特約商戶，鼓勵(lì)個(gè)人客戶使用我行電子商務(wù)支付。（二）臨柜員工營銷電子銀行營銷推廣的最主要力量是臨柜員工，其具有極強(qiáng)的親和力，且接觸客戶頻率多、推介成功率高。對(duì)于低柜柜員工由于所接觸的客戶大多數(shù)是電子銀行潛在客戶，可以為電子銀行的推廣增加營銷機(jī)會(huì)；對(duì)于高柜柜員工在辦理客戶能夠通過電子渠道自助服務(wù)的業(yè)務(wù)時(shí)，可充分利用辦理交易業(yè)務(wù)的空

23、隙，通過傳遞卡片式資料方式，以避免客戶排隊(duì)等候?yàn)榍腥朦c(diǎn)，向客戶積極推介電子銀行產(chǎn)品及服務(wù)。（三）大堂經(jīng)理營銷大堂經(jīng)理可在客戶等待或辦理業(yè)務(wù)時(shí)適時(shí)開展主動(dòng)營銷，通過向客戶發(fā)放宣傳折頁、口頭推介等方式開展?fàn)I銷，有條件的網(wǎng)點(diǎn)可派專人負(fù)責(zé)電子銀行產(chǎn)品營銷。開辟電子銀行客戶體驗(yàn)區(qū)，讓初次接觸電子銀行產(chǎn)品和服務(wù)的客戶用最直觀的方式體驗(yàn)到我行金e順電子銀行所帶來的安全、方便、快捷，努力將電子銀行公共客戶逐步培養(yǎng)成為注冊(cè)客戶，將注冊(cè)客戶培養(yǎng)成我行的忠誠客戶。二、強(qiáng)力搶占客戶資源要堅(jiān)持在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域中尋找目標(biāo)客戶，對(duì)企業(yè)而言，特別是有信貸關(guān)系的企業(yè)客戶，要全面推廣應(yīng)用網(wǎng)上銀行和電話銀行，對(duì)有上下游供應(yīng)鏈關(guān)系的企業(yè)

24、要加大網(wǎng)上銀行、電話銀行、現(xiàn)金管理等服務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的整合。根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)個(gè)性化解決方案，采取“營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)上銀行現(xiàn)金管理電話銀行+網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬終端”的套餐式營銷策略擴(kuò)大客戶群體。要抓住總行推出中小企業(yè)版網(wǎng)上銀行的有利時(shí)機(jī)，大幅提高中小企業(yè)電子銀行普及率。要在源頭抓好對(duì)新客戶的整合營銷，通過對(duì)新客戶申請(qǐng)環(huán)節(jié)的流程再造，將電子銀行與新客戶開立結(jié)算賬戶（卡）有機(jī)捆綁，做到新客戶上門、電子銀行營銷到位。三、全面實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌資產(chǎn)觀念，積極借鑒先進(jìn)行的品牌運(yùn)作模式和技巧，整合全行優(yōu)勢(shì)資源，不斷提升服務(wù)美譽(yù)度和客戶忠誠度，通過優(yōu)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭。突出宣傳金e順品牌“輕松在線，擁有無限

25、”的核心價(jià)值理念，采取陣地營銷、交互式營銷、媒體宣傳、宣傳折頁等多種推廣方式，抓住市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)與客戶應(yīng)用環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，廣泛搜集反饋意見，不斷完善服務(wù)，貼近用戶，培養(yǎng)品牌，不斷提升金e順的品牌競爭力。第二節(jié) “重點(diǎn)突破”營銷策略積極探索電子銀行客戶分層分級(jí)營銷管理模式。在綜合考慮電子銀行客戶對(duì)我行的價(jià)值度、貢獻(xiàn)度、回報(bào)度的前提下，做好對(duì)不同客戶的識(shí)別，確定重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)、重點(diǎn)客戶，遵循“客戶資源共享、科學(xué)細(xì)分客戶、全行上下聯(lián)動(dòng)、動(dòng)態(tài)有序管理”原則進(jìn)行電子銀行客戶關(guān)系管理，展開有針對(duì)性的營銷服務(wù)。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，突出營銷重點(diǎn)。一是挖掘全行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)條線的客戶資源，在體現(xiàn)

26、電子銀行分流業(yè)務(wù)、維護(hù)客戶作用的基礎(chǔ)上，暢通目標(biāo)客戶資料信息與交易信息的快速獲取渠道，建立重點(diǎn)拓展客戶庫、重點(diǎn)維護(hù)客戶庫、特約商戶營銷序列庫，確定客戶營銷序列，在內(nèi)部實(shí)行分級(jí)管理，對(duì)外部客戶實(shí)行分層營銷服務(wù)。二是通過確定客戶識(shí)別與客戶分層的標(biāo)準(zhǔn)，將不同層級(jí)的客戶在全行的經(jīng)營體系中落實(shí)營銷管理責(zé)任，實(shí)行分工協(xié)作、上下聯(lián)動(dòng)。三是通過開展目標(biāo)客戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的采集、轉(zhuǎn)換、挖掘、整合，落實(shí)管理、分析、營銷決策、客戶跟蹤等環(huán)節(jié)的工作，對(duì)客戶的分類及管理進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以便實(shí)現(xiàn)客戶的升級(jí)、淘汰。建立反應(yīng)快、技術(shù)強(qiáng)的專兼職售后服務(wù)隊(duì)伍，突出對(duì)重點(diǎn)客戶的跟蹤營銷服務(wù)。一般問題由專兼職客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)兼職人員負(fù)責(zé)，疑難

27、問題由電子銀行主管部門產(chǎn)品經(jīng)理解決。建立定期回訪制度，對(duì)已經(jīng)注冊(cè)了電子銀行業(yè)務(wù)未辦或中止辦理業(yè)務(wù)的客戶，要組織人員走訪調(diào)查，了解存在的問題和原因，認(rèn)真征求客戶的意見和建議，進(jìn)行整理歸類，幫助客戶解決問題，激活睡眠戶；對(duì)頻繁使用電子銀行的客戶，要做到跟蹤服務(wù)并及時(shí)了解客戶需求，隨時(shí)將業(yè)務(wù)新功能推薦給客戶。第三節(jié) “創(chuàng)收增效”營銷策略做好電子銀行市場(chǎng)營銷的落腳點(diǎn)是擴(kuò)展我行渠道服務(wù)能力與創(chuàng)造中間業(yè)務(wù)收入。自2007年11月我行網(wǎng)上銀行開始收費(fèi)以來，電子銀行業(yè)務(wù)收入已經(jīng)引起了全行上下的廣泛關(guān)注，電子銀行成為我行中間業(yè)務(wù)收入新的增長點(diǎn)已是不爭的事實(shí)。一是從追求生存、當(dāng)期效益最大化、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和服務(wù)質(zhì)量

28、領(lǐng)先目標(biāo)出發(fā)，加強(qiáng)研究同業(yè)價(jià)格信息與我行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，制定具有競爭力的電子銀行定價(jià)策略。同時(shí)，要做好電子銀行業(yè)務(wù)收入歸口管理，做到“顆粒歸倉”，即凡是在電子銀行交易服務(wù)渠道上產(chǎn)生的收入均要?dú)w口到電子銀行業(yè)務(wù)收入進(jìn)行核算。二是廣開創(chuàng)收渠道，注重挖掘營銷效率高、直接效益明顯的業(yè)務(wù)品種。目前對(duì)我行電子銀行收入貢獻(xiàn)最大的是網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬交易，因此要在決不放松網(wǎng)上銀行營銷的基礎(chǔ)上，尋找新的業(yè)務(wù)品種，以期業(yè)務(wù)收入的快速增長。在2007年，僅基金網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)就為我行帶來了近2億元業(yè)務(wù)收入，這就給我們以非常有益的啟迪。抓住電子商務(wù)支付領(lǐng)域能直接快速帶來特約商戶開通服務(wù)費(fèi)與交易費(fèi)這一特征，盡快做大特約商

29、戶規(guī)模與商務(wù)支付交易規(guī)模。同時(shí)，要抓住推出消息服務(wù)業(yè)務(wù)的有利時(shí)機(jī)，利用其易營銷、收費(fèi)快的特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)。根據(jù)轄內(nèi)客戶結(jié)構(gòu)狀況，確定效益較高的重點(diǎn)業(yè)務(wù)品種有針對(duì)性地采取傾斜政策鼓勵(lì)營銷。三是要強(qiáng)化收費(fèi)系統(tǒng)功能，豐富收費(fèi)品種。盡快完善電子銀行收費(fèi)系統(tǒng)，收費(fèi)功能要覆蓋網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)、電話銀行、手機(jī)銀行、家居銀行、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬終端、消息服務(wù)等全部電子銀行渠道，同時(shí)能覆蓋所有已經(jīng)在電子銀行渠道發(fā)布的產(chǎn)品。四是要處理好市場(chǎng)培育與創(chuàng)收增效的關(guān)系。綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展的市場(chǎng)應(yīng)用狀況，把握電子銀行在不同階段、不同品種、不同客戶的收費(fèi)策略技巧，對(duì)處于推廣期內(nèi)的產(chǎn)品要采取優(yōu)惠措施，對(duì)處于成熟期的產(chǎn)品要豐富收費(fèi)品種，

30、對(duì)重點(diǎn)用戶要規(guī)范電子銀行收費(fèi)優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)。第四節(jié) 主要營銷方式推介 一、引導(dǎo)式營銷對(duì)前來我行辦理查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、小額存取款的客戶，客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)柜員和大堂經(jīng)理通過口頭介紹、發(fā)放宣傳單折或小卡片的形式，引導(dǎo)其到網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助存取款機(jī)、POS上完成交易，將柜臺(tái)更好地服務(wù)高端客戶。如查詢賬戶余額，可以通過網(wǎng)上銀行查詢、也可通過電話銀行查詢，消息服務(wù)可以實(shí)時(shí)將客戶賬戶資金變動(dòng)情況以短信的形式發(fā)送到客戶的手機(jī)上。這些都需要客戶經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)人員的引導(dǎo)，逐步將使用電子銀行辦理金融業(yè)務(wù)成為客戶的自覺行動(dòng)。在營業(yè)大廳，大堂經(jīng)理在引導(dǎo)客戶時(shí)，加強(qiáng)跟客戶的溝通，在引導(dǎo)時(shí)推介客戶所需的產(chǎn)品或者功能相近的產(chǎn)品。二、

31、捆綁式營銷要在客戶開戶、開卡、購買基金國債、繳納各種規(guī)費(fèi)以及辦理貸款等業(yè)務(wù)時(shí)，主動(dòng)推介我行的網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電子銀行產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的捆綁營銷，提高產(chǎn)品的組合優(yōu)勢(shì)，增加對(duì)客戶的吸引力。三、訪客式營銷針對(duì)某些大型企業(yè)，不僅要為企業(yè)設(shè)計(jì)一攬子方案包括向企業(yè)上門推介的產(chǎn)品，而且還需主動(dòng)向高層和中層管理人員及員工推介。針對(duì)優(yōu)質(zhì)大客戶和專業(yè)市場(chǎng)的批發(fā)零售商戶，實(shí)行一對(duì)一上門營銷或電話服務(wù)，根據(jù)客戶需求為其提供電子銀行組合產(chǎn)品解決方案，實(shí)現(xiàn)客戶的個(gè)性化需求，提高營銷的成功率。解決方案力求簡單明了，切忌不切實(shí)際的長篇大論。訪客式營銷的主要好處在于：一是可以有效激活電子銀行不動(dòng)戶，二是增強(qiáng)客戶對(duì)我行電子銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)，三是有的放矢解決客戶需求，營銷成功率較大。四、體驗(yàn)式營銷在網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立電子銀行自助服務(wù)區(qū)，通過現(xiàn)場(chǎng)演示和客戶直接操作的方式，讓客戶親身體驗(yàn)電子銀行產(chǎn)品的