國(guó)外房地產(chǎn)公司案例研究-TollBrothers

1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密高端住宅開發(fā)商高端住宅開發(fā)商 個(gè)性化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷+ +產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)+ +集成化管理系統(tǒng)集成化管理系統(tǒng)2007.8公司標(biāo)桿研究項(xiàng)目 1：Toll Brothers 本報(bào)告是嚴(yán)格保密2概況概況全美最大的全美最大的高端高端住宅開發(fā)商住宅開發(fā)商 、行業(yè)第、行業(yè)第8大大覆蓋22個(gè)州；銷售均價(jià)是業(yè)界平均的2倍；2006財(cái)務(wù)年度實(shí)現(xiàn)收入59億美元，完成銷售8601套住房。持續(xù)創(chuàng)造股東價(jià)值持續(xù)創(chuàng)造股東價(jià)值 1986上市，20年收入與凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%；收入排名第八但凈利潤(rùn)業(yè)界排名第一?？蛻舳ㄎ挥诟辉Ｈ丝诳蛻舳ㄎ挥诟辉Ｈ丝?包括第二次置業(yè)、住宅升級(jí)、空巢、有活躍的中老年人型

2、中的富裕家庭。個(gè)性化設(shè)計(jì)建造個(gè)性化設(shè)計(jì)建造+ +標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 核心系統(tǒng)：核心系統(tǒng)：CRMCRM，TIS -TIS -房屋配件制造控制與配送系統(tǒng)房屋配件制造控制與配送系統(tǒng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密3公司發(fā)展路徑分析公司發(fā)展路徑分析1967-19791980年代2000年以后1990年代發(fā)源于PA l1979年收入達(dá)到5000萬(wàn)美元l根植本地長(zhǎng)達(dá)15年l質(zhì)量控制和客戶滿意度為目標(biāo)業(yè)務(wù)區(qū)域業(yè)務(wù)區(qū)域收入規(guī)模收入規(guī)模策略策略82年起，先后新進(jìn)入NJ、DE、MA、MD85年，$7500萬(wàn)88年，$2億l逐步進(jìn)入鄰近州l以中價(jià)住宅打開新市場(chǎng)86年上市標(biāo)準(zhǔn)化建造流程和規(guī)模采購(gòu)再進(jìn)入VA、 CT、NY、 CA、

3、 NC、 TX、 FL、AZ、 NV、IL 、MI94年：$5億96年：$7.6億2000年：$18億向西部和南部擴(kuò)張并購(gòu)專注于高端市場(chǎng)延續(xù)成本管理、質(zhì)量控制產(chǎn)品線延伸 本地起步專注高端地域擴(kuò)張又進(jìn)入RI、CO、SC、MN、WV；2006年，業(yè)務(wù)已覆蓋美國(guó)21個(gè)州2004年：$38億2006年：$61億進(jìn)一步擴(kuò)張地域并購(gòu)延續(xù)高端定位、定制、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)策略 迅猛發(fā)展本報(bào)告是嚴(yán)格保密4Toll Brothers Toll Brothers 是美國(guó)唯一的豪華住宅大開發(fā)商，住宅價(jià)格大約是全美行業(yè)平是美國(guó)唯一的豪華住宅大開發(fā)商，住宅價(jià)格大約是全美行業(yè)平均價(jià)格的均價(jià)格的2 2倍，其高端定位的策略對(duì)行業(yè)周期

4、波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗力亦更強(qiáng)。倍，其高端定位的策略對(duì)行業(yè)周期波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗力亦更強(qiáng)。TOLTOL與全美新建住宅售價(jià)比較與全美新建住宅售價(jià)比較本報(bào)告是嚴(yán)格保密5盈利能力高于同業(yè)盈利能力高于同業(yè)凈利潤(rùn)率水平居前凈利潤(rùn)率水平居前8大房地產(chǎn)企業(yè)之首大房地產(chǎn)企業(yè)之首過(guò)去過(guò)去15年凈利潤(rùn)率平均值為年凈利潤(rùn)率平均值為8.6%Pre2000: 7.5%Post:2000: 10.3%本報(bào)告是嚴(yán)格保密6股價(jià)表現(xiàn)股價(jià)表現(xiàn)GSPC: S&P 500TOL: Toll Brothers本報(bào)告是嚴(yán)格保密7商業(yè)模式：高端客戶定位個(gè)性化設(shè)計(jì)規(guī)模生產(chǎn)集成商業(yè)模式：高端客戶定位個(gè)性化設(shè)計(jì)規(guī)模生產(chǎn)集成IT IT系統(tǒng)系統(tǒng)n高端區(qū)

5、域拿地n社區(qū)建設(shè)n高端配套設(shè)施（Golf Clubs, etc.)高端客戶定高端客戶定位位家庭年均收入在10萬(wàn)美元以上目前該類家庭占全美家庭總數(shù)的17.2土地獲取、開發(fā)土地獲取、開發(fā) 業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程 設(shè)計(jì)、營(yíng)銷設(shè)計(jì)、營(yíng)銷制造、建造制造、建造 客戶服務(wù)客戶服務(wù)n專業(yè)工程與設(shè)計(jì)人員（ESE，Architect）n高端產(chǎn)品線豐富n幾百個(gè)住宅設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)樣板間n個(gè)性化營(yíng)銷定制n品牌形象n全國(guó)性房屋配件制造控制和配送系統(tǒng)TISn工廠化生產(chǎn)n規(guī)模采購(gòu)n與品牌商合作n以固定價(jià)格簽約當(dāng)?shù)亟ㄔ焐蘮CRM系統(tǒng)n一站式服務(wù)（設(shè)計(jì)、銷售、按揭、產(chǎn)權(quán)、移交等）n質(zhì)量驗(yàn)收n售后跟蹤服務(wù)區(qū)域溢價(jià)區(qū)域溢價(jià) 增值點(diǎn)增值點(diǎn) 盈利點(diǎn)

6、盈利點(diǎn)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制產(chǎn)品溢價(jià)產(chǎn)品溢價(jià)成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)銷量提升銷量提升本報(bào)告是嚴(yán)格保密8市場(chǎng)分析：高端住宅客戶市場(chǎng)增長(zhǎng)率高于美國(guó)整體市場(chǎng)市場(chǎng)分析：高端住宅客戶市場(chǎng)增長(zhǎng)率高于美國(guó)整體市場(chǎng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密9市場(chǎng)分析：市場(chǎng)分析：4 4類高端客戶市場(chǎng)將是公司業(yè)績(jī)成長(zhǎng)主要來(lái)源類高端客戶市場(chǎng)將是公司業(yè)績(jī)成長(zhǎng)主要來(lái)源住宅升級(jí)家庭住宅升級(jí)家庭空巢家庭空巢家庭有活躍長(zhǎng)者的家庭有活躍長(zhǎng)者的家庭購(gòu)買第二住宅家庭購(gòu)買第二住宅家庭本報(bào)告是嚴(yán)格保密10產(chǎn)品：產(chǎn)品：TOLTOL具有業(yè)內(nèi)最寬的產(chǎn)品類型具有業(yè)內(nèi)最寬的產(chǎn)品類型 （8 8類高端產(chǎn)品）類高端產(chǎn)品）住宅升級(jí)家庭住宅升級(jí)家庭空巢家庭空巢家庭翻舊還新翻舊還新高

7、爾夫高爾夫/ /鄉(xiāng)間俱樂(lè)部鄉(xiāng)間俱樂(lè)部有活躍長(zhǎng)者的家庭有活躍長(zhǎng)者的家庭高層住宅高層住宅購(gòu)買第二住宅家庭購(gòu)買第二住宅家庭鄉(xiāng)間高密度住宅鄉(xiāng)間高密度住宅本報(bào)告是嚴(yán)格保密11客戶客戶1 1：奢華型住宅升級(jí)家庭：奢華型住宅升級(jí)家庭本報(bào)告是嚴(yán)格保密12客戶客戶2 2 ： 奢華型空巢家庭奢華型空巢家庭本報(bào)告是嚴(yán)格保密13客戶客戶3 3 ： 奢華型活躍長(zhǎng)者家庭奢華型活躍長(zhǎng)者家庭本報(bào)告是嚴(yán)格保密14綜合產(chǎn)品綜合產(chǎn)品1 1：大型旅游度假型綜合社區(qū)：大型旅游度假型綜合社區(qū) 面向面向3 3類主要客戶類主要客戶( (住宅升級(jí)、空巢、活躍長(zhǎng)著家庭）住宅升級(jí)、空巢、活躍長(zhǎng)著家庭）本報(bào)告是嚴(yán)格保密15綜合產(chǎn)品綜合產(chǎn)品2 2：第

8、二住宅社區(qū)：第二住宅社區(qū)本報(bào)告是嚴(yán)格保密16綜合產(chǎn)品綜合產(chǎn)品3 3 ：鄉(xiāng)間高密度住宅社區(qū)：鄉(xiāng)間高密度住宅社區(qū)案例：案例： Dublin Ranch (Dublin Ranch (位于加州位于加州San Francisco) San Francisco) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密17翻舊還新（城區(qū)改造，打造城市高端公寓物業(yè)區(qū)域）翻舊還新（城區(qū)改造，打造城市高端公寓物業(yè)區(qū)域）案例：案例： Maxwell PlaceMaxwell Place本報(bào)告是嚴(yán)格保密18TOLTOL核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)1 1 2 2套套IT IT系統(tǒng)（系統(tǒng)（CRMCRM和和ERPERP）n從客戶第一次走進(jìn)銷售中心或訪問(wèn)公司網(wǎng)站開始，一直

9、貫穿到房屋的正式移交及售后n這期間無(wú)數(shù)的電郵、邀請(qǐng)信、進(jìn)度報(bào)告等使客戶隨時(shí)掌握項(xiàng)目的進(jìn)展n面對(duì)新客戶，該系統(tǒng)能儲(chǔ)存、分析其購(gòu)房訴求并推薦產(chǎn)品或銷售服務(wù)人員n銷售管理層還能通過(guò)該系統(tǒng)監(jiān)控銷售人員的進(jìn)展 CRM系統(tǒng)系統(tǒng) 提升客服質(zhì)量，促進(jìn)銷量提升客服質(zhì)量，促進(jìn)銷量TIS Toll Brothers房屋配件制造控制和配送系統(tǒng)房屋配件制造控制和配送系統(tǒng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密19TOLTOL核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)2 2客戶服務(wù)流程（尊貴體驗(yàn)）客戶服務(wù)流程（尊貴體驗(yàn)）“一站式一站式”服務(wù)服務(wù)n個(gè)性化設(shè)計(jì)、營(yíng)建項(xiàng)目管理、銷售、按揭、產(chǎn)權(quán)移交、綠化、高爾夫球場(chǎng)開發(fā)和管理等 n交房前的5天至7天，提供360項(xiàng)房屋施工細(xì)節(jié)的清單 n一個(gè)星期后，邀請(qǐng)客戶回到現(xiàn)場(chǎng)按照這個(gè)清單逐一檢查 n房屋交付使用后的保修、隨訪、滿意度調(diào)研等跟蹤服務(wù)交房前交房前“兩步定向式服務(wù)兩步定向式服務(wù)”本報(bào)告是嚴(yán)格保密20TOLTOL核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)3 3 自有專業(yè)工程團(tuán)隊(duì)（自有專業(yè)工程團(tuán)隊(duì)（ESEESE）本報(bào)告是嚴(yán)格保密21TOLTOL核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)4 4 卓越的建筑設(shè)計(jì)能力卓越的建筑設(shè)計(jì)能力本報(bào)告是嚴(yán)格保密22TOLTOL核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)5 5 大規(guī)模、高質(zhì)量的工廠化生產(chǎn)大規(guī)模、高質(zhì)量的工廠化生產(chǎn)本報(bào)告