(酒店終端)運(yùn)作模式

1、 餐餐 飲飲 渠渠 道道 運(yùn)運(yùn) 作作 模模 式式n酒店渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場(chǎng)所，占有快速消費(fèi)品銷(xiāo)售的制高點(diǎn)地位。核心酒店是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所，啟動(dòng)好核心酒店的市場(chǎng)小盤(pán)會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū) 域市場(chǎng)大盤(pán)的啟動(dòng)起到很好的帶動(dòng)作用。 n酒店是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格最不敏感的封閉性渠道，是唯一的集銷(xiāo)售與消費(fèi)為一體的終端場(chǎng)所。酒店渠道主要采用以終端為主的市場(chǎng)操作方式。隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度也越來(lái)越大。n隨著人民消費(fèi)水平的提高，飲食習(xí)慣由家庭消費(fèi)向餐飲酒店消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。加上餐飲渠道特殊的功能和消費(fèi)特性，使其日益成為各酒水、飲料廠(chǎng)家

2、運(yùn)做市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。 下面分五個(gè)部分對(duì)酒店渠道的運(yùn)做詳細(xì)分析。 一、酒店渠道的功能和特性一、酒店渠道的功能和特性 n 酒店渠道作為快消品銷(xiāo)售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：1酒店渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場(chǎng)所。酒店中與街頭或社區(qū)的露天品嘗相比較，其獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境能為產(chǎn)品與消費(fèi)者提供最充分、有效的溝通，“好產(chǎn)品多是酒店喝出來(lái)的”。所以多數(shù)廠(chǎng)家往往把餐飲作為中高端產(chǎn)品新市場(chǎng)開(kāi)拓的切入口。 2核心酒店是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)體 和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所，啟動(dòng)好 核心酒店的市場(chǎng)小盤(pán)會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域市 場(chǎng)大盤(pán)的啟動(dòng)起到很好的帶動(dòng)作用。3酒店渠道是一種封閉性渠道，在酒店中消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度

3、最低，同時(shí)也是唯一的集 銷(xiāo)售與消費(fèi)為一體的終端場(chǎng)所。在商超、流通 主要實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的銷(xiāo)售與轉(zhuǎn)移，而餐飲渠道 則實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售與消費(fèi)的同步。與商場(chǎng)開(kāi)放式的 自選購(gòu)物不同，在具有封閉性特點(diǎn)的餐飲渠道 中，商品價(jià)格的可浮動(dòng)空間較大，消費(fèi)者對(duì)價(jià) 格的敏感度較低。酒店中主要通過(guò)服務(wù)員或促 銷(xiāo)員的“中介”形成銷(xiāo)售，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi) 為被動(dòng)選擇，所以服務(wù)員、促銷(xiāo)員成為酒店銷(xiāo) 售中非常重要的環(huán)節(jié)。 4酒店渠道主要采用以終端為主的市場(chǎng) 操作方式。與流通渠道的網(wǎng)狀分布不 同，餐飲市場(chǎng)呈點(diǎn)狀分布，主要開(kāi)展 以終端為主的市場(chǎng)操作，酒店中的促 銷(xiāo)也主要圍繞主導(dǎo)終端店操作的各個(gè) 環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)。 5 隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售

4、渠道的 興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度越來(lái) 越大。出現(xiàn)了進(jìn)店門(mén)檻高、易押款、 結(jié)算難等操作現(xiàn)狀。酒水行業(yè)甚至有 “得餐飲者得天下”的俗語(yǔ)。 二、酒店終端的固定成員組成及其利二、酒店終端的固定成員組成及其利益點(diǎn)分析益點(diǎn)分析 n酒店作為特殊的銷(xiāo)售場(chǎng)所，有其固定的成員組成。酒店的規(guī)模不等，成員分工細(xì)致不同，但總體如下： 酒店老板。中小型酒店的經(jīng)營(yíng)者，中 小餐飲組織的Keyman，是所有談判的 主攻對(duì)象。確認(rèn)誰(shuí)是老板，是酒店談 判的首要問(wèn)題。 酒店采購(gòu)。俗稱(chēng)“酒店買(mǎi)手”，是酒店 談判的主要對(duì)象。酒店采購(gòu)主要存在 于中高檔酒店，特別是國(guó)營(yíng)、政府部 門(mén)主管的餐飲店，職位設(shè)置為采購(gòu)部 或業(yè)務(wù)部經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)酒

5、店進(jìn)料。 在中小型酒店，酒店采購(gòu)基本由老板 其親屬兼任。 酒店財(cái)務(wù)：酒店采購(gòu)負(fù)責(zé)進(jìn)貨，酒店 財(cái)務(wù)主要負(fù)責(zé)貨款的結(jié)算。酒店財(cái)務(wù) 普遍存在于具備一般納稅人性質(zhì)的中 高檔酒店，為回收貨款的主要應(yīng)付對(duì) 象。增加酒店回款率，則要處理好與 財(cái)務(wù)的關(guān)系。酒店吧臺(tái)：酒店吧臺(tái)作為酒店產(chǎn)品 展示的窗口，具有產(chǎn)品展示、產(chǎn)品 推薦、服務(wù)員的回蓋監(jiān)督等方面的 權(quán)力。與酒店吧臺(tái)關(guān)系處理的好壞， 直接關(guān)系到產(chǎn)品在餐飲店的形象展 示效果。酒店服務(wù)員：在酒店這種特殊的封閉終端中，服務(wù)員完成了產(chǎn)品與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通。在新品推廣中，服務(wù)員是餐飲終端非常重要的環(huán)節(jié)之一，與服務(wù)員關(guān)系處理的好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品在酒店的銷(xiāo)量與走勢(shì)。許多廠(chǎng)

6、家為彌補(bǔ)這方面工作的不足，采取在酒店中直接派駐專(zhuān)職促銷(xiāo)員的方式來(lái)加大對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)力度。 餐飲主管/餐廳經(jīng)理。作為服務(wù)員的管理者，餐飲主管可通過(guò)行使制度權(quán)來(lái)影響服務(wù)員對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)其的適當(dāng)感情潤(rùn)滑，往往能“以點(diǎn)帶面”的影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，在不能界定酒店盒蓋“明返或暗返”的情況下，則更應(yīng)注意與餐飲主管的溝通。酒店老板娘。老板娘是餐飲終端中一個(gè)不容忽視的角色，她的言行往往能影響決策者的決定。對(duì)老板娘的適當(dāng)投入往往有意想不到的收獲。這一點(diǎn)在中小型餐飲店中表現(xiàn)的更為突出。 由于餐飲組織中各成員位置的不同，決定了其利益點(diǎn)需求方面的差別，具體如下表所示： 三、酒店渠道的進(jìn)店前調(diào)查 (見(jiàn)調(diào)查表)n*基本資料調(diào)查包

7、括負(fù)責(zé)人及背景，酒店的所有權(quán)，主要部門(mén)負(fù)責(zé)人、位置、交通狀況； n*規(guī)模方面的調(diào)查包括營(yíng)業(yè)面積、包間和散臺(tái)數(shù)、員工多少；n*檔次方面包括裝修情況、餐好壞、停車(chē)位、經(jīng)營(yíng)菜系；n*管理水平方面包括服裝是否統(tǒng)一、服務(wù)是否規(guī)范、有無(wú)保安人員；n*信譽(yù)狀況包括結(jié)帳是否按時(shí)、有無(wú)帳務(wù)糾紛； n*生意狀況包括月、年酒水銷(xiāo)售額，客人平均消費(fèi)力、上座率，返臺(tái)數(shù)；n*競(jìng)爭(zhēng)狀況包括主銷(xiāo)酒水，有無(wú)廠(chǎng)家買(mǎi)轉(zhuǎn)場(chǎng)，有幾家促銷(xiāo)人員、有無(wú)廠(chǎng)家聯(lián)合搞促銷(xiāo)活動(dòng)； n*費(fèi)用狀況包括進(jìn)場(chǎng)，混場(chǎng)促銷(xiāo)、專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)、買(mǎi)斷酒水供應(yīng)權(quán)、暗促銷(xiāo)等費(fèi)用。 四、酒店的進(jìn)場(chǎng)方式及注意事項(xiàng)四、酒店的進(jìn)場(chǎng)方式及注意事項(xiàng)n酒店渠道是一個(gè)比較特殊的銷(xiāo)售渠道，大概

8、五年前都還沒(méi)有多少人來(lái)認(rèn)真的研究它的入場(chǎng)方式，因?yàn)榇蠖鄶?shù)酒店都是中國(guó)土生土長(zhǎng)的企業(yè)，當(dāng)時(shí)根本就不存在入場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用，廠(chǎng)家入場(chǎng)時(shí)只需談經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)即可。近年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)受到國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響，酒店也開(kāi)始對(duì)入場(chǎng)廠(chǎng)商收取費(fèi)用，而且有愈演愈烈之勢(shì)。下面是常見(jiàn)的酒店入場(chǎng)方式及注意事項(xiàng)分析。酒店的入場(chǎng)方式：n現(xiàn)在酒店入場(chǎng)銷(xiāo)售方式主要有以下幾種：(1) 只進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售：把產(chǎn)品鋪進(jìn)酒店銷(xiāo)售，只是在店方吧臺(tái)陳列銷(xiāo)售，而不做人員等促銷(xiāo)投入。此種方式一般是針對(duì)B、C類(lèi)小店和店方有規(guī)定不能上促銷(xiāo)的A類(lèi)店和特級(jí)店。此進(jìn)店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。(2) 混場(chǎng)促銷(xiāo)方式：即和其他競(jìng)品一道在某一酒店

9、開(kāi)展人員促銷(xiāo)活動(dòng)的入場(chǎng)方式。此入場(chǎng)方式一是針對(duì)那些如果要買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)用很高，投入產(chǎn)出比算不過(guò)來(lái)的特級(jí)和A級(jí)酒店；二是市場(chǎng)費(fèi)用投入不多，而又想做特級(jí)和A級(jí)酒店的廠(chǎng)家常采用的入場(chǎng)方式。另外如果自己作某一價(jià)位段的產(chǎn)品，與競(jìng)品不在一個(gè)檔次上也可采用此入場(chǎng)方式。(3)買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)方式：即讓店方保證同類(lèi)產(chǎn)品只有自己一家開(kāi)展人員等促銷(xiāo)活動(dòng)的入場(chǎng)方式。此種入場(chǎng)方式的好處是能最大限度的避免同類(lèi)競(jìng)品在同一家酒店與自己競(jìng)爭(zhēng)、便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因?yàn)閷?zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷(xiāo)道具）、能為自己在一個(gè)城市樹(shù)立良好的銷(xiāo)售形象和銷(xiāo)售樣板酒店。 但這種入場(chǎng)方式費(fèi)用相當(dāng)高，稍微好的酒店專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)

10、買(mǎi)斷費(fèi)都在萬(wàn)元以上，有的甚至高達(dá)幾十萬(wàn)。所以這種入場(chǎng)方式一般在一個(gè)省級(jí)城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店來(lái)操作，并期望以此來(lái)帶動(dòng)其他酒店的銷(xiāo)售。(4)包量銷(xiāo)售方式：即以協(xié)議的方式規(guī)定酒 店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（一般為一年）完成 一定的銷(xiāo)量，在完成銷(xiāo)量指標(biāo)后廠(chǎng)家一 次或分階段給予店方一定比例或確定的 費(fèi)用的入場(chǎng)方式。 此種入場(chǎng)方式按理來(lái)說(shuō)是廠(chǎng)商最愿意和酒店合 作的入場(chǎng)方式，因?yàn)榍懊嫒N入場(chǎng)方式一般在 簽訂協(xié)議時(shí)廠(chǎng)商就得把相應(yīng)的費(fèi)用支付給店 方，而店方是不會(huì)在乎廠(chǎng)商的銷(xiāo)售狀況的，也 不會(huì)主動(dòng)的發(fā)動(dòng)店方人員去協(xié)助推銷(xiāo)你的產(chǎn) 品，保量銷(xiāo)售方式是在店方完成銷(xiāo)量目標(biāo)后才 按比例支付費(fèi)用，廠(chǎng)商一可保證合理

11、的利潤(rùn)， 二可降低風(fēng)險(xiǎn)，三是一般店方為完成銷(xiāo)量都會(huì) 發(fā)動(dòng)服務(wù)人員主動(dòng)去推銷(xiāo)你的產(chǎn)品，會(huì)更大限 度的提高銷(xiāo)量。 但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，酒店也如 同大賣(mài)場(chǎng)一樣已被大多廠(chǎng)家寵壞，不太 愿意接受這種要完成銷(xiāo)量才能得到費(fèi)用 的銷(xiāo)售方式了。(5) 暗促銷(xiāo)方式：此入場(chǎng)方式是針對(duì)別人 已買(mǎi)了專(zhuān)場(chǎng)，或酒店的促銷(xiāo)名額已滿(mǎn)不能再上人員促銷(xiāo)的酒店，廠(chǎng)商和店方達(dá)成協(xié)議，為避免引起已買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)的廠(chǎng)家注意，由店方指定12名服務(wù)員協(xié)助促銷(xiāo)你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷(xiāo)量任務(wù)后，由廠(chǎng)商給店方承擔(dān)（相當(dāng)于12名促銷(xiāo)人員工資）一定名額的店方服務(wù)人的工資或其他費(fèi)用的入場(chǎng)促銷(xiāo)方式。 (6) 買(mǎi)斷酒水供應(yīng)權(quán)銷(xiāo)售方式：此種方式一般是實(shí)力較

12、大，經(jīng)營(yíng)品種較全的商家才采用的入場(chǎng)方式。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷(xiāo)售的所有酒水只能從自己一家進(jìn)貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專(zhuān)供費(fèi)用的入場(chǎng)方式。這種入場(chǎng)方式對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)可以降低其進(jìn)貨成本；對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)可以確保自己的整體銷(xiāo)量；對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)也可和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)其他品種共同分?jǐn)傎M(fèi)用，是三方都樂(lè)意的事，也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。n酒店入場(chǎng)時(shí)的注意事項(xiàng)n無(wú)論以何種方式入場(chǎng)銷(xiāo)售，都必須是建立在對(duì)酒店的全面了解和分析后作出的決定。n如果店方規(guī)模較小宜采用只進(jìn)場(chǎng)或包量銷(xiāo)售方式。n在作專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)，一定要把促銷(xiāo)物料的陳列一項(xiàng)考慮進(jìn)去、并明確不準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以任何的方式在該店作宣傳或促銷(xiāo)，不要讓競(jìng)品鉆了自己

13、的空子。n在簽訂混場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)一定要明確店方同類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)不能超過(guò)一定的數(shù)量，因?yàn)楝F(xiàn)在有的酒店只管收費(fèi)用，不管廠(chǎng)家的收益，如果促銷(xiāo)超過(guò)一定的數(shù)量，混場(chǎng)促銷(xiāo)的效果就相當(dāng)?shù)牟盍恕?n包量銷(xiāo)售方式一般約束力較小，任務(wù)要訂得合理，如果太高店方完不成得話(huà)，他們就會(huì)把精力轉(zhuǎn)向其他競(jìng)品。 n暗促銷(xiāo)人員畢竟是店方的服務(wù)員，一定要找機(jī)會(huì)給她們培訓(xùn)公司及產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，讓其真正地成為公司的促銷(xiāo)和宣傳員。 n買(mǎi)斷酒水供應(yīng)權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商，一定要確保自己有滿(mǎn)足酒店對(duì)不同酒水產(chǎn)品要貨的實(shí)力，如果你買(mǎi)斷了一個(gè)酒店的酒水供應(yīng)權(quán)，卻不能滿(mǎn)足別人的要貨計(jì)劃，店方就會(huì)另尋貨源，你將會(huì)落個(gè)竹籃打水一場(chǎng)空的下場(chǎng)。一般酒店（特別是高檔酒店）經(jīng)營(yíng)

14、酒水的品種都不是很多，在簽訂買(mǎi)斷酒水供應(yīng)權(quán)協(xié)議時(shí)你最好對(duì)店方的經(jīng)營(yíng)品種作個(gè)限定。n酒店收取入場(chǎng)費(fèi)用因涉及到費(fèi)用的稅收問(wèn)題現(xiàn)仍存在較大的爭(zhēng)議，所以好多店在收取費(fèi)用后都不會(huì)提供正式的發(fā)票，大部分都是收據(jù)，有的甚至連收據(jù)都不會(huì)提供。為了加強(qiáng)費(fèi)用的監(jiān)控，涉及到酒店的入場(chǎng)談判（特別是費(fèi)用較高的酒店）最好是派2名業(yè)務(wù)人員共同參與。 n入場(chǎng)費(fèi)用的支付方式除直接給現(xiàn)金外，還有提供同價(jià)值的產(chǎn)品，為酒店提供附帶自己產(chǎn)品宣傳的店招或其它裝修等方式。酒店渠道常用促銷(xiāo)方式酒店渠道常用促銷(xiāo)方式n酒店渠道的促銷(xiāo)分為針對(duì)終端店的促銷(xiāo)和針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)兩個(gè)方面。針對(duì)終端店促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合其特點(diǎn)和終端各成員的利益需求展開(kāi)，促

15、銷(xiāo)活動(dòng)力求簡(jiǎn)潔、實(shí)用、易執(zhí)行和高效。針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)又可分為廠(chǎng)家直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)和與終端酒店聯(lián)合開(kāi)展的針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。 廠(chǎng)家針對(duì)終端酒店的促銷(xiāo)方式有： （1）陳列活動(dòng)：針對(duì)餐飲的封閉性特點(diǎn)，為拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)品陳列為較實(shí)用的促銷(xiāo)形式，通過(guò)設(shè)計(jì)陳列專(zhuān)案獎(jiǎng)，激勵(lì)餐飲產(chǎn)品上柜臺(tái)或進(jìn)包廂。（2）有獎(jiǎng)進(jìn)店：通過(guò)有獎(jiǎng)進(jìn)店活動(dòng)，低投入的完成初期的產(chǎn)品進(jìn)店，同時(shí)能增加現(xiàn)款回收率。有獎(jiǎng)進(jìn)店陳列可實(shí)用于產(chǎn)品的初期推廣階段，可與陳列結(jié)合在一塊。（3）積點(diǎn)兌獎(jiǎng)：為激勵(lì)服務(wù)員推銷(xiāo)產(chǎn)品，可針對(duì)服務(wù)員開(kāi)展積點(diǎn)（盒蓋、盒角）兌獎(jiǎng)，根據(jù)不同的形式設(shè)立不同的坎級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，可將貨幣獎(jiǎng)與實(shí)物獎(jiǎng)結(jié)合使用。（3）人員促銷(xiāo)：成熟的餐飲操作離不開(kāi)一支規(guī)范的“促銷(xiāo)隊(duì)伍”，促銷(xiāo)員能把促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行到位，好的促銷(xiāo)員還能帶動(dòng)整個(gè)餐飲店服務(wù)員的銷(xiāo)售熱情，人員促銷(xiāo)是新品銷(xiāo)售