企業(yè)定位理論與與實(shí)例.ppt

1、 案例：案例： VOLVO的戰(zhàn)略定位的戰(zhàn)略定位-安全安全 其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)從未停止過(guò)延續(xù)這一戰(zhàn)略定位在各個(gè)其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)從未停止過(guò)延續(xù)這一戰(zhàn)略定位在各個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)中做出持續(xù)的定位強(qiáng)化，從而使其配稱(chēng)單項(xiàng)活動(dòng)中做出持續(xù)的定位強(qiáng)化，從而使其配稱(chēng)得到不斷加強(qiáng)得到不斷加強(qiáng) 1）外形：）外形： 2）技術(shù)：）技術(shù)： 3）廣告：）廣告： 4）公關(guān)：）公關(guān)： 5）企業(yè)文化：）企業(yè)文化：1. 1. 正確理解定位正確理解定位2. 2. 定位瓶頸定位瓶頸3. 3. 定位指引企業(yè)成功定位指引企業(yè)成功4. 4. 定位在大陸定位在大陸5. 5. 定位方法定位方法 2001年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)

2、營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念，結(jié)果是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念，結(jié)果是: 它的精義在于心智，定位在人類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)它的精義在于心智，定位在人類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)史上首次指出：史上首次指出：“營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)是心智而非市場(chǎng)心智而非市場(chǎng)”，從此改變了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。，從此改變了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知之戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知之戰(zhàn)，消費(fèi)者的心智是主戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者的心智是主戰(zhàn)場(chǎng)，這是企業(yè)所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，這才是一切營(yíng)銷(xiāo)這是企業(yè)所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，這才是一切營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，一切營(yíng)銷(xiāo)管戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，一切營(yíng)銷(xiāo)管理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則

3、南轅北轍、浪費(fèi)資源。半；重則南轅北轍、浪費(fèi)資源。 定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)或者一個(gè)人。然而，一家公司、一家機(jī)構(gòu)或者一個(gè)人。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)膶a(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。位置。定位一詞的翻譯或許并不精確，定位一詞的翻譯或許并不精確，最字面的意最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義（研思，定位就是確定位置或者確定的意義（研究表明，這也是對(duì)定位最普遍

4、的誤解），究表明，這也是對(duì)定位最普遍的誤解），而而且人們還可以找出一個(gè)很好的例子證明這種且人們還可以找出一個(gè)很好的例子證明這種理解準(zhǔn)確無(wú)誤，那就是理解準(zhǔn)確無(wú)誤，那就是“衛(wèi)星定位衛(wèi)星定位”概念，概念，于是乎，價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、于是乎，價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無(wú)奇不有。人力資源定位等無(wú)奇不有。 眾多定位 廣告公司：廣告公司： 廣告前會(huì)有廣告定位；廣告前會(huì)有廣告定位； 品牌顧問(wèn)公司：品牌顧問(wèn)公司： 品牌規(guī)劃中有品牌定位；品牌規(guī)劃中有品牌定位； 咨詢(xún)公司：咨詢(xún)公司： 企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位 人力資源顧問(wèn)：人力資源顧問(wèn)： 人力資源也要定位；人力資

5、源也要定位；企業(yè)的戰(zhàn)略定位企業(yè)的戰(zhàn)略定位定位泛濫！定位泛濫！90%以上企業(yè)錯(cuò)誤理解了定位！以上企業(yè)錯(cuò)誤理解了定位！誤解定位第一、第一、把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設(shè)定目標(biāo)把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設(shè)定目標(biāo) 例如：例如： 要做到市占率要做到市占率/銷(xiāo)售額的第一銷(xiāo)售額的第一 要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二 樂(lè)百氏：做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者樂(lè)百氏：做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者 這是企業(yè)主觀(guān)目標(biāo)，是這是企業(yè)主觀(guān)目標(biāo)，是“由內(nèi)而外由內(nèi)而外”思想的產(chǎn)物，思想的產(chǎn)物，與顧客的認(rèn)知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式與顧客的認(rèn)知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是由恰恰是由“由外而內(nèi)由外而內(nèi)”的。的。

6、這樣的定位對(duì)顧客不會(huì)產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不這樣的定位對(duì)顧客不會(huì)產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場(chǎng)。了市場(chǎng)。誤解定位第二、定位不符合自身優(yōu)勢(shì)和已有認(rèn)知第二、定位不符合自身優(yōu)勢(shì)和已有認(rèn)知定位的力量，來(lái)自于對(duì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)掘，定位的力量，來(lái)自于對(duì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)掘，所以定位首要的原則是符合顧客已有的認(rèn)所以定位首要的原則是符合顧客已有的認(rèn)知。知?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的“定位定位”恰恰是建立在恰恰是建立在違背認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。違背認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。茅臺(tái)啤酒與茅臺(tái)茅臺(tái)啤酒茅臺(tái)啤酒定位：啤酒中的茅臺(tái)！定位：啤酒中的茅臺(tái)！問(wèn)題：與消費(fèi)者認(rèn)知沖突！問(wèn)題：與消費(fèi)者認(rèn)知沖突！ 茅臺(tái)品牌的認(rèn)知是高檔白酒，因此消

7、費(fèi)茅臺(tái)品牌的認(rèn)知是高檔白酒，因此消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為者會(huì)認(rèn)為“茅臺(tái)產(chǎn)白酒專(zhuān)業(yè)，啤酒肯定不茅臺(tái)產(chǎn)白酒專(zhuān)業(yè)，啤酒肯定不專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)”，這種認(rèn)知就決定了茅臺(tái)啤酒難以，這種認(rèn)知就決定了茅臺(tái)啤酒難以贏得顧客。贏得顧客。茅臺(tái)紅酒同樣如此！茅臺(tái)紅酒同樣如此！姜茶養(yǎng)胃姜茶養(yǎng)胃快活林的姜茶品牌：快活林的姜茶品牌：定位：定位：養(yǎng)胃飲料養(yǎng)胃飲料宣傳口號(hào)：宣傳口號(hào)：養(yǎng)胃不上火養(yǎng)胃不上火問(wèn)題：?jiǎn)栴}： 1、顧客的認(rèn)知當(dāng)中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，、顧客的認(rèn)知當(dāng)中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，或認(rèn)知并不廣泛；或認(rèn)知并不廣泛； 2、雖然從事實(shí)來(lái)看，姜茶并不上火，但姜的、雖然從事實(shí)來(lái)看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的認(rèn)知，這種認(rèn)知很難改變。

8、辛辣造成了上火的認(rèn)知，這種認(rèn)知很難改變。品牌定位與認(rèn)知相沖突！品牌定位與認(rèn)知相沖突！第三、把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位第三、把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位定位是確定品牌在心智中的位置，這個(gè)位置切實(shí)存定位是確定品牌在心智中的位置，這個(gè)位置切實(shí)存在于心智，并且可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而在于心智，并且可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而不是抽象的形象。不是抽象的形象。 例如：例如： 青島啤酒：青島啤酒：激情成就夢(mèng)想；激情成就夢(mèng)想； TCL：創(chuàng)意感動(dòng)生活；創(chuàng)意感動(dòng)生活； 這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語(yǔ)，無(wú)這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語(yǔ)，無(wú)法幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，更無(wú)法直接創(chuàng)造顧法幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)

9、者心智，更無(wú)法直接創(chuàng)造顧客?？汀ＶZ基亞的定位諾基亞的定位科技以人為本科技以人為本手機(jī)專(zhuān)家手機(jī)專(zhuān)家在大陸：在大陸： 全球手機(jī)領(lǐng)域的第一品牌全球手機(jī)領(lǐng)域的第一品牌 得民心者得天下。得民心者得天下。兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！?定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。為什么要進(jìn)行定位？起。為什么要進(jìn)行定位？ 我們處在一個(gè)傳播過(guò)度

10、的社會(huì)里所以人們我們處在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里所以人們要找進(jìn)軍大腦的捷徑要找進(jìn)軍大腦的捷徑 要在合適的時(shí)候?qū)线m的人說(shuō)合適的話(huà)要在合適的時(shí)候?qū)线m的人說(shuō)合適的話(huà)進(jìn)入人們大腦的捷徑是：？進(jìn)入人們大腦的捷徑是：？ 如果一個(gè)公司能找到一種方法，在潛如果一個(gè)公司能找到一種方法，在潛在消費(fèi)者心中留下一個(gè)代名詞，那么在消費(fèi)者心中留下一個(gè)代名詞，那么該公司將一定成功。你通過(guò)濃縮成一該公司將一定成功。你通過(guò)濃縮成一個(gè)單詞或概念，使產(chǎn)品迅速地深入消個(gè)單詞或概念，使產(chǎn)品迅速地深入消費(fèi)者心目中。費(fèi)者心目中。n 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞n 佳潔士佳潔士n 奔馳奔馳n 寶馬寶馬n 沃爾沃沃爾沃n 百事可樂(lè)百事可樂(lè) 市場(chǎng)定位的目的

11、：獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的目的：獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑：企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑：差異化差異化2、定位瓶頸、定位瓶頸 由于企業(yè)界對(duì)定位普遍的誤讀、誤解、由于企業(yè)界對(duì)定位普遍的誤讀、誤解、誤用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、誤用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有定位、在用定位；另一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產(chǎn)普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產(chǎn)品滯銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)力缺乏的矛盾局面。品滯銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)力缺乏的矛盾局面。定位問(wèn)題 當(dāng)前，企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)定位的問(wèn)題集中當(dāng)前，企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)定位的問(wèn)題集中反映在以下三個(gè)方面：反映在以下三個(gè)方面： 第一、缺

12、乏有效定位，產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力；第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力； 第二、偏離定位而喪失既有的市場(chǎng)地位；第二、偏離定位而喪失既有的市場(chǎng)地位； 第三、潛在第三、潛在“定位定位”未被挖掘，銷(xiāo)量提未被挖掘，銷(xiāo)量提升陷入瓶頸；升陷入瓶頸；第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力（1）、定位缺乏差異性）、定位缺乏差異性 在在王老吉涼茶憑借王老吉涼茶憑借“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”的定位獲得成功后，國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)的定位獲得成功后，國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)推出各種各樣的推出各種各樣的涼茶品牌：涼茶品牌：和其正、鄧?yán)?、老和其正、鄧?yán)?、老翁、春和堂、三九等翁、春和堂、三九等，這些

13、品牌大都采取了一，這些品牌大都采取了一種跟隨策略，沒(méi)有能夠提出一個(gè)可以在顧客心種跟隨策略，沒(méi)有能夠提出一個(gè)可以在顧客心智中區(qū)別于王老吉的定位。智中區(qū)別于王老吉的定位。 （2）、定位過(guò)于復(fù)雜）、定位過(guò)于復(fù)雜K可飲料可飲料 產(chǎn)品：人生花蕾飲料、產(chǎn)品：人生花蕾飲料、“K可可”西洋參飲、西洋參飲、 “K可可”靈芝飲、靈芝飲、 “K可可”養(yǎng)生元飲、養(yǎng)生元飲、 “K可可”枸杞飲。枸杞飲。 過(guò)多的概念和過(guò)復(fù)雜的產(chǎn)品，使得顧客無(wú)法弄過(guò)多的概念和過(guò)復(fù)雜的產(chǎn)品，使得顧客無(wú)法弄清楚這個(gè)品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復(fù)雜清楚這個(gè)品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復(fù)雜的大忌。的大忌。 定位：定位： 原生態(tài)飲料原生態(tài)飲料健康

14、飲料健康飲料保健飲料保健飲料（3 ）、定位不符合常識(shí)、定位不符合常識(shí)定位之所以具有巨大的營(yíng)銷(xiāo)力量，在于其以顧客普定位之所以具有巨大的營(yíng)銷(xiāo)力量，在于其以顧客普遍的常識(shí)為基礎(chǔ)。遍的常識(shí)為基礎(chǔ)。 念慈庵在止咳市場(chǎng)獲得成功念慈庵在止咳市場(chǎng)獲得成功后，看到草本飲料后，看到草本飲料的市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，也的市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，也推出了植物飲料推出了植物飲料“潤(rùn)潤(rùn)”飲料飲料。念慈庵在這個(gè)問(wèn)題中犯了錯(cuò)誤念慈庵在這個(gè)問(wèn)題中犯了錯(cuò)誤念慈庵念慈庵-藥品牌藥品牌?-飲料品牌？飲料品牌？潤(rùn)飲料是什么飲料？潤(rùn)飲料是什么飲料？第二：偏離定位而喪失既有的市場(chǎng)地位第二：偏離定位而喪失既有的市場(chǎng)地位 企業(yè)對(duì)定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區(qū)，企業(yè)

15、對(duì)定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區(qū)，導(dǎo)致失去既有的市場(chǎng)。導(dǎo)致失去既有的市場(chǎng)。 春蘭空調(diào)最初聚焦于空調(diào)取得了初期的成功，春蘭空調(diào)最初聚焦于空調(diào)取得了初期的成功，1994年成為中國(guó)第一大，全球第七大空調(diào)生產(chǎn)企年成為中國(guó)第一大，全球第七大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，銷(xiāo)售達(dá)到業(yè)，銷(xiāo)售達(dá)到58億，利潤(rùn)億，利潤(rùn)6億，但春蘭很快就認(rèn)為億，但春蘭很快就認(rèn)為家電是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始進(jìn)入摩托車(chē)，卡車(chē)等領(lǐng)域，家電是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始進(jìn)入摩托車(chē)，卡車(chē)等領(lǐng)域，而且繼續(xù)使用春蘭品牌，因此很快偏離空調(diào)的定位而且繼續(xù)使用春蘭品牌，因此很快偏離空調(diào)的定位而失去了空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而失去了空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，2006年，春蘭集團(tuán)年，春蘭集團(tuán)虧損近兩個(gè)億

16、。虧損近兩個(gè)億。 第三：潛在第三：潛在“定位定位”未被發(fā)掘，銷(xiāo)量提升陷入瓶未被發(fā)掘，銷(xiāo)量提升陷入瓶頸頸 有的品牌依靠創(chuàng)建一個(gè)品類(lèi)獲得了成功，有的品牌依靠創(chuàng)建一個(gè)品類(lèi)獲得了成功，也沒(méi)有盲目延伸，卻也逐漸陷入了發(fā)展的瓶頸，也沒(méi)有盲目延伸，卻也逐漸陷入了發(fā)展的瓶頸，銷(xiāo)售量止步不前，其中的原因在于前者銷(xiāo)售量止步不前，其中的原因在于前者“定位定位”未被企業(yè)挖掘。未被企業(yè)挖掘。 魯花是花生油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但這個(gè)品魯花是花生油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但這個(gè)品牌的市場(chǎng)潛力還遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分釋放，原因在牌的市場(chǎng)潛力還遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分釋放，原因在于魯花一直沒(méi)有找到自己的最具優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，于魯花一直沒(méi)有找到自己的最具優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知

17、，而只是一直宣傳而只是一直宣傳“5S壓榨花生油壓榨花生油”。腦白金的轉(zhuǎn)變腦白金的轉(zhuǎn)變腦白金最初的宣傳是針對(duì)腦白金最初的宣傳是針對(duì)中老年人的腸道和中老年人的腸道和睡眠改善質(zhì)量睡眠改善質(zhì)量的保健品的保健品 而后而后“健康禮品健康禮品”的定位和著名的的定位和著名的“送禮就送禮就送老白金送老白金”的口號(hào)，一舉推動(dòng)腦白金的銷(xiāo)的口號(hào)，一舉推動(dòng)腦白金的銷(xiāo)售在上新臺(tái)階。售在上新臺(tái)階。3、定位指引成功、定位指引成功 定位已經(jīng)成為全球企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)，寶定位已經(jīng)成為全球企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)，寶潔、潔、GE、GM、微軟、英特爾、可口可樂(lè)、微軟、英特爾、可口可樂(lè)等財(cái)富等財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)都成為了定位理論的信徒。強(qiáng)企業(yè)都成為了定

18、位理論的信徒。 定位得到了企業(yè)定位得到了企業(yè)CEO的重視，世界的重視，世界500強(qiáng)大強(qiáng)大CEO都專(zhuān)門(mén)聆聽(tīng)和請(qǐng)教過(guò)定位專(zhuān)家如都專(zhuān)門(mén)聆聽(tīng)和請(qǐng)教過(guò)定位專(zhuān)家如艾艾.里斯先生關(guān)于如何做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和定位。里斯先生關(guān)于如何做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和定位。幫助幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型走出困境，成功轉(zhuǎn)型 80年代，年代，IBM在在IT業(yè)被眾多專(zhuān)業(yè)級(jí)對(duì)手所肢業(yè)被眾多專(zhuān)業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解（硬件被康柏、戴爾、蘋(píng)果，軟件被微軟、甲解（硬件被康柏、戴爾、蘋(píng)果，軟件被微軟、甲骨文、芯片被英特爾等）。骨文、芯片被英特爾等）。1991年虧損年虧損81億美元。億美元。 根據(jù)根據(jù)IBM產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)的特點(diǎn)，為產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)的特點(diǎn)，為IBM品牌定位為品牌定位為

19、“集成電腦服務(wù)提供商集成電腦服務(wù)提供商”。這一戰(zhàn)略使得。這一戰(zhàn)略使得IBM成成功轉(zhuǎn)型，走出看困境，功轉(zhuǎn)型，走出看困境，2001年凈利潤(rùn)高達(dá)年凈利潤(rùn)高達(dá)77億美億美元。元。造就美國(guó)最受尊敬的公司造就美國(guó)最受尊敬的公司西南航空西南航空 西南航空外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確定了西南航空外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確定了“單一單一經(jīng)濟(jì)艙飛行經(jīng)濟(jì)艙飛行”的定位，再以之引領(lǐng)內(nèi)部經(jīng)的定位，再以之引領(lǐng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，形成一整套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)，形成一整套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。 棒！約翰如何痛擊必勝客棒！約翰如何痛擊必勝客 在美國(guó)，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的匹薩連鎖店是在美國(guó)，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的匹薩連鎖店是棒！棒！約翰（約翰（Papa John s）。里斯伙

20、伴接手棒！約翰）。里斯伙伴接手棒！約翰時(shí)，它不但規(guī)模小，還有更大的問(wèn)題：產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)，時(shí)，它不但規(guī)模小，還有更大的問(wèn)題：產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)，產(chǎn)品復(fù)雜。產(chǎn)品復(fù)雜。 棒！約翰匹薩的制作方法十分獨(dú)特：直接采用棒！約翰匹薩的制作方法十分獨(dú)特：直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司、意大利干自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司、意大利干酪、新鮮面粉、純凈水酪、新鮮面粉、純凈水在這樣一個(gè)復(fù)雜而奢在這樣一個(gè)復(fù)雜而奢侈的制作流程中，實(shí)際可以用一個(gè)戰(zhàn)略定位來(lái)統(tǒng)侈的制作流程中，實(shí)際可以用一個(gè)戰(zhàn)略定位來(lái)統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略領(lǐng)戰(zhàn)略最高級(jí)的匹薩。最高級(jí)的匹薩。 德國(guó)大眾德國(guó)大眾 德國(guó)大眾在美國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大的成功，德國(guó)大眾在美國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大

21、的成功，其采用其采用 從策略就是針對(duì)美國(guó)寬大、耗油推出從策略就是針對(duì)美國(guó)寬大、耗油推出“小小”的定位，宣傳口號(hào)是的定位，宣傳口號(hào)是“想想還是小的好想想還是小的好”（THINK SMALL），宣傳小的車(chē)不費(fèi)油，省錢(qián)，），宣傳小的車(chē)不費(fèi)油，省錢(qián)，這一策略取得了絕大的成功，這一策略取得了絕大的成功，甲殼蟲(chóng)甲殼蟲(chóng)成功進(jìn)入美成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)市場(chǎng)，“想想還是小的好想想還是小的好”的定位傳播名列第的定位傳播名列第一。一。 4、定位在大陸、定位在大陸 定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級(jí)定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級(jí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思想，大陸企業(yè)發(fā)展的時(shí)間尚短，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思想，大陸企業(yè)發(fā)展的時(shí)間尚短，對(duì)定位缺乏完

22、整的理解，有少部分企業(yè)在對(duì)定位缺乏完整的理解，有少部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，其戰(zhàn)略思想與定位暗合，也營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，其戰(zhàn)略思想與定位暗合，也取得了初步的成功。取得了初步的成功。格力空調(diào)何以成為國(guó)內(nèi)利潤(rùn)最高的家電企業(yè)格力空調(diào)何以成為國(guó)內(nèi)利潤(rùn)最高的家電企業(yè) 2005年以來(lái)，家電行業(yè)持續(xù)低迷，企業(yè)紛紛年以來(lái)，家電行業(yè)持續(xù)低迷，企業(yè)紛紛爆出巨虧，唯獨(dú)格力空調(diào)逆勢(shì)而上，爆出巨虧，唯獨(dú)格力空調(diào)逆勢(shì)而上，2006年，格年，格力銷(xiāo)售增長(zhǎng)力銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近30%，年利潤(rùn)產(chǎn)過(guò)年利潤(rùn)產(chǎn)過(guò)8億，億，2007年利潤(rùn)保持年利潤(rùn)保持50%的增長(zhǎng)，的增長(zhǎng)，成為中國(guó)利潤(rùn)最高的家電企業(yè)。成為

23、中國(guó)利潤(rùn)最高的家電企業(yè)。 格力格力既不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，也沒(méi)既不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，也沒(méi)有技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，格力的成功者與把握住了有技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，格力的成功者與把握住了春蘭、海爾等領(lǐng)先者目盲品牌延伸，稀釋春蘭、海爾等領(lǐng)先者目盲品牌延伸，稀釋至顧客心智中地位的機(jī)會(huì)，專(zhuān)注空調(diào)領(lǐng)域，至顧客心智中地位的機(jī)會(huì)，專(zhuān)注空調(diào)領(lǐng)域，在顧客心智中組建建立起在顧客心智中組建建立起“空調(diào)專(zhuān)家空調(diào)專(zhuān)家”的的認(rèn)知認(rèn)知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。處于領(lǐng)先的多元化品牌。 格力甚至可以說(shuō)是目前中國(guó)家電行業(yè)格力甚至可以說(shuō)是目前中國(guó)家電行業(yè)中最有前途的品牌，因?yàn)橹凶钣?/p>

24、前途的品牌，因?yàn)槠鋺?zhàn)略與定位的其戰(zhàn)略與定位的聚焦思想高度吻合聚焦思想高度吻合。王老吉何以實(shí)現(xiàn)王老吉何以實(shí)現(xiàn)30倍市場(chǎng)增長(zhǎng)倍市場(chǎng)增長(zhǎng) 最近幾年，王老吉涼茶成為了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的最近幾年，王老吉涼茶成為了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的明星，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)從廣東、浙江明星，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)從廣東、浙江沿海發(fā)展到全國(guó)，銷(xiāo)量從最初的沿海發(fā)展到全國(guó)，銷(xiāo)量從最初的1個(gè)多億發(fā)展到個(gè)多億發(fā)展到50個(gè)億，王老吉的成功正是定位理論釋放的威力。個(gè)億，王老吉的成功正是定位理論釋放的威力。 涼茶是廣東特有的一種地域性的草本清火飲料，涼茶是廣東特有的一種地域性的草本清火飲料，其銷(xiāo)售主要以涼茶連鎖店為主，黃鎮(zhèn)龍成為了涼其銷(xiāo)售

25、主要以涼茶連鎖店為主，黃鎮(zhèn)龍成為了涼茶連鎖店的第一品牌，王老吉采用易拉罐裝，主茶連鎖店的第一品牌，王老吉采用易拉罐裝，主要在商超渠道銷(xiāo)售，一直宣傳要在商超渠道銷(xiāo)售，一直宣傳“傳統(tǒng)、健康傳統(tǒng)、健康”概概念，銷(xiāo)售額長(zhǎng)期徘徊在念，銷(xiāo)售額長(zhǎng)期徘徊在1億左右。億左右。 在顧問(wèn)公司幫助下，王老吉重新定位，跳出在顧問(wèn)公司幫助下，王老吉重新定位，跳出廣東區(qū)域的局限，定位為廣東區(qū)域的局限，定位為“預(yù)防上火的飲預(yù)防上火的飲料料”，并強(qiáng)化餐飲渠道的鋪貨力度，并強(qiáng)化餐飲渠道的鋪貨力度，“怕怕上火，喝王老吉上火，喝王老吉”的概念廣泛傳播后，迅的概念廣泛傳播后，迅速搶占了顧客的心智中速搶占了顧客的心智中“預(yù)防上火飲料預(yù)防

26、上火飲料”的空白，有利地推動(dòng)了產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。的空白，有利地推動(dòng)了產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。1.認(rèn)知法則認(rèn)知法則 2.心智階梯法則心智階梯法則 3.二元法則二元法則4. 第一法則第一法則 5.對(duì)立法則對(duì)立法則5.定位方法定位方法 6.聚焦法則聚焦法則（1）.認(rèn)知法則認(rèn)知法則 可口可樂(lè) New Coke的失敗 VS Classical Coke 的長(zhǎng)盛不衰 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品口味之戰(zhàn)不是產(chǎn)品口味之戰(zhàn)（2）.心智階梯法則心智階梯法則 2006年，中國(guó)企業(yè)廣告費(fèi)總投入：年，中國(guó)企業(yè)廣告費(fèi)總投入：2500億。意味著：億。意味著：u全中國(guó)全中國(guó)13億人，每人每天分?jǐn)偣?/p>

27、稿費(fèi)元。億人，每人每天分?jǐn)偣芨遒M(fèi)元。u中央一套的黃金時(shí)段，中央一套的黃金時(shí)段，15秒電視廣告的千人成本在秒電視廣告的千人成本在1元左右。元左右。 綜合而得，綜合而得，u2006年每個(gè)中國(guó)人每天分?jǐn)偟降膹V告費(fèi)，相當(dāng)于看年每個(gè)中國(guó)人每天分?jǐn)偟降膹V告費(fèi)，相當(dāng)于看527條條15秒的中央廣告。秒的中央廣告。u換句話(huà)說(shuō)，每天有換句話(huà)說(shuō)，每天有527個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)希望消費(fèi)者記住個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)希望消費(fèi)者記住他們的品牌。他們的品牌。u在京滬廣等大城市，每天會(huì)接觸到在京滬廣等大城市，每天會(huì)接觸到45倍的廣告量，倍的廣告量，即超過(guò)即超過(guò)2000個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。心智階梯法則心智階梯法則喬治喬治米勒米勒7+/2

28、法法則則7大奇跡，白雪公主和大奇跡，白雪公主和7個(gè)小矮人，個(gè)小矮人，上帝創(chuàng)世記上帝創(chuàng)世記7天，一個(gè)禮拜天，一個(gè)禮拜7天天為了應(yīng)對(duì)信息的爆炸性增長(zhǎng)，能夠?yàn)榱藨?yīng)對(duì)信息的爆炸性增長(zhǎng)，能夠處理更多信息，人們首先對(duì)外部信處理更多信息，人們首先對(duì)外部信息歸類(lèi)存儲(chǔ)，然后進(jìn)行排列記憶息歸類(lèi)存儲(chǔ)，然后進(jìn)行排列記憶人類(lèi)智力通常不能同時(shí)處理超過(guò)七人類(lèi)智力通常不能同時(shí)處理超過(guò)七件事情件事情（最多有上下相差（最多有上下相差2的浮動(dòng)）的浮動(dòng)）心智階梯法則心智階梯法則心智階梯問(wèn)題盲目推廣“企業(yè)整體形象”全國(guó)性的心智階梯問(wèn)題區(qū)域性的心智階梯問(wèn)題 企業(yè)形象的推廣企業(yè)形象的推廣 中糧集團(tuán)：大中糧、無(wú)邊界 寶潔：看似“各自為政”，

29、實(shí)則把握心智，步步為贏新產(chǎn)品如何進(jìn)入新產(chǎn)品如何進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)：全國(guó)市場(chǎng)：閃亮牙潔素閃亮牙潔素&超能皂粉超能皂粉 位于哪一個(gè)階梯 牙潔素和牙膏不同在哪里 皂粉和洗衣不同在哪里 區(qū)域流行如何變成區(qū)域流行如何變成全國(guó)流行？全國(guó)流行？ 廣東的涼茶，四川的苦蕎茶，北方的酸梅湯，江浙的黃酒，南方的淡啤酒 王老吉的成功：借助渠道，攻心為上 “和其正”：為他人做嫁衣裳P&G 的成功的成功 潘婷：營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)潘婷：營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) 海飛絲：去頭屑海飛絲：去頭屑 沙宣：專(zhuān)業(yè)時(shí)尚發(fā)型沙宣：專(zhuān)業(yè)時(shí)尚發(fā)型 伊卡璐：天然植物成分洗發(fā)水伊卡璐：天然植物成分洗發(fā)水 舒膚佳：除菌香皂舒膚佳：除菌香皂 佳潔士：沒(méi)有蛀牙佳潔士：

30、沒(méi)有蛀牙 歐樂(lè)歐樂(lè)-B ：專(zhuān)業(yè)級(jí)口腔護(hù)理：專(zhuān)業(yè)級(jí)口腔護(hù)理 品客：薯片品客：薯片 吉列：剃須刀吉列：剃須刀 金霸王：電池金霸王：電池 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略的目標(biāo)是讓自己的品牌創(chuàng)過(guò)這企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略的目標(biāo)是讓自己的品牌創(chuàng)過(guò)這個(gè)過(guò)濾器，讓消費(fèi)者接受，進(jìn)入這個(gè)個(gè)過(guò)濾器，讓消費(fèi)者接受，進(jìn)入這個(gè)“心智階心智階梯梯”！ 所以在開(kāi)始一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃之前，首先請(qǐng)問(wèn)自己所以在開(kāi)始一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃之前，首先請(qǐng)問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：幾個(gè)問(wèn)題： 我們到底處在階梯的哪一級(jí)？第一、第二、第我們到底處在階梯的哪一級(jí)？第一、第二、第三？還是根本不在這個(gè)市場(chǎng)階三？還是根本不在這個(gè)市場(chǎng)階 梯上？梯上？ 你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要與你在你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要與你在 該市

31、場(chǎng)上所處的梯級(jí)相適應(yīng)。該市場(chǎng)上所處的梯級(jí)相適應(yīng)。（3）. 二元法則二元法則 你用的手機(jī)？你用的手機(jī)？ 使用的哪家運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)？使用的哪家運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)？ 喝什么牛奶？喝什么牛奶？ 吃什么方便面？吃什么方便面？ 吃什么批薩？吃什么批薩？ 漢堡？漢堡？ 牙膏？牙膏？ 運(yùn)動(dòng)裝備？運(yùn)動(dòng)裝備？ 電腦處理器？電腦處理器？ 中國(guó)兩大城市？中國(guó)兩大城市？ 諾基亞諾基亞&摩托羅拉摩托羅拉中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)&中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通蒙牛蒙牛&伊利伊利統(tǒng)一統(tǒng)一&康師傅康師傅必勝客必勝客&棒！約翰棒！約翰麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞&漢堡王漢堡王高露潔高露潔&佳潔士佳潔士耐克耐克&

32、阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯英特爾英特爾&AMD北京北京&上海上海二元法則二元法則可口可樂(lè)的案例可口可樂(lè)的案例二元局面：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然，而不是偶然。l1939年，美年，美國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)：國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)：幾十個(gè)品牌。幾十個(gè)品牌。l可口可樂(lè)是可口可樂(lè)是可樂(lè)的發(fā)明者，可樂(lè)的發(fā)明者，市場(chǎng)份額名列市場(chǎng)份額名列第一，其他大第一，其他大都是區(qū)域品牌。都是區(qū)域品牌。l1969年，三年，三大品牌及所占大品牌及所占市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額：l可口可樂(lè)：可口可樂(lè)：60%l百事可樂(lè)：百事可樂(lè)：25%l皇冠可樂(lè)：皇冠可樂(lè)：6%l2001年，皇年，皇冠可樂(lè)已很冠可樂(lè)已很難見(jiàn)到難見(jiàn)到l市場(chǎng)由萬(wàn)馬市場(chǎng)由萬(wàn)馬奔騰發(fā)展到奔騰發(fā)展到兩強(qiáng)

33、相爭(zhēng)兩強(qiáng)相爭(zhēng)l1991年，三年，三大品牌及所占大品牌及所占市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額：l可口可樂(lè)：可口可樂(lè)：45%l百事可樂(lè)：百事可樂(lè)：40%l皇冠可樂(lè)：皇冠可樂(lè)：3% 大陸企業(yè)應(yīng)該：學(xué)會(huì)取舍大陸企業(yè)應(yīng)該：學(xué)會(huì)取舍uAL Ries對(duì)海爾的建議：學(xué)習(xí)對(duì)海爾的建議：學(xué)習(xí)GE，實(shí)施品牌再，實(shí)施品牌再造，對(duì)旗下企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，剝離或砍掉那些造，對(duì)旗下企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，剝離或砍掉那些沒(méi)有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。沒(méi)有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。u波司登的波司登的CEO高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌“波司登波司登”，第二品牌，第二品牌“雪中飛雪中飛”（同樣屬于波（同樣屬于波司登集團(tuán)）司登集團(tuán)）u皇明皇明CEO黃明：太陽(yáng)

34、能熱水器行業(yè)第一品牌黃明：太陽(yáng)能熱水器行業(yè)第一品牌“皇明皇明”，第二品牌，第二品牌“億家能億家能”（也屬于皇明集（也屬于皇明集團(tuán)）團(tuán)）（4）. 第一法則第一法則 “第一法則第一法則”包含兩層含義：銷(xiāo)量最大的，或是包含兩層含義：銷(xiāo)量最大的，或是領(lǐng)先的、率先的領(lǐng)先的、率先的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)。創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)。創(chuàng)造一個(gè)新的類(lèi)別的市場(chǎng)，使得自己能夠在該類(lèi)別造一個(gè)新的類(lèi)別的市場(chǎng)，使得自己能夠在該類(lèi)別的市場(chǎng)中成為第一。的市場(chǎng)中成為第一。 需要注意：僅僅在市場(chǎng)上創(chuàng)新品類(lèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要注意：僅僅在市場(chǎng)上創(chuàng)新品類(lèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵的是在心智中創(chuàng)新品類(lèi)，奠定第一位置

35、。關(guān)鍵的是在心智中創(chuàng)新品類(lèi)，奠定第一位置。第一法則第一法則 成為第一固然好，但是哪里有那么多創(chuàng)新品類(lèi)、成為第一固然好，但是哪里有那么多創(chuàng)新品類(lèi)、成為第一的機(jī)會(huì)呢？成為第一的機(jī)會(huì)呢？ “分化分化”最偉大的商業(yè)力量最偉大的商業(yè)力量u互聯(lián)網(wǎng)的分化：搜索引擎市場(chǎng)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的分化：搜索引擎市場(chǎng)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)中介市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)旅游市網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)中介市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)等；搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng)場(chǎng)等；搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng)u感冒藥：感冒藥（感康）、長(zhǎng)效感冒藥（康泰感冒藥：感冒藥（感康）、長(zhǎng)效感冒藥（康泰克）、快速起效感冒藥（泰諾）、日夜分服感冒克）、快速起效感冒藥（泰

36、諾）、日夜分服感冒藥（白加黑）、中西藥結(jié)合感冒藥（三九感冒靈）藥（白加黑）、中西藥結(jié)合感冒藥（三九感冒靈）（5）. 對(duì)立法則對(duì)立法則若沒(méi)有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，成為第一，首要爭(zhēng)取的是若沒(méi)有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，成為第一，首要爭(zhēng)取的是遠(yuǎn)離第一。遠(yuǎn)離第一。 美國(guó)第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯美國(guó)第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯 中國(guó)的天津、南京、深圳？中國(guó)的天津、南京、深圳？ 在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀(guān)念引申為在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀(guān)念引申為“做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面”原理。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)品牌的原理。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面總是戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)

37、導(dǎo)品牌的對(duì)立面總是勝過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。勝過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。對(duì)立法則對(duì)立法則案例案例麥當(dāng)勞的對(duì)立面麥當(dāng)勞的對(duì)立面麥當(dāng)勞：油炸食物麥當(dāng)勞：油炸食物真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，已經(jīng)擁有，已經(jīng)擁有100多家直營(yíng)店多家直營(yíng)店，成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐，成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐連鎖。連鎖。真功夫?qū)汃R寶馬奔馳的對(duì)立面奔馳的對(duì)立面奔馳：車(chē)體大、馬力強(qiáng)、豪華奔馳：車(chē)體大、馬力強(qiáng)、豪華、駕駛平順和座椅舒適、駕駛平順和座椅舒適寶馬：車(chē)體小且輕，重在駕駛寶馬：車(chē)體小且輕，重在駕駛樂(lè)趣，樂(lè)趣，“超級(jí)駕駛機(jī)器超級(jí)駕駛機(jī)器”對(duì)抗對(duì)抗“超級(jí)乘坐機(jī)器超級(jí)乘坐機(jī)器”坐奔馳，開(kāi)寶馬坐奔馳，開(kāi)寶馬對(duì)立法則對(duì)立法則Coke

38、VS Pepsi1934 1960年年 1923年年-1993年年1906年年至今至今1961年年可口可樂(lè)已經(jīng)創(chuàng)立可口可樂(lè)已經(jīng)創(chuàng)立21年，百事可樂(lè)創(chuàng)立僅年，百事可樂(lè)創(chuàng)立僅8年。年。百事可樂(lè)堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)百事可樂(lè)堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，淪為略，淪為“廚房可廚房可樂(lè)樂(lè)”，而可口可樂(lè)已，而可口可樂(lè)已成為成為“地球上最友好地球上最友好的飲料的飲料”百事可樂(lè)三次宣告破產(chǎn)，百事可樂(lè)三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂(lè)公司三次懇求可口可樂(lè)公司收購(gòu)，對(duì)方均未接受。收購(gòu)，對(duì)方均未接受。百事可樂(lè)堅(jiān)持推廣百事可樂(lè)堅(jiān)持推廣“新新一代一代”、“年輕人年輕人”戰(zhàn)戰(zhàn)略，在區(qū)域市場(chǎng)（中國(guó)略，在區(qū)域市場(chǎng)（中國(guó)市場(chǎng)）銷(xiāo)量超過(guò)了可口市場(chǎng)）銷(xiāo)量超過(guò)了可口可樂(lè)可樂(lè)。百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略突變：略突變：“跟著跟著走走”“對(duì)著對(duì)著干干”可口可樂(lè)可口可樂(lè)百事可樂(lè)百事可樂(lè)傳統(tǒng)的、老牌的可樂(lè).年輕的、新的可樂(lè)茅臺(tái)與五糧液茅臺(tái)與五糧液 對(duì)立面戰(zhàn)略的要義：對(duì)立面戰(zhàn)略的要義： 市場(chǎng)中已經(jīng)有領(lǐng)先者，最佳的策略就是：市場(chǎng)中已經(jīng)有領(lǐng)先者，最佳的策略就是：成為其對(duì)立面成為其對(duì)立面 基于茅臺(tái)的歷史積累和特殊歷史地位基于茅臺(tái)的歷史積累和特殊歷史地位-“最好最好的白酒的白酒”，在高檔酒中代表在高檔酒中代表傳統(tǒng)、瓷瓶包傳統(tǒng)、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣裝、醬香型、口味濃、入口辣 五糧液：五糧液：現(xiàn)代、玻璃瓶包