媒體廣告中的市場研究方法-ppt90頁

1、1廣告與市場研究的關(guān)系廣告與市場研究的關(guān)系 廣告與市場研究同屬全面營銷思想體現(xiàn)的兩個方面，也廣告與市場研究同屬全面營銷思想體現(xiàn)的兩個方面，也是現(xiàn)代營銷發(fā)展必然使用的兩種手段。是現(xiàn)代營銷發(fā)展必然使用的兩種手段。專業(yè)的廣告運作專業(yè)的廣告運作,需要市場研究方法與結(jié)論的有力支持需要市場研究方法與結(jié)論的有力支持廣告的專業(yè)運作的績效，需要市場研究手段的評估廣告的專業(yè)運作的績效，需要市場研究手段的評估市場研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系市場研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系l專業(yè)化、整體化、網(wǎng)絡(luò)化、系列化服務(wù)是客戶需專業(yè)化、整體化、網(wǎng)絡(luò)化、系列化服務(wù)是客戶需求的發(fā)展趨勢求的發(fā)展趨勢l專業(yè)分工、優(yōu)勢互補、各盡所長是生存與發(fā)展的

2、專業(yè)分工、優(yōu)勢互補、各盡所長是生存與發(fā)展的關(guān)鍵關(guān)鍵l專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù)，市場前景廣闊專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù)，市場前景廣闊市場研究的基本方法與運用技巧市場研究的基本方法與運用技巧研究方法研究方法 定量（抽樣調(diào)查）定量（抽樣調(diào)查）簡單隨機抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣定性（典型抽樣）定性（典型抽樣）小組座談會典型訪問深入訪問專家訪談研究技巧研究技巧多因素選擇態(tài)度度量語意差別投影技法實驗測試法跟蹤法網(wǎng)絡(luò)追蹤反證法訪問方式訪問方式入戶調(diào)查街頭攔截定點調(diào)查專訪現(xiàn)場跟蹤實驗法座談CAPI（計算機輔助調(diào)查）電話調(diào)查市場研究常用的定性方法市場研究常用的定性方法-座談會座談會定義：定義： 是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人

3、以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被訪問者是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被訪問者交談，主持人負責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。交談，主持人負責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。優(yōu)點：優(yōu)點：l研究者在座談進行時觀看到當(dāng)時的情況。研究者在座談進行時觀看到當(dāng)時的情況。l可以將整個過程錄制下來事后分析?？梢詫⒄麄€過程錄制下來事后分析。l溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。l經(jīng)驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。經(jīng)驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。缺點：缺點：l參加者不具有代表性。參加者不具有代表性。l在發(fā)言時

4、容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。在發(fā)言時容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。適用方面：適用方面：l搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對數(shù)量沒有太大要求。搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對數(shù)量沒有太大要求。市場研究常用的定性方法市場研究常用的定性方法-二手資料法二手資料法定義：l通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻的方法來搜集相關(guān)資料。優(yōu)點：l搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。缺點：l難以考察資料的真實性及調(diào)查樣本的代表性。適用方面：l項目的前期準(zhǔn)備工作。l搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。l搜集來自同

5、行或相關(guān)行業(yè)在博覽會、交易會、展銷定貨會或?qū)W術(shù)交流會議上的資料市場研究常用的定性方法市場研究常用的定性方法-文獻法文獻法定義：l通過找文獻搜集有關(guān)市場信息，是一種間接的非介入式的市場調(diào)查方式。優(yōu)點：l適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻種類很多。省時、并節(jié)省費用。缺點：l只能被動的搜集現(xiàn)有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。適用方面：l搜集國家統(tǒng)計局和各級地方統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、定期出版的各類統(tǒng)計年鑒。l搜集各種經(jīng)濟信息部門、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)和會提供的定期或不定期信息公報。l搜集國內(nèi)外有關(guān)報刊、雜志、電視等大眾傳播媒介.l搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統(tǒng)計公告或交流

6、信息。l搜集國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上所發(fā)放的文件和資料。l搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進貨單、各種統(tǒng)計報表、財務(wù)報告等。l搜集各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟案例。l搜集研究機構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報告。 市場研究常用的定性方法市場研究常用的定性方法-深度訪談深度訪談定義：定義：l是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地方談一個調(diào)查者，以屆時對某一問題的潛在動機、技巧的調(diào)查員深入地方談一個調(diào)查者，以屆時對某

7、一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情信念、態(tài)度和感情.優(yōu)點：優(yōu)點：l可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問題?？梢垣@得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問題。缺點：缺點：l由于采用無結(jié)構(gòu)訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗。由于采用無結(jié)構(gòu)訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗。l調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。適用方面：適用方面：l向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。l向競爭對手的各級經(jīng)銷商搜集資料。對與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)向競爭對手的各級經(jīng)銷商搜集資料。對與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進行訪問，如醫(yī)生

8、、教師等。的群體進行訪問，如醫(yī)生、教師等。市場研究常用的定量方法市場研究常用的定量方法-入戶訪問入戶訪問定義：l指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。優(yōu)點：l直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。l嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強。l能夠得到較高的有效回答率。l對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當(dāng)時予以糾正。l可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。 缺點：l人力、時間及費用消耗較大。l可能出現(xiàn)訪問員錯誤理解的情況。l對訪問員的要求較高。l

9、需要嚴(yán)格管理訪問員。 適用方面：l時間、經(jīng)費、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。 市場研究常用的定量方法市場研究常用的定量方法-攔截訪問攔截訪問定義：定義：l指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報攤等）攔截行人進行面訪調(diào)查。攤等）攔截行人進行面訪調(diào)查。 優(yōu)點：優(yōu)點：l整個項目的訪問時間短。整個項目的訪問時間短。l可以在訪問進行時對問卷真實性及質(zhì)量進行控制?？梢栽谠L問進行時對問卷真實性及質(zhì)量進行控制。l可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。 缺點：缺點：l由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的

10、群體。由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。l不能耽誤被訪者太長時間。不能耽誤被訪者太長時間。l被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 適用方面：適用方面：l項目時間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征項目時間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征市場研究常用的定量方法市場研究常用的定量方法-電話調(diào)查電話調(diào)查定義：定義：l指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。 優(yōu)點：優(yōu)點：l整個項目的訪問時間短。整個項目的訪問時間短。l節(jié)省費用。節(jié)省費用。l可以解除對陌生人的心理壓

11、力?？梢越獬龑δ吧说男睦韷毫Α問卷較簡單，對訪問員的要求較低。問卷較簡單，對訪問員的要求較低。 缺點：缺點：l無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個人。無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個人。l只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。l無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。l無法了解被訪者當(dāng)時的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)?。無法了解被訪者當(dāng)時的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍拒訪情況較多。拒訪情況較多。 適用方面：適用方面：l樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。 市場研究常用的定量方法市場研究常用的定量方法

12、-郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查定義：l指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。 優(yōu)點：l擴大調(diào)查范圍，增加樣本量。l減少了訪問員的勞務(wù)費，免除了對訪問員的管理。l被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。l被訪者有充足的時間填答問卷。l可以對較敏感或隱私問題進行調(diào)查。 缺點：l問卷回收率較低。l信息反饋周期長，影響收集資料的時效。l要求被訪者有較好的文字表達能力。l問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。l難以甄別被訪者是否符合條件。l調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。 適用方面：l社會共性問題的調(diào)查。 市場研究常用的定量方法市場研究常用的定量方法-神秘顧客訪問神秘顧客訪問定義：定義：l

13、由符合條件的調(diào)查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務(wù)，同時對由符合條件的調(diào)查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務(wù)，同時對商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進行調(diào)查。商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進行調(diào)查。優(yōu)點：優(yōu)點：l可以對營銷渠道的各個方面進行控制?？梢詫I銷渠道的各個方面進行控制。 缺點：缺點：l真識性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。真識性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。l在調(diào)查的當(dāng)時無法做記錄，可能產(chǎn)生細節(jié)的遺漏。在調(diào)查的當(dāng)時無法做記錄，可能產(chǎn)生細節(jié)的遺漏。 適用方面：適用方面：l了解各種類型銷售網(wǎng)點環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況了解各種類型銷售網(wǎng)點環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況市場研究常用的定

14、量方法市場研究常用的定量方法-日記式日記式-計帳式調(diào)查計帳式調(diào)查定義：定義：l指對固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項記錄，再由訪問員指對固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項記錄，再由訪問員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點：優(yōu)點：l因為與對方建立長期關(guān)系，問卷回收率較高。因為與對方建立長期關(guān)系，問卷回收率較高。l能夠比較詳實、細致的反映情況。能夠比較詳實、細致的反映情況。l可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 缺點：缺點：l只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。 適用方面

15、：適用方面：l對消費者的行為規(guī)律進行調(diào)查。對消費者的行為規(guī)律進行調(diào)查。 市場研究常用的定量方法市場研究常用的定量方法-產(chǎn)品留置訪問產(chǎn)品留置訪問定義：定義：l將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對其使用前后消費行為及心理的不同進行將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對其使用前后消費行為及心理的不同進行調(diào)查。調(diào)查。 優(yōu)點：優(yōu)點：l可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處?？梢粤私猱a(chǎn)品使用前后情況的不同之處。缺點：缺點：l需要花費較高的調(diào)查費用。需要花費較高的調(diào)查費用。l訪問員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長期友好的關(guān)系。訪問員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長期友好的關(guān)系。l調(diào)查的周期較長調(diào)查的周期較長.適用方面：適用方

16、面：l新產(chǎn)品投入市場前的使用效果調(diào)查。新產(chǎn)品投入市場前的使用效果調(diào)查。市場研究常用的定量方法市場研究常用的定量方法-市場觀察市場觀察定義：定義：l指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實的指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實的一種調(diào)查方法。一種調(diào)查方法。 優(yōu)點：優(yōu)點：l能夠客觀的搜集資料。能夠客觀的搜集資料。缺點：缺點：l不能闡述事實發(fā)生的原因和動機。不能闡述事實發(fā)生的原因和動機。l要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。適用方面：適用方面：l產(chǎn)品進入市場后消費者消費行為的調(diào)查。產(chǎn)品進入市場后消費者消費行為的調(diào)查。 市場研究常用的定量

17、方法市場研究常用的定量方法-網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查定義：定義：l將調(diào)查問卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問卷的方法。將調(diào)查問卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問卷的方法。 優(yōu)點：優(yōu)點：l需要的經(jīng)費較少。需要的經(jīng)費較少。l能夠在較大范圍內(nèi)進行調(diào)查。能夠在較大范圍內(nèi)進行調(diào)查。l能得到較多樣本。能得到較多樣本。l時間較短。時間較短。l免除了由訪問填答造成的誤差。免除了由訪問填答造成的誤差。 缺點：缺點：l難以辨別問卷的有效性。難以辨別問卷的有效性。l無法得到較為詳盡深入的資料。無法得到較為詳盡深入的資料。l可能出現(xiàn)一人多次填答問卷的情況?？赡艹霈F(xiàn)一人多次填答問卷的情況。l無法對不上網(wǎng)的人群進行調(diào)

18、查。無法對不上網(wǎng)的人群進行調(diào)查。 適用方面：適用方面：l適于對適于對IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷售的商品。行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷售的商品。l對高層次消費者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進行調(diào)查對高層次消費者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進行調(diào)查市場研究常用的定量方法市場研究常用的定量方法-鋪貨率調(diào)查鋪貨率調(diào)查定義：定義： l對銷售網(wǎng)點的商品進行調(diào)查，包括商品品種、對銷售網(wǎng)點的商品進行調(diào)查，包括商品品種、類型、銷售量、庫存等方面。類型、銷售量、庫存等方面。適用方面：適用方面： l銷售渠道各個環(huán)節(jié)的營銷情況。銷售渠道各個環(huán)節(jié)的營銷情況。研究基本技巧研究基本技巧-1-多因素選擇多因素選擇您想象中面膜如

19、果具備什么功效您會購買？（多選，限選五項）您想象中面膜如果具備什么功效您會購買？（多選，限選五項）去除黑色素去除黑色素-1清除粉刺清除粉刺-2去除死皮去除死皮-3改善膚質(zhì)改善膚質(zhì)-4均衡肌膚養(yǎng)分均衡肌膚養(yǎng)分-5收縮毛孔收縮毛孔-6使皮膚細膩使皮膚細膩-7去除油脂污垢去除油脂污垢-8消除皺紋消除皺紋-9皮膚收縮皮膚收縮-10消炎殺菌消炎殺菌-11增白皮膚增白皮膚-12拔除面毛拔除面毛-13延緩衰老延緩衰老-14其他（注明：其他（注明： ）-15研究基本技巧研究基本技巧-2-態(tài)度度量態(tài)度度量您認為化妝品促銷方法的有效程度如何？您認為化妝品促銷方法的有效程度如何？ 一般一般 有點效果有點效果 較有效

20、果較有效果 非常有效非常有效 不知道不知道廣告廣告 1- 2-3-4-0促銷小姐介紹促銷小姐介紹1-2-3-4- 0直銷直銷 1- 2-3-4-0美容院推薦美容院推薦1-2-3-4-0免費試用免費試用1-2-3-4-0派發(fā)介紹資料派發(fā)介紹資料 1-2-3-4-0現(xiàn)場示范現(xiàn)場示范1-2-3-4-0其他（其他（ ）1-2-3-4-0研究基本技巧研究基本技巧-3-語意差別語意差別您同意下面的一些說法嗎您同意下面的一些說法嗎？丹芭碧是低質(zhì)量的丹芭碧是低質(zhì)量的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高質(zhì)量的丹芭碧是高質(zhì)量的丹芭碧是低檔的丹芭碧是低檔的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高檔的丹芭

21、碧是高檔的丹芭碧是一般企業(yè)丹芭碧是一般企業(yè) (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高科技企業(yè)丹芭碧是高科技企業(yè)丹芭碧是小企業(yè)丹芭碧是小企業(yè) (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是大企業(yè)丹芭碧是大企業(yè)丹芭碧市場很小丹芭碧市場很小 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧市場很大丹芭碧市場很大丹芭碧是單一產(chǎn)品丹芭碧是單一產(chǎn)品 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是系列化產(chǎn)品丹芭碧是系列化產(chǎn)品。 (-2)-(-1)-0-1-2 。研究基本技巧研究基本技巧-4-投影技法投影技法品牌品牌人物人物是什么樣的美麗是什么樣的美麗絲寶絲寶西施西施 輝煌富貴的美輝煌富貴的美 小護士小護士 貂禪貂禪樸實純潔的美

22、樸實純潔的美丹芭碧丹芭碧昭君昭君清新自然的美清新自然的美雨水雨水貴妃貴妃高貴典雅的美高貴典雅的美研究基本技巧研究基本技巧-4-實驗測試法實驗測試法包裝包裝價格價格包裝包裝A40元元/支支包裝包裝B 50元元/支支包裝包裝C60元元/支支包裝包裝D70元元/支支市場研究在廣告運作中應(yīng)用領(lǐng)域市場研究在廣告運作中應(yīng)用領(lǐng)域市場調(diào)研市場調(diào)研廣告整體策略、廣告定位廣告整體策略、廣告定位 概念調(diào)查或測試概念調(diào)查或測試 廣告創(chuàng)意與實現(xiàn)（文案、平面、影視、廣告創(chuàng)意與實現(xiàn)（文案、平面、影視、SP等）等） 作品測試作品測試廣告實施（媒介計劃實施、廣告實施（媒介計劃實施、SP方案實施等）方案實施等） 媒介評價、發(fā)布現(xiàn)

23、場評估媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估廣告效果評估廣告效果評估 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等廣告行為前的市場調(diào)研廣告行為前的市場調(diào)研-1必備的市場信息必備的市場信息產(chǎn)品特征價格特征渠道特征促銷推廣特征消費者特征競爭對手狀況-信息資料來源信息資料來源客戶方面行業(yè)管理部門各類信息中心專業(yè)市場研究公司各類媒介監(jiān)測機構(gòu)-作用與意義作用與意義總體廣告策略廣告定位基本的媒介策略基本廣告概念基本創(chuàng)意方向-26X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究庫瑪市場研究1-項目背景 XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場進行全面的推廣與促銷工作。為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾（XX產(chǎn)品的潛在使用者，即目標(biāo)推廣對象）的特征

24、及該人群可以接受的推廣點、推廣方式特征等市場信息。廣州市庫瑪市場研究有限公司，進行此次推廣策略研究。 2-1-研究目的 （一）脫發(fā)患者基本特征l l l 脫發(fā)患者的社會背景脫發(fā)患者的社會背景l(fā) l l 脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認知脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認知 （二）脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認知l l l 脫發(fā)患者對脫發(fā)治療方法的認知脫發(fā)患者對脫發(fā)治療方法的認知l l l 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認知不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認知 （三）目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境l l l 不同患者接觸治療信息的途徑不同患者接觸治療信息的途徑l l l 不同患者對各類信息渠道的信任度分析不同患者對各類信息渠道的信任度

25、分析l l l 不同患者對信息內(nèi)容的接受特征不同患者對信息內(nèi)容的接受特征l l l 患者接受治療信息的特征分析患者接受治療信息的特征分析 2-2-研究目的 （四）目標(biāo)人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析 l l 目標(biāo)人群對促銷活動的認知目標(biāo)人群對促銷活動的認知 l l 患者對促銷活動的接受特征患者對促銷活動的接受特征 （五）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析 l l 患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 l l 患者對脫發(fā)的心理細致程度與潛在認識患者對脫發(fā)的心理細致程度與潛在認識 患者對脫發(fā)治療與療效的心理期望患者對脫發(fā)治療與療效的心理期望3-研究方法

26、 備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究內(nèi)容備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究內(nèi)容1、2、3 項的深入訪問；二是根據(jù)結(jié)果對研究內(nèi)容項的深入訪問；二是根據(jù)結(jié)果對研究內(nèi)容3的進行心理驗證實驗，的進行心理驗證實驗， 樣本分配比例為樣本分配比例為1：1。 研究對象研究對象 研究方法研究方法 樣本量樣本量 樣本特征樣本特征 生發(fā)產(chǎn)品使用者 N=10 XX 的使用者 N=10 目標(biāo)受眾 生發(fā)產(chǎn)品的可能使用者 深度訪談與 心理實驗 N=10 l 45年齡25 l 收入600 元/月 l 職業(yè)：據(jù)客戶要求進行選擇 l 病理特征屬可醫(yī)治范疇 醫(yī)治脫發(fā)醫(yī)生 深度訪談 N=5 正在從事該項工作，并有3 年以

27、上從業(yè)經(jīng)驗者 4-研究結(jié)論（一）脫發(fā)患者基本特征1. 1、脫發(fā)患者的社會背景 經(jīng)過對醫(yī)生的深訪與對被訪者背景資料的初步分析可知，到醫(yī) 院就診及使用治療脫發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)患者的年齡主要集中在25-45歲，即在此年齡段的脫發(fā)患者較關(guān)注自己的形象，認為脫發(fā)給其在生活與工作中帶來了不便，因此該年齡段的患者應(yīng)為此次促銷活動的主要目標(biāo)對象。 4-研究結(jié)論1. 2、 脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認知： 在所有被訪者中，所有脫發(fā)患者均認為脫發(fā)給其形象造成了一定傷在所有被訪者中，所有脫發(fā)患者均認為脫發(fā)給其形象造成了一定傷害，在其心理中產(chǎn)生了陰影，從而影響了其工作與生活，即使沒有使害，在其心理中產(chǎn)生了陰影，從而影響了其工作與

28、生活，即使沒有使用過任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認為，脫發(fā)給其生活與工作造成了不利用過任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認為，脫發(fā)給其生活與工作造成了不利影響。因此脫發(fā)產(chǎn)品的廣告及促銷活動不僅應(yīng)體現(xiàn)在身體的治療上，影響。因此脫發(fā)產(chǎn)品的廣告及促銷活動不僅應(yīng)體現(xiàn)在身體的治療上，更應(yīng)體現(xiàn)在對心理治療的作用更應(yīng)體現(xiàn)在對心理治療的作用。 4-研究結(jié)論（二）脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認知1 1、 患者（未使用過生發(fā)產(chǎn)品者、未使用過XX產(chǎn)品、使用過XX產(chǎn)品）對脫發(fā)治療方法的認知：l l A： 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者對脫發(fā)治療方法的認知： 在未使用過生發(fā)產(chǎn)品的患者中，有一部分人認為脫發(fā)是無法醫(yī)治的，因在未使用過生發(fā)產(chǎn)品的患者中，有一部分人

29、認為脫發(fā)是無法醫(yī)治的，因此沒有采取任何治療措施，也沒有使用任何生發(fā)產(chǎn)品。另一部分人則認為脫此沒有采取任何治療措施，也沒有使用任何生發(fā)產(chǎn)品。另一部分人則認為脫發(fā)是可以醫(yī)治的疾病，出于對生發(fā)產(chǎn)品功效的不相信，不是使用生發(fā)產(chǎn)品，發(fā)是可以醫(yī)治的疾病，出于對生發(fā)產(chǎn)品功效的不相信，不是使用生發(fā)產(chǎn)品，而采取了吃中藥、用酒精擦頭等方式進行治療。而采取了吃中藥、用酒精擦頭等方式進行治療。 此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場推廣對象，既是市場的機會點也是困難點，此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場推廣對象，既是市場的機會點也是困難點，應(yīng)結(jié)合應(yīng)結(jié)合XX產(chǎn)品的實際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。產(chǎn)品的實際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 4-研究結(jié)論l

30、l 未使用過XX產(chǎn)品對脫發(fā)治療方法的認知： 在未使用過在未使用過XX產(chǎn)品的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認為生發(fā)產(chǎn)品具有產(chǎn)品的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效，同時也認為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效，即使某一定的療效，同時也認為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效，即使某一品牌對其脫發(fā)治療無效，并不會因此否認別的品牌或治療方法。該類一品牌對其脫發(fā)治療無效，并不會因此否認別的品牌或治療方法。該類患者也會對其在使用過程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠度。患者也會對其在使用過程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠度。 該類患者已對脫發(fā)產(chǎn)品的功效認可，該類患者已對脫發(fā)產(chǎn)品的功效認可，X

31、X可針對該類患者，挖掘其需求，可針對該類患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者發(fā)生品牌忠誠轉(zhuǎn)移和為自己的品牌建立忠促使部分忠于其他品牌的患者發(fā)生品牌忠誠轉(zhuǎn)移和為自己的品牌建立忠誠度。誠度。 4-研究結(jié)論 l l 使用XX的患者對脫發(fā)治療方法的認知 在使用在使用XX的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認為無論任何治療方法都有的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認為無論任何治療方法都有一定的療效，但采用其他治療方法的患者較其他兩類患者少。該類患者一定的療效，但采用其他治療方法的患者較其他兩類患者少。該類患者已對已對XX建立了一定的品牌忠誠度，建立了一定的品牌忠誠度，XX應(yīng)進一步滿足該類患者的心理需應(yīng)進一步滿足該

32、類患者的心理需求，鞏固已有使用者對自己品牌的忠誠度。此三類患者的準(zhǔn)確界定以及求，鞏固已有使用者對自己品牌的忠誠度。此三類患者的準(zhǔn)確界定以及長期跟蹤應(yīng)是該項工作的重點。長期跟蹤應(yīng)是該項工作的重點。 4-研究結(jié)論2、 2、不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認知 A：不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的認知 被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用，含有激素等對身體有害的物質(zhì)。產(chǎn)品療效的安全性在此時大于產(chǎn)品的有效性。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內(nèi)服中藥與外敷酒精的方法 未使用未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過使用過 XX 相信

33、 XX 的功效，具有較高的品牌忠誠度 4-研究結(jié)論有使用經(jīng)驗的患者對不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認知： 榮發(fā)養(yǎng)顏寶：用后減少脫發(fā)，并有新發(fā)生長 黑澤明生發(fā)膠丸：能制止脫發(fā)，頭發(fā)由黃變黑，生長快速 801 生發(fā)水：吃時不脫發(fā)，不吃再脫發(fā)，有效果 章光 101 生發(fā)水：無人指導(dǎo)，使用復(fù)雜，系列性使用才有效果 沈陽華廈生發(fā)水：有醫(yī)生指導(dǎo)使用，再生頭發(fā)效果明顯 黑百合育發(fā)露：脫發(fā)明顯減少 未未使使用用 XX 者者 猛龍生發(fā)水：效果不明顯 章光 101 生發(fā)水：功效明顯，有頭發(fā)再生，制止頭癢 章光 101 美發(fā)香波：有中藥成分在內(nèi)，對頭發(fā)有雙重保護作用 章光 101 七寶美發(fā)：有一些生發(fā)效果，能在短時間長出

34、頭發(fā) 華珍：功效很小，吃后還有脫發(fā)，但比吃前少一些脫發(fā) 使使用用過過 XX 者者 黑澤明：功效一般，停止脫發(fā)，但未有新發(fā)長出 4-研究結(jié)論（四）、目標(biāo)人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析1、 目標(biāo)人群對促銷活動的認知 在被訪者中，絕大多數(shù)的患者認為應(yīng)有醫(yī)生參加整個促銷活動，醫(yī)生作為解決其脫在被訪者中，絕大多數(shù)的患者認為應(yīng)有醫(yī)生參加整個促銷活動，醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場推介是最值得信賴的。發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場推介是最值得信賴的。 促銷廣告中，促銷廣告中， 應(yīng)傳達的主要內(nèi)容有：應(yīng)傳達的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身：主要功效、有何副作用、正確使用方法、使用注意事項，對不同：主要功效、有何

35、副作用、正確使用方法、使用注意事項，對不同原因、不同類型的脫發(fā)的適用范圍。原因、不同類型的脫發(fā)的適用范圍。l l 關(guān)于廣告承諾：產(chǎn)生效果的最短時間、無效賠償（如無效賠款）、產(chǎn)生副作用：產(chǎn)生效果的最短時間、無效賠償（如無效賠款）、產(chǎn)生副作用的賠償?shù)某兄Z。（此為不可操作因素）的賠償?shù)某兄Z。（此為不可操作因素） 關(guān)于促銷地點：藥店、醫(yī)院、公眾場所在目標(biāo)人群中的接受度并無明顯差異。但考：藥店、醫(yī)院、公眾場所在目標(biāo)人群中的接受度并無明顯差異。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動的推廣工作重點放在公眾場合，以廠家、慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動的推廣工作重點放在公眾場合，以廠家、醫(yī)生與促銷人員參

36、加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴大知名度。促銷活醫(yī)生與促銷人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴大知名度。促銷活動的咨詢工作重點應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。動的咨詢工作重點應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。 4-研究結(jié)論 （五）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析在調(diào)查中，我們運用了心理測試的方法對患者的心理特征進行了研究與分析在調(diào)查中，我們運用了心理測試的方法對患者的心理特征進行了研究與分析（第四部分），作為心理測試而言，其問題提問及回答不在于客觀正確（第四部分），作為心理測試而言，其問題提問及回答不在于客觀正確與否，關(guān)鍵在于探察患者的心理特征。與否，關(guān)鍵在于探察患者的心理特

37、征。 在調(diào)查中，通過對患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作在調(diào)查中，通過對患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。品及廣告創(chuàng)意參考。 1患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項心理分項原問題原問題主要感覺主要感覺心理描述脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生/影響個人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認識比喻脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認識生發(fā)品是 X 的一

38、種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護發(fā)、對醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X。專業(yè)醫(yī)生、了解患者的醫(yī)生、有脫發(fā)經(jīng)驗、后發(fā)明治療技術(shù)、神醫(yī)、內(nèi)科主治、救星4-研究結(jié)論心理認識分析 患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺，帶來自卑與無患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺，帶來自卑與無奈的情緒。奈的情緒。廣告取向l l 治療脫發(fā)，可防止脫發(fā)治療脫發(fā)，可防止脫發(fā)l l 治療醫(yī)生為專業(yè)醫(yī)生治療醫(yī)生為專業(yè)醫(yī)生l l 重視被訪者的感受、表情、情緒重視被訪者的感受、表情、情緒 重視品牌形象塑造與醫(yī)生形象塑造中可以參考。重視品牌形象塑造與醫(yī)生形象塑造中可以參考。

39、4-研究結(jié)論患者對脫發(fā)情況的心理細致程度與潛在認識 心理分項心理分項問題說明問題說明主要感覺主要感覺脫發(fā)患者對非直接因素的認識問卷中列出的全部為非直接因素，用以探測患者對外部的敏感程度心情起居規(guī)律其它疾病導(dǎo)致壓力遺傳生活工作環(huán)境飲食患者感覺脫發(fā)發(fā)生時間通過患者對脫發(fā)時間感受，探測患者的心理敏感時間。早上深夜晚上=凌晨上午=不知道患者對可治愈的信心程度通過詢問患者認為的治療脫發(fā)水平高的國家與城市，探測患者對治愈病的難度認識。l 中國美國不知道l 廣州北京西安=沈陽不知道4-研究結(jié)論心理認識分析 患者認為心情、起居規(guī)律、其它疾病、壓力是非直接因素的主體。并且顯患者認為心情、起居規(guī)律、其它疾病、壓力

40、是非直接因素的主體。并且顯示出較為敏感。脫發(fā)的心理認為發(fā)生時間為早上、深夜。示出較為敏感。脫發(fā)的心理認為發(fā)生時間為早上、深夜。對于對治愈患病的潛意識中，對所屬地區(qū)有信心，說明對治愈有信心。對于對治愈患病的潛意識中，對所屬地區(qū)有信心，說明對治愈有信心。廣告取向 在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補充因素構(gòu)成上，可以考慮患在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對脫發(fā)情況的心理細致程度與潛在認識。者對脫發(fā)情況的心理細致程度與潛在認識。 通過對患者脫發(fā)情況的心理細致程度與潛意識的調(diào)查，可以看出患者對通過對患者脫發(fā)情況的心理細致程度與潛意識的調(diào)查，可以看出患者對脫發(fā)的時間與空

41、間及外部影響因素上是較為關(guān)注的。那么，對于廣告元脫發(fā)的時間與空間及外部影響因素上是較為關(guān)注的。那么，對于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。只有合適的時間、空間及背景的組合，才更可能觸動目標(biāo)受眾的心理期望點，只有合適的時間、空間及背景的組合，才更可能觸動目標(biāo)受眾的心理期望點，有利于廣告被關(guān)注。有利于廣告被關(guān)注。4-研究結(jié)論3.患者對脫發(fā)治療與療效的心理期望 心心理理分分項項問問題題說說明明主主要要感感覺覺無無治治療療經(jīng)經(jīng)驗驗者者：5 天、10 天、7 天、1 個月患者對生發(fā)產(chǎn)品的心理見效期患者心理估計的見效期雖與實際有效期存在差異，但反映了患者對生發(fā)產(chǎn)品的

42、心理考驗期有有治治療療經(jīng)經(jīng)驗驗者者：7 日、1 個月、3 個月、6個月無無治治療療經(jīng)經(jīng)驗驗者者：脫發(fā)地方長出新頭發(fā)、抑制脫發(fā)繼續(xù)?；颊咝睦砀惺苤委熽P(guān)鍵針對患者認為的治療關(guān)鍵，測試患者對本身脫發(fā)的病理了解程度，確定患者的成熟程度有有治治療療經(jīng)經(jīng)驗驗者者：內(nèi)外兼治、細心呵護、令頭發(fā)重生、堅持使用、調(diào)養(yǎng)肝胃、補充氣血，醫(yī)生指導(dǎo)4-研究結(jié)論心理認識分析無治療經(jīng)驗者，心理見效期偏短，而且因沒有治療認識經(jīng)驗，看待治療脫發(fā)無治療經(jīng)驗者，心理見效期偏短，而且因沒有治療認識經(jīng)驗，看待治療脫發(fā)過于感性，簡單基于現(xiàn)象的感受，與功能性需求。過于感性，簡單基于現(xiàn)象的感受，與功能性需求。有治療經(jīng)驗者，心理見效期相對較長，

43、而且因有治療經(jīng)驗，看待治療脫發(fā)相有治療經(jīng)驗者，心理見效期相對較長，而且因有治療經(jīng)驗，看待治療脫發(fā)相對理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認識其病理原因。對理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認識其病理原因。廣告取向在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認識程度與方式。在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認識程度與方式。 廣告概念調(diào)查或測試廣告概念調(diào)查或測試-2基本流程基本流程提出基本的廣告概念或方向確定目標(biāo)受眾或重點人群選擇適當(dāng)調(diào)查方法與測試方式實施依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進行修正參考方法參考方法小組座談分群測試情景實驗46“麥芽汁”概念測試研究案例研究經(jīng)驗說明 庫瑪公司受某保

44、健品公司的委托，對其新產(chǎn)品“麥芽汁”進行上市前的測試研究，包括口味、包裝以及容量等。 本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。1 項目背景 XX “麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短的時間內(nèi)推上市場。為了了解各地市場中目標(biāo)消費者對麥芽汁產(chǎn)品的認知及消費評價，YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進行有關(guān)“麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測試。2 研究目的 了解消費者對“麥芽汁”的認知程度及了解程度 了解“麥芽汁”潛在的消費人群 了解“麥芽汁”是否適宜兒童飲用 了解消費者對“麥芽汁”飲料屬

45、性的認知以及功能的了解 了解消費者對“麥芽汁”價格的接受程度 3 研究地區(qū) 廣州、上海、武漢4 研究對象l本人及家人、親密朋友沒有在飲料、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關(guān)行業(yè)工作l半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調(diào)查l兒童：年齡在1216歲之間 母親：家中有4 16歲之間的兒童l家中日常飲料購買的主要決策者l本地的常住居民（在本地居住超過一年）l家庭月收入在1000元以上5 樣本分配定性研究：研究方法：小組座談會研究范圍：廣州樣本構(gòu)成：316歲兒童家長 N=3 7 11歲兒童家長 N=3 12 16歲兒童家長 N=3定量研究：l研究方法：定點攔截訪問l研究范圍：廣州、上海、武漢l樣本構(gòu)成：

46、母親：316歲兒童母親 N=30/城市 7 11歲兒童母親 N=30/城市 12 16歲兒童母親 N=30/城市 兒童：12 16歲 N=30/城市6 研究方法說明 由于本次研究的重點在于為“麥芽汁”的上市提供充分的市場依據(jù)，了解消費者對“麥芽汁”的認知及接受程度；因此在研究方法的設(shè)計上，我們采取了定性與定量結(jié)合的做法，具體操作如下： 1。首先在“麥芽汁”上市的主要城市廣州進行針對母親的小組座談會，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消 費者對“麥芽汁”的認知程度以及傳統(tǒng)概念中對“麥芽汁”功能的理解與信任程度；2。從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問所需驗證及了解的主要問題，針對這些問題與客戶進行二次

47、磋商，針對定性研究的問題應(yīng)用定量方法進行檢驗。7 部分研究結(jié)論1、兒童日常飲用飲料類別特征 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是3-6歲的兒童餐桌上歲的兒童餐桌上必不可少的一道營養(yǎng)菜譜；而可樂是必不可少的一道營養(yǎng)菜譜；而可樂是7-16歲兒童日常主要飲用的飲料種類，占總提及率的歲兒童日常主要飲用的飲料種類，占總提及率的70%；2、吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素 口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價格。因此兒童飲料在進入市場能否被目標(biāo)口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價格。因此兒童飲料在進入市場能否

48、被目標(biāo)消費者所接受，口味是否能被接受是至關(guān)重要的；消費者所接受，口味是否能被接受是至關(guān)重要的；3、影響兒童選擇飲料的主要人群 同學(xué)是影響兒童選擇飲料的主要人群。因此，兒童市場的飲料形成日常飲用的潮流最重要。同學(xué)是影響兒童選擇飲料的主要人群。因此，兒童市場的飲料形成日常飲用的潮流最重要。7-1 研究建議產(chǎn)品定位： 所有家長均反對將飲料以保健品的面目推廣，因為擔(dān)心色素與激素對兒童的生長發(fā)育造成不利，因此應(yīng)作為平時飲用的日常飲料進行推廣；避免產(chǎn)品的季節(jié)性 作為日常飲料，應(yīng)避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性。在座談會中，部分家長表示秋冬季節(jié)不會讓兒童在室外飲用太多的飲料?！胞溠恐弊鳛樾庐a(chǎn)品可以考慮開發(fā)推出適宜夏季與

49、冬季不同季節(jié)的產(chǎn)品，同時對于不同季節(jié)的產(chǎn)品應(yīng)注意口味的差異； 7 -2研究建議注重產(chǎn)品的系列化 3-16歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對飲料的判斷標(biāo)準(zhǔn)也有非常大的差異。所以針對不同年齡的兒童，應(yīng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動的差異化尤其重要。注重產(chǎn)品的包裝 由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時更重要的是，通過座談會可以看出，在排除包裝因素時，被訪者認為麥芽汁不應(yīng)該價格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計，被訪者可以棘手的價格則明顯提高； 案例案例2：某香煙品牌廣告概念測試：某香煙品牌廣告概念測試生死之交：榮辱與共，有難共擔(dān)益友：給予我?guī)椭c教誨親密朋友：

50、重感情，關(guān)心他人摯友：心靈相通，真誠坦然諍友：真誠相諫，公正酒肉朋友：共富貴，但不能共患難嬉友：共同娛樂，歡樂天使普通朋友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放蕩不羈的生活瀟灑風(fēng)流的生活彷徨猶豫的生活痛苦不堪的生活隨心隨意的生活豐富多彩的生活平淡普通的生活從容不迫的生活忙忙碌碌的生活悠閑自得的生活案例案例2：某香煙品牌廣告概念測試：某香煙品牌廣告概念測試紅旗紅旗 A品牌品牌 成成 龍龍奧迪奧迪 B品牌品牌 周潤發(fā)周潤發(fā)普通桑塔納普通桑塔納 D品牌品牌 周星馳周星馳廣州標(biāo)致廣州標(biāo)致 E品牌品牌 梁家輝梁家輝富康富康 F品牌品牌 郭富城郭富城夏利夏利 G品牌品牌 張國榮張國榮廣告作品測

51、試廣告作品測試-3基本流程基本流程準(zhǔn)備作品藍本（影視或平面）確定目標(biāo)受眾或重點人群選擇適當(dāng)?shù)臏y試方式實施依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進行修正參考方法參考方法小組座談分群測試情景實驗現(xiàn)場考察60護膚品故事版測試案例研究經(jīng)驗說明 庫瑪公司受某化妝品公司的委托，對其新推出的系列護膚產(chǎn)品進行廣告制作前的故事版測試，通過消費者對不同故事版的評價，了解各自的優(yōu)缺點，從而為決策提供依據(jù)。 本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。1 項目背景 廣州市XX公司繼YY品牌之后，即將推出另一品牌。新品牌系列 包含了潔

52、膚、護膚等眾多的品種和規(guī)格。對于新品牌的推廣，XX公司制作了相應(yīng)的故事版，為了降低制作風(fēng)險，特通過消費者測試來對該故事版進行篩選，以確定新品牌的廣告方案。2 研究目的 了解目標(biāo)消費者對不同故事版元素的記憶程度了解目標(biāo)消費者對不同故事版制作風(fēng)格的評價了解目標(biāo)消費者對不同故事版?zhèn)鬟f信息的評價了解目標(biāo)消費者對不同故事版創(chuàng)意的評價了解目標(biāo)消費者對不同故事版的總體評價 3 研究對象l本人及家人、親密朋友沒有在化妝品、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關(guān)行業(yè)工作l半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調(diào)查l年齡：1825歲l本地的常住居民（在本地居住超過一年）l每周使用潔膚品四次以上；使用護膚品兩次以上；l護膚

53、品的主要決策、購買者l使用的護膚品檔次與本產(chǎn)品相近l家庭人均收入在1500元/月以上5 研究范圍及方法 研究范圍：廣州市 研究方法：小組座談會 18-22歲 N=8 23-25歲 N=8 6 部分研究結(jié)論l在四個故事版中，由于A所營造的氛圍及背景與現(xiàn)實生活非常接近，起訴求的功效（去除塵埃）也是消費者所追求的，并且由于它獨特的創(chuàng)意和表現(xiàn)（以卡通人物作為主角）使得廣告容易被消費者記憶。因此該廣告必然使消費者主動注意產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買或嘗試的欲望；lB廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現(xiàn)代都市人所追求的，從古流傳至今的護膚方法也較能使消費者信任，加上其優(yōu)美的田園畫面和清純的意境，消費者對

54、廣告本身的認同也促成了對產(chǎn)品的關(guān)注；l被訪者在對廣告與銷售的評估上，首先是基于對廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣告表現(xiàn)獨特，能引起注意，是其影響銷售的前提；而廣告貼近生活，真實合理，則是取得消費者信任的關(guān)鍵。案例3：現(xiàn)場考察記憶元素回憶記憶元素回憶記憶內(nèi)容回憶記憶內(nèi)容回憶好感與喜好度評價好感與喜好度評價創(chuàng)意共鳴程度創(chuàng)意共鳴程度有效傳播比例有效傳播比例記憶人群特征記憶人群特征*案例案例3：情景實驗：情景實驗主題統(tǒng)覺法：圖中有一人正準(zhǔn)備考慮購買主題統(tǒng)覺法：圖中有一人正準(zhǔn)備考慮購買“偉哥偉哥”，您設(shè)，您設(shè)想一下他在想什么？想一下他在想什么？媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估-4基本流程基

55、本流程基本媒介策略選擇合適的評價人群選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式實施依據(jù)調(diào)查結(jié)論進行修正參考方法參考方法分群測試現(xiàn)場考察抽樣調(diào)查參考媒介監(jiān)測資料案例案例4-戶外媒介的評估戶外媒介的評估評估內(nèi)容評估內(nèi)容受眾媒介的接觸率與接觸程度受眾媒介的接觸率與接觸程度受眾媒介的記憶率與記憶周期受眾媒介的記憶率與記憶周期媒介的有效覆蓋與有效傳播媒介的有效覆蓋與有效傳播經(jīng)濟評估經(jīng)濟評估媒介的千人成本媒介的千人成本媒介的有效千人成本媒介的有效千人成本對比其他媒介的有效千人成本對比其他媒介的有效千人成本特定跟蹤特定跟蹤特定客戶投放效果評估特定客戶投放效果評估運用方法運用方法樣本點跟蹤研究樣本點跟蹤研究人流量、車流量測試人流量、

56、車流量測試定點的街頭攔截調(diào)查定點的街頭攔截調(diào)查效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估-5傳播效果傳播效果知名度、美譽度的變化情況傳播覆蓋程度、到達率及有效到達率記憶、認知程度*經(jīng)濟評估經(jīng)濟評估千人成本及有效千人成本等*銷售效果銷售效果廣告銷售比指牌購買率72XX品牌廣告投放效果評估庫瑪市場研究公司項目背景： XX品牌電器為國內(nèi)知名品牌，其每年在中品牌電器為國內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺均投入大量的廣告，并且在今年奪的央電視臺均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標(biāo)王，為了能準(zhǔn)確探察其廣告投放了央視廣告標(biāo)王，為了能準(zhǔn)確探察其廣告投放的效果，決定對其新老兩則廣告進行

57、廣告作品的效果，決定對其新老兩則廣告進行廣告作品測試以及廣告效果評估測試以及廣告效果評估研究目的l前后電視廣告的廣告記憶度、認知度評價前后電視廣告的廣告記憶度、認知度評價l北方三城市受眾對廣告模特的評價北方三城市受眾對廣告模特的評價l北方三城市受眾對前后廣告內(nèi)容的評價北方三城市受眾對前后廣告內(nèi)容的評價l北方三城市受眾對前后廣告影響力評價北方三城市受眾對前后廣告影響力評價研究地區(qū)研究地區(qū)l沈陽、南京、武漢沈陽、南京、武漢研究方法研究方法沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對照表沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對照表注：每個城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散注：每個城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在

58、于樣本分散,并且與人口密度相符。并且與人口密度相符。研研究究地地區(qū)區(qū)樣樣本本量量樣樣本本特特征征研研究究方方法法樣樣本本分分布布訪訪問問方方式式沈陽南京武漢150 個150 個150 個l 每年在該市居住超過 6 個月； （當(dāng)?shù)叵M）l 月收入超過 300 元/月； （有購買力）l 年齡 18-50 歲（有購買力與參與權(quán)）入戶調(diào)查l 按照分區(qū)人口比例進行分層抽樣l 每一戶被訪者按照隨機表進行抽樣l 隔十抽一原則l 右手選擇原則l 隨機選取家中被訪者研究結(jié)論：研究結(jié)論：中央電視臺VCD廣告受眾的總體評價4603.031.074603.201.134613.251.284603.361.08460

59、3.381.104603.58.914603.87.96460夸大其辭,不符合實際情況-實事求是都沒有什么震撼力-都具有震撼力千篇一律,重復(fù),雷同-各具風(fēng)格,各有千秋像沿街叫賣,喊口號-鄭重介紹,說的有道理枯燥無味,簡單無新意-有聲有色,有創(chuàng)造性粗制濫造,視覺污染-制作精美,感覺很美土氣,沒有現(xiàn)代感-有現(xiàn)代感,高科技Valid N (listwise)樣本量評價得分方差研究結(jié)論研究結(jié)論l超級超級VCD電視廣告記憶情況電視廣告記憶情況l在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，廣告人物李連杰的回憶率較高為66%，不記得或記成其他人物的較少，說明總體上：廣告模特李連杰的記憶度較好。 受 眾 回 憶 BBG

60、 廣 告 人 物 情 況 (不 提 示 ) 人 物 5 4 3 10 11 其 他 成 龍 不 記 得 李 連 杰 提及率 500 400 300 200 100 0 Percent 100 50 0 131 309 研究結(jié)論研究結(jié)論l受眾對廣告畫面的記憶：受眾對廣告畫面的記憶： 在畫面的回憶情況中，可以看出：沙漠片中的“沙漠舞刀”是記憶最高的，其次為“李連杰救小孩”,其他畫面的回憶率均不顯著。受眾回憶廣告畫面情況(不提示)畫面練武機器人有人玩游戲畫面靜止按下暫停鍵模特講VCD女孩遇險模特騰空其他李連杰救小孩沙漠舞刀Count5004003002001000Percent10050078168