MOT課程工具包營銷規(guī)劃模板

1、部門年度規(guī)劃框架部門年度規(guī)劃框架2.2.競爭力分析競爭力分析3.3.主要策略主要策略1.1.客戶需求分析客戶需求分析4.4.推進(jìn)計(jì)劃推進(jìn)計(jì)劃5 5、組織保障及資源需求、組織保障及資源需求組織結(jié)構(gòu)及人員編制組織建設(shè)業(yè)務(wù)核心流程落實(shí)矩陣管理資源需求6.6.財(cái)務(wù)預(yù)算財(cái)務(wù)預(yù)算銷售收入毛利貢獻(xiàn)利潤研發(fā)投入技服成本部門宗旨部門宗旨部門職責(zé)部門職責(zé)部門年度目標(biāo)部門年度目標(biāo)市場規(guī)模競爭對手分析競爭區(qū)域分析內(nèi)部競爭力分析 目標(biāo)客戶需求分析 針對目標(biāo)客戶的 價(jià)值定位SWOT分析圖面對挑戰(zhàn)的對策注：（1）從競爭優(yōu)勢和機(jī)會(huì)推出加強(qiáng)核心能力的策略；從面對劣勢與威脅的對策中得出補(bǔ)短板的策略。所有策略都應(yīng)是基于公司年度規(guī)劃

2、指導(dǎo)思想、部門目標(biāo)及前面的分析（針對目標(biāo)客戶群的定位和SWOT分析）歸納形成的。1. 針對中國市場 (根據(jù)S1,W1,O2,T3)2. (根據(jù) )列出關(guān)鍵里程碑1.X月完成2.X月完成部門宗旨和職責(zé)部門宗旨和職責(zé)宗旨宗旨職責(zé)職責(zé)“部門為什么存在”“部門通過哪些方面的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身存在的價(jià)值”闡述部門存在對于公司的核心價(jià)值具有延續(xù)性，一般不受時(shí)間范圍的限制內(nèi)容包括客戶、產(chǎn)品和服務(wù)、地域范圍概括部門為實(shí)現(xiàn)價(jià)值所履行的主要活動(dòng)一般表述為應(yīng)明確界定與密切相關(guān)部門(尤其是曾有職責(zé)沖突的部門)的職責(zé)界限部門目標(biāo)部門目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)市場目標(biāo)關(guān)鍵能力目標(biāo)銷售收入毛利毛利率： 貢獻(xiàn)利潤貢獻(xiàn)利潤率： 銷量市場份額市場排

3、名產(chǎn)品鏈相關(guān)目標(biāo)供應(yīng)鏈相關(guān)目標(biāo)市場鏈相關(guān)目標(biāo)客戶滿意度目標(biāo)直接客戶滿意度合作伙伴滿意度內(nèi)部合作滿意度注：關(guān)鍵能力目標(biāo)強(qiáng)調(diào)為實(shí)現(xiàn)上述三類結(jié)果性目標(biāo)，本部門必須具備的關(guān)鍵能力部門規(guī)劃核心內(nèi)容部門規(guī)劃核心內(nèi)容2.2.競爭力分析競爭力分析3.3.主要策略主要策略1.1.客戶需求分析客戶需求分析4.4.推進(jìn)計(jì)劃推進(jìn)計(jì)劃目標(biāo)客戶需求價(jià)值定位5.5.組織保障及資源需求組織保障及資源需求人員編制主要需求6.6.財(cái)務(wù)預(yù)算財(cái)務(wù)預(yù)算銷售收入毛利貢獻(xiàn)利潤研發(fā)投入技服成本競爭優(yōu)勢S1S2S3競爭劣勢W1W2W31 1、客戶需求分析、客戶需求分析目標(biāo)客戶需求針對目標(biāo)客戶的價(jià)值定位1-1.1-1.客戶群需求客戶群需求客戶群

4、需要的產(chǎn)品客戶群需要的產(chǎn)品客戶群期望客戶群期望價(jià)格價(jià)格( (單位單位) )客戶群一客戶群二客戶群三客戶群四結(jié)論結(jié)論1、2、渠道和服務(wù)渠道和服務(wù)要提出按最合適的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分的目標(biāo)客戶群；要明確重點(diǎn)關(guān)注的客戶群注：客戶群可以按企業(yè)性質(zhì)或按行業(yè)或按其他類別劃分1-2. 1-2. 針對目標(biāo)客戶群的價(jià)值定位針對目標(biāo)客戶群的價(jià)值定位客戶群一客戶群二客戶群三客戶群四1、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶2、我們的價(jià)值定位、我們的價(jià)值定位3、我們能提供的產(chǎn)品與服務(wù)、我們能提供的產(chǎn)品與服務(wù)2.2.競爭力分析競爭力分析競爭優(yōu)勢S1S2S3競爭劣勢W1W2W32-1.2-1.市場規(guī)模變化趨勢市場規(guī)模變化趨勢主要驅(qū)動(dòng)因素主要驅(qū)動(dòng)因素

5、19992000200120022003XXXXX單位：億元人民幣產(chǎn)品A產(chǎn)品BX%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%100%=數(shù)據(jù)來源1、2、產(chǎn)品/業(yè)務(wù) 定義產(chǎn)品A:產(chǎn)品B:如有必要，請給出產(chǎn)品定義(說明市場規(guī)模變化的原因)注：市場規(guī)模分析旨在分析市場趨勢，這是給業(yè)務(wù)帶來機(jī)會(huì)或威脅的因素1、2、結(jié)論結(jié)論(說明上述變化對業(yè)務(wù)的影響)結(jié)論結(jié)論：1、2、2-2. 2-2. 主要競爭對手主要競爭對手主要對手主要對手優(yōu)勢優(yōu)勢成功成功/ /失敗的原因失敗的原因劣勢劣勢A 類產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源B 類產(chǎn)品注：說明競爭對手給我們的壓力或啟示，指出提供的市場機(jī)會(huì)或造成的威脅2-3.2-3.主要廠商市場占有

6、率分析主要廠商市場占有率分析產(chǎn)品A100%=單位：億元人民幣X%X%X%X%X%X%其它其它￥X￥X￥XX%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%數(shù)據(jù)來源變化原因分析變化原因分析1、D公司由于加強(qiáng)市場推廣使市場份額擴(kuò)大2、注：從對我們會(huì)造成威脅或帶來機(jī)會(huì)的角度，說明主要廠商市場占有率變化的原因公司公司D D公司公司C C公司公司A A公司公司B B公司公司D1D1公司公司C1C1公司公司A1A1公司公司B1B1公司公司D2D2公司公司C2C2公司公司A2A2公司公司B2B2其它其它其它其它產(chǎn)品B產(chǎn)品C2-4.2-4.區(qū)域市場主要變化趨勢區(qū)域市場主要變化趨勢地區(qū)地區(qū)主要競爭趨勢

7、主要競爭趨勢華北華北華東華東西南西南西北西北東北東北主要需求變化主要需求變化數(shù)據(jù)來源1、2、結(jié)論結(jié)論中南中南注：對多業(yè)務(wù)部門可分頁呈現(xiàn)例：華東區(qū)人均收入增加，消費(fèi)者價(jià)格敏感性降低例：當(dāng)?shù)匦∑放埔缘蛢r(jià)沖擊市場，低端利潤空間極小2-5.2-5.法規(guī)和技術(shù)變化趨勢法規(guī)和技術(shù)變化趨勢注：列舉對業(yè)務(wù)今后發(fā)展有影響的法規(guī)及可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或威脅。注：判斷對業(yè)務(wù)發(fā)展有影響的技術(shù)趨勢及可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或威脅相關(guān)政策法規(guī)相關(guān)政策法規(guī)技術(shù)變化趨勢技術(shù)變化趨勢變化影響注：1、首先明確業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈，然后站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，針對價(jià)值鏈每一環(huán)節(jié)分析本業(yè)務(wù)有無優(yōu)劣勢。2、各業(yè)務(wù)價(jià)值鏈可能不一樣，本頁價(jià)值鏈圖僅為示意。業(yè)務(wù)價(jià)

8、值鏈競爭劣勢競爭優(yōu)勢2-6.2-6.內(nèi)部競爭力分析內(nèi)部競爭力分析S1S2W1W2S3S4W3W4S5S6W5W6S7S8W7W8研發(fā)制造銷售服務(wù)2-7. SWOT2-7. SWOT分析分析注：本頁中機(jī)會(huì)與威脅應(yīng)與2.1至2.5的分析相對應(yīng)。而優(yōu)勢與劣勢應(yīng)與2.6的分析相對應(yīng)StrengthOpportunityWeaknessThreat內(nèi)部分析內(nèi)部分析不利影響不利影響和主要競爭對手相比較已經(jīng)具備的競爭優(yōu)勢S1:S1:S2:S2:S3:S3:和主要競爭對手相比存在的競爭劣勢W1W1W2W2W3W3由于外界環(huán)境變化給本職能帶來的機(jī)會(huì)O1O1O2O2O3O3目前正在出現(xiàn)的或可能出現(xiàn)的變化對本職能造

9、成的威脅T1:T1:T2T2T3T3外部分析外部分析有利影響有利影響2-8.2-8.面對的主要挑戰(zhàn)面對的主要挑戰(zhàn)注：所有SWOT分析中“劣勢”和“威脅”結(jié)論都應(yīng)有相應(yīng)對策；挑戰(zhàn)對策挑戰(zhàn)來自于“劣勢”和“威脅”，是劣勢和威脅對當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響挑戰(zhàn)不要超過5條，但一定要抓住對業(yè)務(wù)最具影響力的弱點(diǎn)建議將挑戰(zhàn)按照重要性進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序年度規(guī)劃中所有的戰(zhàn)略舉措都將基于對挑戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)2-9. 2-9. 關(guān)鍵策略關(guān)鍵策略1. 針對中國市場 (根據(jù)S1,W1,O2,T3)2. (根據(jù) )3.策略內(nèi)容策略內(nèi)容策略依據(jù)策略依據(jù)注：（1）本頁主要策略應(yīng)是基于公司年度規(guī)劃部門目標(biāo)及前面的分析（針對目標(biāo)客戶群的定位和SWOT

10、分析）歸納形成的。（2）所有的主要策略需用下頁的模版加以闡釋； 3-1.3-1.策略策略1 1：把握客戶需求，豐富產(chǎn)品線：把握客戶需求，豐富產(chǎn)品線(舉例）原因舉措（如何實(shí)現(xiàn)）具體實(shí)施步驟解釋為什么要采取這一策略原因應(yīng)在前面的swot分析中已經(jīng)得到體現(xiàn)，此處只是將相關(guān)內(nèi)容加以提煉和概括解釋通過什么樣的措施、方式或手段來實(shí)現(xiàn)這一策略舉例：1、建立客戶需求調(diào)研和分析機(jī)制2、利用實(shí)用易用技術(shù)提供合適產(chǎn)品列出實(shí)現(xiàn)這一策略的里程碑及時(shí)間進(jìn)度舉例1、01年4月與市場咨詢公司建立關(guān)系2、01年5-6月進(jìn)行客戶需求市場調(diào)研3-2.3-2.戰(zhàn)略實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)一風(fēng)險(xiǎn)四風(fēng)險(xiǎn)三風(fēng)險(xiǎn)二10741風(fēng)險(xiǎn)

11、影響程度遠(yuǎn)期遠(yuǎn)期近期近期10風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率風(fēng)險(xiǎn)的緊迫程度中期中期說明：“風(fēng)險(xiǎn)”指全部策略得到順利實(shí)現(xiàn)的不確定性，不是對單一策略實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)的評估；風(fēng)險(xiǎn)影響程度用1、4、7、10評價(jià)，其中10表示影響巨大，1表示非常小。3-2.3-2.應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的措施應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的措施風(fēng)險(xiǎn)來源風(fēng)險(xiǎn)來源主要風(fēng)險(xiǎn)主要風(fēng)險(xiǎn)降低風(fēng)險(xiǎn)的舉措降低風(fēng)險(xiǎn)的舉措指明風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主體.不需要羅列所有的風(fēng)險(xiǎn)，列出來的風(fēng)險(xiǎn)一定是最主要的。提出明確的、可操作的應(yīng)對措施。4.4.推進(jìn)計(jì)劃推進(jìn)計(jì)劃5.5.組織保障及資源需求組織保障及資源需求組織結(jié)構(gòu)及人員編制組織建設(shè)業(yè)務(wù)核心流程落實(shí)矩陣管理資源需求6.6.財(cái)務(wù)預(yù)算財(cái)務(wù)預(yù)算銷售收入毛利貢獻(xiàn)利潤研發(fā)投入技服

12、成本列出關(guān)鍵里程碑1、X月完成2、X月完成4.4.部門年度策略推行計(jì)劃部門年度策略推行計(jì)劃初步主要活動(dòng)主要活動(dòng)01.4-601.4-601.7-901.7-901.10-1201.10-1202.1-302.1-3負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人里程碑5-1.5-1. 部門內(nèi)部結(jié)構(gòu)部門內(nèi)部結(jié)構(gòu)及人員編制及人員編制示例示例產(chǎn)品規(guī)劃處產(chǎn)品推廣處市場推廣處資材處評測工程處.總經(jīng)理室3人10人15人10人10人15人總編制：XX人5-2.5-2. 部門管理的部門管理的流程流程注：對各流程請用流程圖描述，若涉及其他部門請給予說明已有流程已有流程待完善流程待完善流程擬建流程擬建流程5-3.5-3. 部門資源需求部門資源需求開

13、發(fā)部開發(fā)部實(shí)施部實(shí)施部銷售部銷售部資源需求資源需求部門部門1、 2、 職能部門職能部門6. 6. 部門財(cái)務(wù)預(yù)算部門財(cái)務(wù)預(yù)算職能部門目標(biāo)職能部門目標(biāo)客戶滿意度目標(biāo)費(fèi)用目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)關(guān)鍵能力目標(biāo)職能部門規(guī)劃內(nèi)容職能部門規(guī)劃內(nèi)容1 1、客戶需求分析、客戶需求分析內(nèi)部客戶需求(注：本頁呈現(xiàn)時(shí)是寫內(nèi)部客戶需求）5 5、推進(jìn)計(jì)劃、推進(jìn)計(jì)劃6 6、組織保障及資源需求、組織保障及資源需求人員編制：資源需求7 7、財(cái)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)預(yù)算總體費(fèi)用專項(xiàng)費(fèi)用列出關(guān)鍵里程碑1、X月完成2、X月完成4 4、主要策略、主要策略1. 2. 3. 4. . 3.3.SWOTSWOT分析分析2 2、內(nèi)部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析 優(yōu)勢 劣

14、勢 . 1、客戶需求分析、客戶需求分析內(nèi)部客戶需求1-1. 1-1. 內(nèi)部客戶對內(nèi)部客戶對XXXX職能需求職能需求內(nèi)部客戶群1公司管理內(nèi)部客戶群2內(nèi)部客戶群32 2、我們提供的支持與服務(wù)、我們提供的支持與服務(wù)1 1、需求、需求1-2.1-2.外部客戶對外部客戶對XXXX職能的需求職能的需求具體需求客戶細(xì)分應(yīng)屆畢業(yè)生1、公司能幫助解決戶籍關(guān)系；2、高收入3、工作有挑戰(zhàn)性示例:以人力資源為例提供的支持與服務(wù)1-3. 1-3. 與本職能相關(guān)的外部環(huán)境變化與本職能相關(guān)的外部環(huán)境變化結(jié)論結(jié)論機(jī)會(huì)：威脅：1、2、3、4、建議：受公司外部環(huán)境影響較大的職能部門，如人力資源、策略投資等部門選用此屏2 2、內(nèi)部

15、環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢劣勢 2.2.職能部門內(nèi)部環(huán)境分析職能部門內(nèi)部環(huán)境分析關(guān)鍵能力評價(jià)綱要中的業(yè)務(wù)目標(biāo)本部門宗旨和職責(zé)客戶需求SWOT分析說明（說明為什么如此評價(jià)）1、2、1分4分7分10分注：3.3.SWOTSWOT分析分析3-1. 3-1. 職能競爭力職能競爭力SWOTSWOT分析分析StrengthOpportunityWeaknessThreat內(nèi)部分析內(nèi)部分析不利影響不利影響和主要競爭對手相比較已經(jīng)具備的競爭優(yōu)勢S1:S1:S2:S2:S3:S3:和主要競爭對手相比存在的競爭劣勢W1W1W2W2W3W3由于外界環(huán)境變化給本職能帶來的機(jī)會(huì)O1O1O2O2O3O3目前正在出現(xiàn)的或可

16、能出現(xiàn)的變化對本職能造成的威脅T1:T1:T2T2T3T3外部分析外部分析有利影響有利影響挑戰(zhàn)對策注：所有SWOT分析中“劣勢”和“威脅”結(jié)論都應(yīng)有相應(yīng)對策；3-2.3-2. XXXX職能面對的主要挑戰(zhàn)職能面對的主要挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)來自于“劣勢”和“威脅”，是劣勢和威脅對當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響挑戰(zhàn)不要超過5條，但一定要抓住對業(yè)務(wù)最具影響力的弱點(diǎn)建議將挑戰(zhàn)按照重要性進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序年度規(guī)劃中所有的戰(zhàn)略舉措都將基于對挑戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)4 4、主要策略、主要策略1. 2. 3. 4. . 4. XX4. XX職能部門策略綜述職能部門策略綜述1. 針對中國市場 (根據(jù)S1,W1,O2,T3)2. (根據(jù) )3.注：（1）此頁為

17、主要策略綜述，請用精煉的語言概括主要戰(zhàn)略； （2）策略不在多，最多不超過5條；但一定要把握重點(diǎn)，保 證年度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（3）所有的主要策略需用下頁的模版加以闡釋； （4）本頁主要策略應(yīng)和前面的分析相對應(yīng)，即“發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢， 彌補(bǔ)短板，抓住機(jī)會(huì)，減少風(fēng)險(xiǎn)” 策略內(nèi)容策略內(nèi)容策略依據(jù)策略依據(jù)4-1. 4-1. 策略策略1 1：明確業(yè)務(wù)干部人力資源職責(zé)：明確業(yè)務(wù)干部人力資源職責(zé)原因舉措（如何實(shí)現(xiàn)）具體實(shí)施步驟解釋為什么要采取這一策略原因應(yīng)在前面的swot分析中已經(jīng)得到體現(xiàn)，此處只是將相關(guān)內(nèi)容加以提煉和概括解釋通過什么樣的措施、方式或手段來實(shí)現(xiàn)這一策略舉例：1、明確規(guī)定業(yè)務(wù)干部人力資源工作責(zé)任2、建立保障

18、業(yè)務(wù)干部履行相關(guān)職責(zé)的機(jī)制列出實(shí)現(xiàn)這一策略的里程碑及時(shí)間進(jìn)度舉例1、01年5月出臺(tái)相關(guān)文件2、 01年5-6月對業(yè)務(wù)干部進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)示例:以人力資源為例4-2.4-2. XXXX職能部規(guī)劃實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)職能部規(guī)劃實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)一風(fēng)險(xiǎn)四風(fēng)險(xiǎn)三風(fēng)險(xiǎn)二10741遠(yuǎn)期遠(yuǎn)期近期近期10風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率風(fēng)險(xiǎn)的緊迫程度中期中期風(fēng)險(xiǎn)影響程度說明：“風(fēng)險(xiǎn)”指全部策略得到順利實(shí)現(xiàn)的不確定性，不是對單一策略實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)的評估；風(fēng)險(xiǎn)影響程度用1、4、7、10評價(jià)，其中10表示影響巨大，1表示非常小。風(fēng)險(xiǎn)來源風(fēng)險(xiǎn)來源主要風(fēng)險(xiǎn)主要風(fēng)險(xiǎn)降低風(fēng)險(xiǎn)的舉措降低風(fēng)險(xiǎn)的舉措根據(jù)前頁的分析，按風(fēng)險(xiǎn)的緊迫性和影響程度優(yōu)先排序提出明確的、可操作的應(yīng)對措施。4-3.4-3. XXXX職能部規(guī)劃實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)職能部規(guī)劃實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)（原則上要用）（原則上要用）指明風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主體，如用戶接受程度、合作伙伴、競爭者、聯(lián)想自身等5 5、推進(jìn)計(jì)劃、推進(jìn)計(jì)劃6 6、組織保障及資源需求、組織保障及資源需求人員編制：資源需求7 7、財(cái)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)預(yù)算總體費(fèi)用專項(xiàng)費(fèi)用列出關(guān)鍵里程碑1、X月完成2、X月完成5. XX5. XX職能部門推行計(jì)劃職能部門推行計(jì)劃主要活動(dòng)主要活動(dòng)2001.4-62001.4-62001.7-92001.7