經(jīng)銷商營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

1、經(jīng)銷商營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究   本文關鍵詞：    本文簡介：內容摘要：本文在商品流通現(xiàn)代化趨勢增強背景下，基于SWOT分析與VRIO框架分析相結合，進行營銷戰(zhàn)略研究。并以東北地區(qū)專業(yè)經(jīng)銷葡萄酒的H經(jīng)銷商為例，分析了H經(jīng)銷商企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢，及外部市場所面臨的機遇與挑戰(zhàn)；并對H經(jīng)銷商的VRIO服務框架進行研究，得出H經(jīng)銷商在市場中的核心競爭力元素；制定出以    本文內容：   ：本文在商品流通現(xiàn)代化趨勢增強背景下，基于SWOT分析與VRIO框架分析相結合，進行營銷戰(zhàn)略研究。并以東北地區(qū)專業(yè)經(jīng)銷葡萄酒的H經(jīng)銷商為例

2、，分析了H經(jīng)銷商企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢，及外部市場所面臨的機遇與挑戰(zhàn)；并對H經(jīng)銷商的VRIO服務框架進行研究，得出H經(jīng)銷商在市場中的核心競爭力元素；制定出以產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新及促銷策略創(chuàng)新為主要構成部分的四位一體營銷戰(zhàn)略，并針對營銷戰(zhàn)略的實際創(chuàng)新效果進行實證分析。   ：流通現(xiàn)代化；經(jīng)銷商；營銷戰(zhàn)略；創(chuàng)新   現(xiàn)代商品經(jīng)濟的特征及其交易方式的特殊性，決定了當前經(jīng)銷商營銷方式對比之前營銷方式出現(xiàn)了重大變革。傳統(tǒng)商品營銷理論忽視了營銷活動作為一項服務的重要性，而現(xiàn)代營銷理論更加重視服務元素在產(chǎn)品營銷中所起的重要作用，突破了傳統(tǒng)有形商品營銷

3、的范圍，建立了更為穩(wěn)定的銷售關系網(wǎng)絡。因此，構建SWOT分析理論模型也要基于這種服務營銷的理念，服務營銷模式如圖1所示。SWOT分析法立足于經(jīng)銷商的總體經(jīng)營目標，以SWOT象限分析的形式，詳細列出對經(jīng)銷商營銷活動有較大影響的內部因素和外部因素，并對這些因素做出科學、合理的評價。本文基于SWOT分析法先對H葡萄酒經(jīng)銷商企業(yè)內部的優(yōu)勢、劣勢及外部的機遇、挑戰(zhàn)進行系統(tǒng)分析，進而得出該經(jīng)銷商在葡萄酒營銷方面的核心競爭力，制定最為適合該經(jīng)銷商的營銷戰(zhàn)略，H經(jīng)銷商的SWOT象限分析圖如圖2所示。    規(guī)范的市場背景下，具體的SWOT市場定位分析如表1所示。在外部市場環(huán)境分析

4、中，H經(jīng)銷商所面臨的國際市場形勢良好，可以側重于產(chǎn)品的出口。而當?shù)卣疄榱斯膭畛隹谄髽I(yè)，也在消費稅和出口關稅方面給予H經(jīng)銷商以大量的優(yōu)惠政策，因此從總體上來看外部市場良好可以采用增長型的營銷戰(zhàn)略。外部出口市場環(huán)境對于H經(jīng)銷商來說是一種機遇，要想提高市場份額關鍵還要提升企業(yè)的核心競爭力，VRIO框架分析就是從企業(yè)價值、資源的稀有性、營銷模式的可復制性及經(jīng)銷商內部組織與管理4個方面進行綜合分析，總結出企業(yè)的核心競爭力，并制定出合適的營銷策略。VRIO框架分析過程如表2所示。綜上所述，將SWOT分析與VRIO框架分析二者相結合，能夠準確實現(xiàn)經(jīng)銷商對本企業(yè)自身優(yōu)勢及劣勢的分析，及時準確掌握經(jīng)銷商在市場

5、和行業(yè)中的定位，SWOT分析與VRIO框架分析相結合的分析方法如表3所示。   對于H企業(yè)而言，葡萄酒產(chǎn)品市場同質化嚴重、競爭異常激烈，因此單靠過硬的產(chǎn)品質量還不足以搶占市場，需要制定一種更為有效的全方位營銷戰(zhàn)略，H經(jīng)銷商制定的組合營銷策略如圖3所示。歐洲是葡萄酒的發(fā)源地，其葡萄酒的釀造工藝也是世界上最為先進的，H公司的上游葡萄酒生產(chǎn)商制造工藝源于法國，并采用了先進的進口生產(chǎn)設備，因此在產(chǎn)品質量方面有保證。H經(jīng)銷商在   首先對H經(jīng)銷商產(chǎn)品質量、服務、供貨保證、產(chǎn)品多樣化及品牌影響力情況進行滿意度調查，調查群體包括二級經(jīng)銷商、三級批發(fā)商、零售商和最終的消

6、費者，調查結果如表4所示，經(jīng)銷商和批發(fā)商的滿意度采用加權平均的算法，零售商和消費的滿意度采取抽樣調查的方式。從表4中的調查結果能夠分析出，下游經(jīng)銷商主要對產(chǎn)品多樣化的方式滿意度較低，而零售商和終端客戶主要對產(chǎn)品價格和服務的滿意度較低。H經(jīng)銷商采用四位一體的營銷戰(zhàn)略一年時間后，在產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡構建及最終產(chǎn)品銷售額方面都有所改善，營銷區(qū)域擴大到了江南和西北地區(qū)，形成了以北京和上海為中心的營銷網(wǎng)絡，H葡萄酒經(jīng)銷商目前的營銷網(wǎng)絡拓撲，如圖5所示。采用四位一體的創(chuàng)新營銷策略后，H經(jīng)銷商在2016年下半年各月銷售額如圖6所示。由于采用了基于SWOT分析與VRIO框架分析相結合的四位一體營銷戰(zhàn)略，并有針對性地

7、拓展了營銷區(qū)域，擴大了品牌影響度，在總體月度銷售額方面也呈現(xiàn)出逐月增長的態(tài)勢，到12月底總體的月度銷售額已經(jīng)突破了500萬元。H經(jīng)銷商通過營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，有重點地修正了營銷過程中的顧客不滿意項，取得了較為理想的營銷業(yè)績。   1.王勇，周筱蓮，張濤.營銷渠道中依賴、公平與角色外利他行為J.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2016（7）   2.周茵，莊貴軍，崔曉明.關系營銷導向對營銷渠道中企業(yè)間關系質量的影響：跨組織人際關系的中介作用J.預測，2011，30（2）   3.李子葉，沈灝，董維明.新產(chǎn)品如何打動市場營銷策略、組織關注與新產(chǎn)品采用間關系的實證研究J.當代經(jīng)濟科學，2015，37（3）   4.蘇巧勤，周小付.商業(yè)零售企業(yè)文化