市場和市場營銷環(huán)境分析

1、市場和市場營銷環(huán)境分析+一、 從經濟學角度理解的從經濟學角度理解的市場：市場： 商品內在矛盾的表現 供求關系 人與人之間的關系 交換關系的總和產權發(fā)生變化分工的產物產品成為商品 交換 3/23/20222+二、從管理學角度理解的市二、從管理學角度理解的市場：場： 商品或勞務的交換活動 有特定欲望和需求，能夠且愿意以交換來加以滿足的顧客 交換和發(fā)展增值關系的場所購買動機購買者購買物品購買力交換的動態(tài)過程市場要素市場要素3/23/20223+三、從經營者角度理解的市場：三、從經營者角度理解的市場：行業(yè)（賣者總和）市場（買者總和）商品或服務貨幣促銷（溝通）調研（信息）3/23/20224+四、現代交

2、換經濟中的基本市場流程四、現代交換經濟中的基本市場流程3/23/20225一、定義 市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力3/23/20226二、市場營銷環(huán)境的分類：市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境經濟供應商企業(yè)中間商顧客人口自然科技政法文化競爭者公眾3/23/20227 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 多變性、相關性 客觀性、差異性三、市場營銷環(huán)境的特征：四、市場營銷環(huán)境的作用方式：五、市場營銷活動與環(huán)境： 環(huán)境對活動的制約 活動對環(huán)境的介入影響3/23/20228+A.發(fā)達國家吸煙人數下

3、降+B.發(fā)展中國家吸煙人數上升+C.禁止在公共場所吸煙+D.在香煙外包裝上印警示標志+ E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙 3/23/20229一、企業(yè)內部環(huán)境一、企業(yè)內部環(huán)境橫向關系及縱向協調采購營銷財務高層管理會計研究開發(fā)制造復習第一章復習第一章3/23/202210 二、渠道企業(yè)二、渠道企業(yè)1 1，供應商，供應商：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人作為競爭對手或合作伙伴2 2，營銷中間商，營銷中間商：協助企業(yè)促銷及分銷其產品給最終消費者的組織和個人 三、顧客三、顧客 消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場、國際市場3/23/202211四、競爭者四、競爭者1，愿望競爭者（滿足不同類

4、型需要，供消費者選擇）2，屬類競爭者（滿足同類型需要，供應不同產品）3，產品形式競爭者（供應滿足相同需要同類產品的不同型號、規(guī)格）4，品牌競爭者（同種形式產品，僅僅是品牌不同）五、公眾五、公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾（又叫社團公眾）、地方公眾（又叫社區(qū)公眾）、一般群眾、內部公眾3/23/202212企業(yè)3/23/202213+ （一）人口數量：（一）人口數量：+ （二）人口結構（二）人口結構 人口出生率上升 人口持續(xù)增加 人口出生率下降 人口老齡化發(fā)達國家發(fā)展中國家年齡結構老齡化 性別結構礦、林區(qū)男性占多數等3/23/202214+（三）家庭結構（三）家庭結構+（四）人口分布

5、：（四）人口分布：婦女就業(yè)機會越來越大；婦女兒童購買決策權增加 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高； 非家庭住戶多趨勢與現狀東密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山區(qū)荒漠稀；向發(fā)達地區(qū)集中，向城鎮(zhèn)集中；農村生活城市化。家庭生命周期注解3/23/202215一個以家長為代表的家庭生活的全過程，稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：(1)未婚期。年輕的單身者。(2)新婚期。年輕夫妻，沒有孩子。(3)滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童。(4)滿巢期二。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童。(5)滿巢期三。年紀較大的夫妻，有已能自立的子女。(6)空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻。(7)孤獨期。單身老

6、人獨居。 家庭生命周期家庭生命周期返回返回3/23/202216（一）經濟發(fā)展狀況1，經濟發(fā)展階段（W W Rostow）：傳統經濟階段、起飛前準備階段、經濟起飛階段、成熟階段、高消費階段和追求生活質量階段2，經濟發(fā)展形勢本地區(qū)、國內、國際注解3/23/202217注解：第一階段：傳統社會。處于該階段的國家的人口識字率很低，人口素質較差，不能系統地運用現代科學和技術，缺乏大幅度提高生產的能力。 第二階段：起飛前的準備。這一階段是指那些正在向起飛階段轉化的國家。在此階段，現代科技已應用于工業(yè)、農業(yè)生產、運輸、通訊、電力、教育、保健等公共事業(yè)已開始發(fā)展。 第三階段：起飛。處于這一階段的國家，經濟開

7、始穩(wěn)定增長，人力資源和社會福利得到發(fā)展，以支持經濟的穩(wěn)定發(fā)展。工業(yè)和農業(yè)的現代化導致其規(guī)模迅速擴大。 第四階段：成熟。在這一階段，國家的經濟持續(xù)發(fā)展，現代科技應用于各項經濟活動，并開始參與國際經濟。在此階段，從生產技術和管理水平上都能夠保證有選擇性地生產一些產品。 第五階段：高消費時代。處于這一階段國家的主要經濟部門開始轉向生產耐用消費品和服務。人均收入達較高水平，大量的居民擁有相當多的個人可任意支配的收入。 第六階段：追求生活質量。處于這一階段的國家從高消費向追求生活質量過渡，這是人類社會發(fā)展中繼起飛之后又一重大突破。在人類歷史上，將第一次不再以有形產品數量的多少來衡量社會的成就，而是以勞務

8、形式的生活質量作為衡量成就的標志。 返回返回3/23/202218（二）消費者收入（二）消費者收入1，人均國民生產總值；2，個人收入；3，個人可支配收入；4，可任意支配收入。3/23/202219（三）支出模式（三）支出模式大量消費、大量消費、高消費高消費生產下降、生產下降、就業(yè)下降導就業(yè)下降導致需求下降致需求下降購買依購買依然不踴然不踴躍躍常有通常有通脹伴隨脹伴隨1，經濟周期與支出模式3/23/202220恩格爾系數是用于食物的支出與全部支出之比。一般來講，按照國際上通用的標準，生活越好，恩格爾系數越低，一般認為60%以上為貧困，40%以下為富裕。九五”前4年我國農村居民恩格爾系數由1995

9、年的586下降到1999年的525。目前我國人均食物消費支出占生活消費總支出的比重逐步降低，恩格爾系數已下降到。 2，恩格爾指數與支出模式3/23/2022213，影響支出模式的因素(1)家庭生命周期所處的階段；(2)家庭所在地址與消費品生產、供應狀況；(3)城市化水平；(4)商品化水平；(5)勞務社會化水平；(6)食物價格指數與消費品價格指數變動是否一致等。 3/23/202222表1中國農民人均年純收入3/23/2022233/23/20222433/23/20222543/23/202226按1980年的不變價和匯率折算1980年湖南人均GDP214美元比全國平均低56美元，比江西高13

10、美元，比安徽高43美元，比河南高28美元，與浙江、廣東相比僅低六、七十美元；1998年差距拉大：湖南人均GDP（美元）湖南只有847美元比江西、安徽、河南低，它們都超過900美元大關，與經濟發(fā)達的浙江、江蘇、廣東等省相比，差距在1000美元以上。 3/23/2022273/23/202228（四）（四） 消費者的儲蓄及信貸消費者的儲蓄及信貸儲蓄=可任意支配收入的一部分儲蓄儲蓄潛在購買力潛在購買力消費推遲消費推遲信貸信貸現行購買力現行購買力消費提前消費提前3/23/202229v 對市場營銷影響較大的主要有：（一）物質文化（技術、經濟）（二）社會制度（社會組織、教育、政治結構）（三）人與宇宙（信

11、仰體系）（四）美學（書畫、雕塑、故事、音樂、戲劇等）（五）語言（影響溝通）影響消費習慣與消費時潮3/23/202230v 描述文化價值觀的指數（Geert Hofstede）：1，個人主義/集體主義指數（IDV）IDV越高，意味著人們越易接受并承認個人的成就2，權利距離指數（PDI）PDI越高，人們越易認同上下級之間的差距（特權）3，不確定性回避指數（UAI）UAI越高，對模棱兩可或不確定事物容忍度越低。4，男性化/女性化指數（MAS）MAS越高，自信、自傲、拜金、尚權特征越明顯。3/23/202231IDV：美國91危地馬拉6PDI：馬來西亞100奧地利11UAI：希臘112新加坡8MAS：

12、日本95瑞典53/23/2022323/23/2022333/23/202234（一）政治傾向與市場營銷（二）經濟法律法規(guī)的種類1，保護競爭的，如反不正當競爭法2，保護消費者的，如食品衛(wèi)生法3，保護環(huán)境的，如環(huán)境保護法4，保護國家利益的，如稅法5，綜合性的規(guī)范市場秩序的，如廣告法3/23/202235中華人民共和國經濟合同法零售商品稱重計量監(jiān)督規(guī)定定量包裝商品計量監(jiān)督規(guī)定國家四部委關于部分商品修理更換退貨責任規(guī)定欺詐消費者行為處罰辦法醫(yī)療事故處理辦法摩托車商品修理更換退貨責任實施細則查處食品違法行為規(guī)定制止牟取暴利的暫行規(guī)定品保健食品管理辦法國家質量技術監(jiān)督局重新界定偽劣商品中華人民共和國刑法

13、計算機犯罪的若干規(guī)定3/23/202236中華人民共和國對外貿易經濟合作部公告2001年第11號 2001.08.16 中華人民共和國對外貿易經濟合作部公告2001年第7號 2001.08.15 中華人民共和國對外貿易經濟合作部公告2001年第9號 2001.08.03 中華人民共和國對外貿易經濟合作部公告2001年第10號 2001.08.03 對外貿易經濟合作部、科學技術部、國家經濟貿易委員會、信息產業(yè)部關于印發(fā)科技興貿“十五”計劃綱要的. 2001.08.03 對外貿易經濟合作部關于印發(fā)外派勞務人員培訓工作管理規(guī)定（修訂稿）的通知 2001.08.01 對外貿易經濟合作部關于印發(fā)中華人民

14、共和國外派勞務人員（研修生）培訓資格證書管理辦法的通知 2001.08.01 對外貿易經濟合作部、國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局關于對供港澳活雞出口實行定點供貨雞場備案核查制度及有關問. 2001.07.31 對外貿易經濟合作部關于審核出國（境）舉辦經濟貿易展覽會組辦單位資格的通知 2001.07.23 外經貿部發(fā)布關于進出口經營資格管理的有關規(guī)定的通知 2001.07.10 3/23/202237對外貿易經濟合作部、財政部、中國人民銀行關于印發(fā)關于大型出口信貸及出口信用保險項目的報批程序的通. 2001.06.21 中華人民共和國對外貿易經濟合作部公告2001年第6號 2001.06.14 對外貿

15、易經濟合作部、國家經濟貿易委員會關于授權有關行業(yè)協會部分機電產品進出口工作職能并委托有關工作的. 2001.06.11 中華人民共和國對外貿易經濟合作部公告2001年第5號 2001.06.09 外經貿部、中國人民銀行、財政部關于印發(fā)對外承包工程項目投標(議標)許可暫行辦法補充規(guī)定的通知 2001.06.08 對外貿易經濟合作部辦公廳關于印發(fā)機電產品國際招標評標結果公示及質疑投訴辦法（試行）的通知 2001.06.03 對外貿易經濟合作部、勞動和社會保障部、國家外國專家局關于印發(fā)中華人民共和國政府和俄羅斯聯邦政府關于. 2001.06.03 對外貿易經濟合作部辦公廳關于外商投資股份公司有關問題

16、的通知 2001.05.17 對外貿易經濟合作部辦公廳關于印發(fā)機電產品國際招標評審專家聘用管理辦法的通知 2001.05.15 對外貿易經濟合作部辦公廳關于部分調整對外承包工程、勞務合作經營資格條件的通知 2001.05.08 中華人民共和國國家經濟貿易委員會、中華人民共和國對外貿易經濟合作部2001年第21號令，公布鎢品、銻品出. 2001.04.28 3/23/202238海關總署、國家經貿委關于下發(fā)陰極銅（電解銅）加工貿易單耗標準、海關總署、國家經貿委關于下發(fā)陰極銅（電解銅）加工貿易單耗標準、鋁錠加工貿易單耗標準和工業(yè)純鋁錠加工貿易單耗標準和工業(yè)純. 2001.04.26 海關總署、國家

17、經貿委關于下發(fā)維生素海關總署、國家經貿委關于下發(fā)維生素E加工貿易單耗標準的通知加工貿易單耗標準的通知 2001.04.26 對外貿易經濟合作部、海關總署關于印發(fā)進口許可證管理商品目錄及對外貿易經濟合作部、海關總署關于印發(fā)進口許可證管理商品目錄及有關問題的通知有關問題的通知 2001.04.23 中華人民共和國對外貿易經濟合作部公告中華人民共和國對外貿易經濟合作部公告2001年第年第4號號 2001.04.23 對外貿易經濟合作部關于印發(fā)出口加工區(qū)加工貿易管理暫行辦法的通知對外貿易經濟合作部關于印發(fā)出口加工區(qū)加工貿易管理暫行辦法的通知 2001.03.21 對外貿易經濟合作部關于進一步加強醋酸酐

18、和高錳酸鉀進出口管理的通知對外貿易經濟合作部關于進一步加強醋酸酐和高錳酸鉀進出口管理的通知 2001.03.20 海關總署海關總署、國家經貿委關于下發(fā)凍去骨雞腿肉加工、國家經貿委關于下發(fā)凍去骨雞腿肉加工貿易貿易單耗標準的單耗標準的通知通知 2001.03.07 國家經濟貿易委員會、國家經濟貿易委員會、對外貿易對外貿易經濟合作部經濟合作部關于關于公布銻品、白銀出口供貨企業(yè)公布銻品、白銀出口供貨企業(yè)名單及名單及有關有關問題的通知問題的通知 2001.03.07 國家經濟貿易國家經濟貿易委員會委員會、對外貿易對外貿易經濟合作部、海關總署關于調整棉紗加工貿易限制經濟合作部、海關總署關于調整棉紗加工貿易

19、限制類商品目錄的通知類商品目錄的通知 2001.03.05 3/23/202239（一）某些自然資源短缺或即將短缺資源有三種：1，取之不盡的資源，如空氣2，可再生資源，如糧食3，有限且不能再生的資源，如礦產資源（二）環(huán)境污染日益嚴重（三）政府對自然資源管理的干預日益加強3/23/202240一、環(huán)境威脅與市場機會一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅：環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素對企業(yè)市場地位的挑戰(zhàn)和威脅。如金融危機可能導致企業(yè)倒閉。市場機會：市場機會：對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，企業(yè)在這些領域中擁有競爭優(yōu)勢。3/23/202241二、威脅與機會的分析評估二、威脅與機會的分析評估（一）威脅

20、分析（一）威脅分析3/23/202242（二）機會分析（二）機會分析（三）機會評價（三）機會評價3/23/202243（四）機會分辨要點（四）機會分辨要點1，環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會2，行業(yè)市場機會與邊緣市場機會3，目前市場機會與未來市場機會4，全面市場機會與局部市場機會（五）市場機會的特性（五）市場機會的特性公開性、時限性、多樣性、理論上的平等性和實踐中的不平等性。3/23/202244 三、企業(yè)市場營銷對策三、企業(yè)市場營銷對策 對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔無及。 面對高利潤與高風險的業(yè)務，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。 對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和冒險業(yè)務準備必要的條件。 對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。 3/23/202245一、環(huán)境檢測系統一、環(huán)境檢測系統對環(huán)境的變化進行監(jiān)測、分析和預測的管理系統，包括組織、人員、設備、計劃、程序等等。二、環(huán)境檢測方法二、環(huán)境檢測方法1，構建環(huán)境監(jiān)測要素2，找出關鍵環(huán)境要素的變化趨勢3，找出環(huán)境要素變化對企業(yè)的機會與威脅4，找出環(huán)