中國電信“家庭信息終端”市場推廣策劃全案提案

1、1中國電信“家庭信息終端”市場推廣策劃案2001年3月2“家庭信息終端”是什么？定義u互聯(lián)時代新型的常用功能集約化常用功能集約化、服務(wù)服務(wù)個性化個性化的家庭網(wǎng)絡(luò)溝通平臺網(wǎng)絡(luò)溝通平臺與資訊平臺資訊平臺u在基本通話功能上附加更多功能的疊加在基本通話功能上附加更多功能的疊加式業(yè)務(wù)式業(yè)務(wù)3我能為您做什么？功能u成為對信息有需求的家庭獲取各種信息、個性化地定制各種專業(yè)資訊的平臺u在這個服務(wù)的基礎(chǔ)上加載終端工具成為更便利的通訊工具和溝通工具（如家庭成員的名片簿、記事本等常用助手）4您需要什么？需求分析 信息時代的到來為廣大家庭創(chuàng)造了日益豐富的全新的消費內(nèi)容，而嚴(yán)酷的競爭環(huán)境造成的競爭壓力使家庭消費領(lǐng)域不得

2、不更快向前延伸。時代環(huán)境的改變已使廣大家庭表現(xiàn)出以下日常需求：ue資訊需求ue溝通需求5您需要什么？e資訊需求分析什么叫資訊？現(xiàn)存的事實資料信息資訊智慧生產(chǎn)力6您需要什么？e資訊需求分析u隨著需求向個性化、多元化的方向發(fā)展，需求滿足的途徑的不斷增多，大眾的需求已不再局限于信息的層次，他們更需要大量的把信息進(jìn)行有價值的分析所形成的專業(yè)資訊。Eg:股民需要股票資訊；匯民需要匯市資訊；出國需要留學(xué)資訊；旅游需要線路資訊等等u結(jié)論：現(xiàn)在已不僅僅是一個信息需求時代，更結(jié)論：現(xiàn)在已不僅僅是一個信息需求時代，更 是一個個性化資訊需求的時代是一個個性化資訊需求的時代7您需要什么？e溝通需求分析ue-mail的

3、廣泛應(yīng)用已經(jīng)證明了它的獨特優(yōu)越性：免費，及時到達(dá)世界任何地點，不會打擾對方等，現(xiàn)在幾乎每個網(wǎng)民都在使用e-mail。所以，摩根士坦利大膽預(yù)言：e-mail地址將在不久的將來挑戰(zhàn)電話號碼，成為主流的通訊地址u結(jié)論：我們可以認(rèn)為：只要條件允許，結(jié)論：我們可以認(rèn)為：只要條件允許， e-e-mailmail將被廣大家庭所接受，成為大眾家庭不可將被廣大家庭所接受，成為大眾家庭不可或缺的主流通訊方式之一，我們叫它或缺的主流通訊方式之一，我們叫它e e通訊通訊8您需要什么？e溝通需求分析u網(wǎng)上聊天網(wǎng)上聊天由于網(wǎng)上聊天不受朋友圈的限制，不受時空的限制，不受心理障礙的限制，更不受社會角色的限制等集諸多優(yōu)勢于一身

4、，理所當(dāng)然地受到了廣大人士的喜愛u網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)游戲以其獨特的魅力正引領(lǐng)著游戲市場的潮流，足見廣大游戲迷對它的迷愛，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為目前商家最看好的行業(yè)之一9需求分析結(jié)論u我們認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣大家庭存在對e資訊、 e溝通的普遍需求，它們將共同構(gòu)成新時代的家庭e生活u家庭信息終端業(yè)務(wù)在這種趨勢下的出現(xiàn)是必然的一種方向。10信息獲取的手段的優(yōu)劣勢分析uPC上網(wǎng)操作復(fù)雜、價格高、升級快、空間限制多u手機上網(wǎng)屏幕小、效率低、費用高、功能少uPDA上網(wǎng) 價格高、費用高、操作效率低結(jié)論：結(jié)論：目前的目前的“網(wǎng)絡(luò)終端工具網(wǎng)絡(luò)終端工具”和服務(wù)和服務(wù)模式均不是大眾化家庭滿足其模式均不是大眾化家庭

5、滿足其e e需求的適需求的適宜模式宜模式11我的特色選擇我的理由u通訊平臺與強大的資訊服務(wù)完美結(jié)合u功能共享，并能享受個性化地服務(wù)u便利的操作、高效率的使用u適宜的價格、超常的速度u常用功能集約化u有品位的數(shù)字家電形象12我的位置競爭定位高購買先后順序 消 移動上網(wǎng) 費 PC 上網(wǎng) 能 它它 家庭信息終端家庭信息終端 力 Tel 低 低 消費檔次 高13相關(guān)信息服務(wù)平臺對比分析“家庭信 息終端”消費對比相關(guān)替代選擇普通型品位與增值功能Tel 及信息臺標(biāo)準(zhǔn)型品位與非常實用“機頂盒” PDA 上網(wǎng)14相關(guān)信息服務(wù)平臺對比分析“家庭信 息終端”目標(biāo)市場對比優(yōu)勢 相關(guān)關(guān)系普通型大眾家庭 外觀、資訊 概

6、念、品位 部分替代 Tel 及信息臺標(biāo)準(zhǔn)型中高檔家庭 實用、品位 外觀、價格填補“機頂盒”空白15行業(yè)前景行業(yè)分析u未來家庭未來家庭通過“家庭信息終端” 主動獲取各種信息、個性化地定制專業(yè)資訊、便利地收發(fā)電子郵件、高效率地上網(wǎng)聊天、靈活地運用PDA的功能等，隨著“家庭信息終端”性能的增強和服務(wù)的豐富，家庭成員可以更加快捷和方便地進(jìn)行網(wǎng)上的娛樂活動16行業(yè)前景行業(yè)分析u“家庭信息終端工具家庭信息終端工具” “家庭信息終端工具”的性能不斷提高，向著實現(xiàn)多媒體的諸多功能不斷升級換代，具備了NC的雛形，大勢所趨u“家庭信息終端服務(wù)平臺家庭信息終端服務(wù)平臺”以家庭的需求為導(dǎo)向，不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，不斷改進(jìn)

7、服務(wù)方式，不斷適應(yīng)“家庭信息終端工具”的性能特點17對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響行業(yè)分析 “家庭信息終端”的普及對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生重要影響，同時也將受到信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)變化的影響u對家用網(wǎng)絡(luò)對家用網(wǎng)絡(luò)PCPC行業(yè)行業(yè)u對對ICPICP行業(yè)行業(yè)u對網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)PDAPDA行業(yè)行業(yè)u對網(wǎng)絡(luò)手機行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)手機行業(yè) u對信息臺對信息臺18對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響行業(yè)分析u家用網(wǎng)絡(luò)PC行業(yè)將向著更加便利、簡單、實惠和實用的方向發(fā)展，以對付競爭的壓力u隨著“家庭信息終端”的普及，向家庭提供個性化的資訊將成為ICP的一個重要業(yè)務(wù)內(nèi)容之一u網(wǎng)絡(luò)PDA將更加注重滿足“移動人士”的獨特需求，同時豐富服務(wù)內(nèi)容，向更高端的服務(wù)方向延

8、展，從而在高端市場和“家庭信息終端”形成既競爭更互補的關(guān)系19對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響行業(yè)分析u受到“家庭信息終端”和網(wǎng)絡(luò)PDA的夾擊，網(wǎng)絡(luò)手機由于其固有的屏幕限制特點，其生存空間將變得相對狹窄，表現(xiàn)出服務(wù)內(nèi)容相對單一和用戶使用頻率較低的特點u專業(yè)信息臺依托其長期的服務(wù)經(jīng)驗和信息資源，一部分可能借用“家庭信息終端”的服務(wù)模式的優(yōu)勢，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出更大的市場空間20行業(yè)驅(qū)動力行業(yè)分析u e溝通、 e資訊的需求驅(qū)動u繁榮的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)u成熟的相關(guān)技術(shù)模塊和快速的技術(shù)進(jìn)步與應(yīng)用關(guān)鍵：關(guān)鍵： u適應(yīng)大眾家庭消費的“家庭信息終端工具家庭信息終端工具” u“家庭信息終端服務(wù)平臺家庭信息終端服務(wù)平臺”的構(gòu)

9、建,將成為整個行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)動力21行業(yè)使命中國電信的責(zé)任u具有歷史使命感的中國電信帶領(lǐng)廣大中國家庭快速進(jìn)入e時代、 輕松享受e生活，是其必然肩負(fù)的歷史責(zé)任u鑒于中國電信在固定通訊領(lǐng)域絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位、強大的網(wǎng)絡(luò)影響力和廣泛的家庭用戶基礎(chǔ)，中國電信有能力承擔(dān)這一歷史責(zé)任、履行這一歷史使命22 我是什么樣子？品牌個性u品牌個性品牌個性我就像一個資訊超市，無時無刻按照您家各我就像一個資訊超市，無時無刻按照您家各成員的需要，做好了分類，讓您隨時獲取成員的需要，做好了分類，讓您隨時獲取、自由定制自由定制23品牌聯(lián)想 服務(wù)特性 比較性差異消費者利益服務(wù)類別 相對價格 生活方式 使用方式 使用對象 品牌聯(lián)想

10、個性化輕松享受簡單高效現(xiàn)代開放實 用 費用低資訊通訊大眾家庭24中國電信總體品牌u品牌寫真：中國電信是廣大中國家庭不可或缺的助手和朋友，它使人們生活便利、輕松互動，它深深根植于千家萬戶，服務(wù)于千家萬戶。體現(xiàn)著家庭的通訊水平，體現(xiàn)著用戶廣泛的社會聯(lián)系，它是新型的現(xiàn)代家庭的象征u品牌主張：中國電信是美好生活的倡導(dǎo)者，他鼓勵人們相互關(guān)愛、親密溝通-25品牌聯(lián)系u中國電信的整體形象對個體品牌的影響中國電信的整體形象對個體品牌的影響有利面：u電信業(yè)權(quán)威和具有龐大影響力的整體形象有利于增強廣大家庭用戶對個體品牌的信賴感、實力感和對服務(wù)能夠走進(jìn)千家萬戶的信心不利面：u目前，可能會產(chǎn)生對服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)心，對效率

11、的擔(dān)憂26品牌聯(lián)系u個體品牌對整體品牌的影響個體品牌對整體品牌的影響有利面：u對服務(wù)于廣大家庭的全新服務(wù)領(lǐng)域的開拓有利于增強中國電信在用戶眼中開放、創(chuàng)新的印象u針對廣大家庭的增值服務(wù)將提升中國電信在廣大家庭用戶心中的地位u有利于塑造中國電信更優(yōu)秀、更周到的服務(wù)形象，提高整體品牌美譽度27 結(jié)論傳播主旨u廣大家庭通過中國電信提供的個性化的資訊與多樣的溝通服務(wù)，將輕輕松松邁入e時代，享受家庭e生活28傳播三階段u第一階段上市期u(進(jìn)行時間2個月，進(jìn)行區(qū)域在試點的6個大城市)u第二階段成長期u（從試點完畢向全國市場推廣開始，直至達(dá)到預(yù)定市場目標(biāo)）u第三階段繁榮期u本方案闡述重點集中在第一階段29傳播

12、目標(biāo)第一階段（上市期）建立受眾對“家庭信息終端”服務(wù)的認(rèn)知培養(yǎng)受眾對“家庭信息終端”服務(wù)的熟悉程度樹立“家庭信息終端”服務(wù)的品牌形象 配合特定的購買時機宣傳服務(wù)提醒人們立即購買的特殊原因（價格、優(yōu)惠條件，等等）促成整個銷售任務(wù)的完成30傳播目標(biāo)第二階段（成長期）宣傳“家庭信息終端”服務(wù)的新用途將非“家庭信息終端”用戶轉(zhuǎn)化為用戶 鼓勵用戶使用該服務(wù)快速擴大“家庭信息終端”服務(wù)的市場規(guī)模31傳播目標(biāo)第三階段（繁榮期）使受眾進(jìn)一步認(rèn)識并接受“家庭信息終端”服務(wù)的品牌形象使受眾建立起對公司及品牌的信心 維持顧客對服務(wù)的需求 進(jìn)一步配合“家庭信息終端”產(chǎn)品的全面銷售 不斷宣傳“家庭信息終端”的新服務(wù)的新

13、用途 32消費者分析對傳播概念的接受程度在過去強大的概念炒作與宣傳下，人們對“e生活” 、“e溝通” 、“e時代”等概念并不太陌生對服務(wù)本身的感受“家庭信息終端”服務(wù)會使廣大家庭首先和互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)資訊服務(wù)等聯(lián)系起來強勢消費者特征對資訊有及時、簡單需求的文化程度較高的家庭33消費者購買行為分析 不知道 認(rèn) 知認(rèn) 同 熟 悉渴望擁有購 買消費經(jīng)驗感興趣廣 告公 關(guān) 促 銷34創(chuàng)意策略及表現(xiàn)手法u創(chuàng)意策略（略）u表現(xiàn)手法大眾化，易理解具有說服力有品位，不俗氣35平面創(chuàng)意表現(xiàn)3637383940傳播策略包括三個階段41傳播策略第一階段傳播目的告訴大家“家庭信息終端”是什么？它能為您做什么？會給您帶來什

14、么好處？獲得品牌初步的認(rèn)知，擴大知名度引起消費者的興趣促進(jìn)購買推廣策略通過新聞發(fā)布會、行業(yè)研討會等公關(guān)活動，配合與消費者溝通的軟性宣傳立體推廣42傳播策略第一階段四月141017五月121710六月19152020%15%5%30%30%電視報紙網(wǎng)絡(luò)雜志廣播電臺媒體策略以小眾傳播組合為主，大眾傳播為鋪u解釋：以認(rèn)知為主要目標(biāo)，適合平面媒體媒體依賴度排序43傳播策略第二階段傳播目的告訴大家“家庭信息終端”是未來家庭的消費趨勢，是家庭必需品使目標(biāo)受眾感到每個家庭都應(yīng)當(dāng)擁有“家庭信息終端” 配合“家庭信息終端”的銷售，增強目標(biāo)受眾購買的緊迫感快速擴大市場規(guī)模推廣策略以具有權(quán)威性的公關(guān)活動和聲勢浩大的

15、城市輪流巡展促銷活動相互緊密配合推廣44傳播策略第二階段媒體策略以大眾傳播為主，密集型小眾傳播為鋪u解釋：以形象和促銷為主媒體依賴度排序報紙電視網(wǎng)絡(luò)40%30%30%40%30%30%報紙電視網(wǎng)絡(luò)45傳播策略第三階段傳播目的營造現(xiàn)代家庭如果沒有“家庭信息終端”意味著落后于時代的氛圍強化“家庭信息終端”在目標(biāo)用戶心目中的印象提升品牌形象中國電信站在高處推波助瀾，促進(jìn)市場繁華推廣策略以有助于提升品牌美譽度的公益活動和改善服務(wù)形象的市場活動配合形象廣告共同演繹品牌的成長46傳播策略第三階段媒體策略以大眾傳播為主，小眾傳播為鋪u解釋：品牌推廣為主媒體依賴度排序電視報紙60%40%60%40%電視報紙4

16、7媒體策略部分根據(jù)具體情況靈活運用48媒體策略電視u優(yōu)勢： 劣勢：覆蓋面大 受眾類型分散聲音與影像兼?zhèn)?費用高 欄目化使受眾得到 受其它廣告的干擾大一定程度的區(qū)分u策略：第一階段在黃金時段投放形象廣告作大眾傳播，在特定欄目投放功能性廣告作小眾傳播，并進(jìn)行眾多欄目組合擴大小眾傳播覆蓋率49媒體策略報紙、雜志u優(yōu)勢： 劣勢：受眾類型集中 覆蓋面小 區(qū)域性強 只能夠提供平面形像讀者容易從正面接受 效果持續(xù)時間短u策略發(fā)揮文字優(yōu)勢，利用其對特殊類型受眾的影響力，適當(dāng)組合，大規(guī)模集中火力，協(xié)同各種促銷和公關(guān)活動，打好區(qū)域性市場殲滅戰(zhàn)50媒體策略網(wǎng)絡(luò)u優(yōu)勢： 劣勢：影響及時 影響程度淺 無區(qū)域限制 以文字

17、、圖畫為主24小時起作用u策略利用它進(jìn)行短、平、快的宣傳51媒體策略廣播電臺u優(yōu)勢： 劣勢：影響性強 只有聲音 受眾細(xì)分強 可聽可不聽費用低 吸引聽眾注意力難度高u策略作為鋪助手段，進(jìn)行互補式較密集投放，保持在多種特定受眾中長期維持一定的影響力52推廣部分第一階段以下僅提供第一階段的推廣活動53推廣策略伙伴陣營聯(lián)合推廣策略u集中火力、聯(lián)合推廣通過與終端廠家聯(lián)合推廣，集中火力、協(xié)調(diào)一致、背水一戰(zhàn)、迅速有效地啟動市場，這是中國電信實現(xiàn)第一階段目標(biāo)的推廣策略u推波助瀾推廣背后的推廣通過有限開放市場，鼓勵有序競爭，中國電信站在高處，推波助瀾，促進(jìn)“家庭信息終端”產(chǎn)品市場的發(fā)達(dá)，促進(jìn)終端廠家推廣產(chǎn)品的同

18、時有力地推動服務(wù)平臺市場，即：推廣背后的推廣，是中國電信實現(xiàn)第二階段目標(biāo)的推廣策略54推廣活動PRu高端樹形象新聞發(fā)布會活動主題中國電信將帶領(lǐng)廣大家庭邁 進(jìn)e時代、享受e生活活動目的取得新聞界的廣泛關(guān)注活動方式以主題演講和答記者提問為主活動時間上市前一個月55推廣活動PRu激發(fā)消費動力e生活模式探討活動主題e生活模式到底是什么樣子？活動目的通過潛在消費者自主參與問題探討，自我激發(fā)潛在的消費動力活動方式以征文的方式吸引大眾自由參賽，設(shè)立獎品鼓勵踴躍投稿，并將優(yōu)秀的文章在報紙和互動性強的電視欄目中與大家分享，擴大影響56推廣活動PRu樹立行業(yè)影響行業(yè)研討會活動主題“家庭信息終端”適應(yīng)中國國情的產(chǎn)業(yè)

19、化之路“家庭信息終端”的前景展望“家庭信息終端”給廣大家庭即將帶來的變革等活動目的提高各界對行業(yè)的認(rèn)知，增強行業(yè)信心，擴大行業(yè)想象空間，給新聞界制造空前炒作題材，從而贏得廣泛關(guān)注活動時間上市前15天57推廣活動SPu鑄造消費心理期望心心相e中大獎活動目的u發(fā)掘的潛在客戶，啟動市場活動方式u目標(biāo)受眾填寫報紙上的用戶資料登記表后寄給公司,公司將根據(jù)先后順序排序u凡是序號的首位和末位數(shù)是1的用戶將免費獲得“普通型”一臺u所有數(shù)字都是1的用戶將免費獲得“標(biāo)準(zhǔn)型”一臺u數(shù)字中帶有兩個以上6或8的用戶將獲得買“標(biāo)準(zhǔn)型”送“普通型”的優(yōu)惠58心心相e中大獎延展公關(guān)u借大勢、樹形象奧運心、 e家親目的促進(jìn)潛在

20、用戶踴躍參與，獲得更多的潛在用戶名單，同時樹立良好的公司形象方式凡參與“心心相e中大獎”的用戶，公司將替您為奧運捐獻(xiàn)1元，代表您對奧運的支持，這一宣傳與“心心相e中大獎”的宣傳合二為一，可以以“心心相e中大獎”為主，也可以以“奧運心、 e家親”為主，交替進(jìn)行廣告宣傳59推廣活動SPu步步為營、打殲滅戰(zhàn)千人演示峰會活動目的千人現(xiàn)場演示，現(xiàn)場促銷，造成熱銷場面，引起媒體廣泛關(guān)注，形成骨牌效應(yīng)，制造各種宣傳題材，建立良好口碑活動城市武漢、成都、北京、上海、廣州、西安依次進(jìn)行活動時間上市后15天60殲滅戰(zhàn)千人演示峰會關(guān)鍵操作場地布置u場地設(shè)展覽廳、多媒體演講廳、操作培訓(xùn)廳、現(xiàn)場操作大比拼廳、促銷廳、問

21、卷調(diào)查宣傳材料發(fā)放廳等。要讓受眾置身于持續(xù)強大全面的廣告沖擊當(dāng)中，激發(fā)購買沖動目標(biāo)參與者獲取u由“心心相e中大獎”和“奧運心、 e家親”活動得到的大量潛在用戶名單，通過電話的方式聯(lián)系他們參與。同時還可以根據(jù)情況在附近中、高檔商場發(fā)放“千人演示峰會”的活動宣傳彩頁和免費有價門票及時吸引他們參加61殲滅戰(zhàn)千人演示峰會關(guān)鍵操作免費接送免費接送u在全市建立10大免費接送站，定時接送，每輛車上插上一把帶有“千人演示峰會的大旗”，營造氛圍現(xiàn)場導(dǎo)流現(xiàn)場導(dǎo)流u適當(dāng)引導(dǎo)參與者在各廳的比重，既氛圍熱烈而又不擁擠，必須避免因擁擠而使參與者感到厭煩的情況發(fā)生現(xiàn)場抽獎現(xiàn)場抽獎u烘托熱烈氛圍現(xiàn)場促銷現(xiàn)場促銷u控制銷售速度，造成持續(xù)熱銷景象62殲滅戰(zhàn)千人演示峰會活動宣傳題材炒作u抓住關(guān)鍵鏡頭，如：搶購場面、操作性能指標(biāo)破記錄、消費者的心理話、特別事件、感人事件等配合記者團