網(wǎng)絡營銷與策劃08第八章_網(wǎng)上價格策略

1、第八章第八章 網(wǎng)上價格策略網(wǎng)上價格策略8.18.1網(wǎng)上定價概述網(wǎng)上定價概述8.28.2網(wǎng)上定價策略網(wǎng)上定價策略8.38.3網(wǎng)上免費價格策略網(wǎng)上免費價格策略價格概念經(jīng)濟學價格P數(shù)量Q012345678910 1112 13均衡價格均衡供給S$2.00需求D均衡數(shù)量過剩需求數(shù)量供給數(shù)量$2.50短缺$1.50營銷組合中的價格營銷組合中的價格價格變化迅速產(chǎn)生收入產(chǎn)品渠道促銷變化緩慢產(chǎn)生成本定價目標（1） 公司方面的是銷售增長是質(zhì)量和服務是利潤我認為是生存定價目標（2） 競爭對手方面的各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？與他們打價格戰(zhàn)設置壁壘，不讓其它人進來我認為是讓他們俯首稱臣把競爭者趕出

2、去定價目標（3） 顧客方面的各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？在失去訂貨的市場上恢復訂貨讓他們更多地買是占有率誘導他們買1、維持生存目標： 如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。2、當期利潤最大化目標：有些企業(yè)希望制定一個能使當期利潤最大化的價格。3、市場占有率最大化目標：有些企業(yè)想通過定價來控制市場，使市場占有率最大化。4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標：企業(yè)也可以以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標，并在生產(chǎn)和營銷過程中始終 貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導思想。8.18.1網(wǎng)上定價概述網(wǎng)上定價概述8.1.1 網(wǎng)上定價目標網(wǎng)上定價是指對網(wǎng)上營銷產(chǎn)品和服務制定價格。

3、影響價格的因素影響因素定價目標1243產(chǎn)品成本市場需求競爭因素1、成本因素：成本是營銷價格的最低界限，對企業(yè)營銷價格有很大的影響。2、供求因素：供求關(guān)系是影響企業(yè)產(chǎn)品價格的一個基本因素。3、競爭因素：競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢、競爭 對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢等。8.1.2 網(wǎng)上定價的影響因素營銷價格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成交的價格。8.18.1網(wǎng)上定價概述網(wǎng)上定價概述1、降低采購成本：采購過程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問題，是由于過多的認為因素和信息閉塞造成的，通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少認為因素和信息不暢通的問題，在最大限度上降低采購成本。2、降低庫存成本：利用

4、互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現(xiàn)實時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存。3、節(jié)約生產(chǎn)成本：利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本。8.18.1網(wǎng)上定價概述網(wǎng)上定價概述8.1.3 網(wǎng)上定價的成本優(yōu)勢網(wǎng)上定價的基礎(chǔ)是成本，網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品具有一定的成本優(yōu)勢。1、低價位化2、全球定價化3、價格水平趨于一致化和非壟斷化4、顧客主導化5、定價智能化8.1.4 網(wǎng)上定價的特點8.18.1網(wǎng)上定價概述網(wǎng)上定價概述1、成本導向定價法：成本導向定價是企業(yè)常用的定價方法，是指成本作為定價的基礎(chǔ)，以成本確定商品的營銷價格。2、需求導向定價法：需求導向定價法是根據(jù)市場的需求狀況、產(chǎn)品效用或消費

5、者所能理解的商品價值來確定商品價格的一種方法。3、競爭導向定價法：這種定價法主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。8.1.5 網(wǎng)上定價的方法 8.18.1網(wǎng)上定價概述網(wǎng)上定價概述1. 定價方法選擇成本導向定價法成本加成定價法單位成本加上一定百分比的利潤加成來制定價格 單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂多少呢？11.11元如果想要20%呢？12.5元即根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格 單價=（總成本+目標利潤）預計銷量我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？目標利潤定價法1. 定價方法選擇成本導向定價法例： 假設某企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬

6、個產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)并能實現(xiàn)銷售，企業(yè)生產(chǎn)80萬個產(chǎn)品的總成本為1000萬，若企業(yè)想得到20%的成本利潤率，其目標價格應當定為多少？單價=（總成本+目標利潤）預計銷量 =（1000+1000*20%）/ 80 =15元2 2、需求導向定價法、需求導向定價法 需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。感受價值定價法感受價值定價法逆向定價法逆向定價法需求差異定價法需求差異定價法需求導向定價法感受價值定價法感受價值定價法按照消費者在主觀上對產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平

7、來定價 感受價值定價法的關(guān)鍵：提高消費者對商品的效用認知和價值理解度 。 你們認為它值多少？2.5億成交！需求導向定價法需求導向定價法 反向定價法反向定價法 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，以消費者對商企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，以消費者對商品價值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定零售價格，品價值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。 零售價零售價= =批發(fā)價批發(fā)價+ +批零差價（批發(fā)價批零差價（批發(fā)價* *批零差價率）批零差價率） 批發(fā)價批發(fā)價= =零售價零售價/ /（1+1+批零差價率）批零差價率） 批發(fā)價批發(fā)價= =出廠價出廠

8、價+ +進銷差價（出廠價進銷差價（出廠價* *進銷差價率）進銷差價率） 出廠價出廠價= =批發(fā)價批發(fā)價/ /（1+1+進銷差價率）進銷差價率）= = 批發(fā)價批發(fā)價* *（1-1-進銷差價率）進銷差價率）3、競爭導向定價法 競爭導向定價法，是指主要依據(jù)競爭者的價格來制定價格的一種定價法。1、直接低價定價：直接低價就是直接將產(chǎn)品價格制定得低于同類產(chǎn)品的一種定價、方法。2、折扣定價：折扣定價是在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價的一種策略。3、優(yōu)惠卡定價：優(yōu)惠卡也稱折扣卡，是一種可以以低于商品或服務價格進行消費的憑證。4、促銷定價：促銷定價是指有獎銷售和附帶贈品銷售等定價方法。8.28.2網(wǎng)上定價策略網(wǎng)上定價

9、策略8.2.1 低價定價策略 1、定制生產(chǎn)：定制生產(chǎn)試制根據(jù)客戶的訂單進行的生產(chǎn)。2、定制定價：定制定價是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對不同客戶的產(chǎn)品 采用不同的定價辦法。8.2.2 定制定價策略8.2.3 使用定價策略8.28.2網(wǎng)上定價策略網(wǎng)上定價策略 使用定價策略是指顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，并根據(jù)使用次數(shù)進行付費的一種定價策略。1、網(wǎng)上競價拍賣方式：競價拍賣、競價拍買、集體議價2、拍賣價格模式：浮動價格模式、固定價格模式3、拍賣交易模式：1：1 1：n m：1 m:n8.2.4 拍賣競價策略8.28.2網(wǎng)上定價策略網(wǎng)上定價策略 網(wǎng)上拍賣競價是指由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪

10、流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得標的物的一種定價方法。1、品牌價格策略：品牌定價策略是指根據(jù)產(chǎn)品品牌知名度確定價格的策略。2、企業(yè)聲譽定價策略：企業(yè)聲譽定價策略是指根據(jù)企業(yè)的形象、聲譽確定產(chǎn)品價格的策略。3、競爭定價策略：競爭定價策略是指根據(jù)競爭對手的價格高低來確定倍企業(yè)產(chǎn)品價格的策略。8.2.5 品牌定價、聲譽定價和競爭定價策略8.28.2網(wǎng)上定價策略網(wǎng)上定價策略 1、自動調(diào)價 根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，設立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。 2、特殊產(chǎn)品定價 對稀有產(chǎn)品采用特殊價格的定價策略。這種策略往往分為兩個類型：一種是創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品（炒新）

11、；一種是紀念物等有特殊收藏價值的產(chǎn)品（炒舊）。8.2.6 自動調(diào)價和特殊產(chǎn)品定價策略 8.28.2網(wǎng)上定價策略網(wǎng)上定價策略8.2.7 撇脂定價、滲透定價和周期定價策略8.28.2網(wǎng)上定價策略網(wǎng)上定價策略 1、撇脂定價：在產(chǎn)品剛介入市場時，采用高價位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資的方法。 滲透定價策略：與前者相反，在產(chǎn)品最初進入市場時，將價格定于較低水平，以求迅速開拓市場，抑制競爭者的滲入的方法。 2、產(chǎn)品生命周期定價策略 這種網(wǎng)上定價是沿襲了傳統(tǒng)的營銷理論：每一產(chǎn)品在某一市場上通常會經(jīng)歷介紹、成長、成熟和衰退四個階段，產(chǎn)品的價格在各個階段通常要有相應反應。根據(jù)階段的不同，尋求投資回收、利潤、市

12、場占有的平衡。這個新產(chǎn)品訂高價會有什么結(jié)果呢？高價策略“撇脂”定價市場撇脂定價策略適用于全新產(chǎn)品受專利保護的產(chǎn)品需求的價格彈性小的產(chǎn)品針對部分購買者追求時髦、獵奇的求新心理產(chǎn)品的質(zhì)量形象必須能支持它的高價位，并且有足夠多的顧客愿意以這樣的高價位購買產(chǎn)品進入壁壘很高，競爭者不能輕易地進入該市場對該高價格產(chǎn)生威脅較低生產(chǎn)數(shù)量的成本不能高于定價獲得的收入新產(chǎn)品撇脂定價的條件123 缺點：價高利厚，引來競爭；影響打開銷路,不利于市場開拓。優(yōu)點：利潤高，回收成本快，認知質(zhì)量高，利于品牌的建立，有降價空間優(yōu)缺點暴利時代流行的撇脂定價逐漸減少，以高性價比 迅速獲得消費者的認可逐漸成為定價的主流。新產(chǎn)品撇脂定

13、價優(yōu)缺點這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？低價策略“滲透”定價市場滲透定價策略利用部分購買者求廉心理，以較低的價格出售產(chǎn)品。適用于低檔商品1243易耗商品專業(yè)性不強的商品生活必需品滲透定價的條件新產(chǎn)品的需求價格彈性較大，價格變動會很快導致需求的變化，低價能促進市場的高速發(fā)展條件二條件三生產(chǎn)和分銷的費用必須能夠隨著銷售量的增加而降低低價必須能夠抵制競爭并且滲透定價的廠商必須有能力保持自己的低價定位條件一1、免費價格的形式：產(chǎn)品和服務完全免費、對產(chǎn)品和服務限制免費、部分免費、捆綁式免費。2、網(wǎng)上免費價格流行的原因：一、網(wǎng)絡市場的巨大潛力。 二、通過免費占領(lǐng)網(wǎng)絡市場，進而實現(xiàn)收 費或者創(chuàng)造間接收益。 8.3.1 網(wǎng)上免費價格策略的內(nèi)涵8.38.3網(wǎng)上免費價格策略網(wǎng)上免費價格策略 免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務以零價格形式提供給顧客使用，以滿足顧客的需求的一種策略。1、易于數(shù)字化2、無形化3、零制造成本4、成長性好5、沖擊性強6、間