(簡(jiǎn)體)61 太極集團(tuán)之補(bǔ)腎益壽膠囊北京市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播方案

1、1（ 草 案 ）2整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象整合營(yíng)銷傳播的意義太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容 我們的工作 太極與我們共同開(kāi)展的工作 太極自己開(kāi)展的工作 3市場(chǎng)環(huán)境分析產(chǎn)品定位策略 北京市場(chǎng)現(xiàn)狀 目前存在的問(wèn)題 階段工作分析與目標(biāo) 合作方式 4整合營(yíng)銷傳播的工作對(duì)象包括，消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者，和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者。整合營(yíng)銷傳播（IMC：Integrated Marketing & Communications）是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了有效的溝通企業(yè)與市場(chǎng)所開(kāi)展的企業(yè)傳播戰(zhàn)略。5 整合營(yíng)銷傳播以企業(yè)管理者為主體，借

2、用企業(yè)外部第三方的客觀、公證和能力，正確評(píng)價(jià)企業(yè)與市場(chǎng)中各個(gè)利害關(guān)系者之間的現(xiàn)狀。 聯(lián)合企業(yè)共同制定營(yíng)銷和傳播的組合方案，對(duì)各利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播和交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提升品牌價(jià)值和提高企業(yè)獲利能力的目標(biāo)。 6調(diào)查與研究建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展優(yōu)惠直銷傳播產(chǎn)品信息面向消費(fèi)者 7發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才培養(yǎng)優(yōu)秀人才 培訓(xùn)和提高人力資源培訓(xùn)終端導(dǎo)購(gòu)員及咨詢大夫面向內(nèi)部員工 8深入調(diào)查其市場(chǎng)策略與行為準(zhǔn)確把握其戰(zhàn)術(shù)與方針跟蹤了解其市場(chǎng)動(dòng)向面向競(jìng)爭(zhēng)者 9調(diào)查和了解經(jīng)銷商資信等背景簽定合作協(xié)議鋪貨、供貨終端支持面向經(jīng)銷商 10推廣太極文化發(fā)展銷售通路終端銷售促進(jìn)面向社 區(qū) 11媒體調(diào)查媒體關(guān)系維護(hù)媒介應(yīng)用 面向

3、媒 體 12深入了解相關(guān)政府部門分析政府相關(guān)政策與法規(guī)維護(hù)企業(yè)與政府的關(guān)系面向政府部門 13深入了解相關(guān)社團(tuán)組織分析相關(guān)政策與動(dòng)向維護(hù)企業(yè)與相關(guān)社團(tuán)的關(guān)系面向社團(tuán)組織 14消費(fèi)者結(jié)構(gòu)消費(fèi)行為研究消費(fèi)能力調(diào)查消費(fèi)傾向和偏好度 消費(fèi)者調(diào)查研究 15傳播方式廣告創(chuàng)意軟文撰寫廣告媒體開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品信息的傳播 16廣告促銷義診活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)陳列與展示對(duì)媒體的調(diào)查 17媒體特點(diǎn)發(fā)行量調(diào)查受眾群結(jié)構(gòu)優(yōu)惠政策廣告產(chǎn)品的行業(yè)結(jié)構(gòu)各行業(yè)年度投放比重 銷售終端的支持 18廣告發(fā)布新聞炒作軟文發(fā)布 與媒體的關(guān)系 19確定數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)確定數(shù)據(jù)庫(kù)查詢方式甄選數(shù)據(jù)庫(kù)軟件開(kāi)發(fā)合作單位 建立消費(fèi)者信息庫(kù) 20規(guī)劃直銷工作流程擬訂直銷工

4、作制度甄選直銷合作單位 開(kāi)展優(yōu)惠直銷 21策劃各種促銷活動(dòng)舉辦義診講座產(chǎn)品廣告產(chǎn)品信息的傳播 22經(jīng)銷渠道及鋪貨狀況經(jīng)銷商實(shí)力營(yíng)銷策略產(chǎn)品賣點(diǎn)促銷手段與公關(guān)技巧廣告形式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查 23資信狀況網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)人員素質(zhì)營(yíng)銷能力代理競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況 對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查 24制訂管理方案執(zhí)行管理工作有關(guān)資源的配置方案管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) 25制定直銷工作流程和制度組建直銷工作隊(duì)伍直銷政策及價(jià)格確定實(shí)施和監(jiān)控直銷工作甄選合作單位 開(kāi)展優(yōu)惠直銷活動(dòng) 26詳細(xì)的員工崗位職責(zé)手冊(cè)建立完善的員工執(zhí)業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)建立具體詳盡的獎(jiǎng)勵(lì)與懲處條例 發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才 27員工外派培訓(xùn)制度和計(jì)劃內(nèi)部員工定期經(jīng)驗(yàn)交流員工工作總結(jié)和自我評(píng)價(jià)制度

5、外請(qǐng)講師對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn) 人才培訓(xùn)和提高 28營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)營(yíng)銷禮儀培訓(xùn)太極企業(yè)文化培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)職業(yè)道德和崗位獎(jiǎng)懲制度培訓(xùn) 導(dǎo)購(gòu)及咨詢大夫培訓(xùn) 29簽定合作協(xié)議鋪貨結(jié)算終端信息反饋 與經(jīng)銷商的合作 30養(yǎng)生講座教授太極操、太極拳、太極劍等義診社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售補(bǔ)腎益壽產(chǎn)品社區(qū)推廣 活動(dòng)31相關(guān)政策法規(guī)的分析與應(yīng)用職權(quán)范圍權(quán)力執(zhí)行機(jī)構(gòu)行業(yè)干預(yù)方式行業(yè)指導(dǎo)疏通渠道積極配合公關(guān)手段 對(duì)政府部門公關(guān) 32社團(tuán)組織的性質(zhì)行業(yè)內(nèi)的影響專業(yè)職能行業(yè)管理配合工作 對(duì)社團(tuán)組織公關(guān) 33北京作為首都，文化底蘊(yùn)深厚，市場(chǎng)較規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)激烈。北京人追求生活質(zhì)量，傳統(tǒng)養(yǎng)生意識(shí)較強(qiáng)。北京市已進(jìn)入老齡化社會(huì)， 4060歲人

6、口438.7萬(wàn)。2000年北京GDP人均2700美元，是全國(guó)平均水平的近3.5倍。2000年北京市居民人均可支配收入11200元。 北京市場(chǎng)環(huán)境 34近年，補(bǔ)腎、抗衰老類產(chǎn)品種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)尚無(wú)品牌形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，處于“完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”。產(chǎn)品銷售渠道多，醫(yī)院藥房、藥店、商場(chǎng)、超市、社區(qū)直銷等。廣告宣傳力度大。 產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境 35中老年科學(xué)補(bǔ)腎養(yǎng)生藥品中高檔-界于中、高檔之間中老年人健康幸福生活的中高檔補(bǔ)腎益壽藥品中老年人科學(xué)補(bǔ)腎、益壽延年、健康幸福的養(yǎng)生藥品 36售貨藥店有170家。有60%以上的銷售額，來(lái)自30家重點(diǎn)藥店。衡康北京分公司正式員工共5人，均來(lái)自重慶。20名促銷員，20名咨

7、詢大夫。 營(yíng)銷現(xiàn)狀 372001年上半年共投入40萬(wàn)元。電臺(tái)，15秒廣告。北京晚報(bào)2次雙通欄。電臺(tái)專家訪談30分鐘，共8次。重點(diǎn)藥店周末專場(chǎng)促銷。勞動(dòng)人民文化宮等場(chǎng)所的大型義診促銷活動(dòng)。 廣告及促銷活動(dòng) 38產(chǎn)品知名度低。營(yíng)銷手段單一，層次不清。產(chǎn)品序列中，缺乏禮品裝。售貨藥店的銷售能力嚴(yán)重失衡。 39銷售收入2400萬(wàn)元營(yíng)銷支出900萬(wàn)元 工 作 目 標(biāo) 402001年10月份2002年春節(jié)前400萬(wàn)元300萬(wàn)元以基礎(chǔ)工作為主，兼顧正常營(yíng)銷活動(dòng)的配合。在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷收入目標(biāo)的基礎(chǔ)上，為明年整合營(yíng)銷傳播工作奠定基礎(chǔ)。 工作計(jì)劃：第一階段412002年2月下旬2002年12月底 2000萬(wàn)元 600

8、萬(wàn)元以營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作為主，同時(shí)繼續(xù)完善基礎(chǔ)性工作。 工作計(jì)劃：第二階段 42完善整合營(yíng)銷傳播方案。設(shè)計(jì)、制作銷售終端的POP資料。制作電視廣告片。制作宣傳展板和補(bǔ)腎知識(shí)宣傳展板。建立“企業(yè)信息系統(tǒng)”，完善管理流程?；I建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)（軟件版）。DM推廣和速遞直銷工作（建議）。 完善公關(guān)、促銷活動(dòng)的運(yùn)作流程和規(guī)范（建議）?；A(chǔ)準(zhǔn)備工作第一階段：磨合期第一階段：磨合期43調(diào)查目標(biāo)藥店：規(guī)模、環(huán)境、覆蓋面、日客流量、同類產(chǎn)品月銷量、合作要求等鞏固2個(gè)百萬(wàn)元店（年銷售額）培養(yǎng)45家50萬(wàn)元店（年銷售額）培養(yǎng)1520家20萬(wàn)元店（年銷售額）培養(yǎng)50家10萬(wàn)元店（年銷售額）通路與終端 第一階段：磨合期第一階

9、段：磨合期44太極文化推廣活動(dòng)社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（銷售） 組建專門工作組（建議） 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期45與社區(qū)居委會(huì)共同組織、傳授太極健身操、太極球、太極拳等。太極企業(yè)負(fù)責(zé)老師的培訓(xùn)、甄選、報(bào)酬等。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期46與社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)共同在規(guī)模較大的小區(qū)開(kāi)展義診活動(dòng)。衛(wèi)生機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)在其轄區(qū)內(nèi)銷售“補(bǔ)腎益壽膠囊”產(chǎn)品。坐堂大夫的進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化、營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)等。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期47組建一個(gè)由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。人員來(lái)源：總公司派遣，或北京公司招聘。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期4

10、8直銷目的建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)（軟件版） 直銷運(yùn)作組建專門工作組（建議） 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期49拓寬銷售通路培養(yǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)完善消費(fèi)者資源管理體系拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期50選擇快遞公司作為合作伙伴。建立消費(fèi)者咨詢熱線。北京分公司與快遞公司共同組建配送中心。合作方式（待定）。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期51組建一個(gè)由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。人員來(lái)源：總公司派遣，或北京公司招聘。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期52氛圍：吊旗、展板、招貼、陳列、促銷禮儀及知識(shí)培訓(xùn)等。體系：禮品層次化

11、、促銷內(nèi)容多樣化、宣傳手段系統(tǒng)化。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期5312月中旬，禮品裝產(chǎn)品正式上市銷售。上市宣傳：媒介廣告、藥店顯眼位置陳列、現(xiàn)場(chǎng)POP展示、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、大型促銷會(huì)展示等。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期54成立專門“太極項(xiàng)目組”。專人負(fù)責(zé)專項(xiàng)工作。日期確定（將根據(jù)北京分公司的活動(dòng)時(shí)間確定）。 通路與終端 第一階段：磨合期第一階段：磨合期55時(shí)間：2002年2月下2002年12月底 深入開(kāi)展和推廣“社區(qū)服務(wù)”工作。在現(xiàn)有藥店基礎(chǔ)上，培育和挖掘出10家左右50萬(wàn)元藥店，40家左右20萬(wàn)元藥店，60家左右10萬(wàn)元藥店。進(jìn)一步完善通路管理、藥店服務(wù)、消費(fèi)者

12、服務(wù)等工作。 第二階段 ：正式操作56策劃組、市場(chǎng)組和媒介組每個(gè)小組均由專人負(fù)責(zé)。北京項(xiàng)目小組，每月必須有12周在太極E1分公司聯(lián)合辦公。小組之間以“工作派送單”的形式進(jìn)行相互間的溝通。以“簡(jiǎn)報(bào)”的方式與太極集團(tuán)的有關(guān)部門進(jìn)行溝通。 專門成立太極服務(wù)部57北京影響思維廣告公司重慶辦事處，負(fù)責(zé)與太極集團(tuán)有關(guān)部門進(jìn)行溝通接洽。將太極公司的發(fā)展策略構(gòu)想，及相關(guān)的市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給公司。重慶辦事處，由項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。 專門成立太極服務(wù)部58專訪和調(diào)查消費(fèi)者、經(jīng)銷商和終端。設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容，并組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施。對(duì)廣告活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估與分析。向太極提供市場(chǎng)反饋信息。跟蹤了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況。 工作內(nèi)容 59負(fù)責(zé)整體IMC活動(dòng)策劃。征詢太極相關(guān)意見(jiàn)及經(jīng)銷商建議。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及文案。配合北京E1公司策劃、制定促銷方案。 工作內(nèi)容 60廣告發(fā)布計(jì)劃及落實(shí)。廣告批文的審批及軟文的審核。開(kāi)發(fā)重要的媒體。定期向太極提供媒體信息。媒體購(gòu)買、廣告發(fā)布監(jiān)督。 工作內(nèi)容 61項(xiàng)目小組每周五下午1:30為固定例會(huì)時(shí)間，人員不得無(wú)故缺席。每周一上午9時(shí)，交周工作計(jì)劃。每周除固定例會(huì)以外，不定期召開(kāi)工作會(huì)議，每人將有關(guān)重要事項(xiàng)信息報(bào)告負(fù)責(zé)人。工 作 制 度 62（續(xù)前頁(yè)）制定信息反饋記