第五章商務談判磋商階段

1、2010年年4月月商務談判商務談判第五章第五章 商務談判磋商階段商務談判磋商階段( (一一) ) 知識目標知識目標l 了解商務談判磋商階段的基本內容；l 掌握報價策略、讓步策略和打破僵局策略的基本方法與技巧。( (二二) ) 技能目標技能目標l 在商務談判磋商階段能熟練運用報價策略和讓步策略；l 能夠根據商務談判的具體情形打破談判的僵局。2010年年4月月商務談判商務談判目錄目錄 商務談判報價階段商務談判報價階段 商務談判磋商階段的原則及策略商務談判磋商階段的原則及策略 第一節(jié)第一節(jié) 第二節(jié)第二節(jié)2010年年4月月商務談判商務談判第一節(jié)第一節(jié) 商務談判報價階段商務談判報價階段一、報價解釋一、報

2、價解釋 報價解釋，是指賣方就其商品特點及其報價的價值基礎、行情依據、計算方式等所做的介紹、說明或解答。 報價解釋對于買方和賣方，都有重要作用。從賣方來看，可以利用價格解釋，充分表明所報價格的真實性、合理性，增強其說服力，軟化買方的要求，以迫使買方接受報價或縮小買方討價的期望值；從買方來看，可以通過價格解釋，了解賣方報價的實質和可信程度，掌握賣方的薄弱之處，估量討價還價的余地，進而確定價格評論應針對的要害。2010年年4月月商務談判商務談判通常決定價格的影響因素主要有：商品本身的成本、市場行情、市場競爭狀況及相關的銷售服務等。其中上述每一因素，又受到其他許多子因素的影響制約，并處于相互聯(lián)系、不斷

3、變化之中。在商務談判中，應當首先了解影響價格的各種決定因素。具體來說，主要包括以下方面：價格的價格的影響影響因素因素商品成本利益需求交貨貨期需求市場場行情相關關服務務（一）價格的影響因素（一）價格的影響因素2010年年4月月商務談判商務談判價格的價格的（二）價格的分類（二）價格的分類商品以及其他條件能滿足對方的利益要求或主觀愿望，能夠獲得更多的顧客讓渡價值，使對方覺得你的商品價格便宜，這就是積極價格。如果對方對你的商品及有關條件都不滿意，那么這個價格就是昂貴的，這就是消極價格。1.積極價格與消極價格積極價格與消極價格2.實際價格與相對價格實際價格與相對價格商品以及其他條件能滿足對方的利益要求或

4、主觀愿望，用價值的價格，稱為相對價格。在商務談判中，人們往往比較強調反映商品價值的實際價格，而忽視反映商品使用價值的相對價格。2010年年4月月商務談判商務談判3.整體價格與單項價格整體價格與單項價格一個綜合性的技術引進項目，通過單項價格談判，不僅使綜合項目得到優(yōu)化，而且綜合價格大幅度降低。總之，當談判在整體價格上出現僵局時，可以嘗試采用單項價格進行談判，常常會取得意想不到的效果。4.主要商品價格與輔助商品價格主要商品價格與輔助商品價格對于一些商品，不僅要考慮主要商品的價格，還要考慮其輔助商品的價格。有一些廠商的定價策略采用組合定價，對主要商品定價低，但對輔助商品卻定價高，并由此增加盈利。20

5、10年年4月月商務談判商務談判（三）報價解釋的原則與技巧（三）報價解釋的原則與技巧有問問必答避免就虛虛能言不書書不問問不答原則與原則與技巧技巧2010年年4月月商務談判商務談判（三）價格評論（三）價格評論1. 價格評論的意義價格評論的意義從買方的角度來看，通過價格評論可以針對賣方在價格解釋中的不實之詞加以抨擊，并指出其報價的不合理之處，從而在討價還價之前先壓一壓對方報價的“虛頭”與“水分”，為后面的價格磋商創(chuàng)造有利條件；從賣方的立場來看，價格評論是對己方所作報價及其解釋的信息反饋，通過買方的價格評論來了解其需求程度、交易欲望以及其他最為關切的問題，為下一步的價格解釋和討價還價做好準備。2. 價

6、格評論的技巧價格評論的技巧價格評論的原則是：寸利相爭的前提下，動之以情，曉之以理。其具體技巧主要有以下幾點：2010年年4月月商務談判商務談判評論技巧評論技巧內緊內緊外松，張張弛有度在嚴嚴密組織組織下自由發(fā)發(fā)言評論與偵查評論與偵查相結結合動動之以情、曉曉之以理 談判人員的內緊外松應談判人員的內緊外松應 該體現在哪些方面？該體現在哪些方面？2010年年4月月商務談判商務談判二、報價的原則和策略二、報價的原則和策略（一）報價的原則（一）報價的原則通過反復分析與權衡，力求把握己方可能獲得的利益與被對方接受的概率之間的最佳結合點?？梢哉f，如果報價的分寸把握得當，就會把對方的期望值限制在一個特定的范圍，

7、并有效控制交易雙方的盈余分割，從而在之后的價格磋商中占據主動地位。反之，報價不當，就會助長對方的期望值，甚至使對方有機可乘，反而令自己陷入被動境地。報價是指報出價格或報出的價格，除價格這個核心外，也包括向對方提出的所有要求。報價的一般原則應當是：2010年年4月月商務談判商務談判（二）報價的策略（二）報價的策略報價的報價的策略策略分割報報價策略差別報別報價策略對對比報報價策略報報價時時機策略率先報報價策略談判人員如何才能把握談判人員如何才能把握最佳結合點？最佳結合點？ 2010年年4月月商務談判商務談判三、討價三、討價所謂討價，是在買方對賣方的報價評估之后，認為與自己的期望值差距太大，難以接受

8、，提出重新報價或改變報價的要求，這也稱之為“再詢盤”。在商務談判中買方的討價要求，有時具有目的的雙重性：其一可迫使賣方報價降低；其二可誤導對方對己方的判斷，改變對方的期望值，并為己方的還價作好準備。（一）討價的注意事項（一）討價的注意事項（1） 仔細分析賣方報價的全部內容，詢問此種報價的依據和理由以及各項交易條件的靈活程度。（2） 對談判的情形進行合理判斷，弄清楚雙方的分歧所在，評估雙方的談判實力和談判條件以及談判的發(fā)展方向。2010年年4月月商務談判商務談判（3） 了解對方的立場，不妄加評論，避免陷入某一問題的糾葛。（4） 懂得耐心傾聽對方的解釋和答復，盡量避免用主觀推斷打斷對方的發(fā)言。（5

9、） 切實做到“有所為，有所不為”，即該干什么，不該干什么，讓對方難以獲取己方真實的意圖。（二）討價的方式（二）討價的方式全面討價全面討價常用于在較復雜的交易中價格評論之后的第一次討價，即對總體價格和交易條件的各個方面要求重新報價。具體討價具體討價常用于在較復雜交易中對方第一次改善報價之后，由于不便采用全面討價方式，所以就各分項的價格和具體的報價內容要求對方重新報價。2010年年4月月商務談判商務談判（三）討價的次數（三）討價的次數 從全面討價來分析，一般價格談判的初始報價都包括一個策略性的虛頭部分，同時，報價方出于達成交易和維護與客戶的“良好關系”的心理，在對方討價時，往往會有“姿態(tài)性的改善”

10、。從具體討價來分析，當交易內容按照價格中的虛頭分為三類時，就意味著至少可以討價三次，其中，虛頭大的、虛頭中等的又可至少攻擊兩次，這樣算來，按三類分別討價，實際上可能討價五次以上。所謂討價次數，是指要求報價方改善報價的次數，即討價后對方降價的次數。討價的次數既是客觀數字，也是個心理數字。但討價進行的次數，主要根據價格分析的情況和報價方價格改善的狀況來定，一般呈現出以下規(guī)律：2010年年4月月商務談判商務談判（四）討價技巧（四）討價技巧討價技巧討價技巧以理服人，以理服人，適可而止適可而止揣摩心理，揣摩心理，掌握次數掌握次數假設條件，假設條件，探測敘述探測敘述2010年年4月月商務談判商務談判四、還

11、價四、還價（一）還價方式（一）還價方式按照談判中還價的依據，還價方式可按可比還價和按成本還價兩種。按照談判還價的項目，還價方式又可分為以下三種。還價方式還價方式總總體還還價單項還單項還價分組還組還價2010年年4月月商務談判商務談判（二）還價起點的確定（二）還價起點的確定還價起點，即買方的初始報價。它是買方第一次公開報出的打算成交的條件，其高低直接關系到自己的經濟利益，也影響著價格談判的進程和成敗。還價起點的確定，從量來講有三個參照因素：成交預預算還還價次數數成交差距參照因素參照因素2010年年4月月商務談判商務談判（三）還價技巧（三）還價技巧還價技巧還價技巧蠶食法以退為進為進法最后通牒法言不

12、由衷，吹毛求疵法求疵法聲東擊聲東擊西法2010年年4月月商務談判商務談判一、磋商的原則一、磋商的原則第二節(jié)第二節(jié) 商務談判磋商階段商務談判磋商階段磋商的一般原則有磋商的一般原則有: : 條理原則條理原則 客觀原則客觀原則 禮貌原則禮貌原則 進取原則進取原則 重復原則重復原則掌握磋商的原則掌握磋商的原則對談判有何影響？對談判有何影響？2010年年4月月商務談判商務談判二、談判僵局的處理二、談判僵局的處理 商務談判中的僵局就是洽談障礙，即談判雙方在進行意見交換的過程中，由于所談內容的利益要求差距較大，各方都不愿意做出讓步，使談判出現一種不進不退的阻礙商務談判繼續(xù)進行的僵持局面。1.談判人員個體因素

13、談判人員個體因素（一）僵局的成因（一）僵局的成因 商談判人員個體因素往往成為決定談判能否順利進行的關鍵因素，主要體現在以下幾個方面：主觀偏見；不良態(tài)度；認為誤會。2010年年4月月商務談判商務談判2.談判雙方地位不平等談判雙方地位不平等 商務談判中談判雙方實力不平衡是一種常態(tài)，甚至經常出現洽談雙方實力相差懸殊的情況。3.信息溝通障礙信息溝通障礙 在商務談判中出現信息溝通障礙的情況有以下幾個方面：（1） 未聽清楚對方說話的內容；（2） 對對方陳述的內容產生誤解；（3） 一方雖已知悉卻未能理解另一方的信息內容；（4） 一方雖理解卻不愿意接受已理解的內容。溝通溝通障礙障礙2010年年4月月商務談判商

14、務談判4.立場堅定立場堅定在實質性談判過程中，雙方總是在討價還價中各持一種立場，圍繞某一具體問題爭執(zhí)不下，一方越堅持，另一方就越會堅持自己的立場不變，雙方真正的利益被這種表面的立場所掩蓋，而且為了維護自己的面子，不但不愿做出讓步，反而用頑強的意志來試圖改變對方立場。5.談判人員故意制造談判人員故意制造談判人員制造僵局，主要有以下三個目的：利用僵局促成合作利用僵局摸底細細利用僵局打破均勢勢目的目的2010年年4月月商務談判商務談判（二）避免僵局的基本方法（二）避免僵局的基本方法避免僵局避免僵局的方法的方法換換位思考兼顧雙顧雙方利益求同存疑融洽談談判氣氣氛平等對對待，相互尊重2010年年4月月商務

15、談判商務談判（三）打破僵局的策略（三）打破僵局的策略打破僵局打破僵局的方法的方法關關注利益而非立場場運運用休會會策略改變談變談判環(huán)環(huán)境客觀觀看待利益摒摒棄舊舊思維維，正確認識認識僵局2010年年4月月商務談判商務談判三、讓步策略三、讓步策略根據商務談判目標的三個層次，一般來說，賣方與買方的價格目標也都各有三個層次，即臨界目標、理想目標和最高目標。三個層次三個層次第一個層次的價格目標，是雙方的臨界目標，即由雙方各自的臨界價格規(guī)定的目標。第二個層次的價格目標，是雙方的理想目標，即由雙方各自的理想價格所規(guī)定的目標。第三個層次的價格目標，是雙方的最高目標，即雙方初始報價的價格目標。2010年年4月月商

16、務談判商務談判讓步的具體形式在談判的實踐中有多種的表現方式，在實際的運用中，要根據對方的反應，靈活地運用，切忌一成不變固守一種模式。另外還要綜合考慮雙方利益的得失。六種讓步六種讓步方式方式第一種讓步方式：一次就全部讓出，不留任何余地，然后堅守陣地，再也不讓步了。第二種讓步方式：這是一種以相等或近似相等的幅度逐輪讓步的方式。第三種讓步方式：這是一種讓步幅度逐輪增大的方式。第四種讓步方式：這是一種讓步幅度逐輪遞減的方式。第五種讓步方式：這是一種開始先做出一次大的退讓，然后讓步幅度逐輪急劇減少的方式。第六種讓步方式：這是一種開始讓步幅度極大，接下來則堅守立場、毫不退讓，最后一輪又做了小小的讓步的方式。2010年年4月月商務談判商務談判