煙草專賣營銷管理試題及答案

1、.營銷管理第一題：組織管理（8分）某市煙草公司營銷中心，下設營銷網(wǎng)建部、訂單采集部、品牌管理采供部、綜合市場信息管理部和區(qū)域營銷部。該市A區(qū)營銷部設置營銷部經理1名、營銷部副經理1名、總市場經理1名，子市場經理3名，客戶經理24名，其中分管重要市場的子市場經理，各增設1名功能性服務的專業(yè)人員輔助其開展工作。1.請問該市煙草公司營銷中心的管理寬度是多少？（1分）2. 請問該市A區(qū)營銷部的管理深度是多少？（1分）3. 根據(jù)專業(yè)化程度不同，請分別指出該市煙草公司營銷中心、A區(qū)營銷部屬于何種類型組織。 （2分）4.請簡答A區(qū)營銷部的營銷管理職責。（4分）第二題：績效管理（ 12分）某市煙草公司甲營銷部

2、近幾個月均未完成營銷目標，經過分析，發(fā)現(xiàn)是如下原因所致：一是市場經理的知識能力不足、營銷經驗欠缺；二是部分客戶經理自身工作態(tài)度存在問題。甲營銷部經理為解決營銷人員工作過程中存在的問題，提高員工的能力和素質，改善公司營銷績效，組織全體營銷人員召開績效溝通專題會議，進行上下級之間的情況交換。甲營銷部經理對績效信息從5個渠道進行了收集。這5個渠道分別是：收集每位客戶經理的工作總結與業(yè)績數(shù)據(jù)、匯總單位同事的觀察反應、查閱近期客戶滿意度調查報告、收集客戶經理受到表揚和批評的信息、查閱市場經理的檢查記錄和對客戶經理的反映與評價。1.按照溝通渠道的不同，請問甲營銷部采用的績效溝通方式為何種方式？（1分）2.

3、根據(jù)甲營銷部經理績效信息收集的5個渠道，請逐一指出每個渠道分別屬于何種績效信息的收集方法。（5分）3.對于導致未完成營銷目標的原因，請問甲營銷部經理應采取哪些相應的解決措施？（6分）第三題：組織管理（8分）某地市級煙草公司營銷經理在年終會上針對卷煙銷售工作提出如下問題：一是卷煙貨源供應策略制定與市場需求存在較大差異；二是有關部門總是根據(jù)企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)組織有效貨源，導致供需嚴重不平衡。為了避免此類問題出現(xiàn)，該市煙草公司營銷中心“兩節(jié)期間”采取如下措施：根據(jù)元旦、春節(jié)期間市場需求變化，積極組織貨源，加大適銷品牌的采購力度，公平投放貨源，有效滿足零售客戶兩節(jié)期間的市場需求。該市卷煙銷售區(qū)域很廣，并

4、且每個區(qū)域的消費者購買行為與需求存在很大差異，為此該市建立了相關組織。1請分別指出上述兩個問題分別屬于該地市級煙草公司營銷中心哪類業(yè)務職能單元負責。該公司“兩節(jié)期間”所采取的措施體現(xiàn)出卷煙營銷組織設置的哪個原則？（6分）2根據(jù)案例資料，請問該市煙草公司應建立何種相關類型的營銷組織？（2分）第四題：績效管理（ 12分）某營銷部積極開展創(chuàng)建“優(yōu)秀營銷部”活動，在具體實施的過程中，該營銷部采用標桿管理的方法對創(chuàng)優(yōu)標準各項評價指標進行績效評估。該營銷部經理照搬、照抄標桿，認真開展對標工作。根據(jù)新型和諧客我關系的整體要求，該營銷部對客戶服務工作的過程及效果進行全面評價，以提高客戶服務水平。在卷煙營銷績效

5、管理中依次通過以下五個步驟來開展標桿管理：選擇、監(jiān)督和管理一個標桿管理團隊；確定標桿管理信息，需求，定義標桿管理條目；依照改善的建議和確立的方法進行實施； 確定收集標桿管理信息的信息源；收集真實的信息。根據(jù)上述資料，請回答：1在具體實施的過程中，請判斷該營銷部經理確定標桿的做法是否正確，并說明理由？該營銷部在卷煙營銷績效管理中通過五個步驟開展標桿管理，請按照正確的編號步驟進行排序（如：）（8分）2請列舉出“客戶服務指標”主要包括哪些內容？（4分）第五題：組織管理（8分）某市煙草公司扎實推進“卷煙上水平”，大力加強專業(yè)化營銷隊伍建設，主要從以下四項工作要求著手：一是充分認識開展“踐行兩個至上、做

6、到三個始終、樹立五種意識”教育實踐活動的重要性和必要性；二是深入開展“創(chuàng)先爭優(yōu)”主題實踐活動，在營銷隊伍建設上，以嚴謹?shù)膽B(tài)度挑選不同的人員，形成知識和經驗優(yōu)勢互補、優(yōu)勢疊加的人員結構；三是以“知名品牌建功立業(yè)”活動為契機，狠抓營銷隊伍建設，充分激發(fā)每一位員工的才能，從能力與態(tài)度兩方面提升隊伍整體素質和能力；四是有序開展“管理創(chuàng)一流”的活動，從專業(yè)化的營銷隊伍建設角度建立相應的管理制度，實現(xiàn)營銷人員隊伍專業(yè)化。1.請問第一、二項工作要求分別體現(xiàn)該市煙草公司營銷組織的哪個基本特點？（2分）2. 根據(jù)上述四項工作要求，請逐一說明專業(yè)化的營銷隊伍可以從哪些方面著手建立？（6分） 第六題：績效管理（ 1

7、2分）某市煙草公司召開2012年經濟運行績效計劃工作會議，在進行績效計劃會議之前，營銷管理人員與營銷一線人員已經針對今年網(wǎng)上營銷業(yè)務的發(fā)展目標達成共識，由于網(wǎng)上營銷業(yè)務為該市新的營銷業(yè)務模式，目前尚屬推廣階段，該市煙草公司計劃全國推廣后，再針對營銷人員工作職責中關于網(wǎng)上營銷業(yè)務要求進行相應的補充和修訂。1.請問該市煙草公司召開績效計劃會議前應從哪些方面進行信息準備？（3分）2.請問該市煙草公司績效計劃溝通的內容應包括哪幾方面？（4分） 3.請問該市煙草公司針對營銷人員的工作描述信息是否需要修訂，應該如何修訂？（5分）第七題：組織管理（8分）某市煙草公司卷煙營銷中心根據(jù)工作方法和技能作為部門劃分

8、的依據(jù)，下設了采供部、訂單部、客服部和綜合部。該市各縣級營銷部根據(jù)卷煙市場分類標準，又細分為若干區(qū)域子市場由不同客戶經理負責。1. 請根據(jù)營銷組織的專業(yè)化程度分類，指出該市煙草公司卷煙營銷中心和各縣級營銷部分別屬于哪種專業(yè)化營銷組織。（4分）2. 請問除以上兩種營銷組織外，還有哪些專業(yè)化營銷組織？（4分）第八題：績效管理（ 12分）某市煙草公司正在開展2012年全市客戶經理崗位績效評估工作，營銷管理人員采取關鍵績效指標法對甲、乙、丙三位客戶經理進行績效考核，并且直接納入客戶經理崗位薪酬管理體系。其中，甲客戶經理工作態(tài)度認真，但知識能力略顯不足；乙客戶經理由于自身態(tài)度問題導致完不成任務；丙客戶經

9、理由于經驗不足，工作效率較低。1. 根據(jù)評估的內容不同，請問績效評估主要分為哪些方法？（6分）2. 請站在營銷管理者的角度制定甲、乙、丙三位客戶經理未完成目標的解決措施。（6分）第九題：組織管理（8分）某地市級煙草公司在完善組織結構和部門（崗位）設置及優(yōu)化業(yè)務流程的基礎上，全面推進貫標工作，緊緊圍繞“管理創(chuàng)一流”活動，創(chuàng)建一流質量管理體系，并通過建立組織制度規(guī)范，約束組織行為。該地市級公司營銷中心承擔卷煙營銷商流業(yè)務，由四大類業(yè)務職能單元組成，其部分職責如下所示：職責：負責零售業(yè)態(tài)的研究，了解和分析客戶服務訴求，制定貨源供應策略；職責：負責組織品牌營銷和終端宣傳促銷活動；職責：負責制定并組織實

10、施市場發(fā)展規(guī)劃；職責：組織開展工商協(xié)同營銷活動；職責：負責記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網(wǎng)上營銷活動。1. 請問該地市級煙草公司在貫標工作中體現(xiàn)了卷煙營銷組織設置的哪個原則？除此原則之外，還有哪些原則？（3分）2. 請問該地市級煙草公司上述五項職責分別由哪個業(yè)務職能單元負責？（5分）第十題：績效管理（12分）及時、準確、全面地收集績效信息是績效管理有效開展必不可少的條件，為此某市煙草公司營銷中心建立了績效指標體系，著重提高客戶經理客戶服務水平。該公司管理者為了掌握營銷人員服務工作中存在的問題，進行了一次服務質量運行體系自查，重點從以下三個渠道開展：渠道一：收集每位客戶經理的“135”工作的過

11、程記錄；渠道二：查閱每月對客戶經理服務情況的隨機抽檢記錄；渠道三：抽查在客戶經理服務標準以下的不良行為，將特別不好的事例記錄下來。通過服務質量運行體系檢查后，該市煙草公司營銷中心管理者根據(jù)自查中發(fā)現(xiàn)的問題進行改進。在績效實施階段管理者與客戶經理開展績效溝通，協(xié)助客戶經理制定改進工作計劃，輔導幫助客戶經理提高業(yè)績操作能力，實現(xiàn)績效目標，促進卷煙服務營銷工作上水平。1. 請問該市煙草公司服務質量運行體系自查工作中三個渠道分別屬于何種績效信息收集方法？除此之外，還可以采取哪些方法進行收集？（6分）2. 請問績效實施階段管理者與客戶經理開展的績效溝通的內容主要有哪些？（3分）3. 請問該市煙草公司營銷

12、中心管理者可采取哪種績效輔導方式提高客戶經理的業(yè)績操作能力？（3分）營銷管理第一題：組織管理（8分）1.請問該市煙草公司營銷中心的管理寬度是多少？（1分）參考答案：營銷中心的管理寬度為5。（1分）2. 請問該市A區(qū)營銷部的管理深度是多少？（1分）參考答案：該市A區(qū)營銷部的管理深度是5 。（1分）3. 根據(jù)專業(yè)化程度不同，請分別指出該市煙草公司營銷中心、A區(qū)營銷部屬于何種類型組織。 （2分）參考答案：該市煙草公司營銷中心屬于職能型組織 。該市A區(qū)營銷部屬于市場型組織 。評分標準：每個劃線部分1分，共2分。4.請簡答A區(qū)營銷部的營銷管理職責。（4分）參考答案：A區(qū)營銷部的營銷管理部門的職責是在市公

13、司營銷管理部門的領導下，建設和維護本轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡，實時做好市場需求預測，實施品牌培育，開展客戶服務，指導卷煙零售客戶經營。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。第二題：績效管理（ 12分）1.按照溝通渠道的不同，請問甲營銷部采用的績效溝通方式為何種方式？（1分）參考答案：甲營銷部采用的是正式溝通方式。（1分）2.根據(jù)甲營銷部經理績效信息收集的5個渠道，請逐一指出每個渠道分別屬于何種績效信息的收集方法。（5分）參考答案：收集客戶經理的工作總結與業(yè)績數(shù)據(jù)屬于工作記錄法；匯總單位同事的觀察反應屬于直接觀察法； 查閱近期客戶滿意度調查報告屬于他人反饋法; 收集客戶經理受到表揚和批評的信息屬于限度事

14、例法；匯總市場經理的檢查記錄和對客戶經理的反映與評價屬于指導記錄法。 評分標準：每個劃線部分1分，共5分。3.對于導致未完成營銷目標的原因，請問甲營銷部經理應采取哪些相應的解決措施？（6分）參考答案：市場經理的知識能力不足、營銷經驗欠缺則需要多安排培訓輔導和給予鍛煉機會。部分客戶經理自身態(tài)度存在問題則需要對其進行批評教育，必要時實行懲罰甚至辭退。評分標準：每個劃線部分1.5分，共6分。第三題：組織管理（8分）1請分別指出上述兩個問題分別屬于該地市級煙草公司營銷中心哪類業(yè)務職能單元負責。該公司“兩節(jié)期間”所采取的措施體現(xiàn)出卷煙營銷組織設置的哪個原則？（6分）參考答案：問題一由市場服務業(yè)務職能單元

15、負責；問題二由品牌采供業(yè)務職能單元負責。措施體現(xiàn)出“以客戶為中心”的原則。評分標準：每個劃線部分2分，共6分。2根據(jù)案例資料，請問該市煙草公司應建立何種相關類型的營銷組織？（2分）參考答案：應建立地區(qū)型組織。評分標準：劃線部分2分。第四題：績效管理（ 12分）1在具體實施的過程中，請判斷該營銷部經理確定標桿的做法是否正確，并說明理由？該營銷部在卷煙營銷績效管理中通過五個步驟開展標桿管理，請按照正確的編號步驟進行排序（如：）（8分）參考答案：不正確。（1分）理由：不應照搬、照抄標桿（1分），應該建立和使用一個目標明確（1分）、標準合理（1分）、方法科學的指導體系（1分），促進企業(yè)績效不斷提升（1

16、分）。（2分）評分標準：排序中有任意一處錯序，該項不得分。2請列舉出“客戶服務指標”主要包括哪些內容？（4分）參考答案：客戶服務指標主要包括：零售客戶綜合滿意度、零售客戶盈利率、零售客戶經營水平、零售客戶能力。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。第五題：組織管理（8分）1. 參考答案：第一項工作體現(xiàn)了“適應性文化”這一煙草公司營銷組織的特點；（1分） 第二項工作體現(xiàn)了“高效和創(chuàng)新”這一煙草公司營銷組織的特點；（1分）2. 參考答案：第一項工作要求，說明專業(yè)化的營銷隊伍需要建立共同愿景；（1.5分） 第二項工作要求，說明專業(yè)化的營銷隊伍需要選擇適合成員；（1.5分） 第三項工作要求，說明專業(yè)化的

17、營銷隊伍需要提升個體效能；（1.5分）第四項工作要求，說明專業(yè)化的營銷隊伍需要制定基本規(guī)則；（1.5分） 第六題：績效管理（ 12分）1. 參考答案： 企業(yè)信息、部門信息、個人信息（每個劃線部分1分，共3分）2. 參考答案：工作目標、績效實施措施、目標所需支持、績效計劃審定與確認（每個劃線部分1分，共3分）3. 參考答案： 需要修訂 （1分） 工作描述信息，通常規(guī)定了員工的主要工作職責，以工作職責為出發(fā)點設定工作目標可以保證個人的工作目標與崗位的要求聯(lián)系起來。工作描述需要不斷地修訂，在設定績效計劃之前，對工作描述進行回顧，重新思考崗位存在的目的，并根據(jù)變化了的環(huán)境調整工作描述。（每個劃線部分1

18、分，共4分）第七題：組織管理（8分）1.請根據(jù)營銷組織的專業(yè)化程度分類，指出該市煙草公司卷煙營銷中心和各縣級營銷部分別屬于哪種專業(yè)化營銷組織。（4分）參考答案：（1）該市煙草公司卷煙營銷中心屬于職能型組織；（2）各縣級營銷部屬于市場型組織。評分標準：每個劃線部分回答正確得2分。2.請問除以上兩種營銷組織外，還有哪些專業(yè)化營銷組織？（4分）參考答案：地區(qū)型組織、產品或品牌管理型組織。評分標準：每個劃線部分回答正確得2分。第八題：績效管理（ 12分）1. 根據(jù)評估的內容不同，請問績效評估主要分為哪些方法？（6分）參考答案：績效評估主要分為：標桿法、關鍵績效指標法、行為觀察比較法、關鍵事件法等。評分

19、標準：每個劃線部分，回答正確各得1.5分。2. 請站在營銷管理者的角度制定甲、乙、丙三位客戶經理未完成目標的解決措施。（6分）參考答案：甲客戶經理需要安排相應的培訓輔導；乙客戶經理需要進行批評教育，必要時實行懲罰甚至辭退。丙客戶經理需要多安排鍛煉機會。評分標準：以上每個劃線部分，回答正確各得1.5分。第九題：組織管理（8分）1. 請問該地市級煙草公司在貫標工作中體現(xiàn)了卷煙營銷組織設置的哪個原則？除此原則之外，還有哪些原則？（3分）參考答案：體現(xiàn)了組織效率優(yōu)先的原則。還有以客戶為中心和管理幅度適宜的原則。評分標準：每個劃線部分正確得1分，共3分。2. 請問該地市級煙草公司上述五項職責分別由哪個業(yè)務職能單元負責？（5分）參考答案：職