產(chǎn)品組合的寬度（PPT45頁)

1、第七章第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品市場生命周期新產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品品牌與包裝產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合策略潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品 核心利益核心利益 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合，指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合， 產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項目組成。 (Product mix consists of product sorts and product (Product mix consists of product sorts and pro

2、duct items which companies manufacture and sell, product items which companies manufacture and sell, product sorts also means product line and product line consists sorts also means product line and product line consists of product items.) of product items.) A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品線

3、A產(chǎn)品線產(chǎn)品線B產(chǎn)品線產(chǎn)品線C產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度=產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）的數(shù)目。產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度=產(chǎn)品項目的數(shù)量產(chǎn)品項目的數(shù)量 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度=產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目。產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目。產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的=企業(yè)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、企業(yè)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線現(xiàn)代化 特色化和削減 產(chǎn)品線分析（Product Line Analysis） 銷售額和利潤分析：一個企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品對企業(yè)銷售額和利潤增長的貢獻大小，將產(chǎn)品劃分為四種類

4、型： 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品特殊產(chǎn)品特殊產(chǎn)品便利產(chǎn)品便利產(chǎn)品市場輪廓 產(chǎn)品線變動策略 產(chǎn)品組合的策略 (Strategies of Product Mix) “雪蓮”牌羊絨衫的產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品市場生命周期各階段特點產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略 指產(chǎn)品從最初投入市場到最終退出市場的全過程。包括：指產(chǎn)品從最初投入市場到最終退出市場的全過程。包括：導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期、成長期、成熟期和衰退期。 (Process which product going into market to (Process which product going into

5、market to product going back from market consists of product going back from market consists of introduction stage, growth stage, maturity stage and introduction stage, growth stage, maturity stage and decline stage.)decline stage.) 銷售曲線利潤曲線衰退期成熟期成長期導入期銷售與利潤產(chǎn)品市場生命周期劃分標準 社會普及率法社會普及率法銷售成長率劃分法銷售成長率劃分法

6、類比法類比法成長衰退成熟循環(huán)再循環(huán)扇形市場導入期銷售增長緩慢未被完全接受銷量較小利潤底或沒有消費者對品牌缺乏認知 市場成長期銷售量迅速增長 利潤大量增加 競爭日趨激烈消費者認知增加潛在進入者進入 市場成熟期消費者以接受產(chǎn)品銷量增長乏力 促銷成本增加利潤下降 市場衰退期 銷售量下降加劇市場不斷萎縮 利潤率不斷下降 導入期的市場營銷策略導入期的市場營銷策略 成長期的市場營銷策略成長期的市場營銷策略 成熟期的市場營銷策略成熟期的市場營銷策略 衰退期的市場營銷策略衰退期的市場營銷策略 資產(chǎn)平衡資產(chǎn)平衡 財務支持財務支持 持續(xù)創(chuàng)新持續(xù)創(chuàng)新 塑造品牌塑造品牌 關(guān)注大眾市場關(guān)注大眾市場 市場開拓者市場開拓者

7、的營銷策略的營銷策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價格促銷策略價格促銷策略 促銷促銷低低高高價格價格低低高高調(diào)整價格策略調(diào)整價格策略 廣告廣告 方向方向進入新的進入新的分銷渠道分銷渠道 進入新的進入新的細分市場細分市場 增加新式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品和側(cè)翼產(chǎn)品 改進產(chǎn)品質(zhì)量改進產(chǎn)品質(zhì)量 市場成長期市場成長期營銷策略營銷策略 營銷組合的改進營銷組合的改進 產(chǎn)品改進產(chǎn)品改進 市場改進市場改進市場成熟期市場成熟期的營銷策略的營銷策略市場衰退期的營銷策略 退出戰(zhàn)略退出戰(zhàn)略“無聲小狗無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的銷售術(shù)便鞋在生命周期各階段的銷售術(shù) 新產(chǎn)品的概念和種類新產(chǎn)品開發(fā)的組織新產(chǎn)品開發(fā)的程序 新產(chǎn)品是一個

8、相對的概念，我們可以用兩條標準來界定新產(chǎn)品。這兩條標準是： (1) 本公司的新產(chǎn)品。本公司第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，但在市場上并非第一次出現(xiàn)。 (2) 市場新產(chǎn)品。市場第一次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。新問世產(chǎn)品新問世產(chǎn)品 新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品改進現(xiàn)有產(chǎn)品改進市場重定位市場重定位 成本減少成本減少 現(xiàn)有產(chǎn)品增補現(xiàn)有產(chǎn)品增補新產(chǎn)品開發(fā)的預算安排新產(chǎn)品開發(fā)的預算安排新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排 鼓勵措施和財務支持鼓勵措施和財務支持 倒推法倒推法 銷售額百分比法銷售額百分比法 行業(yè)基本法行業(yè)基本法 混合小組混合小組 新產(chǎn)品開發(fā)部門新產(chǎn)品開發(fā)部門 創(chuàng)意創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)生方案方案篩選篩選產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念產(chǎn)品產(chǎn)

9、品開發(fā)開發(fā) 市場市場測試測試商業(yè)商業(yè)化化開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品 阿爾法電子技術(shù)公司的成功之道阿爾法電子技術(shù)公司的成功之道產(chǎn)品品牌的含義與作用產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品包裝的含義與作用產(chǎn)品包裝策略品牌是一種名稱、術(shù)語、品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，標記、符號或設計，或是它們的組合運用，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。區(qū)別開來。品牌品牌屬性屬性 利益利益 價值價值 文化文化 個性個性使用者使用者增值功能增值功能降低企業(yè)營銷降低企業(yè)營銷的難度的難

10、度 保護企業(yè)的保護企業(yè)的無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)將企業(yè)的產(chǎn)品將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來區(qū)別開來 品牌有無策略品牌有無策略 品牌使用策略品牌使用策略統(tǒng)分品牌策略統(tǒng)分品牌策略 品牌延伸策略品牌延伸策略 多品牌策略多品牌策略品牌重新定位策略品牌重新定位策略 產(chǎn)品的包裝通常是指產(chǎn)品產(chǎn)品的包裝通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的的容器、包裝物和裝潢的設計設計 運輸包裝運輸包裝 次級包裝次級包裝 基本包裝基本包裝 材料材料 圖案圖案 顏色顏色 形狀形狀 商標商標 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝保護產(chǎn)品保護產(chǎn)品 促進銷售促進銷售創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值提供便利提供便利類似包裝策略類似包裝策略差異包裝策略差異包裝策略 配套

11、包裝策略配套包裝策略 更新包裝策略更新包裝策略 等級包裝策略等級包裝策略重復使用策略重復使用策略 附贈品包裝策略附贈品包裝策略 娃哈哈的品牌延伸娃哈哈的品牌延伸上海上海“冠生園冠生園”的品牌之爭的品牌之爭l如何理解市場營銷學中產(chǎn)品的整體概念如何理解市場營銷學中產(chǎn)品的整體概念?2.生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應該如何保護自己的品牌生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應該如何保護自己的品牌?3.案例中提到案例中提到“大白兔大白兔”建立起自己未來的發(fā)展空間，如果冠生園將其業(yè)務建立起自己未來的發(fā)展空間，如果冠生園將其業(yè)務真的擴展到其注冊的眾多領(lǐng)域，你認為有何利弊真的擴展到其注冊的眾多領(lǐng)域，你認為有何利弊?4.冠生園不愿花錢買冠生園不愿花錢買“米老鼠米老鼠”使用權(quán)，而寧愿花錢把使用權(quán)，而寧愿花錢把“大白兔大白兔“注冊到全注冊到全世界，你認為此舉是否明智世界，你