任務(wù)7促銷策劃

1、1促銷策劃促銷策劃 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 二、促銷主題的設(shè)計(jì)二、促銷主題的設(shè)計(jì) 三、廣告策劃三、廣告策劃2 促銷整體策劃促銷整體策劃對企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃對企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)，即廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如和設(shè)計(jì)，即廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。合力，在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。 廣告廣告銷 售 促 進(jìn)銷 售 促 進(jìn)公 共 關(guān) 系公 共 關(guān) 系人 員 推 銷人 員 推 銷3 一、促銷策劃的程序與內(nèi)

2、容一、促銷策劃的程序與內(nèi)容. .確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象. .確定促銷溝通目標(biāo)確定促銷溝通目標(biāo). .確定促銷溝通的信息確定促銷溝通的信息. .決定促銷組合決定促銷組合. .選擇信息傳播媒體選擇信息傳播媒體. .促銷預(yù)算促銷預(yù)算. .制作促銷策劃書制作促銷策劃書4 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1 1、確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象、確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象 產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？ 目標(biāo)聽眾對企業(yè)、目標(biāo)聽眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定對信息溝通者決定對誰說、說什么、怎誰

3、說、說什么、怎樣說、何時(shí)說、哪樣說、何時(shí)說、哪里說的基礎(chǔ)。里說的基礎(chǔ)。5一、促銷策劃的程序與內(nèi)容一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2 2、確定促銷溝通目標(biāo)、確定促銷溝通目標(biāo)認(rèn)知階段認(rèn)知階段知曉、了解知曉、了解情感階段情感階段喜歡、偏喜歡、偏 好好行為階段行為階段信服、購買信服、購買注意注意 興趣興趣 欲望欲望行動行動 傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對象從他們目前所處的傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段6一、促銷策劃的程序與內(nèi)容一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3 3、確定促銷溝通的信息、確定促銷溝通的信息說什么說什么信息內(nèi)容信息內(nèi)容（訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意）

4、（訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意）如何說如何說信息結(jié)構(gòu)信息結(jié)構(gòu)（表達(dá)次序）（表達(dá)次序）怎樣說怎樣說信息形式信息形式（表現(xiàn)形式）（表現(xiàn)形式）誰來說誰來說信息源信息源（專家、百姓）（專家、百姓）關(guān)鍵是信任度關(guān)鍵是信任度7“我的地盤我做主我的地盤我做主” “ “喚醒你心中的豹子喚醒你心中的豹子” “ “Just do it!”Just do it!”“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家” ” “限時(shí)搶購限時(shí)搶購” ” 8 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4 4、選擇信息傳播渠道、選擇信息傳播渠道兩大類：兩大類： 人員信息溝通渠道與非人員溝人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道通渠道人員溝通：雙向性、

5、人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范互動性，成本高，范圍有限。適合昂貴、圍有限。適合昂貴、復(fù)雜，購買不頻繁的復(fù)雜，購買不頻繁的產(chǎn)品。產(chǎn)品。非人員溝通：面廣、非人員溝通：面廣、速度快，單向性。速度快，單向性。9 5 5、決定促銷組合、決定促銷組合廣 告廣 告銷 售 促 進(jìn)銷 售 促 進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容 6、促銷預(yù)算、促銷預(yù)算量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)法量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)法10項(xiàng)目項(xiàng)目總量總量要要 求求 作作 用用費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算發(fā)放發(fā)放DM廣告廣告150000份份100000投遞投遞5

6、0000門店發(fā)門店發(fā)使顧客了解促使顧客了解促銷商品及價(jià)格銷商品及價(jià)格150000元元張貼促銷海張貼促銷海報(bào)報(bào)10000張張店內(nèi)張貼店內(nèi)張貼介紹賣場贈送介紹賣場贈送銷售的商品銷售的商品20000元元懸掛特價(jià)懸掛特價(jià)POP10000張張店內(nèi)懸掛店內(nèi)懸掛介紹賣場特價(jià)介紹賣場特價(jià)銷售的商品銷售的商品20000元元放置廣告牌放置廣告牌184個(gè)個(gè)店外放置店外放置宣傳活動內(nèi)容宣傳活動內(nèi)容1840元元懸掛吊旗懸掛吊旗4600面面店內(nèi)懸掛店內(nèi)懸掛突出活動主題突出活動主題13800元元懸掛紅燈籠懸掛紅燈籠9200個(gè)個(gè)店內(nèi)外懸掛店內(nèi)外懸掛烘托賣場氣氛烘托賣場氣氛46000元元懸掛國旗懸掛國旗184面面店門口布置店門

7、口布置突出活動主題突出活動主題3640元元懸掛彩色氣懸掛彩色氣球球9200個(gè)個(gè)店堂布置店堂布置渲染節(jié)日氣氛渲染節(jié)日氣氛18400元元張貼征文海張貼征文海報(bào)報(bào)460張張店內(nèi)外張貼店內(nèi)外張貼傳遞活動信息傳遞活動信息 920元元合計(jì)合計(jì)274600元元11 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 促銷目促銷目標(biāo)標(biāo)打開知名度打開知名度培育品培育品牌忠誠牌忠誠 保持品保持品 牌忠誠牌忠誠不虧損不虧損 促銷手促銷手段段 公關(guān)公關(guān) 廣告廣告 SPSP推動分銷推動分銷 大量大量 廣告廣告 SP SP 廣告廣告激勵(lì)分銷激勵(lì)分銷 少量少量 廣告廣告 促銷側(cè)促銷側(cè) 重點(diǎn)重點(diǎn) 說明說明 介紹介紹 示范

8、示范 誘導(dǎo)誘導(dǎo) 說服說服 勸說勸說 誘導(dǎo)誘導(dǎo)提醒提醒優(yōu)惠折扣優(yōu)惠折扣新老產(chǎn)新老產(chǎn)品對比品對比12 促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如公關(guān)宣傳在促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如公關(guān)宣傳在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣階段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對企業(yè)或產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知和興趣階段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的好感，的好感，“采用采用”影響力較弱。而人員推銷由于面對面的口頭訴求，影響力較弱。而人員推銷由于面對面的口頭訴求， 在評價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。在評價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。SPSP促銷活動由于促銷活動由于具備著設(shè)計(jì)復(fù)雜、動用人力多等

9、。在認(rèn)知、興趣、評價(jià)、催促、采用具備著設(shè)計(jì)復(fù)雜、動用人力多等。在認(rèn)知、興趣、評價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。階段，就有重大影響力。 促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對一個(gè)以銷促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴于人員推銷。相反的，消售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴于人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場的廠商，運(yùn)用不同的促銷組可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場的廠商，運(yùn)用不

10、同的促銷組合，也可以成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營銷部門在運(yùn)用促銷組合，也可以成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營銷部門在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對象，靈合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對象，靈活調(diào)配，合理組合?；钫{(diào)配，合理組合。企業(yè)如何制定促銷組合？企業(yè)如何制定促銷組合？13 7、促銷策劃書的結(jié)構(gòu)、促銷策劃書的結(jié)構(gòu) 策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu) 要素要素封面封面策劃書的臉策劃書的臉前言前言前景交代前景交代目錄目錄一目了然一目了然摘要摘要要點(diǎn)提示要點(diǎn)提示正文正文市場狀況分析市場狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)市場競爭狀況分析市場競爭狀

11、況分析企業(yè)產(chǎn)品分析企業(yè)產(chǎn)品分析目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者分析促銷目標(biāo)和主題促銷目標(biāo)和主題目標(biāo)清晰、主題富有創(chuàng)意目標(biāo)清晰、主題富有創(chuàng)意促銷組合與方案實(shí)施促銷組合與方案實(shí)施容易實(shí)施容易實(shí)施附錄附錄提高可信度提高可信度141、促銷活動主題設(shè)計(jì)的方法、促銷活動主題設(shè)計(jì)的方法 道義訴求：道義訴求：告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益廣告。價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益廣告。 理性訴求：理性訴求：提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、性能、便利性、品質(zhì)一致性、服務(wù)信賴性等方面性能、便利性、品質(zhì)一致性、服務(wù)信賴性等方面的理性信

12、息的理性信息; 情感訴求：情感訴求：激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與 促成他們購買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好促成他們購買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等;二、促銷主題的設(shè)計(jì)二、促銷主題的設(shè)計(jì) 15聯(lián)邦快遞：使命必達(dá)聯(lián)邦快遞：使命必達(dá)樂百氏：二十七層過濾樂百氏：二十七層過濾沃爾瑪：天天平價(jià)沃爾瑪：天天平價(jià)舉例舉例16雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌有情有家有雕牌媽媽我能為你干活了

13、媽媽我能為你干活了17 以產(chǎn)品為主題的促銷活動；以產(chǎn)品為主題的促銷活動； 以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動； 結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動等。結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動等。2.2.促銷主題設(shè)計(jì)的角度促銷主題設(shè)計(jì)的角度1819王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)2021杭州百大春日促銷主題杭州百大春日促銷主題春天的夢想春天的夢想22杭州銀泰春日促銷主題杭州銀泰春日促銷主題春暖花開春暖花開232425舉例舉例 中秋團(tuán)圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒中秋團(tuán)圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒 匯源果汁匯源果汁央視春晚我最喜歡的節(jié)目評選冠名權(quán)央視春晚我最喜歡的節(jié)目評選冠名權(quán) “新年

14、喝匯源、全家都團(tuán)圓新年喝匯源、全家都團(tuán)圓” 母親節(jié)母親節(jié)“快樂母親，健康媽媽快樂母親，健康媽媽”主題促銷活動主題促銷活動 “感恩表孝心，我送父母去旅游感恩表孝心，我送父母去旅游” 263 3、促銷主題設(shè)計(jì)的要求、促銷主題設(shè)計(jì)的要求 促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目促銷活動主題是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；標(biāo)消費(fèi)者利益，促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)； 促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想

15、。口，反映促銷活動的核心思想。 促銷主題還要充分利用時(shí)勢熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母促銷主題還要充分利用時(shí)勢熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，要有創(chuàng)親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注；新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注；27舉例舉例斯沃琪手表斯沃琪手表腕上風(fēng)景線腕上風(fēng)景線2829一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想為同一個(gè)夢想加油！為同一個(gè)夢想加油！中國石化中國石化激情成就夢想激情成就夢想青島啤酒青島啤酒盛世奧運(yùn)，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價(jià)值盛世奧運(yùn)，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價(jià)值 中國銀行中國銀行暢想奧運(yùn)，點(diǎn)燃神州暢想奧運(yùn)，點(diǎn)

16、燃神州可口可樂可口可樂沒有不可能沒有不可能阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯為夢想創(chuàng)造可能為夢想創(chuàng)造可能伊利伊利伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)伊利伊利健康北京，迎接奧運(yùn)健康北京，迎接奧運(yùn)中國移動中國移動同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同一個(gè)夢想同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同一個(gè)夢想搜狐搜狐奧運(yùn)主題廣告語奧運(yùn)主題廣告語30情侶服裝店促銷主題情侶服裝店促銷主題： “情侶服裝穿上身，情情愛愛過一生情侶服裝穿上身，情情愛愛過一生 愛你，要讓全世界知道愛你，要讓全世界知道” ” 心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題： “心心相印心心相印, ,浪漫溫馨浪漫溫馨” ” “心心相印心心相印, ,不離不棄不離不棄” ” “心心相印心心相印,

17、 ,圣誕有禮圣誕有禮” ” “心心相印心心相印, ,我們永遠(yuǎn)和你在一起我們永遠(yuǎn)和你在一起! !義烏義烏“OSHKOSH BGOSH”O(jiān)SHKOSH BGOSH”童裝店開業(yè)童裝店開業(yè)促銷主題促銷主題：“月圓了月圓了 天涼了天涼了 該給孩子添該給孩子添衣了衣了”舉例舉例31“錦上添花錦上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目十字繡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開業(yè)促銷主題：開業(yè)促銷主題：“給你的生活錦上添花給你的生活錦上添花”Smiles 飾品店開業(yè)活動主題：飾品店開業(yè)活動主題：“秀出美麗、秀出自己秀出美麗、秀出自己”上?？旖莩兄星飮鴳c促銷主題：上海快捷超市中秋國慶促銷主題：“國慶家慶在捷強(qiáng)國慶家慶在捷強(qiáng)”百威百威品客聯(lián)合促銷主題：品

18、客聯(lián)合促銷主題：“百威百威品客夜品客夜” 今日早報(bào)今日早報(bào)2.142.14情人節(jié)特別企劃情人節(jié)特別企劃“動情時(shí)刻動情時(shí)刻 今日見證今日見證”舉例舉例奧克斯空調(diào)清明節(jié)促銷：奧克斯空調(diào)清明節(jié)促銷：“禮遇春天，樂享健康禮遇春天，樂享健康”32案例討論案例討論 -百佳超市五一主題促銷 廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團(tuán)，具有豐廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團(tuán)，具有豐富的超市經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，目前在廣州有富的超市經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，目前在廣州有1010多家連鎖門店。多家連鎖門店。百佳超市一貫注重開展促銷活動，其促銷活動分為兩百佳超市一貫注重開展促銷活動，其促銷活動分為兩類，一類是長期例行性促銷，一類是短期主題性促銷。類

19、，一類是長期例行性促銷，一類是短期主題性促銷。百佳將百佳將20052005年年5 5月定義為月定義為“歡笑月歡笑月”，圍繞，圍繞“家庭歡樂家庭歡樂”的主題，的主題，進(jìn)行了一系列促銷活動，下面對幾個(gè)主要促進(jìn)行了一系列促銷活動，下面對幾個(gè)主要促銷活動進(jìn)行簡要介紹。銷活動進(jìn)行簡要介紹。33“圓滿百佳夢圓滿百佳夢”是是“歡樂月歡樂月”推出的主要促銷活推出的主要促銷活動，活動內(nèi)容：顧客凡一次性購物滿動，活動內(nèi)容：顧客凡一次性購物滿5858元，即可獲元，即可獲贈贈“百家夢想卡百家夢想卡”一張，經(jīng)過抽獎有機(jī)會實(shí)現(xiàn)家庭一張，經(jīng)過抽獎有機(jī)會實(shí)現(xiàn)家庭夢想。家庭夢想包括：夢想。家庭夢想包括：A A旅游大獎（價(jià)值旅游

20、大獎（價(jià)值30003000元）；元）；B B家庭影院（價(jià)值家庭影院（價(jià)值15001500元）；元）；C C體育用品體育用品（價(jià)值（價(jià)值500500元）；元）；D D電影票（價(jià)值電影票（價(jià)值200200元）。元）。34“快樂兒童快樂兒童繪畫比賽繪畫比賽”也是也是“歡樂月歡樂月”推出的另一項(xiàng)主要促銷活動。凡參加本次比賽的小推出的另一項(xiàng)主要促銷活動。凡參加本次比賽的小朋友均有機(jī)會獲雙重豐富大獎，一重獎：所有參賽朋友均有機(jī)會獲雙重豐富大獎，一重獎：所有參賽小朋友都可以獲得精美文具禮品一份；二重獎：分小朋友都可以獲得精美文具禮品一份；二重獎：分別評選出一二三等獎，一等獎是價(jià)值別評選出一二三等獎，一等獎是

21、價(jià)值200200元精美文元精美文具用品，二等獎是價(jià)值具用品，二等獎是價(jià)值100100元精美文具用品，三等元精美文具用品，三等獎是價(jià)值獎是價(jià)值5050元精美文具用品。元精美文具用品。35“長途電話卡免費(fèi)派送服務(wù)長途電話卡免費(fèi)派送服務(wù)”，這是百佳與這是百佳與潤迅聯(lián)合搞的一次贈品活動，活動內(nèi)容是：凡一次潤迅聯(lián)合搞的一次贈品活動，活動內(nèi)容是：凡一次性購滿性購滿6868元的顧客可免費(fèi)獲得價(jià)值元的顧客可免費(fèi)獲得價(jià)值1010分鐘的長途電分鐘的長途電話卡一張。話卡一張。“5 5元現(xiàn)金券元現(xiàn)金券”，活動內(nèi)容：凡一次性購滿活動內(nèi)容：凡一次性購滿6868元，元，即可送一張即可送一張5 5元現(xiàn)金券，滿元現(xiàn)金券，滿13

22、6136元，可獲兩張現(xiàn)金券，元，可獲兩張現(xiàn)金券，每張小票最多只可以送每張小票最多只可以送2 2張。張。36“10“10元換購元換購”，活動內(nèi)容是：顧客一次性購物滿活動內(nèi)容是：顧客一次性購物滿5858元以上，可用元以上，可用1010元換購以下產(chǎn)品：恒隆清香鐵觀音元換購以下產(chǎn)品：恒隆清香鐵觀音250250克（原價(jià)克（原價(jià)25.925.9），百佳牌嬰兒潤膚乳），百佳牌嬰兒潤膚乳500500毫升（原毫升（原價(jià)價(jià)19.919.9）“寶潔百佳聯(lián)合促銷寶潔百佳聯(lián)合促銷”，這是百佳與寶潔公司這是百佳與寶潔公司的一次聯(lián)手促銷活動，活動內(nèi)容有兩大項(xiàng)，一項(xiàng)是的一次聯(lián)手促銷活動，活動內(nèi)容有兩大項(xiàng)，一項(xiàng)是特價(jià)促銷，例如

23、玉蘭油新生眼部退紋緊致霜特價(jià)促銷，例如玉蘭油新生眼部退紋緊致霜1515克克149149元，玉蘭油水潤保濕泡沫面乳元，玉蘭油水潤保濕泡沫面乳100100克克2424元；另一項(xiàng)是元；另一項(xiàng)是“買就送買就送”促銷活動，例如，買滿寶潔沐浴產(chǎn)品促銷活動，例如，買滿寶潔沐浴產(chǎn)品4848元送原色生活沐浴套裝一份，買滿寶潔產(chǎn)品元送原色生活沐浴套裝一份，買滿寶潔產(chǎn)品6868元送元送時(shí)尚百寶箱一個(gè)時(shí)尚百寶箱一個(gè)37 1、 請分析點(diǎn)評百佳超市的請分析點(diǎn)評百佳超市的“五一五一”促銷主題設(shè)計(jì)。促銷主題設(shè)計(jì)。 2、百佳超市采取的具體促銷方式是否體現(xiàn)了促銷主題？、百佳超市采取的具體促銷方式是否體現(xiàn)了促銷主題？ 問題：問題：

24、38課堂實(shí)訓(xùn)課堂實(shí)訓(xùn) 春節(jié)是中國傳統(tǒng)的節(jié)日，蘊(yùn)含著獨(dú)特的節(jié)日文化。節(jié)是中國傳統(tǒng)的節(jié)日，蘊(yùn)含著獨(dú)特的節(jié)日文化。20142014年是馬年，馬年有馬年的獨(dú)特生肖文化。請結(jié)合年是馬年，馬年有馬年的獨(dú)特生肖文化。請結(jié)合十二生肖文化的解讀與節(jié)日促銷，各公司為策劃項(xiàng)目十二生肖文化的解讀與節(jié)日促銷，各公司為策劃項(xiàng)目產(chǎn)品作一春節(jié)的促銷主題策劃。產(chǎn)品作一春節(jié)的促銷主題策劃。39課題實(shí)訓(xùn)二o請為公司的促銷活動設(shè)計(jì)一份平面廣告海報(bào)。要求緊扣促銷主題，體現(xiàn)促銷內(nèi)容時(shí)間等要素。40 三、廣告策劃三、廣告策劃 廣告主廣告主媒介物媒介物對象域?qū)ο笥驈V告目標(biāo)廣告目標(biāo)訴求訴求目的目的 商業(yè)廣告商業(yè)廣告 非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告平面廣

25、告平面廣告空間廣告空間廣告國內(nèi)廣告國內(nèi)廣告國際廣告國際廣告告知廣告告知廣告說服廣告說服廣告提示廣告提示廣告情感廣告情感廣告理性廣告理性廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)術(shù)廣告戰(zhàn)術(shù)廣告 廣告的分類圖廣告的分類圖411 1、一般性戰(zhàn)略、一般性戰(zhàn)略2 2、先入為主戰(zhàn)略、先入為主戰(zhàn)略3 3、獨(dú)特銷售主張戰(zhàn)略、獨(dú)特銷售主張戰(zhàn)略4 4、品牌形象戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略5 5、定位戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略6 6、共鳴戰(zhàn)略、共鳴戰(zhàn)略7 7、情感戰(zhàn)略、情感戰(zhàn)略1 1、不宣稱優(yōu)越性。而訴求簡單的產(chǎn)品或利益聲稱、不宣稱優(yōu)越性。而訴求簡單的產(chǎn)品或利益聲稱2 2、帶有優(yōu)越性陳述的一般性聲稱、帶有優(yōu)越性陳述的一般性聲稱3 3、基于獨(dú)特的物質(zhì)特征或利

26、益的優(yōu)越性聲稱、基于獨(dú)特的物質(zhì)特征或利益的優(yōu)越性聲稱4 4、基于心理差異（通常為象征性聯(lián)想）的聲稱、基于心理差異（通常為象征性聯(lián)想）的聲稱5 5、試圖建立或占據(jù)與特定競爭對手有關(guān)的心理利、試圖建立或占據(jù)與特定競爭對手有關(guān)的心理利基市場基市場6 6、試圖通過喚起潛在消費(fèi)者腦海中保留的體驗(yàn)而、試圖通過喚起潛在消費(fèi)者腦海中保留的體驗(yàn)而賦予產(chǎn)品相關(guān)的意義賦予產(chǎn)品相關(guān)的意義7 7、試圖通過模糊、幽默等手段引起感情參與，而、試圖通過模糊、幽默等手段引起感情參與，而不是著重強(qiáng)調(diào)銷售不是著重強(qiáng)調(diào)銷售七種典型廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略七種典型廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略42 USP戰(zhàn)略戰(zhàn)略廣告大師羅素廣告大師羅素.瑞夫斯瑞夫斯20世紀(jì)世紀(jì)5

27、0年代提出年代提出 USP的三個(gè)要點(diǎn)：的三個(gè)要點(diǎn)：1. 每則廣告都必須給消費(fèi)者一個(gè)建議，它不應(yīng)僅是對產(chǎn)品的吹捧或櫥每則廣告都必須給消費(fèi)者一個(gè)建議，它不應(yīng)僅是對產(chǎn)品的吹捧或櫥窗廣告；窗廣告；2. 建議必須是競爭者不能提供或沒有提供的，它在品牌或聲明方面必建議必須是競爭者不能提供或沒有提供的，它在品牌或聲明方面必須是獨(dú)特的，別的同類產(chǎn)品沒有宣傳過；須是獨(dú)特的，別的同類產(chǎn)品沒有宣傳過；3. 建議必須對大眾有足夠的說服力。能夠吸引購買本公司品牌的新顧建議必須對大眾有足夠的說服力。能夠吸引購買本公司品牌的新顧客。客。 43 標(biāo)題標(biāo)題: :總督牌能夠給你的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什么總督牌能夠給你的而

28、別的沒有濾嘴的不能給你的是什么? ? 只有總督牌在每支濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。當(dāng)你吸煙時(shí)，豐盛只有總督牌在每支濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。當(dāng)你吸煙時(shí)，豐盛的煙味透過它，過濾、過濾、再過濾。男士：有那兩萬顆過濾氣瓣，實(shí)的煙味透過它，過濾、過濾、再過濾。男士：有那兩萬顆過濾氣瓣，實(shí)在比我過去吸沒有濾嘴煙時(shí)味道要好。女士：對，有濾嘴的總督牌吸起在比我過去吸沒有濾嘴煙時(shí)味道要好。女士：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多來是好得多，并且不會在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁說明：只，并且不會在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁說明：只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。 經(jīng)典案例經(jīng)典案例 44

29、經(jīng)典案例經(jīng)典案例 19541954年瑞夫斯在接待年瑞夫斯在接待M MM M糖果公司總經(jīng)理麥克納馬拉時(shí)，交糖果公司總經(jīng)理麥克納馬拉時(shí)，交談了談了1010分鐘。當(dāng)知道分鐘。當(dāng)知道M MM M糖果是當(dāng)時(shí)美國惟一用糖衣包著的巧克糖果是當(dāng)時(shí)美國惟一用糖衣包著的巧克力糖，因此而不粘手時(shí)，創(chuàng)意構(gòu)想就形成了。力糖，因此而不粘手時(shí)，創(chuàng)意構(gòu)想就形成了。 電視廣告中只出現(xiàn)兩只手。旁白：哪一只手里面有電視廣告中只出現(xiàn)兩只手。旁白：哪一只手里面有M MM M巧克力巧克力糖？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)?，糖？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)椋?M MM M巧克力糖溶化在口巧克力糖溶化在口中而不在手中。中而不在手中。 在我

30、國，一般把它翻譯成：在我國，一般把它翻譯成：“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”，事實(shí)上，事實(shí)上并不因?yàn)樗馁|(zhì)量如何好，而僅僅是加了一層包裝紙，但別的公并不因?yàn)樗馁|(zhì)量如何好，而僅僅是加了一層包裝紙，但別的公司卻沒有。司卻沒有。 45 品牌形象戰(zhàn)略品牌形象戰(zhàn)略 品牌形象戰(zhàn)略（品牌形象戰(zhàn)略（brand image, BI)戰(zhàn)略戰(zhàn)略著名廣告大師大衛(wèi)奧著名廣告大師大衛(wèi)奧格威（奧美廣告公司創(chuàng)始人）在其經(jīng)典著作格威（奧美廣告公司創(chuàng)始人）在其經(jīng)典著作一個(gè)廣告人的自白一個(gè)廣告人的自白(1962)中說：中說：“每一個(gè)廣告都應(yīng)該對品牌形象有貢獻(xiàn)每一個(gè)廣告都應(yīng)該對品牌形象有貢獻(xiàn)”。 46 廣告中的模特由俄國貴

31、族喬治廣告中的模特由俄國貴族喬治. .朗格爾男朗格爾男爵擔(dān)任。當(dāng)廣告在爵擔(dān)任。當(dāng)廣告在紐約客紐約客上刊登后，立即上刊登后，立即引起了轟動，使默默無聞引起了轟動，使默默無聞116116年的哈撒韋名噪年的哈撒韋名噪全美。這個(gè)帶眼罩的人物后來還出現(xiàn)在許多場全美。這個(gè)帶眼罩的人物后來還出現(xiàn)在許多場合，如指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、繪畫、擊劍、合，如指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、繪畫、擊劍、駕駛游艇、授課、看牙醫(yī)，等等，一直延續(xù)著駕駛游艇、授課、看牙醫(yī)，等等，一直延續(xù)著這一形象戰(zhàn)略。這一形象戰(zhàn)略。 經(jīng)典案例經(jīng)典案例 奧格威創(chuàng)作的哈撒韋（奧格威創(chuàng)作的哈撒韋（Hathway)Hathway)襯衫帶眼罩的男人形象即是襯衫帶

32、眼罩的男人形象即是其代表作為了表現(xiàn)襯衫的高檔品位，他設(shè)想了其代表作為了表現(xiàn)襯衫的高檔品位，他設(shè)想了1818個(gè)人物形象，個(gè)人物形象，最后采用了這個(gè)帶眼罩的、氣質(zhì)不凡的男子形象。最后采用了這個(gè)帶眼罩的、氣質(zhì)不凡的男子形象。47 廣告中突出表現(xiàn)強(qiáng)壯、有血性、埋頭廣告中突出表現(xiàn)強(qiáng)壯、有血性、埋頭工作的男子漢。無論是牛仔、漁民還是滑工作的男子漢。無論是牛仔、漁民還是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都帶有雪者或作家，有共同特征：手背上都帶有紋身，讓形象顯得更粗獷彪悍。動機(jī)分析紋身，讓形象顯得更粗獷彪悍。動機(jī)分析家馬蒂諾稱贊家馬蒂諾稱贊“萬寶路萬寶路”的廣告宣傳是向的廣告宣傳是向自己的牌子投入了自己的牌子投

33、入了“一種令人激動不已的一種令人激動不已的形象。形象?！彼J(rèn)為典型的男性形象和紋身表他認(rèn)為典型的男性形象和紋身表達(dá)了人們吸達(dá)了人們吸“萬寶路萬寶路”香煙的核心意義：香煙的核心意義：男子漢氣概、成年、強(qiáng)壯。男子漢氣概、成年、強(qiáng)壯。 眾所周知，萬寶路最初定位于女士煙。眾所周知，萬寶路最初定位于女士煙。19541954年李奧年李奧. .貝納公司為其貝納公司為其重塑金身，創(chuàng)造了粗獷豪放、成熟剛健的萬寶路牛仔形象。重塑金身，創(chuàng)造了粗獷豪放、成熟剛健的萬寶路牛仔形象。經(jīng)典案例經(jīng)典案例481. 1. 據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通人看一本雜志時(shí)，只閱讀據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通人看一本雜志時(shí)，只閱讀4 4幅廣告。因此，要引幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。我們必須埋頭苦干。2. 2. 把故事