手機報廣告路在何方

1、手機報廣告路在何方手機報廣告經營的瓶頸 當前手機報主要采用 的技術模式一是彩信手機報模式， 二是WAF網站瀏覽模式。通過 彩信傳送的新聞是一個多媒體數據包， 包含有圖片、 文字、聲音、 動畫等。WAP網站瀏覽模式是通過訪問手機報的 WAF網站，在線 瀏覽信息， 類似于上網瀏覽新聞， 但是這種模式需要更多的技術 支持和手機終端支持， 目前尚未普及。 本文主要討論彩信模式的 手機報。就具體某一份手機報而言， 其盈利渠道是依靠收取信息費用 和廣告獲得收入。 在實際運營當中， 大多數的手機報還處在“跑 馬圈地”階段， 受眾群還有待于達到一定的數量， 基本上依靠信 息訂閱費用，但這部分的收入非常少。作為

2、一種媒介，手機報最 終還是要從媒介經營的特點出發(fā)， 把盈利方式由通訊經營的“一 次收費”向媒介經營的“兩次銷售”轉變， 把盈利的重點放在廣 告的銷售上。目前的彩信手機報廣告盈利模式面臨著瓶頸， 主要原因在于 受眾范圍較為狹窄， 層次較為單一。 由于絕大多數彩信手機報在 推廣初期是收費的， 因此其受眾大多數是那些沒有時間瀏覽傳統(tǒng) 媒體，但又對于信息高度依賴和敏感的精英人士。負責將中國 婦女報嫁接到手機上的北京好易時空網絡科技XX公司總裁湯丹松表示，“手機報的讀者是這樣一群人：社會中知識水平高、 經濟基礎好、 年齡層次在 25歲 45歲、對資訊高度敏感的精英階 層。”這類精英人士大多數屬于價值敏感

3、型， 而非價格敏感型的 消費者， 他們寧肯選擇付費獲取對他們有價值的信息， 而不會選 擇以收看廣告為代價免費使用手機報紙， 隨廣告附送的優(yōu)惠券或 者手機話費等補償對他們也沒有吸引力。 此外，手機畢竟是個人 的信息終端， 用它來搭載廣告， 可能會引起反感進而有損廣告主 形象，因此隨著手機報發(fā)送大量的廣告極有可能會趕走這部分為 數不多的受眾， 所以盡管這部分客戶是大多數廣告主心儀的目標 消費者，但這種經營模式注定不會有較大的廣告價值。手機報廣告的特殊性 新型媒體相比較傳統(tǒng)的新聞媒體而言，手機報的權威性和 公信力還很弱，因此，手機報不適合做品牌形象廣告。在手機報 廣告效果還沒有取得廣告主信任的狀態(tài)下

4、， 也很少會有廣告主把 它作為品牌形象廣告的發(fā)布媒體。 從廣告主的角度來看， 手機報 更適合作為促銷廣告的發(fā)布媒體。個人媒體大多數的受眾即使能夠接受手機報廣告， 也更傾向 于接收和自己工作、生活、消費層次和范圍密切相關的廣告，硬 性穿插不適合用戶的廣告容易引起煩感， 這要求手機報的廣告要 盡量做到和手機用戶的需求高度匹配， 盡量降低無關廣告信息對 于用戶的干擾。直投廣告媒體直投廣告的運營一般是基于包括目標受眾詳 細情況的數據庫， 具有分眾傳播和精確傳遞信息的優(yōu)勢。 通過手 機報發(fā)送的廣告具有直投廣告的所有特點， 手機報的廣告經營完 全可以借鑒傳統(tǒng)直投廣告基于數據庫投放的經驗， 以提高投放的 精

5、確度以及和受眾需求的匹配程度?；用襟w與網絡類似， 手機作為媒體先天具有可以互動的優(yōu) 勢，借助于手機這個終端，理論上，用戶可以向手機報的信息中 心發(fā)送任何信息的查詢請求， 這就給了傳統(tǒng)報社和受眾進行雙向 信息交流的通道。手機報的廣告經營一定要盡量發(fā)揮這一特長， 開發(fā)出能夠引起受眾興趣、激發(fā)其進一步互動的廣告形式和內 容，進行互動式的廣告經營。信息受限媒體目前的彩信手機報大多只有不過 10000 字的 圖文信息， 不可能給廣告留下多少空間。 此外，手機屏幕非常小， 不可能像網頁那樣，一個頁面容納上百條廣告，一個手機頁面， 往往只有三四個廣告位置， 那么，有限的廣告資源就只能從廣告 的傳播效率上做

6、文章?；谏鲜龇治觯?筆者認為， 適合手機報的廣告類型主要是大 眾消費品的促銷廣告以及同受眾日常生活密切相關的分類廣告， 前者包括飲料、食品、體育用品、網站、旅游景點、航空、金融 等，后者主要有家政服務、教育、人才、房產、二手、婚介等。個人媒體以及信息容量少的特點決定了手機報廣告要盡量 做到精準傳播，經營者可以通過各種方式建立一個受眾的數據 庫，基于數據庫對不同的受眾群投放相應的廣告， 以提高廣告的 有效性和精確度，并彌補手機報廣告容量有限的缺點。同時，手 機報廣告經營還應該充分利用手機媒體的互動性， 開發(fā)各類關系 受眾生活、適合主動索取的分類廣告。手機報廣告經營思路 筆者認為，如果要做到依靠

7、廣告作為手機報的主要收入來 源，首先應該考慮拓展現有的受眾群體，具體措施有兩種： 1. 從內容上找準手機報信息經營的切入點，通過不斷提供高質量、 全方位、適應手機特點的新聞資訊來拓展受眾群； 2. 制定不同層 次的價格政策， 依據受眾是愿意少付訂閱費多接觸廣告， 還是愿 意多支付訂閱費少接觸廣告，延伸出兩種不同的手機報盈利模 式：一少部分消費能力強、 對信息價格敏感度低的受眾可能不希 望過多地受到手機廣告的影響， 可以按照信息量向這部分受眾收 取較高的手機報訂閱費用； 而對于大多數的受眾， 可以降低甚至 免收手機報的訂閱費用， 而依靠這部分受眾的數量優(yōu)勢吸引廣告 主進行廣告投放，從而獲得廣告收

8、入。在前期的推廣階段，價格是一個關鍵因素，例如杭州手機 報“免費體驗”時，用戶有 10余萬，實行 5 元包月收費后， 用戶大幅度下降到 1 萬。為了盡快取得受眾的規(guī)模優(yōu)勢， 為廣告 經營打下基礎，低價應該是一個打開局面的有力工具。但是，如 果有了大量的受眾， 卻在內容方面沒有滿足他們的需求， 不能迅 速得到他們的認可， 就無法留住受眾， 并使他們成為手機報的穩(wěn) 定受眾群。從長遠角度來看，內容建設更為關鍵，這是廣告經營 的基礎。當手機報的受眾數量達到一定程度之后， 下一個問題是如何 根據手機媒體的使用特點進行有效的廣告經營。 筆者認為， 應該 著重以下兩個方面的問題。1. 精準投放根據信息類型投

9、放相關廣告在互聯網廣告經營中， 廣告投放 在和網頁信息高度關聯的特定網頁上， 對瀏覽這些網頁的讀者來 說，這些廣告信息一般比較符合受眾的需求和興趣， 能夠獲得較 高的注意率。 手機報廣告的投放也可以借鑒這種方法， 對于訂閱 特定信息的用戶， 可以集中存放在數據庫中， 投放與特定信息相 關的廣告。比如訂閱體育新聞的用戶一般情況下也是體育運動的 愛好者，因此可以在該信息的適當位置投放體育用品廣告。根據手機用戶購買經驗投放廣告研究表明， 用戶對基于過往 購買記錄的廣告反應良好。目前很多的高檔商城、休閑會所、美 容機構、 各類俱樂部等都實行會員制， 這些機構的會員一般都是 某類商品或服務的長期客戶。

10、手機報經營者可以與這些機構進行 合作，通過免費贈送手機報等方式把這些會員發(fā)展成為手機報的 讀者。 這種方式能夠較容易獲取上述單位的廣告業(yè)務， 同時由于 針對會員進行精準傳播，傳播效率高而又不致于引起他們的煩 感。例如杭州手機報與“杭州大廈”百貨公司聯手每天推出 一個“杭州大廈版”， 提供商品打折信息， 對象為“杭州大廈” 的 6 萬名會員，附在新聞版之后發(fā)送。試用一個月內，由“杭州 大廈”支付 30 萬元，以后根據傳播效果提升價格。國美、蘇寧等電器賣場也是這種運作模式的潛在客戶根據手機用戶位置投放廣告 手機是個人隨身攜帶的媒體， 因此完全可以被視為直投廣告媒體。 通過手機定位系統(tǒng)， 手機報 可

11、以為進入商業(yè)區(qū)域內的顧客附送附近商場、 娛樂、飲食等服務 機構的折扣促銷信息。 如果廣告商能做到在正確的時間、 正確的 地點把廣告推送給正確的人， 手機用戶的煩感程度肯定會大為削 弱。從用戶角度而言， 這種廣告形式可以提高廣告對于用戶的有 用性，避免引起反感。從手機報廣告經營角度看，這種廣告投放 方式可以把一個城市中所有商圈內的大中型賣場等機構都作為 潛在的廣告客戶，從總體上看應該是一個很大的廣告客戶群體。2. 激發(fā)互動 手機媒體的一大優(yōu)勢是受眾可以和傳播者進行互動， 其廣告 類型因此就有了廣闊的發(fā)展空間。 由于具有雙向傳播的通道， 手 機媒體的受眾可以像網絡用戶一樣主動索取信息， 但是和網絡相 比，它又具有終端數量巨大且隨身攜帶的明顯優(yōu)勢， 因此可以開 發(fā)出適合互動的廣告形式。目前普遍認為手機報的廣告分為三 類：一是企業(yè)冠名欄目；二是企業(yè)點播，如讀者對某行業(yè)信息感 興趣，如各大商場節(jié)日折扣、各展覽館展覽信息，各醫(yī)院專家門 診情況， 可以發(fā)送相關企業(yè)或行業(yè)代碼到系統(tǒng)平臺， 就能收到相 應的最新信息；三是分類服務信息，包括家政服務、商務服務、