卡夫分銷策略

1、卡夫的渠道策略分析卡夫的渠道策略分析目錄目錄p企業(yè)概括p產(chǎn)品Logop產(chǎn)品介紹p分銷策略p經(jīng)營現(xiàn)狀公司簡介公司簡介卡夫食品有限公司是全球第二大食品公司，在全球145個國家開展業(yè)務(wù)，是菲利普莫里斯公司旗下的子公司之一；在全球聘用約六萬多名的員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個國家有售；卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場、歐洲及發(fā)展中國家。創(chuàng)辦人占士卡夫（James L. Kraft）于1903年在美國芝加哥開展干酪批發(fā)事業(yè)，經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)后生意漸上軌道。1924年起上市，期間不時收購其他公司，并擴展至非食

2、品業(yè)務(wù)。1988年Altria集團的前身菲利浦莫里斯收購卡夫食品。1989年菲利浦莫里斯將旗下的通用食品與卡夫合拼為Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收購納貝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫食品脫離Altria集團獨立。2007年7月收購競爭對手達(dá)能（Danone）的餅干業(yè)務(wù)?？ǚ蛟谥袊陌l(fā)展卡夫在中國的發(fā)展產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹扭一扭，舔一舔，再泡一泡 黑白夾心的奧利奧現(xiàn)在已經(jīng)是最為經(jīng)典的口味。又根據(jù)小孩子的喜好，推出多種口味的奧利奧，香草，冰淇淋等等。 推出小孩子最為鐘愛的迷你奧利奧，利用姚明的廣告，增加“大”與“小”的對比。 鬼臉嘟嘟餅干1995年在中國成功

3、上市。鬼臉嘟嘟餅干是專為孩子設(shè)計的品牌，一提到鬼臉嘟嘟，人們就會想到有著不同鬼臉和表情的餅干，好吃又好玩。以其好吃好玩的獨特個性深受孩子們的喜愛。針對兒童生長需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品品牌認(rèn)知牌認(rèn)知，真正成為孩子喜歡，媽媽認(rèn)可的產(chǎn)品 趣多多是一款巧克力豆曲奇趣多多是一款巧克力豆曲奇餅干，最受小孩子的喜歡，現(xiàn)在餅干，最受小孩子的喜歡，現(xiàn)在趣多多已經(jīng)有果仁奶油，咖啡，趣多多已經(jīng)有果仁奶油，咖啡，香橙等多種口味香橙等多種口味。 趣多多獨特趣多多獨特的豆豆口味將美妙的享受一刻帶的豆豆口味將美妙的享受一刻帶給你給你 ?？ǚ蛟谥袊袌鲋械陌l(fā)展并非一

4、帆風(fēng)順，但在本土化進(jìn)程中不斷努力前行，才取得的今天的成績?？ǚ虻谋就粱ㄎ粦?zhàn)略有很多值得我們中國企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。渠道策略渠道策略：研究的是如何使顧客能在需要的時間、需要的地點滿意的獲得其產(chǎn)品和服務(wù)分銷的職能分銷的職能收集和反饋市場信息刺激現(xiàn)實和潛在客戶需求降低交易次數(shù)和成本調(diào)整和編配物流和配送：從事產(chǎn)品的運輸，儲存，配送洽談生意融通資金：指為補償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金風(fēng)險承擔(dān)：指承擔(dān)于渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險?？ǚ颥F(xiàn)有渠道卡夫現(xiàn)有渠道傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道垂直型渠道垂直型渠道直銷渠道直銷渠道傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道，卡夫一直使用渠道代理制度，實行大區(qū)域代理商，在中國擁有五個區(qū)域性分銷中心

5、，再設(shè)城市經(jīng)銷商，通過各大區(qū)域代理向下級渠道轉(zhuǎn)賣?，F(xiàn)代渠道，卡夫在部分省市建立生產(chǎn)基地，開拓通過生產(chǎn)商營業(yè)直接把產(chǎn)品賣入家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場的渠道。密集渠道，設(shè)立區(qū)域分公司建立扁平化分銷系統(tǒng)，實施對主要大型零售商的的直接供貨和管理直銷渠道，在一號店，淘寶商城等開設(shè)官方店，提供現(xiàn)貨交易，以及相關(guān)人員的直接面對消費者善根服務(wù)等渠道。 強大分銷網(wǎng)絡(luò)的支撐，是卡夫產(chǎn)品在中國隨處可見?？ǚ蚴召彴倮?、達(dá)能之后。迅速整合并不惜重金開拓在華銷售渠道，同時在深度和廣度上做整合。對于不同類別城市的分銷點數(shù)量和單品鋪貨數(shù)量制定了明確的量化指標(biāo)，配合分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展，營銷部分還策劃執(zhí)行量身定做的市場活動。按分銷渠道的

6、長度來分析直接渠道和間接渠道。傳統(tǒng)分銷渠道采用的是多級分銷渠道，經(jīng)過升級代理商，到批發(fā)商再到零售商，最后消費者。直接渠道是一種傳統(tǒng)的分銷渠道模式，但人為的縮短了渠道過程，生產(chǎn)者直接愛給消費者，使生產(chǎn)商與市場、消費者聯(lián)系更緊密。按渠道的寬度來分析（寬渠道）卡夫在不斷地發(fā)展市場時代改進(jìn)分銷模式，加速渠道優(yōu)化整合，不斷地改進(jìn)，出了一部分地區(qū)的直銷網(wǎng)絡(luò)，在大中城市，卡夫采用的是密集性分銷策略，是每一個層級上有盡可能多的分銷商，截止2011年底，已覆蓋192個城市33214個零售點。ABC不同層次成員之間的沖突。同一層次渠道成員之間的沖突不同渠道成員之間的沖突聯(lián)華、華聯(lián)與卡夫之爭聯(lián)華、華聯(lián)與卡夫之爭 聯(lián)

7、華和華聯(lián)沒合并之前分別與卡夫合作，但是卡夫公司給聯(lián)華的返點要低于給華聯(lián)的返點的30%。當(dāng)兩家商超合并之后，業(yè)務(wù)公開化，一直以低返點銷售卡夫的聯(lián)華要求享受華聯(lián)的返點，于是卡夫與聯(lián)華的沖突就此展開。（返點：相當(dāng)于返利，提成）星巴克與卡夫的解約 巴克與卡夫的合作始于1998年，當(dāng)時雙方約定通過卡夫旗下的百貨商店及其他門市出售星巴克袋裝咖啡。雙方的合約期原定于2014年3月份結(jié)束，合約簽訂效力為10年。 2011年，星巴克突然決定向卡夫食品收回其袋裝咖啡的分銷權(quán)，繼而自行拓展有關(guān)業(yè)務(wù)。卡夫食品曾起訴星巴克，意圖阻止星巴克收回袋裝咖啡業(yè)務(wù)，但沒有成功。袋裝咖啡業(yè)務(wù)由卡夫一手打造并苦心經(jīng)營了逾13年，年銷

8、售額一度達(dá)5億美元。（生產(chǎn)商與批發(fā)商之間） 分銷渠道的管理分銷渠道的管理1.將渠道扁平化，選擇合適的渠道成員建立事業(yè)部垂直管理體系，直接面對市場，各地區(qū)事業(yè)部成為一個集服務(wù)、信息和物流為一體的綜合性公司物流平臺，建設(shè)大量西細(xì)而密的網(wǎng)點2.完善信息管理信息系統(tǒng).將用戶信息、現(xiàn)場信息及經(jīng)銷商的進(jìn)、存、儲信息納入管理信息系統(tǒng)，渠道成員通過良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。3.培育經(jīng)銷商，評估和檢查渠道人員。定期對中間商進(jìn)行評估，考核。好的鼓勵；差的進(jìn)行分析并改善，必要時予以更換。向“核心”經(jīng)銷商輸出文化、理念、管理和人才，以培育經(jīng)銷商運作渠道以及管理終端的能力。規(guī)范對經(jīng)銷商的培訓(xùn)；應(yīng)定期開展餅干展銷會等活動。4.調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)拓寬渠道-跟更多的咖啡廳，快餐店進(jìn)行合作，同時進(jìn)行微博營銷。水平渠道聯(lián)合促銷-與雀巢、好麗友、德芙、蒙牛等組建促銷聯(lián)盟。利用同產(chǎn)品或互補品相互優(yōu)勢制定一營銷策略，增加一渠道。2013年年7月月1日，卡夫食品日，卡夫食品在中國正式更名為億滋在中國正式更名為億滋 卡夫食品由約翰卡希爾（John Cahill）執(zhí)掌，2014年12月18日，卡夫食品宣布該公司首席執(zhí)行官托尼弗農(nóng)（Tony Vernon）將會退休，并宣布任命董事長約翰卡希爾為首席執(zhí)行官?？ㄏ柎?/p>