服務(wù)營銷課件

1、服務(wù)營銷服務(wù)營銷服務(wù)營銷服務(wù)營銷n服務(wù)營銷教材內(nèi)容服務(wù)營銷教材內(nèi)容 推薦教材：吳剛強(qiáng)推薦教材：吳剛強(qiáng)服務(wù)營銷服務(wù)營銷.武漢大學(xué)出版社，2013 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n領(lǐng)會(huì)服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。n認(rèn)識服務(wù)營銷環(huán)境、需求分析、市場調(diào)查。n明確服務(wù)市場定位及服務(wù)營銷策劃n了解服務(wù)流程和服務(wù)互動(dòng)過程管理。n掌握服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵與評價(jià)體系，知道如何提高服務(wù)質(zhì)量。n理解服務(wù)服務(wù)文化、服務(wù)關(guān)系及服務(wù)形象管理，懂得有形展示的作用，學(xué)會(huì)如何對服務(wù)進(jìn)行有形展示與管理。緒論一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來二、服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 格羅魯斯為代表的北歐學(xué)派（NordicSchol） PZB研究組合為代表的北美學(xué)派（Nor

2、thAmerica） 三、服務(wù)科學(xué)的興起服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征第二階段（80年代初中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評估第三階段（80年代中期現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段提出了7P理論 。第一章服務(wù)營銷概論第一章服務(wù)營銷概論1什么是服務(wù)？什么是服務(wù)？ 服務(wù)是為某人做某事 客戶服務(wù)客戶服務(wù) 為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷 一、服務(wù)的含義n服務(wù)是指顧客通過與服務(wù)組織中的人、系統(tǒng)或設(shè)施的

3、互動(dòng)，或多或少具有無形性，不可儲(chǔ)存，而且在交易過程中不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并為顧客創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)或過程。 n服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1、服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品的有形與無形比較服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素二、客戶服務(wù)n客戶服務(wù)是為支持核心產(chǎn)品或核心服務(wù)而提供的服務(wù)。n所謂的客戶服務(wù)。如一家電梯生產(chǎn)企業(yè)，必須要為顧客提供電梯安裝、維修與

4、維護(hù)保養(yǎng)等一系列的服務(wù)。 服務(wù)是一種過程，它與有形產(chǎn)品存在著相當(dāng)大的差異。服務(wù)或多或少具有無形性，服務(wù)無法儲(chǔ)存，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，每次服務(wù)過程都是不同的，而且在服務(wù)交易過程中，不牽涉到服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第二節(jié) 服務(wù)分類及層次服務(wù)分類及層次 服務(wù)的特性1.無形性或不可感知性（intangibility）特質(zhì)及組成服務(wù)的元素 、使用服務(wù)后的利益 2.不可分離性（inseparability），服務(wù)過程與消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生3.差異性（heterogeneity）服務(wù)人員、顧客，服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的構(gòu)成成分與質(zhì)量水平經(jīng)常發(fā)生變化4.不可貯存性（perishability），服務(wù)被提供后

5、就立即消失，要求企業(yè)解決由于產(chǎn)品庫存不足而導(dǎo)致的供需不平衡問題5.缺乏所有權(quán)（absence ownership），服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。一、服務(wù)的分類n根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度分類 v1.高接觸性服務(wù)顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院娛樂場所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù)v2.中接觸性服務(wù)顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù) v3.低接觸性服務(wù)在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。 根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類

6、1.連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)和銀行保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)和銀行2.連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)廣播電臺、警察保護(hù)廣播電臺、警察保護(hù)3.間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)擔(dān)保維修、對方付費(fèi)電話擔(dān)保維修、對方付費(fèi)電話服務(wù)服務(wù)4.間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)郵購、接頭收費(fèi)電話。郵購、接頭收費(fèi)電話。 根據(jù)服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來分類根據(jù)服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來分類1.顯性服務(wù)顯性服務(wù)如運(yùn)輸、售后服務(wù)等如運(yùn)輸、售后服務(wù)等 2.隱性服務(wù)隱性服務(wù)如結(jié)賬、質(zhì)量問題、服務(wù)補(bǔ)救等如結(jié)賬、質(zhì)量問題、服務(wù)補(bǔ)救等根據(jù)服務(wù)的作用和地位來分類根據(jù)服

7、務(wù)的作用和地位來分類1.核心服務(wù)核心服務(wù) 例如，住宿是酒店的核心服務(wù)，信件與例如，住宿是酒店的核心服務(wù)，信件與貨物的傳遞是郵政公司的核心服務(wù)等貨物的傳遞是郵政公司的核心服務(wù)等 2.便利性服務(wù)便利性服務(wù) 例如，如果顧客利用取款機(jī)取款，就例如，如果顧客利用取款機(jī)取款，就必須有一張信用卡；乘飛機(jī)旅行，則需要飛機(jī)票等必須有一張信用卡；乘飛機(jī)旅行，則需要飛機(jī)票等3.支持性服務(wù)支持性服務(wù)例如，酒店中的餐廳和大學(xué)中的游泳例如，酒店中的餐廳和大學(xué)中的游泳館館 ；短途飛行中的餐飲服務(wù)等；短途飛行中的餐飲服務(wù)等根據(jù)服務(wù)的方式滿足顧客需要程度來分類根據(jù)服務(wù)的方式滿足顧客需要程度來分類1.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 例如，

8、餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)麥當(dāng)勞例如，餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)麥當(dāng)勞 ，銀，銀行普通窗口服務(wù)等行普通窗口服務(wù)等 2.便利性服務(wù)便利性服務(wù) 例如，律師服務(wù)例如，律師服務(wù) ，特殊病人的醫(yī)療服，特殊病人的醫(yī)療服務(wù)等務(wù)等二、服務(wù)業(yè)的分類（層次）二、服務(wù)業(yè)的分類（層次）第一層次服務(wù)業(yè)：流通服務(wù)業(yè)屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲(chǔ)業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 第二層次服務(wù)業(yè)：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等 第三

9、層次服務(wù)業(yè)：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等 第四層次服務(wù)業(yè)：公共服務(wù)業(yè)是非營利性的或公益性的服務(wù)，如政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察等 。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別一、服務(wù)營銷 “服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。二、服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較二、服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較 同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。 三

10、、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)三、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn) （1）供求分散性 （2）營銷方式單一性 （3）營銷對象復(fù)雜多變 （4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 （5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高第二章第二章 服務(wù)營銷環(huán)境分析服務(wù)營銷環(huán)境分析2第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境概述服務(wù)營銷環(huán)境概述一、服務(wù)營銷環(huán)境一、服務(wù)營銷環(huán)境 服務(wù)營銷環(huán)境，是指與企業(yè)或其他營銷組織的營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 一般來說，服務(wù)營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭

11、者，以及社會(huì)公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。 二、服務(wù)營銷環(huán)境的特點(diǎn)二、服務(wù)營銷環(huán)境的特點(diǎn)第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)營銷宏觀環(huán)境服務(wù)營銷宏觀環(huán)境 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、國內(nèi)生產(chǎn)總值2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、城市化水平（二）居民消費(fèi)狀況、消費(fèi)者收入總水平、居民收入差距、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、居民儲(chǔ)蓄與信貸（三）經(jīng)濟(jì)體制狀況二、人口環(huán)境二、人口環(huán)境 （一）人口規(guī)模與增長速度 （二）人口地理分布 （三）人口結(jié)構(gòu)特征 1、人口的自然結(jié)構(gòu) 2、人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)三、政治、法律環(huán)境1

12、、政治局勢2、國際關(guān)系3、國家經(jīng)濟(jì)政策4、法律法規(guī)四、自然環(huán)境1、自然資源2、生態(tài)環(huán)境五、社會(huì)文化環(huán)境1、社會(huì)觀念2、民族與宗教3、語言文字4、生活習(xí)俗第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷微觀環(huán)境服務(wù)營銷微觀環(huán)境 一、服務(wù)企業(yè)二、服務(wù)中介 1、服務(wù)中間商 2、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 3、金融機(jī)構(gòu)三、服務(wù)供應(yīng)商四、服務(wù)競爭者五、服務(wù)購買者 1、服務(wù)消費(fèi)者 2、組織購買者六、社會(huì)公眾第三章第三章 服務(wù)需求分析服務(wù)需求分析3第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)需求及其特性服務(wù)需求及其特性一、消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)性二、信息來源的“口碑依賴性”三、服務(wù)品牌選擇的有限性四、服務(wù)品牌持有的穩(wěn)定性五、服務(wù)過程的參與性第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)中顧客行為的特點(diǎn)服務(wù)中

13、顧客行為的特點(diǎn) 一、消費(fèi)者自身因素一、消費(fèi)者自身因素二、社會(huì)文化因素二、社會(huì)文化因素 三、心理因素三、心理因素1234四、其他因素四、其他因素 企業(yè)的整體形象識別系統(tǒng)（）、服務(wù)品牌、企業(yè)的整體形象識別系統(tǒng)（）、服務(wù)品牌、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格展示、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)人員素服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格展示、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)人員素質(zhì)和企業(yè)的整體營銷工作等質(zhì)和企業(yè)的整體營銷工作等第三節(jié)第三節(jié) 顧客期望、感知及其影響因素顧客期望、感知及其影響因素 一、顧客期望及其影響因素一、顧客期望及其影響因素 1、顧客期望的概念 顧客期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)該達(dá)到和可以達(dá)到的水平。 （一）理想的服務(wù) （二）適當(dāng)?shù)姆?wù)2、影響顧

14、客期望的因素、影響顧客期望的因素（一）影響理想服務(wù)期望的因素 1）顧客的需求 2）持久性服務(wù)強(qiáng)化因素（以下相同） （1）派生期望。 （2）個(gè)人服務(wù)理念。（二）影響適當(dāng)服務(wù)期望的因素 （三）同時(shí)影響（三）同時(shí)影響兩種顧客期望的兩種顧客期望的因素因素 2）服務(wù)組織）服務(wù)組織的口碑的口碑3）顧客經(jīng)歷）顧客經(jīng)歷 1）服務(wù)組織的承諾）服務(wù)組織的承諾 3、管理顧客期望、管理顧客期望（一）服務(wù)（一）服務(wù)承諾管理承諾管理（二）服務(wù)（二）服務(wù)流程設(shè)計(jì)流程設(shè)計(jì)二、顧客感知及其影響因素二、顧客感知及其影響因素1、顧客感知的概念、顧客感知的概念 顧客感知是指顧客對服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評價(jià)。顧客感知是指顧客對服務(wù)的感覺、

15、認(rèn)知和評價(jià)。 （一）對服務(wù)質(zhì)量的感知（一）對服務(wù)質(zhì)量的感知 （二）顧客感知的層次（二）顧客感知的層次顧客感知包括4個(gè)層次：1234對某次服務(wù)接觸的感知對多次服務(wù)經(jīng)歷的感知對某一服務(wù)組織的感知對某一服務(wù)行業(yè)的感知 2、影響顧客感知的因素、影響顧客感知的因素影響顧客感知的因素，除了顧客對影響顧客感知的因素，除了顧客對服務(wù)的期望外，主要有服務(wù)接觸，服服務(wù)的期望外，主要有服務(wù)接觸，服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形證據(jù)，服務(wù)務(wù)人員、服務(wù)過程和有形證據(jù)，服務(wù)組織的形象以及服務(wù)定價(jià)等組織的形象以及服務(wù)定價(jià)等 （一）服務(wù)接觸 1）服務(wù)接觸的方式 2）服務(wù)接觸的效應(yīng)3）服務(wù)接觸的技巧（二）服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形證據(jù)（

16、三）服務(wù)組織的形象（四）服務(wù)定價(jià)3、促進(jìn)顧客感知的策略、促進(jìn)顧客感知的策略第四章第四章 服務(wù)營銷調(diào)查服務(wù)營銷調(diào)查4服務(wù)營銷的目標(biāo)服務(wù)營銷的目標(biāo)使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足。使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足。 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)營銷調(diào)查的目的服務(wù)營銷調(diào)查的目的一、服務(wù)市場調(diào)查的基本類型一、服務(wù)市場調(diào)查的基本類型 二、服務(wù)市場調(diào)查目標(biāo)二、服務(wù)市場調(diào)查目標(biāo)確認(rèn)不滿意的顧客，才能進(jìn)行補(bǔ)救性服務(wù)；預(yù)測未來顧客的期望。監(jiān)督和追蹤服務(wù)表現(xiàn)；與同業(yè)競爭者的績效進(jìn)行全面比較；評估顧客期望和感知之間的差距；評估服務(wù)傳遞中變化的有效性；從評價(jià)、認(rèn)同和報(bào)酬方面對個(gè)人或團(tuán)體的服務(wù)績效進(jìn)行評估；為新服務(wù)確認(rèn)顧客期望；在一

17、個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)監(jiān)測不斷變化的顧客期望；發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)的要求和期望；第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)營銷調(diào)查的方法服務(wù)營銷調(diào)查的方法一、現(xiàn)有資料調(diào)查法一、現(xiàn)有資料調(diào)查法二、實(shí)地調(diào)研法二、實(shí)地調(diào)研法（一）詢問調(diào)查法1、面談?wù){(diào)查法2、電話調(diào)查法3、郵寄調(diào)查法4、留置問卷調(diào)查法（二）觀察調(diào)查法 （三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 前后對比實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位對比實(shí)驗(yàn)法第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷調(diào)查的流程服務(wù)營銷調(diào)查的流程一、調(diào)研立意一、調(diào)研立意（一）決策的起因（一）決策的起因（二）決策的目標(biāo)（二）決策的目標(biāo)（三）決策的方案（三）決策的方案二、設(shè)計(jì)問卷二、設(shè)計(jì)問卷 第一，合理性原則 第二，必要性原則 第三，可行性 第四，明確性 第五

18、，非誘導(dǎo)性 第六，便于整理分析性三、調(diào)查抽樣三、調(diào)查抽樣四、實(shí)施調(diào)查四、實(shí)施調(diào)查五、數(shù)據(jù)整理分析五、數(shù)據(jù)整理分析六、調(diào)查報(bào)告六、調(diào)查報(bào)告首先，將資料編成統(tǒng)計(jì)圖表，用文字簡要說明調(diào)研過程和調(diào)研結(jié)果。其次，以醒目的標(biāo)題增加吸引力，以引起閱讀者的注意。最后，結(jié)論明確。第五章第五章 服務(wù)營銷調(diào)查服務(wù)營銷調(diào)查5 市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異，按照某種顧客特征對顧客進(jìn)行分類，具有相同需求和欲望的顧客稱為一個(gè)細(xì)分群體。 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)市場細(xì)分一、服務(wù)市場細(xì)分基本理論一、服務(wù)市場細(xì)分基本理論（一）服務(wù)市場細(xì)分概念（二）服務(wù)市場細(xì)分的主要方法 1、人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 2、地理環(huán)境因素

19、細(xì)分 3、消費(fèi)行為因素細(xì)分 4、心理因素細(xì)分二、服務(wù)市場細(xì)分注意的問題二、服務(wù)市場細(xì)分注意的問題 1、可衡量性 2、可接近性 3、有效性 4、避免過度細(xì)分 5、市場細(xì)分應(yīng)當(dāng)有大局觀三、服務(wù)市場細(xì)分的程序三、服務(wù)市場細(xì)分的程序 1、選定產(chǎn)品或服務(wù)市場范圍 2、列舉潛在顧客的需求 3、確定細(xì)分市場的最佳依據(jù) 4、細(xì)分市場命名 5、細(xì)分市場的調(diào)整 6、細(xì)分市場的選擇四、服務(wù)目標(biāo)市場選擇策略四、服務(wù)目標(biāo)市場選擇策略 1、無差異市場營銷策略 2、差異性市場營銷策略 3、集中性市場營銷策略 服務(wù)市場定位是指服務(wù)組織根據(jù)市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，使組織提供的服務(wù)在顧客心目中

20、形成區(qū)別于競爭者、優(yōu)于競爭者服務(wù)的獨(dú)特形象。 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的概念與層次一、服務(wù)市場定位的概念與層次 （一）服務(wù)市場定位概念 （二）服務(wù)市場定位的層次 1、服務(wù)行業(yè)定位 2、服務(wù)組織定位 （1）市場領(lǐng)導(dǎo)者 （2）市場追隨者 （3）市場挑戰(zhàn)者 （4）市場補(bǔ)缺者 3、服務(wù)產(chǎn)品定位二、服務(wù)市場定位策略與原則二、服務(wù)市場定位策略與原則 （一）迎頭定位 （二）避強(qiáng)定位 （三）重新定位三、服務(wù)市場定位的特點(diǎn)三、服務(wù)市場定位的特點(diǎn) （一）服務(wù)特性定位 1、服務(wù)的無形性 2、服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性 3、服務(wù)的差異性 （二）服務(wù)質(zhì)量定位 服務(wù)質(zhì)量定位，就是服務(wù)組織在服務(wù)質(zhì)

21、量的可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性5個(gè)維度確定、建立自己的特色。 第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)市場重新定位服務(wù)市場重新定位重新定位有組織本身的原因，也有外部環(huán)境的原因 一、重新定位的原因一、重新定位的原因 （一）原有市場定位錯(cuò)誤 （二）原有定位阻礙新市場的開拓 （三）原有定位削弱了品牌的競爭力 （四）消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化二、重新定位應(yīng)考慮的因素二、重新定位應(yīng)考慮的因素 （一）重新定位所需費(fèi)用 （二）重新定位能獲得的收益 （三）重新定位面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)三、重新定位的策略三、重新定位的策略 （一）功能性利益定位策略 （二）情感性利益定位策略 （三）自我表現(xiàn)利益定位策略第六章第六章 服務(wù)營銷策劃服

22、務(wù)營銷策劃6第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)營銷策劃程序服務(wù)營銷策劃程序一、服務(wù)營銷規(guī)劃步驟一、服務(wù)營銷規(guī)劃步驟研究表明，營銷規(guī)劃可以給企業(yè)帶來以下這些效果：提高預(yù)測外部環(huán)境變化的能力；有利于協(xié)調(diào)各項(xiàng)促進(jìn)或阻礙預(yù)期目標(biāo)的活動(dòng)；迫使管理以系統(tǒng)的方式對未來做出反應(yīng)；能夠在各種市場營銷機(jī)會(huì)之間更好地平衡企業(yè)的資源；大大增加可能的市場開發(fā)機(jī)會(huì)；促進(jìn)內(nèi)部交流和減少各職能部門間或各層次間的沖突；積累更多的準(zhǔn)備，以適應(yīng)變化需要；能夠提供一個(gè)連續(xù)檢查運(yùn)營狀況的框架；能提高投資回報(bào)率。二、二、SWOT分析分析 （一）、（一）、SWOT分析的內(nèi)容分析的內(nèi)容 1、機(jī)會(huì)與威脅分析（） 2、優(yōu)勢與劣勢分析（）SWOT分析的定位如圖6

23、-2所示。（二）、（二）、SWOT分析步驟分析步驟 （）評估對公司可能產(chǎn)生威脅的每個(gè)原因的概率。 （）評估每個(gè)原因的權(quán)值，用0.01.0之間的數(shù)值表示。 （）將每個(gè)原因的權(quán)值與概率相乘，并把計(jì)算結(jié)果寫在表中的第四欄里。 （）考慮采取什么措施能夠防止威脅變成現(xiàn)實(shí)，并在表中的最后一欄里寫下看法。三、假設(shè)及前提分析三、假設(shè)及前提分析四、設(shè)定營銷目標(biāo)四、設(shè)定營銷目標(biāo)（一）企業(yè)目標(biāo)體系（二）營銷目標(biāo)的設(shè)定 1、以實(shí)現(xiàn)企業(yè)中、長期目標(biāo)為目的 2、以分析結(jié)果為依據(jù) 3、以上年度目標(biāo)為基礎(chǔ) 4、把握需求變化趨勢五、制定基本戰(zhàn)略五、制定基本戰(zhàn)略 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義 2、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

24、的適用條件 3、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)（二）差異化戰(zhàn)略 1、差異化戰(zhàn)略的含義 2、差異化戰(zhàn)略的類型 ）產(chǎn)品差異化 ）服務(wù)差異化 3 ）形象差異化 3、差異化戰(zhàn)略的適用條件 4、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn) ）可能喪失部分客戶 ）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降 ）大量的模仿縮小了感覺得到的差異（三）集中化戰(zhàn)略 1、集中化戰(zhàn)略的含義與類型 2、集中化戰(zhàn)略的適用條件 3、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)營銷組合的構(gòu)成要素服務(wù)營銷組合的構(gòu)成要素 一、營銷組合的含義一、營銷組合的含義 營銷組合是營銷理論的核心概念，指企業(yè)根據(jù)顧客的需求來確定可控營銷因素的最佳組合。一般認(rèn)為營銷組合有以下幾個(gè)顯著的特點(diǎn)

25、。 1、營銷組合指的是企業(yè)可以控制的各種因素的組合 2、營銷因素是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合 3、營銷組合是一個(gè)多層次的組合二、服務(wù)營銷組合的七要素二、服務(wù)營銷組合的七要素 1、產(chǎn)品 2、定價(jià) 3、渠道 4、促銷 5、人員 6、有形展示 7、過程三、營銷策略實(shí)施及控制三、營銷策略實(shí)施及控制第七章第七章 服務(wù)流程管理服務(wù)流程管理7第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)開發(fā)的流程服務(wù)開發(fā)的流程一、新服務(wù)的內(nèi)涵一、新服務(wù)的內(nèi)涵 新服務(wù)開發(fā)是指對新的無形產(chǎn)品提供方面的開發(fā)。二、新服務(wù)的分類二、新服務(wù)的分類 重大變革 創(chuàng)新業(yè)務(wù) 為現(xiàn)有服務(wù)市場提供新的服務(wù) 服務(wù)延伸 服務(wù)改善 風(fēng)格轉(zhuǎn)變?nèi)?、服?wù)開發(fā)的流程三、服務(wù)開發(fā)的流程圖7-1 服務(wù)開發(fā)

26、流程四、服務(wù)開發(fā)的原則四、服務(wù)開發(fā)的原則第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)流程設(shè)計(jì)的基本方法服務(wù)流程設(shè)計(jì)的基本方法一、服務(wù)設(shè)計(jì)的涵義一、服務(wù)設(shè)計(jì)的涵義 服務(wù)設(shè)計(jì)主要包括服務(wù)系統(tǒng)中的流程設(shè)計(jì)、工作設(shè)計(jì)與人員安排以及服務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃，設(shè)施選址與布置，設(shè)備的選用與規(guī)劃等，其本質(zhì)上是服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。二、服務(wù)流程設(shè)計(jì)的基本方法二、服務(wù)流程設(shè)計(jì)的基本方法（一）、圖形設(shè)計(jì)法 1、藍(lán)圖法 2、服務(wù)圖法圖7-2某醫(yī)院的服務(wù)圖（二）、生產(chǎn)線法服務(wù)生產(chǎn)線設(shè)計(jì)方法，主要是從系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)出發(fā)，將小規(guī)模、個(gè)人化、無定性的服務(wù)系統(tǒng)改造為大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、較穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)，以提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。主要的工作內(nèi)容是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)

27、化、過程可控制。（三）、顧客合作法 顧客合作法的主要內(nèi)容： 1、充分理解和把握顧客的個(gè)性化需求 2、在服務(wù)提供系統(tǒng)設(shè)計(jì)中突出服務(wù)提供 系統(tǒng)的靈活性 3、在服務(wù)提供過程中給予員工更大的自 主權(quán) 4、動(dòng)態(tài)監(jiān)控和評價(jià)服務(wù)績效（四）、技術(shù)核分離法 1、技術(shù)核分離法的主要內(nèi)容 1）界定核心流程 2）劃分服務(wù)系統(tǒng)中與顧客的高接觸部分和低接觸部分 3）設(shè)計(jì)高接觸部分 4）設(shè)計(jì)低接觸部分 5）全面考察和評價(jià) 2、技術(shù)核分離法設(shè)計(jì)特點(diǎn) 1）工作設(shè)計(jì)與人力資源的特點(diǎn) 2）決策過程 3）管理與控制 4）組織的目標(biāo)與結(jié)構(gòu) 5）產(chǎn)出 6）流程設(shè)計(jì) 7）時(shí)間標(biāo)準(zhǔn) 8）高接觸部分往往只能進(jìn)行短期預(yù)測，而低接觸部分可 以進(jìn)行

28、較長期的預(yù)測第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的涵義服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的涵義 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡稱，是服務(wù)機(jī)構(gòu)用以了解和管理服務(wù)行為的規(guī)范。 一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性和可行性一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性和可行性（一）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性首先，顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是從顧客期望或要求出發(fā)而制定的，體現(xiàn)了“營銷觀念”。其次，在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有的服務(wù)過程，可以從中刪除那些對顧客沒有多大價(jià)值的服務(wù)活動(dòng)和降低那些過于超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可以節(jié)約機(jī)構(gòu)的成本。（二）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性按照某一顧客群共同的期望或要求來制定某些服務(wù)標(biāo)

29、準(zhǔn)，就是把標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向統(tǒng)一起來了。 二、顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的程序二、顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的程序（一）確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客相應(yīng)的期望或要求 1、服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求 2、服務(wù)接觸環(huán)節(jié)重要程度 3、顧客期望或要求的重要程度（二）按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 1、將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn) 2、“硬”標(biāo)準(zhǔn)與“軟”標(biāo)準(zhǔn) 3、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間 4、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)調(diào)研（三）評估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 1、評估標(biāo)準(zhǔn)重要性 2、迫切性 3、可接受性 4、可執(zhí)行性 5、前瞻性 6、挑戰(zhàn)性（四）實(shí)施和修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)第八章第八章 服務(wù)過程管理服務(wù)過程管理8第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)場景與環(huán)境服務(wù)場景與環(huán)境 服務(wù)環(huán)

30、境是指服務(wù)組織的所有有形要素，既包括外部環(huán)境，主要是建筑物的設(shè)計(jì)、標(biāo)志景觀、停車場地、道路鋪設(shè)、植物綠化、藝術(shù)照明、用品、水體、周圍景色以及所在地的周邊環(huán)境等；又包括內(nèi)部環(huán)境，主要是建筑大小、形狀、顏色、布局、風(fēng)格、附件、設(shè)備、空氣質(zhì)量、溫度、照明、噪音、音樂、氣味、氣氛、陳設(shè)、舒適與標(biāo)識等。 一、服務(wù)環(huán)境的概念一、服務(wù)環(huán)境的概念（一）外部環(huán)境 1、建筑物 2、周圍環(huán)境和地段（二）內(nèi)部環(huán)境 1、內(nèi)部裝修、布局和商品陳列 2、燈光、空氣和氣溫 3、指示牌和告示二、服務(wù)場景擴(kuò)展模型二、服務(wù)場景擴(kuò)展模型服務(wù)場景擴(kuò)展模型不僅描述了服務(wù)場景中人際互動(dòng)關(guān)系，還描述了有形環(huán)境自身之間的互動(dòng)對顧客感知服務(wù)質(zhì)量

31、的影響。圖8-1 服務(wù)場景擴(kuò)展模型三、服務(wù)場景與環(huán)境的作用三、服務(wù)場景與環(huán)境的作用（一）“包裝”作用（二）提供使用（三）建立關(guān)系（四）展示服務(wù)特色四、服務(wù)場景與環(huán)境的設(shè)計(jì)四、服務(wù)場景與環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)場景與環(huán)境的設(shè)計(jì)都應(yīng)該遵循以下各項(xiàng)原則：（一）傳播服務(wù)理念（二）展現(xiàn)服務(wù)特色（三）烘托服務(wù)質(zhì)量（四）開展服務(wù)溝通（五）調(diào)節(jié)服務(wù)供求（六）有效管理服務(wù)人員（七）結(jié)合服務(wù)定價(jià)（八）定期更新第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)互動(dòng)過程服務(wù)互動(dòng)過程 在服務(wù)生產(chǎn)過程中，顧客并不是簡單被動(dòng)的消費(fèi)者。他們在消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，也積極地參與到服務(wù)生產(chǎn)過程中。因此，在任何情況下，顧客總是參與服務(wù)的生產(chǎn)，并與服務(wù)人員、服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)設(shè)備等發(fā)

32、生互動(dòng)。一、服務(wù)互動(dòng)過程一、服務(wù)互動(dòng)過程 （一）顧客與員工互動(dòng) （二）顧客與系統(tǒng)互動(dòng) （三）顧客與設(shè)備互動(dòng)二、互動(dòng)服務(wù)支持二、互動(dòng)服務(wù)支持（一）管理支持（二）物質(zhì)支持（三）系統(tǒng)支持三、互動(dòng)過程中各種資源的匹配三、互動(dòng)過程中各種資源的匹配首先，員工的工作風(fēng)格必須與顧客的消費(fèi)風(fēng)格相適應(yīng)。其次，系統(tǒng)和有形資源也要和與顧客接觸的員工的工作風(fēng)格、顧客的消費(fèi)風(fēng)格相匹配。再次，支持人員的工作風(fēng)格要與內(nèi)部顧客即與顧客接觸的員工的消費(fèi)風(fēng)格相匹配。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)承諾服務(wù)承諾 服務(wù)承諾（servicecommitment）就是指服務(wù)組織對于所提供的服務(wù)的期望質(zhì)量或使用壽命的一種保證，又叫做服務(wù)保證或服務(wù)擔(dān)保（s

33、erviceguarante）。 一、服務(wù)承諾的概念一、服務(wù)承諾的概念 首先，要無條件執(zhí)行服務(wù)承諾。 其次，要使服務(wù)承諾簡明。 此外，要使服務(wù)承諾符合行業(yè)特性。 再次，要使服務(wù)承諾保證顧客的利益。 最后，企業(yè)還需要注意服務(wù)承諾溝通的策略。二、服務(wù)承諾的分類二、服務(wù)承諾的分類三、服務(wù)承諾的好處三、服務(wù)承諾的好處（一）有利于組織關(guān)注顧客（二）有利于引導(dǎo)和調(diào)節(jié)顧客期望（三）有利于降低顧客風(fēng)險(xiǎn)（四）有利于內(nèi)部營銷四、服務(wù)承諾的執(zhí)行與服務(wù)過程的協(xié)調(diào)四、服務(wù)承諾的執(zhí)行與服務(wù)過程的協(xié)調(diào)（一）加強(qiáng)營運(yùn)部門與營銷部門的協(xié)調(diào)（二）加強(qiáng)與后臺人員的協(xié)調(diào)（三）加強(qiáng)與顧客的協(xié)調(diào)第九章第九章 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理9第

34、一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量及其特性服務(wù)質(zhì)量及其特性 服務(wù)質(zhì)量是顧客永遠(yuǎn)追尋的目標(biāo)，也是顧客滿意度，乃至顧客忠誠重要的驅(qū)動(dòng)因素。 服務(wù)具有差異性、無形性、不可分割性、易逝性、不可擁有性等一系列獨(dú)特的個(gè)性。 服務(wù)的特性決定了服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量之間的區(qū)別。 服務(wù)質(zhì)量具有較強(qiáng)的主觀性、過程性和整體性。一、服務(wù)質(zhì)量主觀性一、服務(wù)質(zhì)量主觀性第一，服務(wù)質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量，很少有客觀的度量標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量水平到底如何，顧客是最終的裁判者；第二，即使是同一個(gè)顧客接受同一個(gè)服務(wù)提供者提供的同一水平的服務(wù)，由于其所處的情境不同，對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)會(huì)有所不同。二、服務(wù)質(zhì)量的過程性二、服務(wù)質(zhì)量的過程性一是服務(wù)結(jié)果，二是服

35、務(wù)過程，兩者相輔相成，缺一不可。三、質(zhì)量構(gòu)成：三、質(zhì)量構(gòu)成：“什么什么”和和“如何如何” 服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)過程質(zhì)量。四、如何理解服務(wù)質(zhì)量的過程性四、如何理解服務(wù)質(zhì)量的過程性 首先，我們必須明確，在很多服務(wù)行業(yè)，僅僅給顧客一個(gè)良好的服務(wù)結(jié)果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在為顧客提供良好服務(wù)結(jié)果的同時(shí)，顧客得到服務(wù)結(jié)果的過程也必須是良好的。 其次，服務(wù)質(zhì)量的過程性還要求企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，必須與服務(wù)過程質(zhì)量有關(guān)的一系列因素都一并考慮進(jìn)去。 再次，服務(wù)質(zhì)量的過程性也說明，在服務(wù)行業(yè)中，由于服務(wù)過程度量的很多指標(biāo)是軟性的，因此，很多服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也是軟性的，這與制造業(yè)是完全不同的。 最后，服務(wù)質(zhì)量管理的難度主要體現(xiàn)

36、在服務(wù)過程管理上，這也是不同服務(wù)定制化程度的區(qū)分標(biāo)尺之一五、服務(wù)過程的整體性五、服務(wù)過程的整體性 所謂服務(wù)過程的整體性是指顧客對總的服務(wù)質(zhì)量的感知取決于不同服務(wù)活動(dòng)、階段和過程的累積?；顒?dòng)是服務(wù)過程構(gòu)成的最小單位，不同的活動(dòng)構(gòu)成了一定的服務(wù)情節(jié)，而不同的服務(wù)情節(jié)組合在一起，則構(gòu)成了服務(wù)的片段。 六、什么是良好的服務(wù)質(zhì)量六、什么是良好的服務(wù)質(zhì)量（一）基于先驗(yàn)性的觀點(diǎn)（二）基于特性的觀點(diǎn)（三）基于使用者的觀點(diǎn)（四）基于制造者的觀點(diǎn)（五）基于價(jià)值的方法第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量度量的方法與應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量度量的方法與應(yīng)用 服務(wù)質(zhì)量=顧客感知質(zhì)量-顧客期望質(zhì)量，在此理論基礎(chǔ)之上， PZB組合經(jīng)過多年研究，提出

37、了服務(wù)質(zhì)量度量的SERVQUAL模型，并在全球廣泛應(yīng)用。 一、服務(wù)質(zhì)量維度一、服務(wù)質(zhì)量維度二、二、SERVQUAL量表及其應(yīng)用量表及其應(yīng)用（一）SERVQUAL量表的基本構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量維度服務(wù)質(zhì)量維度 指標(biāo)指標(biāo) 有形性 1.具有現(xiàn)代的服務(wù)設(shè)施。 2.服務(wù)設(shè)施具有吸引力。 3.員工有整潔的服裝和外表。 4.公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配。可靠性 5.公司對顧客所承諾的事情都能及時(shí)地完成。 6.顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助。 7.公司能一次就把工作做好。 8.能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的服務(wù)。 9.正確地記錄相關(guān)的服務(wù)。響應(yīng)性 10.告訴顧客準(zhǔn)確的服務(wù)內(nèi)容。 11.為顧客提供及時(shí)的服務(wù)。 12

38、.員工樂意幫助顧客。 13.員工不會(huì)因?yàn)樘Χ韬龌貞?yīng)顧客。保證性 14.員工的行為會(huì)建立顧客的信心。 15.顧客與公司打交道時(shí)有安全感。 16.員工保持對顧客有禮貌。 17.員工有足夠的知識。移情性 18.給予顧客特別的關(guān)懷。 19.為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。 20.了解顧客的現(xiàn)實(shí)需求。 21.優(yōu)先考慮顧客的利益。 22.提供服務(wù)的時(shí)間要便利所有的顧客。表9-1 服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法修正SERVQUAL量表（二）SERVQUAL的應(yīng)用 1、更好地了解顧客的期望與質(zhì)量感知過程，從而達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。 2、對同一行業(yè)中不同企業(yè)的服務(wù)水平作出比較分析。 3、定期利用SERVQUAL評價(jià)方法，并將其

39、與其他評價(jià)方法相互結(jié)合，可以較為準(zhǔn)確地預(yù)測企業(yè)服務(wù)質(zhì)量發(fā)展趨勢。 4、SERVQUAL評價(jià)方法的另外一個(gè)應(yīng)用是，它可以把一個(gè)公司的顧客，以他們的單獨(dú)SERVQUAL分?jǐn)?shù)為基礎(chǔ)，對其進(jìn)行分類，以尋找企業(yè)的目標(biāo)顧客。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系 從顧客角度來看，服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的結(jié)果不外乎有3種： 第一，企業(yè)所提供的服務(wù)已經(jīng)超過了顧客理想的服務(wù)期望，在這種情況下，顧客是愉悅的； 第二，企業(yè)所提供的服務(wù)正好落在顧客的服務(wù)容忍區(qū)域內(nèi)，此時(shí)，顧客是滿意的； 第三，企業(yè)所提供的服務(wù)未能達(dá)到顧客最低服務(wù)要求，即未能達(dá)到顧客期望的恰當(dāng)?shù)姆?wù)，顧客就會(huì)不滿意，從

40、而產(chǎn)生退出服務(wù)、抱怨等一系列行為。一、顧客關(guān)系建立與忠誠度培養(yǎng)一、顧客關(guān)系建立與忠誠度培養(yǎng)（一）顧客關(guān)系建立與關(guān)系營銷圖9-3 顧客關(guān)系發(fā)展路徑示意圖（二）關(guān)系建立及其驅(qū)動(dòng)因素 1、關(guān)系與關(guān)系層次圖9-4 關(guān)系類型2、關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素 第一，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度高低，只是顧客留在企業(yè)的必要條件，而不是充分必要條件，因?yàn)橛绊戭櫩团c企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度和長度的因素還包括顧客是否有更好的可感知選擇、在企業(yè)和顧客之間是否存在著約束、退出壁壘的高低等一系列要素。 第二，關(guān)系強(qiáng)度對于關(guān)系長度具有積極的影響作用。 第三，信任是提升關(guān)系強(qiáng)度，從而拉長關(guān)系長度非常重要的因素。（三）顧客忠誠對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)意義 1、顧客忠誠的含

41、義 2、顧客忠誠對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)意義 第一，老顧客對企業(yè)的購買會(huì)隨著時(shí)間 的推移而逐步增加。 第二，老顧客的服務(wù)成本要低于新顧客。 第三，老顧客對價(jià)格變動(dòng)和服務(wù)質(zhì)量變 動(dòng)的承受能力要高于新顧客。二、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠相關(guān)關(guān)系二、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠相關(guān)關(guān)系 顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客推薦意向及顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者意圖之間存在著相關(guān)關(guān)系，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果為：服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意為強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.903，其含義是在沒有其他影響因素的情況下，提升服務(wù)質(zhì)量會(huì)導(dǎo)致較高的顧客滿意度；服務(wù)質(zhì)量與推薦也是正相關(guān)關(guān)系，即服務(wù)質(zhì)量提升，會(huì)有助于促使顧客為企業(yè)傳播好的口碑，并極力向其他顧客

42、推薦，但這種關(guān)系只是正相關(guān)關(guān)系，而不是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)只是0.659；服務(wù)質(zhì)量與重購意愿的相關(guān)關(guān)系與推薦意向相似，也是正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.61。第十章第十章 服務(wù)文化管理服務(wù)文化管理10第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)角色認(rèn)知服務(wù)角色認(rèn)知一、服務(wù)人員的重要性一、服務(wù)人員的重要性（一）、服務(wù)員工在服務(wù)傳遞過程中的關(guān)鍵作用 1、服務(wù)人員是服務(wù)的重要組成部分 2、服務(wù)人員是企業(yè)的形象代表 3、服務(wù)人員是營銷者（二）、員工的態(tài)度和行為驅(qū)動(dòng)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)維度 1、服務(wù)員工本身從一定程度上體現(xiàn)了服務(wù)的有形性 2、可靠性受員工態(tài)度和行為的控制 3、反應(yīng)性主要取決于員工的態(tài)度 4、安全性依賴于員工的能力 5、移情

43、性無法脫離員工的態(tài)度和行為（三）、員工的態(tài)度和行為與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量 無論從服務(wù)接觸過程來看，還是從服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)維度來看，服務(wù)企業(yè)員工的態(tài)度和行為都是影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的決定性因素。顧客對接受到的和消費(fèi)掉的服務(wù)質(zhì)量的感知主要受到接觸員工（即一線服務(wù)員工）的績效的影響。服務(wù)員工是企業(yè)公眾形象的最前沿，有能力的、受到較好激勵(lì)的員工實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的產(chǎn)品。二、服務(wù)角色認(rèn)知與沖突二、服務(wù)角色認(rèn)知與沖突（一）、服務(wù)人員正確的角色認(rèn)知 1、服務(wù)人員是對顧客服務(wù)的直接提供者 2、服務(wù)人員是企業(yè)的內(nèi)部顧客 3、服務(wù)人員的對外媒介角色 4、服務(wù)人員的組織成員角色（二）、角色沖突及解決對策 1、角色沖突 1

44、）個(gè)人/角色沖突 2）組織/顧客沖突 3）顧客間沖突2、解決服務(wù)人員角色問題的對策 1）選擇正確的員工 2）培訓(xùn)已有的員工 3）授權(quán)于相應(yīng)的員工 4）提供相應(yīng)的支持 5）樹立屬于企業(yè)自身的服務(wù)文化 6）建立強(qiáng)有力的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)層第二節(jié)第二節(jié) 從員工滿意到顧客滿意的從員工滿意到顧客滿意的“滿意鏡滿意鏡”理理論論 一、顧客員工“滿意鏡”的含義及在服務(wù)企業(yè)中的作用 顧客員工“滿意鏡”是哈佛商學(xué)院著名教授詹姆斯赫斯克特、厄爾薩瑟和倫納德施萊辛格三人在其合著服務(wù)利潤鏈一書中，對顧客滿意與員工滿意之間的緊密聯(lián)系所作的一個(gè)形象比喻。其含義是，在服務(wù)企業(yè)里，對工作感到滿意的員工會(huì)用自己的熱誠細(xì)心為顧客服務(wù)，顧客體

45、驗(yàn)到愉快的服務(wù)經(jīng)歷，獲得稱心如意的服務(wù)結(jié)果，而滿意的顧客會(huì)用自己的贊揚(yáng)、忠誠和合作回報(bào)員工，對員工產(chǎn)生一種正面反饋激勵(lì)的效果，從而在顧客下次光顧時(shí)員工會(huì)表現(xiàn)得更加熱情和周到，顧客也就會(huì)更加滿意。這就是“滿意鏡”效應(yīng)。 二、從員工滿意到顧客滿意的“滿意鏡”的建立（一）建立顧客員工“滿意鏡”：提高內(nèi)部員工滿意度 1、雇傭決策是最重要的營銷決策 2、要把員工當(dāng)顧客 1）為員工鼓勁 2）全面培訓(xùn)員工 3）給員工以工作所需的自由和權(quán)限 4）對員工的優(yōu)良表現(xiàn)予以賞識和獎(jiǎng)勵(lì) 5）開展員工滿意度調(diào)查，及時(shí)解決員工的不滿（二）建立顧客員工“滿意鏡”：提高顧客滿意度 1、選準(zhǔn)目標(biāo)顧客 2、學(xué)會(huì)拒絕和“解雇”顧客

46、3、管理好顧客之間的互動(dòng) 1）顧客教育 2）兼容性控制 3）等待過程趣味化第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)文化建立服務(wù)文化建立 企業(yè)文化是指組織成員共同價(jià)值觀和規(guī)范的總和，它給予組織成員某種理念，提供組織的行為準(zhǔn)則。 服務(wù)文化是企業(yè)文化的組成部分，也可以解釋為服務(wù)企業(yè)的主導(dǎo)文化。服務(wù)文化是服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部“服務(wù)氛圍”，在一種良好的服務(wù)氛圍下，服務(wù)企業(yè)的員工才能樹立牢固的服務(wù)導(dǎo)向，并實(shí)施積極的行為。 一、服務(wù)文化的內(nèi)涵一、服務(wù)文化的內(nèi)涵 什么是服務(wù)文化呢？服務(wù)文化就是企業(yè)在長期的對客戶服務(wù)過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價(jià)值取向的總和。服務(wù)文化是以服務(wù)價(jià)值觀為核心，以創(chuàng)造顧客滿意、贏得顧客忠誠、提升企業(yè)核

47、心競爭力為目標(biāo)，以形成共同的服務(wù)價(jià)值認(rèn)知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化。二、服務(wù)文化建設(shè)的重要性二、服務(wù)文化建設(shè)的重要性（一）服務(wù)生產(chǎn)的特點(diǎn)決定了服務(wù)文化建設(shè)的重要性（二）服務(wù)文化建設(shè)影響著顧客關(guān)系管理水平（三）服務(wù)文化建設(shè)有助于提高團(tuán)隊(duì)凝聚力（四）服務(wù)文化建設(shè)有助于提高顧客滿意度和忠誠度三、服務(wù)文化建設(shè)三、服務(wù)文化建設(shè)（一）分析和規(guī)劃（二）組織與實(shí)施 1、調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度。 2、全面提高員工的素質(zhì)。 3、強(qiáng)化員工的企業(yè)主人翁意識。 4、設(shè)計(jì)各種儀式和活動(dòng)。 5、樹立英雄人物形象。 6、完善文化網(wǎng)絡(luò)。第十一章第十一章 服務(wù)關(guān)系管理服務(wù)關(guān)系管理11第一節(jié)第一節(jié) 交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷與關(guān)系營銷一、

48、交易營銷的概念 交易營銷關(guān)注的是如何促使顧客增加購買量以及一次交易價(jià)值的大小。在這種觀念的影響下，營銷就變成一種“運(yùn)動(dòng)”，即以提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量為目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)。受這個(gè)目標(biāo)的驅(qū)使，營銷人員就會(huì)利用各種手段尤其是價(jià)格來促進(jìn)顧客的重復(fù)購買，而不考慮他們以前是否曾經(jīng)購買過公司的產(chǎn)品。也許這種“運(yùn)動(dòng)”會(huì)關(guān)注到產(chǎn)品或服務(wù)的形象，但它關(guān)注的目的依然是促進(jìn)銷售，而不是與顧客建立長期的聯(lián)系。 二、關(guān)系營銷的概念二、關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷的定義是：識別、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系，并且在需要的情況下，中斷與某些顧客的關(guān)系，以保證關(guān)系雙方的經(jīng)濟(jì)和其他各項(xiàng)利益。通過不斷提供和履行承諾，雙方可以實(shí)現(xiàn)此目的。 關(guān)系

49、營銷是一種經(jīng)營理念，它注重的是保持和改善企業(yè)與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，而不是獲取新的顧客。這種理念認(rèn)為，顧客更愿意同一家公司保持長久的關(guān)系，而不愿意在尋求價(jià)值時(shí)不斷變換供應(yīng)商。因此，對于企業(yè)而言，保留一位老顧客常常要比吸引一位新顧客的成本低得多。三、交易營銷與關(guān)系營銷的差異三、交易營銷與關(guān)系營銷的差異 交易營銷是以交換觀念為基礎(chǔ)的，而關(guān)系營銷則以關(guān)系觀念為基礎(chǔ)，這兩者之間存在著很大差異 圖11-1 交換觀念與關(guān)系觀念的差異四、關(guān)系營銷實(shí)施的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題四、關(guān)系營銷實(shí)施的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題 （一）三個(gè)戰(zhàn)略要素 1、將企業(yè)重新定義為服務(wù)企業(yè) 2、企業(yè)過程管理觀念 3、合作關(guān)系與合作網(wǎng)絡(luò)（二）三個(gè)戰(zhàn)術(shù)要素（二

50、）三個(gè)戰(zhàn)術(shù)要素 1、與顧客直接接觸 2、建立顧客數(shù)據(jù)庫 3、建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)價(jià)值鏈服務(wù)價(jià)值鏈一、什么是服務(wù)利潤鏈 服務(wù)利潤鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過基本服務(wù)活動(dòng)和輔助服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，形成一條循環(huán)作用的閉合鏈。服務(wù)利潤鏈模型體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，表明了內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產(chǎn)力、為顧客創(chuàng)造價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠度對企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的直接影響及與企業(yè)盈利和成長之間的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也反映出企業(yè)的服務(wù)環(huán)境、企業(yè)文化、人力資源、經(jīng)營管理對企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的支持關(guān)系，這為我們有效整合服務(wù)利潤鏈、通過提高服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造更多價(jià)值、提升企業(yè)核心競爭力、促進(jìn)企業(yè)成

51、長指明了方向。二、服務(wù)利潤鏈理論模型的內(nèi)在邏輯關(guān)系二、服務(wù)利潤鏈理論模型的內(nèi)在邏輯關(guān)系圖11-5 服務(wù)利潤鏈理論模型（一）顧客忠誠度推動(dòng)企業(yè)盈利能力和成長能力（二）顧客滿意是顧客忠誠度建立的必要條件 顧客滿意度是一個(gè)人所感覺的愉快的程度，是來自其對產(chǎn)品和服務(wù)的期望。若產(chǎn)品和服務(wù)不符合顧客期望，顧客會(huì)感到不滿意；若產(chǎn)品和服務(wù)符合顧客期望，顧客將感到滿意；若產(chǎn)品和服務(wù)超過顧客期望，顧客將感到非常滿意。高度滿意或愉快的顧客，會(huì)產(chǎn)生其對品牌的一份情感，而不只是理性的偏好，亦可獲得更高的顧客忠誠度。 顧客滿意與顧客忠誠是緊密相關(guān)的。一方面，顧客滿意是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的有效途經(jīng)，只有滿意的顧客才可能“忠誠”于

52、企業(yè)。滿意的顧客將會(huì)更長時(shí)間地支持企業(yè)，會(huì)與企業(yè)建立良好的關(guān)系，顯示出更低的價(jià)格敏感性，并向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，顧客滿意是以顧客忠誠為支點(diǎn)的，如果顧客滿意不能導(dǎo)致顧客忠誠，那么顧客滿意也就失去了意義。（三）服務(wù)價(jià)值推動(dòng)顧客滿意度 傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，營銷的職能是向顧客傳遞價(jià)值；現(xiàn)代營銷觀念則認(rèn)為，營銷的職能是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客滿意度是由其所獲得的價(jià)值大小決定的，在大多情況下，顧客是有很強(qiáng)烈價(jià)值導(dǎo)向的。因此，增加顧客價(jià)值可以提高顧客滿意度?！邦櫩蛢r(jià)值”是指顧客對從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總價(jià)值與在購買或擁有時(shí)所付出的總成本兩方面的權(quán)衡。 顧客獲得的總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值

53、、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客所付出的總成本包括為購買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力和體力以及支付的價(jià)格等。從企業(yè)的角度來看，增加為顧客創(chuàng)造的價(jià)值有兩種途徑：一方面可以通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，從而提高產(chǎn)品和服務(wù)的總價(jià)值；另一方面可以通過降低生產(chǎn)、銷售和服務(wù)成本，減少顧客購買服務(wù)的時(shí)間、精力與體力消耗，通過降低顧客總成本來提高服務(wù)價(jià)值。 企業(yè)必須牢記：你出售的不只是產(chǎn)品、服務(wù)，還有價(jià)值。要想把一位不滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意顧客，必須在你所承諾的、所提供的價(jià)值以外，再附加一部分額外的價(jià)值，給顧客以意外的驚喜。（四）員工生產(chǎn)力推動(dòng)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造（五）員工忠誠度推動(dòng)員工生產(chǎn)力（六）員工滿意度推動(dòng)員工忠誠

54、度（七）內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)推動(dòng)員工滿意度 1、工作本身 2、員工之間的關(guān)系（八）盈利能力和成長能力又推動(dòng)內(nèi)部質(zhì)量三、服務(wù)利潤鏈帶來的管理啟示三、服務(wù)利潤鏈帶來的管理啟示（一）員工第一（二）致力于同現(xiàn)有顧客保持長久的關(guān)系（三）進(jìn)行服務(wù)利潤鏈審計(jì)（四）建設(shè)服務(wù)文化第三節(jié)第三節(jié) 強(qiáng)化顧客關(guān)系的基本策略與路徑強(qiáng)化顧客關(guān)系的基本策略與路徑 一、顧客與企業(yè)的關(guān)系 衡量顧客與企業(yè)是否建立關(guān)系的一種方法是看顧客從同一個(gè)企業(yè)購買產(chǎn)品的頻率。如果顧客連續(xù)性地從這家公司購買產(chǎn)品，而且積極有效地與企業(yè)接觸，那么我們認(rèn)為，這家企業(yè)與顧客已經(jīng)建立起相互的關(guān)系。二、顧客與企業(yè)的服務(wù)關(guān)系類型二、顧客與企業(yè)的服務(wù)關(guān)系類型交易型 顧客

55、在可接受價(jià)格的前提下，尋求產(chǎn)品或服務(wù)。在 購買過程中，并不喜歡與企業(yè)頻繁接觸。 主動(dòng)關(guān)系型 顧客時(shí)刻在尋找機(jī)會(huì)，與供應(yīng)商或服務(wù)提供者接觸， 以 獲得額外的價(jià)值。企業(yè)如忽視這種接觸，會(huì)導(dǎo)致顧客的不 滿，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為自己所珍視的關(guān)系消失了。被動(dòng)關(guān)系型 顧客會(huì)尋求他們所需要的信息，這些顧客對接觸也感興 趣，但卻很少對企業(yè)所作出的關(guān)系建立的邀請做出回應(yīng)。服務(wù)關(guān)系類型 顧 客 特 征（一）、處理顧客抱怨 1、顧客抱怨行為三、強(qiáng)化顧客關(guān)系的基本策略與路徑三、強(qiáng)化顧客關(guān)系的基本策略與路徑圖11-6 顧客抱怨的分類2、影響顧客抱怨的因素 1）不滿意的強(qiáng)度 2) 企業(yè)因素 3) 情境因素（二）、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救1

56、、服務(wù)補(bǔ)救的概念 服務(wù)補(bǔ)救就是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。 第一，服務(wù)補(bǔ)救是從關(guān)系營銷的角度來探討的企業(yè)服務(wù)失誤問題， 第二，服務(wù)補(bǔ)救是一種持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)過程。 第三，服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)贏得顧客的營銷策略。 第四，服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)管理過程。 第五，服務(wù)補(bǔ)救是一種主動(dòng)的反應(yīng)機(jī)制。 第六，服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)系統(tǒng)。2、服務(wù)補(bǔ)救的原則1）盡快發(fā)現(xiàn)并解決服務(wù)質(zhì)量問題是企業(yè)的“天職”。2）程序和方式簡捷而有效的，消除推諉或扯皮現(xiàn)象。3）服務(wù)提供者要讓顧客了解進(jìn)展情況，4）要主動(dòng)解決服務(wù)失誤問題，5）不能拖延，要立即對顧客作

57、出賠償。6）有效的服務(wù)補(bǔ)救讓顧客保持與企業(yè)的關(guān)系。7）要關(guān)心服務(wù)失誤對顧客精神上造成的傷害。8）道歉是必要的，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，9）授權(quán)員工解決服務(wù)失誤。10）專人負(fù)責(zé)支持服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的高效運(yùn)行。3、服務(wù)補(bǔ)救的程序 1）計(jì)算服務(wù)失誤的成本 2）主動(dòng)征求顧客意見 3）服務(wù)補(bǔ)救必須迅速 4）進(jìn)行員工培訓(xùn) 5）使顧客處于知情狀態(tài) 6）從錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)第十二章第十二章 服務(wù)形象管理服務(wù)形象管理12第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)品牌策略服務(wù)品牌策略 服務(wù)品牌的實(shí)質(zhì)是企業(yè)具有的在激烈競爭的同質(zhì)化市場中能夠引起消費(fèi)者注意或購買的重要識別特征，因此服務(wù)品牌管理的重點(diǎn)是如何使企業(yè)的服務(wù)在質(zhì)量、特色、消費(fèi)過程等方面做到與眾不同，

58、從而具有與競爭對手相區(qū)別的明顯特征。一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念品牌概念中最基本的意思是標(biāo)識、信譽(yù)和價(jià)值三方面。品牌忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的程度。其一，品牌忠誠度的評定主體是消費(fèi)者，是指消費(fèi)者對品牌的忠誠，它反映出消費(fèi)者對該品牌的信任、支持和偏愛。其二，品牌忠誠度是通過消費(fèi)者對品牌承諾的識別、接受與信任產(chǎn)生的。而對品牌承諾的識別、接受與信任來自于消費(fèi)者的信息溝通與直接使用經(jīng)驗(yàn)。其三，品牌忠誠度是對品牌忠誠的程度，它包含量化的概念。二、服務(wù)企業(yè)的品牌管理二、服務(wù)企業(yè)的品牌管理 1、品牌管理的初級層次品牌知名度管理 2、品牌管理的中級層次品牌美譽(yù)度管理 3、品牌管理的高級層次品牌忠誠度管理三、品牌忠誠度的意義三、品牌忠誠度的意義1、競爭優(yōu)勢的源泉 （）品牌的忠誠度高 （）品牌忠誠度高 （