2020Skechers斯凱奇品牌號運營方案-42頁

1、1. Objectives Recap2.Analysis3.Self Review4.Strategy&CreativeAgendaObjective Recap從單一的內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)向品牌粉絲運維。新粉留存，激活粉 絲，增強(qiáng)活躍度，并促成購買轉(zhuǎn)化優(yōu)化電商專供產(chǎn)品的內(nèi)容包裝，提高內(nèi)容閱讀率結(jié)合明星效應(yīng)，轉(zhuǎn)化明星粉絲，成為品牌粉充分利用數(shù)據(jù)銀行的人群數(shù)據(jù)包，盤活 淘內(nèi)資源，粉絲帶粉絲，會員帶會員040302012.Analysis1. Objectives Recap3.Self Review4. Strategy&CreativeAgenda品牌號分析品牌號分析目前市場上的一線品牌，都已擁有屬于

2、自己的品牌號。體現(xiàn)了品牌號是品牌在淘內(nèi)做粉絲運營是至關(guān)重要的、并且 既不需要額外的支出，又能夠與品牌用戶和潛在用戶形成重 要的溝通渠道，例如在品牌推出新品、明星合作、以及季節(jié)主推時都可從淘 內(nèi)出發(fā)，對于品牌溝通的靈活性也更多樣化品牌號的重要性品牌號的重要性消費人群分析消費人群分析廣東 江蘇山東上海 北京 浙江 河南 河北 四川遼寧30% 1920-2960%45%15%30-3940-49斯凱奇全網(wǎng)分布50【年齡分布】【年齡分布】*數(shù)據(jù)來源于百度指數(shù)數(shù)據(jù)來源于百度指數(shù)斯凱奇信奉的是“變化中存在機(jī)會”，其設(shè)計格也是隨潮流而動。時尚從來都是斯凱奇的主題。目前， 斯凱奇的設(shè)計理念依然以年輕化為主，消

3、費者人群主要分布在北上廣，覆蓋年齡跨度在20歲39歲之間。內(nèi)容年輕化：品牌號溝通的對象以2029年輕消費者為主，2020年品牌號溝通內(nèi)容層面會以迎合以迎合 genz與與90后消費者為主，后消費者為主，以此激發(fā)他們的痛點。省份區(qū)域城市W h o i s Skechers？斯凱奇品牌介紹品牌背景品牌背景：1992年在美國南加州正式成立SKECHERS源自南加州俚語，意為“坐不住的 年輕人”，代表著追求時尚、個性張揚的年輕族 群品牌人設(shè)：品牌人設(shè)：斯凱奇品牌作為一個“坐不住的年輕 人 ” ， 致 力 于 為 中 國 消 費 者 提 供 舒 適 、 時 尚 的 運 動 裝 備 。Skechers的設(shè)計

4、格正如其全球廣告語“Life and attitude”一樣，倡導(dǎo)休閑、寫意、潮流的生 活態(tài)度，這個系列將伴隨著你活躍在都市中。坐不住的年輕人品類分析PERFORMANCE競技表現(xiàn)競技表現(xiàn)ACTIVE LIFESTYLE活力生活活力生活FASHION UPFRONT潮流前線潮流前線FINE & UPGRADE精品升級精品升級COMFORT FOR ALL, ALL FOR COMFORT品牌擁有有不同資源推廣不同品類的產(chǎn)品牌擁有有不同資源推廣不同品類的產(chǎn)品品競品分析ADIDAS | 品牌號主信息優(yōu)化關(guān)注即彈出系統(tǒng)預(yù)設(shè)文章消息關(guān)注即彈出系統(tǒng)預(yù)設(shè)文章消息菜單導(dǎo)航菜單導(dǎo)航新品主推 節(jié)事主推，新品，聯(lián)

5、名款 潮流尖貨 熱產(chǎn)品會員中心 會員系統(tǒng)亮點：菜單功能更豐富多樣化，讓用戶更能直觀亮點：菜單功能更豐富多樣化，讓用戶更能直觀的的 看到品牌的新品及活動信息看到品牌的新品及活動信息ADIDAS | 精選界面滾動窗口位放置品牌主推信息滾動窗口位放置品牌主推信息周年慶，聯(lián)名合作線下活動品牌產(chǎn)品相關(guān)泛科普產(chǎn)品相關(guān)泛科普產(chǎn)品歷史/跑鞋挑選/季節(jié)運動/童鞋 挑選/搭配指南/產(chǎn)品科普/達(dá)人測評趣味向標(biāo)題/貼合時事熱點標(biāo)題 “ 失物招領(lǐng)” “ 樂色”NIKE | 精選界面新品上市新品上市通過抽獎增加互動量和新品曝光節(jié)事節(jié)事/季節(jié)熱點季節(jié)熱點通過發(fā)布應(yīng)季場景下產(chǎn)品相關(guān)穿搭指 南吸引點擊和購買VANS | 趣味性

6、標(biāo)題展現(xiàn)標(biāo)題借勢諧音梗諧音梗借勢開學(xué)季開學(xué)季借勢熱物物/主題色主題色1. Objectives Recap2.Analysis3.Self Review4.Strategy&CreativeAgenda2018/12/31粉絲總數(shù)粉絲總數(shù)：2,227,5142019/12/31粉絲總數(shù)：粉絲總數(shù)：8,745,1 701-3月2019粉絲增粉絲增情況情況4-6月7-9月10-12月2360,60002,890,9202,990,0004,701,5403,500,0004,300,0005,620,9868,363,5912019年品牌號預(yù)計總粉絲數(shù)年品牌號預(yù)計總粉絲數(shù)2019年品牌號實際總粉絲

7、數(shù)年品牌號實際總粉絲數(shù)01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,0009,000,0002019預(yù)計2019實際30,00039,339020,00015,0005, 00010,00045,00040,00035,00030,00025,000頭條平均閱讀量頭條平均閱讀量* 粉絲總數(shù)與頭條平均閱讀數(shù)據(jù)截至2019/12/1牢牢把握如：618雙雙11等大促節(jié)點等大促節(jié)點，進(jìn)行全方位強(qiáng)勢吸粉Keyword沒有清晰的人設(shè)及消費者記憶沒有清晰的人設(shè)及消費者記憶點點品牌號問題診斷消費者沒有記憶點，無法激起

8、消費 者購買欲望信息雜亂，內(nèi)容溝通缺少共鳴，缺乏情信息雜亂，內(nèi)容溝通缺少共鳴，缺乏情感感內(nèi)容溝通無趣，并不符合Gen Z時代人群信息雜亂，明星素材、促銷信息和新品推 廣并沒有系統(tǒng)化的推廣和策略貨架式陳列與品牌號 內(nèi)容推送并存，拉低 品牌調(diào)性沒有最大化利用明星資沒有最大化利用明星資源源沒有最大化的利用明星效應(yīng)、豐富 的明星資源、現(xiàn)有的品牌號粉絲， 同時也無法轉(zhuǎn)化明星粉絲為品牌號 粉絲，目前輸出的內(nèi)容無法激發(fā)明 星粉絲的購買欲望，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低內(nèi)容排版內(nèi)容排版格過于扁平化格過于扁平化1. Objectives Recap2.Analysis3.Self Review4.Strategy&Creati

9、veAgendaOUR SOLUTION010203增強(qiáng)粉絲粘性，培養(yǎng)粉絲忠誠度清晰化人設(shè)差異化內(nèi)容溝通0405引流-固粉-粉裂變裂變機(jī)制精細(xì)化清晰化人設(shè)清晰化人設(shè)Part 1競技表現(xiàn)競技表現(xiàn)精品升級活力生活人設(shè)：四位一體的時尚精靈人設(shè)：四位一體的時尚精靈讓“ 斯” 人時尚成為一種趨勢讓斯凱奇的品牌粉絲 都有“ 斯” 人定制的歸屬感新新放肆弄潮兒放肆弄潮兒潮潮潮流的補(bǔ)給站特立獨行的斯人FASHION輕奢新主義輕奢新主義CO-BRANDINGIP款的集中營新潮輕行新潮輕行 FUN“斯斯”年輕年輕潮流前線靈動競技場靈動競技場輕輕上身如無物 跑的輕松 才能贏得漂亮年輕不設(shè)限年輕不設(shè)限行行無論20還是

10、50歲 不斷前行中 年齡只是數(shù)字W U X U A N Y IT A N G Y A NW U Z U NC H E N Y U Q I行。潮。輕。新。品牌號內(nèi)容優(yōu)化建議標(biāo)題內(nèi)容除利益點外后半句推薦用比較social的話語 同時又能簡短但清楚的概括推送內(nèi)容標(biāo)題發(fā)標(biāo)題發(fā)布布TIPSHIGHLIGHT重點如【吳宣儀同款】新品限時特價 內(nèi)容具有指向性，讓粉絲一目了然 幫助品牌更好地與其溝通內(nèi)容發(fā)內(nèi)容發(fā)布布TIPS突出品牌視覺將明星海報，品牌畫冊放在面 更能讓消費者直觀的感受到品牌溝通排版發(fā)排版發(fā)布布TIPS增強(qiáng)粉絲粘性增強(qiáng)粉絲粘性培養(yǎng)粉絲忠誠培養(yǎng)粉絲忠誠度度Part 2熱鞋款PK 勝方送COUPON

11、優(yōu)質(zhì)買家秀征集 并成文整理發(fā)布這是一封炫耀貼這是一封炫耀貼斯凱奇買家秀大合集來斯凱奇買家秀大合集來啦啦楊紫楊紫，人間仙子斯凱奇和楊紫太般配了吧，愛了愛了粉絲為明星蓋夸夸樓 抽獎送同款潮熊貓鞋 V S 行火柴鞋誰更能代表“斯”人風(fēng)格？這是一封炫耀貼斯凱奇買家秀大合集上線！UGC互動互動花式互動，粉絲內(nèi)容共創(chuàng)，深化粉絲的忠誠度“斯斯”人粉人粉絲絲節(jié)節(jié)情侶：我們的故事從撞鞋開始說起紋身師：鞋面上的紋路是我的靈感源泉周期性的專欄 征集鐵粉故事實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)背包客：世界無邊無際 斯凱奇陪我走過四季多點位投放 點擊可跳轉(zhuǎn)關(guān)注 吸引淘內(nèi)潛在粉絲猜你喜歡有好貨淘內(nèi)投放淘內(nèi)投放每日好店首其他點位【明星同款】斯凱

12、奇新款火柴鞋上市明星同款斯人定制明星同款來啦明星同款來啦 起起 FUN“斯斯”年輕年輕差異化內(nèi)容溝差異化內(nèi)容溝通通提高內(nèi)容閱讀提高內(nèi)容閱讀率率Part 3全新新品全新新品斯凱奇火柴斯凱奇火柴鞋鞋斯凱奇火柴鞋斯凱奇火柴鞋步伐天步伐天“行行”空空 燃動無限可能燃動無限可能火柴劃過磷片的瞬間火柴劃過磷片的瞬間 恰似迸發(fā)靈感的剎那恰似迸發(fā)靈感的剎那 注定了注定了獨具斯凱奇基因的火柴鞋誕生獨具斯凱奇基因的火柴鞋誕生它面向的它面向的TA是是Gen Z星人，星人，不拘一格，天不拘一格，天行空。有自己鐘愛的行空。有自己鐘愛的街頭街頭格，格， 也有屬于自己的混搭主張。也有屬于自己的混搭主張。創(chuàng)意：鞋身不規(guī)則圖案

13、設(shè)計，讓人聯(lián)想到火柴劃痕，創(chuàng)意：鞋身不規(guī)則圖案設(shè)計，讓人聯(lián)想到火柴劃痕， 火柴鞋的誕生，火柴鞋的誕生，證了靈感迸發(fā)火星的精彩瞬間證了靈感迸發(fā)火星的精彩瞬間結(jié)合明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化明星粉絲成為品牌粉Part 4淘內(nèi)：穹頂密令淘內(nèi)：穹頂密令 浮層加粉浮層加粉站外明星公布密令 “ 新潮輕行”站內(nèi)輸入穹頂密令跳轉(zhuǎn)浮層 點擊即可關(guān)注店鋪 為品牌號引流粉絲Step 3 浮窗吸粉浮窗吸粉Step 1 明星發(fā)布密令明星發(fā)布密令吳尊“斯 ” 人 同 款 點 我 GET不知道從什么時候開始，成年人的世界，舒適2個字已經(jīng)成為一 種奢望。正因如此，斯凱奇拼盡全力，只為時刻守護(hù)一份舒適 隨行，想即刻擁有和我一樣“斯” 人定制的

14、舒適體驗嗎？打開淘 寶，輸入“ 新潮輕行”解鎖答案，領(lǐng)取“斯 ” 人寵愛，行得舒適！Step 2 淘內(nèi)搜索淘內(nèi)搜索吳尊引流機(jī)制在淘外，落地在淘內(nèi)，引導(dǎo)粉絲關(guān)注店鋪關(guān)注店鋪固粉邀請粉絲前往店鋪領(lǐng)取福利GET明星同款COUPON 與客服對暗號領(lǐng)取GWPSTEP1: 站外平臺發(fā)布暗號STEP2 聯(lián)系淘寶客服對暗號 獲得獎品新潮輕暗號已接受!感謝您對斯凱奇的 持,份意請您收下!快來天貓斯凱奇運動旗 艦店領(lǐng)取我為大家準(zhǔn)備 的禮物吧，還有“斯 ” 人 定制神秘大獎，來康康 答案自然揭曉每周/每月固定 明星特輯搭配推薦明星同款海報獨家放送明星店長站內(nèi)直播品牌號入口固粉差異化溝通 定期推送感興趣的明星相關(guān)內(nèi)容

15、 與粉絲互動 增強(qiáng)粘性1.17 20:00 直播間唯一入口明星粉絲特別福利明星粉絲特別福利定期推送【明星福利】專欄 粉絲在內(nèi)容底部點贊評論蓋樓 即可解鎖明星送出的福利獲得明星同款“斯 ” 人 服 飾 或 明星 周 邊你最喜歡的明星同款是哪一 件呢？評論區(qū)點贊蓋樓，抽 取一名粉絲贈送應(yīng)援福利明星同款一套，快來為你 喜歡的明星打CALL吧！不同level人群、不同獎勵機(jī)制Part 5裂變機(jī)制精細(xì)化新會員裂變機(jī)制新會員裂變機(jī)制新會員（A/I人群）關(guān)注即可獲取抽獎機(jī)會邀請好友可獲取額外抽獎機(jī)會檻低 裂變快消費越多 會員等級越高周末及生日特殊禮遇不同level拉新 多等價值好禮老會老會員員消消費費獎勵機(jī)制優(yōu)化獎勵機(jī)制優(yōu)化提供檻更高，福利價值更高的裂變玩法L V 1穿搭新貴 0元入會1倍積分會員成長說明L V 2時尚先鋒 滿500元1.3倍積分L V 3潮流教主