第五講 營銷創(chuàng)新與客戶關(guān)系管理

1、營銷創(chuàng)新與客戶關(guān)系管理張進(jìn)智山東.濟(jì)南本講義是作者專門為濟(jì)南大學(xué)碩士研究生制作，未經(jīng)作者本人同意，其他任何組織和個人不得借用。張進(jìn)智 marketing 一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架三、關(guān)系營銷理論評述與應(yīng)用三、關(guān)系營銷理論評述與應(yīng)用張進(jìn)智第五第五 講講 關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷理論企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論銷售銷售中心論中心論利潤中心利潤中心論論客戶中心客戶中心論論（一）關(guān)系營銷產(chǎn)生背景營銷觀念的轉(zhuǎn)變營銷觀念的轉(zhuǎn)

2、變生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念菲利普菲利普科特勒科特勒 一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（一）關(guān)系營銷產(chǎn)生背景經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費(fèi)觀念的改變消費(fèi)觀念的改變信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展 促使企業(yè)與客戶促使企業(yè)與客戶保持良好的關(guān)系保持良好的關(guān)系企業(yè)與客戶企業(yè)與客戶之間更多的之間更多的交流交流企業(yè)與客戶企業(yè)與客戶之間依賴性之間依賴性增強(qiáng)增強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)生生根根源源一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（一）關(guān)系營銷產(chǎn)生背景隨著生產(chǎn)和交換日益向縱深方向發(fā)達(dá)展，社會、經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境的變遷

3、、企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累和經(jīng)營理念的形成發(fā)生了深刻的變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻衾鏋閷?dǎo)向，再發(fā)展到以社會利益為導(dǎo)向的，而關(guān)系營銷正是對這些營銷觀點(diǎn)的一種新的整合和突破。從關(guān)系營銷的角度來說，理論界對于市場營銷觀念的四個重點(diǎn)（目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和贏利率）都進(jìn)行了修正。一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（一）關(guān)系營銷產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷理念的提出 關(guān)系營銷的思想的提出最早是在20世紀(jì)50年代Magarry提出的，他提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中“契約功能”指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理

4、論產(chǎn)生背景與演化（二）關(guān)系營銷提出與演化關(guān)系營銷自年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。 一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景

5、與演化（二）關(guān)系營銷提出與演化BerryBerry在在19831983年明確提出了關(guān)系營銷概念年明確提出了關(guān)系營銷概念 Theodore Levitt1983Theodore Levitt1983增加客戶真正價值的思想增加客戶真正價值的思想 19851985年年JacksonJackson對轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行詳細(xì)討論對轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行詳細(xì)討論Adrian PayneAdrian Payne系統(tǒng)提出關(guān)系營銷理論系統(tǒng)提出關(guān)系營銷理論 2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代后學(xué)派紛呈年代后學(xué)派紛呈 一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（二）關(guān)系營銷提出與演化英澳流派英澳流派客戶關(guān)系客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)

6、經(jīng)濟(jì)學(xué)服務(wù)營銷服務(wù)營銷理念理念質(zhì)量管理質(zhì)量管理北歐流派北歐流派客戶關(guān)系客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)服務(wù)營銷服務(wù)營銷理念理念互動網(wǎng)絡(luò)互動網(wǎng)絡(luò)原理原理企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境的環(huán)境客戶關(guān)系客戶關(guān)系經(jīng)理經(jīng)理 買方買方北美流派北美流派關(guān)系營銷的關(guān)系營銷的三大學(xué)派三大學(xué)派一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（二）關(guān)系營銷提出與演化1、關(guān)系可以降低交易成本。相互信賴的關(guān)系和彼此之間責(zé)任的良好確立可以減少在市場上詢價的成本、發(fā)生糾紛時解決糾紛的成本、相互指責(zé)的成本以及在運(yùn)營中的時間消耗等。2、是維持系統(tǒng)良好運(yùn)行的一種重要因素。關(guān)系的重要性主要體現(xiàn)在以企業(yè)為主體的關(guān)系上。企業(yè)在關(guān)系當(dāng)中成為主體，

7、那么保持良好關(guān)系的目的就在于持續(xù)地、穩(wěn)定地獲得具有一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)方面一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（三）關(guān)系營銷重要性關(guān)系營銷對價值創(chuàng)造的重要性在于它可以建立高度的滿意，從而使企業(yè)創(chuàng)造出更多的顧客讓渡價值。同時，通過系統(tǒng)協(xié)調(diào)企業(yè)創(chuàng)造價值的各分工部門，即企業(yè)價值鏈以及由供銷商、分銷商和顧客組成的價值鏈，達(dá)到顧客與企業(yè)的利益最大化。一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（三）關(guān)系營銷重要性所謂利益最大化是一種雙贏：一方面客戶獲得了更大的滿意度，從經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品中獲得了更大的效用；另一方面企業(yè)通過直接按照客戶的需求安排生產(chǎn)，從而減少了生產(chǎn)和營

8、銷過程中的無謂消耗。所謂企業(yè)價值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關(guān)系的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（三）關(guān)系營銷重要性 價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互助組關(guān)聯(lián)、相互影響，本身就存在著密切的關(guān)系。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，都會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生背景與演化（三）關(guān)系營銷重要性二、

9、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（一）關(guān)系營銷概念界定 關(guān)系的一般定義是指事物與事物之間以及事物內(nèi)部要素之間的客觀聯(lián)系。但是，在社會學(xué)中“關(guān)系”有其特定的含義，隨著人類社會誕生而出現(xiàn)，并且著社會的發(fā)展而發(fā)展。只要是有人在，就有不以人的意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系存在；只要有人的交往，就存在著關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展、終止等變化。關(guān)系是人類所特有的，也是必然的，是人類的活動而產(chǎn)生的客觀存在。因此，從這一意義上說，關(guān)系具有非常豐富而且十分復(fù)雜的內(nèi)涵。關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義：關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；是

10、與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向；廣義：關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關(guān)系的一切活動。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（一）關(guān)系營銷概念界定關(guān)系營銷是一種買賣之間依賴關(guān)系的營銷方式 關(guān)系營銷是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動 關(guān)系營銷是以滿足社會需要和消費(fèi)者欲望的一種社會的和管理的過程 關(guān)系營銷的理解二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（一）關(guān)系營銷概念界定 科科學(xué)學(xué)理理論論借借鑒鑒系統(tǒng)論系統(tǒng)論協(xié)同論協(xié)同論傳播學(xué)傳播學(xué)關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓

11、展 信息技術(shù)是關(guān)系營銷發(fā)展的驅(qū)動力信息技術(shù)是關(guān)系營銷發(fā)展的驅(qū)動力 二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（一）關(guān)系營銷概念界定1、系統(tǒng)和整體：反映了關(guān)系營銷的本質(zhì)。2、關(guān)系歸類：與雇員的關(guān)系、與客戶的關(guān)系、與上下游企業(yè)的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系以及與政府和其他利益團(tuán)體的關(guān)系等3、要素之間的關(guān)系：這些關(guān)系要素都不是孤立的，它們相互作用、互相影響，從而構(gòu)成一個有機(jī)的整體。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（一）關(guān)系營銷概念界定二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷本質(zhì)特征特征特征 溝通的雙向性溝通的雙向性

12、戰(zhàn)略的協(xié)同性戰(zhàn)略的協(xié)同性 反饋的及時性反饋的及時性 營銷的互利性營銷的互利性 利益的長期性利益的長期性 關(guān)系營銷的目標(biāo)及核心關(guān)系營銷的目標(biāo)及核心雙雙 贏贏核核 心心 目目 標(biāo)標(biāo) 客戶：支付價值客戶：支付價值獲得使用價值獲得使用價值企業(yè)：讓渡使用企業(yè)：讓渡使用價值獲得利潤價值獲得利潤 保持客戶保持客戶 客戶忠誠客戶忠誠 二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷本質(zhì)特征 潛在客戶 客 戶 主 顧 支持者 宣傳者 合作伙伴二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-關(guān)系梯度理論關(guān)系階梯要說明的是，在發(fā)展長期客戶關(guān)系的過

13、程中有幾個明顯的階段：1、潛在客戶潛在客戶：即可能的客戶，也就是目標(biāo)市場。2、客戶客戶：傳統(tǒng)的市場營銷傾向于把重點(diǎn)放在怎樣使個人或組織轉(zhuǎn)化為“客戶”上面。但在關(guān)系營銷模式中，客戶只與我們進(jìn)行一次或者不定期的業(yè)務(wù)往來。3、主顧主顧將會與我們進(jìn)行多次業(yè)務(wù)往來，但是可能對我們的公司持中立甚至否定的態(tài)度。4、宣傳者宣傳者：支持者愿意與我們有聯(lián)系，能積極向別人推薦宣傳我們。這時關(guān)系的力量變得明朗起來。5、合作伙伴合作伙伴：與企業(yè)一起進(jìn)一步尋找辦法以便使雙方從關(guān)系中獲益。在這種狀態(tài)下，客戶會成為企業(yè)忠實(shí)的奶牛，而且會借此進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的客戶群體。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及

14、框架（二）關(guān)系營銷基本理論-關(guān)系梯度理論在關(guān)系營銷模式下，重點(diǎn)放在尋找適當(dāng)?shù)霓k法把客戶推向階梯的更高一級，并使用不降落下來。存在問題：許多企業(yè)將經(jīng)營的重點(diǎn)置于階梯的下兩級，即識別潛在顧客，進(jìn)而試圖將他們提升到目標(biāo)顧客，并不斷地重復(fù)這一過程；卻忽視了上面三個階梯，即將企業(yè)現(xiàn)在的顧客深化為經(jīng)常性的客戶，乃至更緊密的支持者和擁護(hù)者。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-關(guān)系梯度理論貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種關(guān)系營銷中的關(guān)系： 一級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益； 二級關(guān)系營銷：二

15、級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等； 三級關(guān)系營銷三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益 二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-關(guān)系結(jié)構(gòu)理論二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-六市場理論六大市場六大市場客戶市場客戶市場內(nèi)

16、部市場內(nèi)部市場分銷商市場分銷商市場相關(guān)利益者市場相關(guān)利益者市場供應(yīng)商市場供應(yīng)商市場競爭者市場競爭者市場關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系。企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-六市場理論成功的企業(yè)往往是那些善于與許多企業(yè)伙伴進(jìn)行合作的企業(yè)，這些企業(yè)伙伴構(gòu)成了該公司的合作性網(wǎng)絡(luò)。1）戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴：戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴為企業(yè)提供了外

17、包的業(yè)務(wù)流程。2）非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴： 非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴可以起到為企業(yè)提供日常行政和其他非核心業(yè)務(wù)的功能，包括會計(jì)、財務(wù)、人力資源、間接采購和差旅事宜等。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-伙伴關(guān)系營銷3）商品供應(yīng)商：為企業(yè)提供基本的元件和半成品。4）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營伙伴：能夠?yàn)槠髽I(yè)提供安全、快捷的服務(wù)，可以有效地聯(lián)結(jié)合作網(wǎng)絡(luò)中的各相關(guān)企業(yè)；它們提供可用于整合合作伙伴的聯(lián)貫性、標(biāo)準(zhǔn)和界面，從而強(qiáng)化了企業(yè)的能力；5）附加價值供應(yīng)商：可以對特定顧客的需求，提供定制化的零件或半成品，企業(yè)的附加價值供應(yīng)商往往在一開始便針對設(shè)計(jì)和發(fā)展的需求為企業(yè)提供咨詢服務(wù)。I

18、BM是典型的附加價值供應(yīng)商。6）應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商：為那些來自中央數(shù)據(jù)中心的顧客提供并管理套裝的應(yīng)用軟件。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-伙伴關(guān)系營銷2022-3-26303. 3. 芬蘭學(xué)者格隆魯斯把關(guān)系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為顧客創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的目的，交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，對話過程則是關(guān)系營銷的溝通層面。關(guān)系營銷是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時終止的過程，它通過相互交換和履行承諾實(shí)現(xiàn)。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本

19、理論-價值、交互和對話過程理論價值、交互和對話過程理論2022-3-2631（1 1）價值過程）價值過程 在關(guān)系營銷中，因?yàn)槠髽I(yè)必須讓顧客感知和欣賞雙方在關(guān)系營銷中，因?yàn)槠髽I(yè)必須讓顧客感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價值，所以企業(yè)要付出比交易營銷持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價值，所以企業(yè)要付出比交易營銷更多的努力。由于企業(yè)與顧客的關(guān)系的建立是一個長更多的努力。由于企業(yè)與顧客的關(guān)系的建立是一個長期的過程，因此顧客價值會在一個較長的時間內(nèi)體現(xiàn)，期的過程，因此顧客價值會在一個較長的時間內(nèi)體現(xiàn)，營銷專家稱之為價值過程。營銷專家稱之為價值過程。 價值過程是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。價值過程是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。 二、關(guān)

20、系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-價值、交互和對話過程理論價值、交互和對話過程理論2022-3-2632（2 2）交互過程）交互過程在關(guān)系營銷中，企業(yè)要為用戶提供解決問題的答案，這個答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價值或?qū)︻櫩透緵]有價值。交互過程，這是關(guān)系營銷的核心。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-價值、交互和對話過程理論價值、交互和對話過程理論2022-3-

21、2633（3 3）對話過程）對話過程關(guān)系營銷理論認(rèn)為，企業(yè)與顧客溝通的特點(diǎn)是雙向的有時甚至是多維的溝通過程，所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)雙方關(guān)系的發(fā)展。因此，這種對關(guān)系營銷的溝通支持叫對話過程。對話過程，這是關(guān)系營銷的關(guān)鍵。 二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-價值、交互和對話過程理論價值、交互和對話過程理論2022-3-2634瑞典學(xué)者古姆松提出。他認(rèn)為關(guān)系是兩個人或者是更多人之間的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)(network)是關(guān)系的集合，互動(interaction)是關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中相互影響的活動。關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動的角度看

22、營銷。他認(rèn)為企業(yè)面臨的關(guān)系(relationship)分為4類30種而得名。他認(rèn)為關(guān)系營銷更多的是一種意識，或者說是企業(yè)的一種經(jīng)營理念。而30則是將理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際的操作，即30是理念的體現(xiàn)。 二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-古姆松的古姆松的3030理論理論2022-3-2635古姆松把企業(yè)面臨的30種關(guān)系歸為市場關(guān)系、特殊市場關(guān)系、宏觀關(guān)系和微觀關(guān)系4類： 市場關(guān)系指供應(yīng)商與顧客作為買賣者的關(guān)系； 特殊市場關(guān)系則是把顧客當(dāng)作企業(yè)的一員時，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。這是關(guān)系營銷的核心所在。 宏觀關(guān)系存在于市場關(guān)系之上，包括企業(yè)與政府的關(guān)系，與公

23、眾的關(guān)系，與聯(lián)合體(比如歐盟)等關(guān)系。 微觀市場關(guān)系存在于市場關(guān)系之下，主要是指企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，包括企業(yè)內(nèi)部員工與員工之間、員工與部門之間、部門與部門之間、內(nèi)部市場(各個利潤中心)之間的關(guān)系。 二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-古姆松的古姆松的3030理論理論2022-3-2636R1：供應(yīng)商和顧客之間的關(guān)系R2：多供應(yīng)商和多顧客之間的關(guān)系R3：與不只是在市場中的顧客例如政府、律師、影響者之間的關(guān)系R4：顧客供應(yīng)商競爭者之間的關(guān)系R5：更加密切的合作關(guān)系R6：內(nèi)部市場機(jī)制R7：顧客與一線人員的接觸關(guān)系R8：內(nèi)部等級關(guān)系R9：全職營銷人員和兼

24、職營銷者之間的關(guān)系R10：雇員市場的內(nèi)部營銷二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-古姆松的古姆松的3030理論理論2022-3-2637R11：非商業(yè)關(guān)系R12：分銷商市場R13：電子關(guān)系R14：大聯(lián)合關(guān)系（歐盟）R15：質(zhì)量提供的產(chǎn)品和營銷之間的關(guān)系R16：個人與社會網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系R17：組織和產(chǎn)品的二維關(guān)系R18：營銷服務(wù)的外部提供者之間的關(guān)系R19：與顧客的顧客之間的關(guān)系R20：所有者與金融部門的關(guān)系二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-古姆松的古姆松的3030理論理論2022-3-263

25、8 R21：標(biāo)志和實(shí)物之間的關(guān)系 R22：基于法律的關(guān)系 R23：犯法的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 R24：消費(fèi)者實(shí)際感覺與市場研究之間關(guān)系 R25：將顧客當(dāng)作員工 R26：與不滿意顧客之間的關(guān)系 R27：綠色關(guān)系 R28：知識關(guān)系 R29：與大眾媒體 R30：壟斷關(guān)系二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（二）關(guān)系營銷基本理論-古姆松的古姆松的3030理論理論2022-3-2639微觀市場關(guān)系微觀市場關(guān)系市場（特殊市場）關(guān)系市場（特殊市場）關(guān)系宏觀市場關(guān)系宏觀市場關(guān)系30R的分類微觀市場關(guān)系：6、8、9、10、15、17宏觀關(guān)系：3、14、16、29市場關(guān)系（特殊市場關(guān)系）：1、2、

26、4、5、7、11、12、13、18、19、20、21、22、23、24、25、26、27、28、30 二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（三）關(guān)系營銷與交易營銷理論比較交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注客戶保持較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究模式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最

27、大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（三）關(guān)系營銷與交易營銷理論比較傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成，關(guān)系營銷則相反，認(rèn)為企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（三）關(guān)系營銷與交易營銷理論比較交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”。關(guān)系營銷則認(rèn)為市場營銷并

28、不都是由積極的賣方和消極的買方組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商，雙方是互動的關(guān)系。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（三）關(guān)系營銷與交易營銷理論比較交易營銷認(rèn)為交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷則認(rèn)為供求雙方的交易連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架二、關(guān)系營銷概念、理論模型及框架（三）關(guān)系營銷與交易營銷理論比較交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價值，關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實(shí)體價值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，。二、關(guān)系營銷概念、理論模型