案例教學法在市場營銷教學中的實務(wù)研究

1、案例教學法在市場營銷教學中的實務(wù)研究【摘 要】即將走過百年歷史的案例教學法，一方面在國際上已經(jīng)被普遍承受、廣泛應(yīng)用、日臻完善;而另一方面，在我國那么仍可稱之為新型的教學方式，亟待結(jié)合我國的社會經(jīng)濟、商業(yè)活動，特別是教育理念、教學形式等，進展實務(wù)性、應(yīng)用性的研究。作者試圖從市場營銷專業(yè)案例教學法的實務(wù)操作方面進展一些討論，并以?中國企業(yè)營銷案例?第二版中市場營銷觀念為例，展示案例教學法的詳細理論和應(yīng)用技巧?！娟P(guān)鍵詞】案例教學法 市場營銷教學案例教學法誕生于上世紀20年代初的美國哈佛大學。哈佛大學商學院將其定義為“一種教師與學生直接參與共同對商業(yè)案例或疑難問題進展討論的教學方法。1這一教學方法最顯

2、著的特性是綜合運用歸納、抽象、推理、演繹等邏輯手法，對源于實際生活中的商業(yè)原型的商業(yè)活動進展分析與診斷，以期找出規(guī)律，啟發(fā)學生、影響和促進社會經(jīng)濟和商業(yè)活動。案例教學法，一方面在國際上已經(jīng)被普遍承受、廣泛應(yīng)用、日臻完善;另一方面，在我國那么仍可稱之為新型的教學方式，亟待結(jié)合我國的社會經(jīng)濟、商業(yè)活動，特別是教育理念、教學形式等，進展實務(wù)性、應(yīng)用性的研究?；谶@一認識，本文試圖從市場營銷專業(yè)案例教學法的實務(wù)操作方面，作一些討論。選取案例在我國現(xiàn)行的各類專業(yè)教學中，市場營銷學具有較強的理論性，并與案例教學法高度契合。通過案例教學的形式，可以更好地結(jié)合理論知識，聯(lián)絡(luò)實際應(yīng)用，鍛煉學生處理復雜問題的才能

3、。為了到達良好的教學目的，案例的選取至關(guān)重要。教師在選取案例的時候，應(yīng)盡量把握典型性、啟發(fā)性和綜合性原那么，使案例真正具備并在之后的教學活動中可以發(fā)揮典范作用。在講授過程中，盡量做到圖文并茂，聲像結(jié)合，使學生可以更加積極、生動地理解案例。理清事實，提出假設(shè)一般情況下，學生對案例的初步認識始于對案例文本的泛讀，在泛讀過程中，最經(jīng)常遇到的問題是學生無法梳理案例中所陳述的具表達象并作出合理的預(yù)判，在此過程中，可以使用以下的表格對案例進展梳理。上表將考慮案例的途徑分為事實、假設(shè)兩種途徑，將對案例中涉及的企業(yè)受到的影響分為優(yōu)勢、中性和優(yōu)勢三個程度。主要幫助學生梳理與案例有關(guān)的重要信息，并提醒學生在初步掌

4、握重要信息的根底上大膽發(fā)揮創(chuàng)意、提出相應(yīng)的假設(shè)。與這個表相結(jié)合，學生的閱讀效率會有顯著進步，并且會更加專注。在對案例有了大致理解后，教師可以根據(jù)表格所列逐項提出問題，觀察學生的閱讀情況。列舉的這些問題可以反響出學生對案例的閱讀情況，并可以使學生在對案例的初步把握上有較為統(tǒng)一的方向。引導學生分清案例的主要矛盾和次要矛盾在完成對案例的初步理解和梳理后，學生應(yīng)當普遍認識到了對案例已有的信息和框架，也對案例中主要存在的問題有了大致的理解，關(guān)鍵的問題在于引導學生站在較為客觀中立的角度進一步剖析案例，幫助學生理解并區(qū)分主要矛盾和次要矛盾。1被提及的頻率不同：主要矛盾往往在案例中反復被提及，次要矛盾那么較少

5、在案例中陳述。2矛盾的性質(zhì)不同：主要矛盾具有較為明晰、符合邏輯的因果鏈，與此相反，次要矛盾的原因和結(jié)果比較模糊和雜亂。3矛盾的結(jié)果不同：這種差異在案例中的表達比較直觀，因為主要矛盾通常會給企業(yè)造成較大的影響，所以說矛盾的結(jié)果比較突出;而次要矛盾也許會對企業(yè)造成有限的影響，且更多的是由于企業(yè)的主要矛盾未能解決好而伴生的現(xiàn)象，是企業(yè)難以防止的問題。以小組形式討論主要矛盾的解決方案進展到這一步，學生對案例的內(nèi)容已經(jīng)比較熟悉，對主、次矛盾也有了明晰的劃分，筆者認為此時最適宜以小組討論的形式進展課堂教學。討論的主要內(nèi)容是對主要矛盾的解決方案。小組討論可以讓學生們在壓力較小的情況下進展案例的深度剖析，學生

6、們可以從同學那里得到針對案例的不同視角、不同途徑所產(chǎn)生的不同觀點，到達補充知識、交流觀點的目的。這是鍛煉學生分析才能、創(chuàng)新才能和表達才能、理解才能的最正確方式。筆者認為這種討論應(yīng)盡量在課堂上進展大致1520分鐘，討論的同時，教師應(yīng)積極參與學生的小組討論，傾聽每組學生的討論內(nèi)容和大致思路，并作適當點評及記錄。這種互動會增加學生們的學習熱情，并且進步學生們的自信心。分析主要矛盾形成的原因及預(yù)防措施為了使課堂知識可以在課后得到穩(wěn)固，需要布置一些與案例相關(guān)的作業(yè)。這些作業(yè)的性質(zhì)需要與課堂知識有所區(qū)分，難度要較小但是可帶來較為深遠的考慮。建議以問題形成的原因為出發(fā)點，預(yù)防措施為落腳點來布置作業(yè)，這樣既可以讓學生可以回歸案例，又可以讓學生有充分的考慮和創(chuàng)新的空間。之后對案例分析方法進展舉例闡述，在此不作贅述。總 結(jié)總的來說，案例教學法打破了傳統(tǒng)的教學形式，可以在已設(shè)立的情境中為學生提供拓展思維才能的平臺，鍛煉其解決問題的技巧，培養(yǎng)并加強分析才能和整合才能。教師在案例學習中的重點是要充分利用課堂時間啟發(fā)學生分析案例，在質(zhì)疑中尋找解決問題的方法和技巧。參