商品的價格與消費者心理

1、6.1 商品的價格6.1.1 商品價格的心理因素商品價格的心理因素1價格預期心理價格預期心理價格預期心理是指在經濟運行過程中，消費者群體或消費者個人對未來一定時期內價格水平變動趨勢和變動幅度的一種心理估計。 2價格觀望心理價格觀望心理 價格觀望心理是指對價格水平變動趨勢和變動量的觀察等待，以期達到自己希望達到的水平后才采取購買或其他消費行為，從而取得較為理想的對比效益（即現價與期望價之間的差額）。 3價格攀比心理價格攀比心理 消費者之間的攀比心理會導致盲目爭購、超前消費，以致誘發(fā)和加劇通貨膨脹態(tài)勢，成為促進價格上漲的重要因素 4價格傾斜心理與補償心理價格傾斜心理與補償心理 傾斜反映了某種心理狀

2、態(tài)不平衡，補償是反映掩蓋某種不足的一種心理防御機制，兩者都是一種不對稱心理狀態(tài)的反映。1動觸點；2靜觸點；3電弧圖1-7 多斷滅弧 6.1.2 商品價格的心理功能商品價格的心理功能 1衡量商品價值和品質的衡量商品價值和品質的功能功能 2自我意識比擬的自我意識比擬的功能功能 社會經濟地位比擬、文化修養(yǎng)比擬、生活情趣比擬 3抑制消費需求的功能抑制消費需求的功能價格對消費需求的影響甚大，一般認為，在其他條件不變的情況下，消費需求量的變化與價格變動呈相反趨勢，即價格上漲時消費需求量下降，價格下降時消費需求量上漲。 商品需求的價格彈性是用來衡量商品需求量的變動對于商品自身價格變動反應的敏感程度。根據需求

3、定理，在其他條件不變的情況下，需求量隨價格的變動而變動，但變動方向相反。在價格上升或下降后，需求量減少或增加的幅度會因商品種類的不同而不同。價格對需求的影響和調節(jié)能力的大小受商品需求彈性的制約。不同種類的商品，需求彈性不同。 我們可以用需求的價格彈性系數EP來衡量需求彈性的大小，它表示價格變化與市場的消費需求變化之間的函數關系。EP等于需求量變動百分比除以價格變動百分比，其計算公式為 式中，EP需求彈性系數； DQ需求變動量； DP價格變動量； Q原需求量； P原價格。/Q QEPP P 5.2.2 消費流行周期與營銷策略消費流行周期與營銷策略 1醞釀初期醞釀初期 產品設計要突出“流行元素”，

4、注重整體塑造商品新形象。 做好廣告宣傳與促銷創(chuàng)新，引起消費者注意，盡快縮短醞釀期。 注意調查消費者初次使用后的評價意見，提高產品質量，完善售后服務。 EP=0：完全無彈性。有的商品價格變化后，需求量并不發(fā)生任何變動。例如，糖尿病人對胰島素的需求，每天的用量是固定的，需求量不會隨價格的變化而變化。 EP1：富有彈性。商品價格稍有變化，需求量就會發(fā)生很大的變化。非生活必需品如箱包、裝飾品、計算機、旅游等需求彈性較大。若能判定某些商品的需求是富有彈性的，則廠商可以采取降價的策略，也就是“薄利多銷”的策略，不能采取提價的策略。 EP=：完全彈性。此時，需求量的變動幅度遠遠大于價格的變動幅度，即相對于無

5、窮小的價格變化率，需求量的變化率是無窮大的。這類商品在現實生活中很少，只有在完全競爭市場上才會出現。在完全競爭的市場上，企業(yè)若是以略低于市場的價格來出售商品，商品就會立即銷售一空。 吉芬商品和凡勃倫效應吉芬商品和凡勃倫效應 吉芬商品是指在其他因素不變的情況下，價格如果上升，消費者對其需求量就會隨之增加的商品。這是19世紀英國經濟學家羅伯特吉芬對愛爾蘭的土豆銷售情況進行研究時發(fā)現的。當時吉芬觀察到一個現象：當土豆價格上漲的時候，人們會購買更多的土豆；而當土豆價格下降的時候，人們反而減少了購買量。人們把這一現象叫做吉芬現象，把具有這一特點的商品叫做吉芬商品。此外，比如黃金、白銀和股票等商品，越是漲

6、價，人們越是愿意購買；越是降價，人們的購買熱情越低。 凡勃倫效應是商品價格越高，消費者反而越愿意購買的消費傾向，最早由美國經濟學家凡勃倫注意到，因此被命名為凡勃倫效應。例如，一些家庭為了顯示其地位尊貴，愿意購買價格昂貴的名畫、古董等；而當這些商品價格下跌到不足以顯示其身份時，就會減少購買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀念表、168萬元的高級鋼琴，這些近乎“天價”的商品往往也能在市場上走俏。實際上，消費者購買這類商品并不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。具有這種“炫耀性消費”特征的商品被稱為“炫耀性商品”。這種消費現象隨著社會發(fā)展有增長的趨勢。 1習慣

7、性心理習慣性心理 消費者的價格習慣一經形成，往往要維持相當一段時間，它支配著消費者的購買行為 2敏感性心理敏感性心理 有的商品價格發(fā)生一點變化，人們便會感覺到；而有些商品即使價格調整幅度很大，消費者也不會產生強烈的心理反應6.2 消費者的價格心理6.2.l 消費者價格心理特征消費者價格心理特征 3感受性心理感受性心理 在一個商場中，同一價格不同組合的商品會使消費者產生不同的感受。市場上的商品由于貨位的擺放、服務方式、營業(yè)場所的氣氛不同，往往會使消費者做出不同的價格判斷。這是因為消費者普遍具有一種先驗心理。 同一使用價值的商品，由于銷售地點的不同，使消費者對商品價格的感受不同。 4傾向性心理傾向

8、性心理 （1）求廉心理傾向 （2）求貴心理傾向 求貴心理是一種以追求榮耀為主要目的的購買心理。這種消費者特別注重商品的威望和象征意義 （3）求實心理傾向 有這種心理的人大多數屬于中低檔購買能力的消費者。 1消費者判斷價格的三種途徑消費者判斷價格的三種途徑 與市場上同類商品的價格進行比較。例如，消費者要買太陽能熱水器，就會調查了解不同品牌太陽能熱水器的用料、性能和價格，比較價格的高低，分析它們的性價比。 同一型號的商品在不同商場銷售價格的比較。例如，消費者要買某一個型號的佳能數碼相機，他會逛幾個商場，比較這幾個商場的報價，了解哪個商場的價格高，哪個商場的價格低。 通過商品自身的品牌、外觀、重量、

9、包裝、產地等進行價格比較。消費者通常認為品牌商品的價格高。6.2.2 消費者對價格的判斷消費者對價格的判斷 2影響價格判斷的主要因素 消費者的經濟收入。 消費者的價格心理。 出售場地 消費者對商品需求的緊迫程度 6.3.1 對新商品定價的心理策略 1撇脂定價策略撇脂定價策略 從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采用這種定價策略。 市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不至于抵消高價所帶來的利益。 在高價情況下，仍然獨家經營，沒有競爭者，如受專利保護的產品。 為了樹立高檔產品形象。6.3

10、 商品的定價心理 2滲透定價策略滲透定價策略 新產品采用這一定價策略應具備以下條件。 新產品的價格需求彈性大，目標市場對價格極敏感，一個相對低的價格能刺激更多的市場需求。 產品打開市場后，通過大量生產可以促使制造和銷售成本大幅度下降，從而進一步做到薄利多銷。 低價打開市場后，企業(yè)在產品和成本方面占據了優(yōu)勢，能有效排斥競爭者的介入，長期控制市場。 3滿意定價策略滿意定價策略 這是介于前兩種策略之間的一種新產品定價策略，即將產品的價格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當利潤。這是一種普遍使用、簡便易行的定價策略，以其兼顧生產者、中間商、消費者等多方面利益而廣受歡迎。但此種策略過于關

11、注多方利益，反而缺乏開拓市場的勇氣，僅適用于產銷較為穩(wěn)定的產品，而不適應需求多變、競爭激烈的市場環(huán)境。 6.3.2 對一般商品定價的心理策略對一般商品定價的心理策略 1非整數定價策略非整數定價策略 商品價格非常精確，讓人信賴。 零頭價格給人價格偏低的感覺。 2整數定價策略整數定價策略 商品質量好、價格高 方便消費者。 3聲望定價策略聲望定價策略 經營的商品或服務必須保證高質量，以維護和鞏固消費者對商品、服務和企業(yè)的信任，維護商品、服務和企業(yè)的聲譽。 價格不是 4習慣定價策略習慣定價策略 習慣定價策略是根據消費者的價格習慣心理制訂符合消費者習慣的商品價格 5招徠定價策略招徠定價策略 這是適應消費者“求廉”心理，將產品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客由此及彼購買其他商品，從而擴大銷售、增加盈利的一種定價策略。 6折扣定價策略折扣定價策略 現金折扣。 數量折扣。 季節(jié)折扣。 7分級定價策略分級定價策略 分級定價策略是指在定價時把同類商品分為幾個等級，不同等級的商品，其價格有所不同。 6.3.3 對系列產品定價的心理策略對系列