經(jīng)典案例：植入式廣告

1、 我們在活在一個(gè)廣告的世界里，廣告就像這個(gè)世界的一個(gè)個(gè)細(xì)胞，置入我們生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂的方方面面。我們的眼睛躲避不過廣告射來的五彩繽紛的光線；我們的耳朵關(guān)不掉從四面八方鉆進(jìn)來的關(guān)于商品、服務(wù)與觀念的信息；我們甚至可以嗅到廣告散發(fā)出來的氣息、感覺到廣告的存在。有些廣告像轟炸機(jī)，像唐僧，總是在耳邊嗡嗡，讓人厭讓人煩；有些廣告卻是安安靜靜，但人卻樂于接受，其廣告效果反而卓越不凡。就是這樣，無時(shí)刻又無時(shí)無刻，無所在又無所不在地正在廣告中。一部電影賺錢的一部電影賺錢的N N種渠道種渠道廣告植入最保險(xiǎn)廣告植入最保險(xiǎn) 一部電影，想賺錢，可以有票房收入、貼片廣告、植入廣告、海外發(fā)行、音像版權(quán)、電影頻道網(wǎng)絡(luò)

2、媒體播映權(quán)、電影后產(chǎn)品開發(fā)等N種渠道，不過，在DVD市場被盜版徹底摧毀，電影后產(chǎn)品受制于原創(chuàng)力不足而未能大舉發(fā)展的情勢下，廣告植入成了中國電影最有效的賺錢途徑之一。 事實(shí)上，植入式廣告早已是廣告人再熟悉不過的一種廣告方式。BMW汽車付錢給007系列電影，成為取得影片中詹姆士龐德專用座車。007電影中不斷出現(xiàn)概念型手機(jī)、手表或飲料等等，也都是運(yùn)用置入式廣告手法，結(jié)合情境來制造產(chǎn)品或品牌的說服力，在不知不覺中，悄悄地向電影觀眾、同時(shí)也是目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞著產(chǎn)品信息、品牌形象，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的偏好度，甚至創(chuàng)造銷售業(yè)績。 詹姆斯邦德因007在全球聞名遐邇，007系列電影中不斷出現(xiàn)的諸多產(chǎn)品也因情

3、境植入、產(chǎn)品及品牌植入一再獲得成功。 通過007系列電影，我們不難發(fā)現(xiàn)劇中不斷出現(xiàn)的概念型手機(jī)、新型手表、飲料等產(chǎn)品不知不覺地出現(xiàn)在公眾面前。只要007系列電影開拍，劇中一定會(huì)有歐米茄手表、BMW新款跑車以及寶馬車。植入式廣告媒體 影視劇 廣播、電視節(jié)目 游戲 博客、網(wǎng)絡(luò)論壇 即時(shí)通訊工具 流行歌曲 小說有據(jù)可查的最早的植入式廣告，其標(biāo)志是1951年由凱瑟林赫本和亨萊福鮑嘉主演的非洲皇后號，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。大力水手拍攝于1929年。在影片中，大力水手波比始終向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！ 殊不知，這部卡通片其實(shí)是由生產(chǎn)罐

4、頭菠菜的廠家贊助拍攝的。而后，隨著這部卡通片的熱播，美國人普遍培養(yǎng)了吃菠菜的習(xí)慣，而后，罐頭菠菜熱賣。1982年，美國導(dǎo)演史蒂芬斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的外星人中，小主人公用“里里斯斯”的巧克力的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。 在電影中，主人公艾里奧特成功地用在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫一種叫“里斯里斯”的巧克力豆把外星人吸的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間。當(dāng)然，隨著該片的引到了自己的房間。當(dāng)然，隨著該片的流行，生產(chǎn)里斯巧克力的好時(shí)公司也為流行，生產(chǎn)里斯巧克力的好時(shí)公司也為此付出了巨額的廣告費(fèi)用。不過，這筆此付出了巨額的廣告費(fèi)用。不過，這筆付出顯然是很值得的，而后，隨

5、著付出顯然是很值得的，而后，隨著外外星人星人一片的全世界公映，里斯巧克力一片的全世界公映，里斯巧克力也成為孩子們的夢幻糖果，該公司產(chǎn)品也成為孩子們的夢幻糖果，該公司產(chǎn)品的銷量猛增的銷量猛增65%65%。與外星人相比，斯皮爾伯格的少數(shù)派報(bào)告顯然也成為廣告植入的另一個(gè)里程碑。該片中共計(jì)使用了15個(gè)品牌、14個(gè)完整的商業(yè)廣告、15個(gè)精短的小廣告。而手機(jī)品牌諾基亞更是借該片中的廣告植入，讓自身品牌的認(rèn)知度一舉達(dá)到了64% 在公眾的眼里，阿甘正傳是一個(gè)弱智者和平民的奮斗史，孰不知，電影中也融入了廣告植入中的對白植入。 在該影片中，有這樣一句經(jīng)典臺(tái)詞，阿甘經(jīng)常自我喃喃低語：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可

6、以暢飲彭泉汽水?！倍撆_(tái)詞則讓“彭泉”汽水幾十年來銷量大增。 比007系列中廣告植入更赤裸裸的是，我，機(jī)器人中除了植入奧迪車之外，劇中的威爾.史密斯總是喜歡大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”。僅僅這一句話，就讓匡威鞋營得了數(shù)不清的客戶群。同為該片的廣告投入廠家，奧迪公司為了推廣自己的產(chǎn)品，更是專門為該片設(shè)計(jì)了一款新根念跑車RSQ，銷售量自然大增。 科幻引領(lǐng)時(shí)尚，憑借劇中的廣告植入，奧迪和匡威狂賭血本，擁得了不菲的商業(yè)回報(bào)。 看過史密斯夫婦的觀眾大都記住這樣一個(gè)鏡頭：彼得用火箭筒炸毀了朱莉的棚子，但是電腦打開里面的東西還在。當(dāng)然，這是一則廣告植入，通過這一劇情中的場景植入和情節(jié)植入，人們紛

7、紛記得這個(gè)對火箭筒極具抗震性的電腦牌子Panasonic。 黑客帝國顯然是廣告植入中的一個(gè)經(jīng)典個(gè)案，在黑客帝國中喜力啤酒、凱迪拉克汽車廣告紛紛上陣，而三星更是專門為該片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手機(jī)，大肆在手機(jī)上印出SAMSUNG的logo更是讓三星在眾多手機(jī)中大出風(fēng)光。 植入式廣告的主要形式1 1、道具植入、道具植入2 2、臺(tái)詞植入、臺(tái)詞植入3 3、劇情植入、劇情植入4 4、場景植入、場景植入5 5、音效植入、音效植入6 6、題材植入、題材植入7 7、文化植入、文化植入道具植入道具植入這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例：天下無賊：寶馬汽車、佳能DV、諾基亞手機(jī)等。 007系列s

8、watch手表臺(tái)詞植入臺(tái)詞植入 在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。 例：一聲嘆息：“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是歐陸經(jīng)典,牌子很大,一眼就看見了!” 阿甘正傳：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝彭泉牌飲料?！?威爾史密斯在我，機(jī)器人中跺跺腳上的鞋大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋?！?沒完沒了：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺都不放，大偉的哥們看他喝多了，問道：“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！眲∏橹踩雱∏橹踩?劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。例：瘋狂的石頭：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍

9、講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋 愛情呼叫轉(zhuǎn)移2：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。如果愛：松下Walkman場景植入場景植入 在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。 例：瘋狂的石頭：長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)。音效植入音效植入 通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。 例：短信一月追中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)

10、，而這首我的地盤正是“中國移動(dòng)”2004年的主題曲。 題材植入題材植入 為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。 例： 電視劇天下第一樓講述全聚德烤鴨店的成長歷程，大宅門和大清藥王是講述同仁堂的故事。 文化植入文化植入 植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。 例：大長今國外電影廣告植入成功法則國外電影廣告植入成功法則 植入廣告早已在許多外國大片中被用得爐火純青，但對于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，植入廣告還是一個(gè)急需思考的嶄新課題從過往成功的植入廣告看，它們大多都遵循了三個(gè)成功法則：一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能一、巧妙地介紹

11、新產(chǎn)品、新功能 二、走情感路線二、走情感路線 三、上升到賣文化、賣概念的層次三、上升到賣文化、賣概念的層次 一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能 斯皮爾伯格在外星 人（ET）中植入里斯 （Reeses）品牌炒熱了這種 可以引誘外星人的巧克力豆。 原本斯皮爾伯格想用的牌子是 M&M，但沒想到合作沒有談 成，卻造就了里斯品牌的成功 玩具總動(dòng)員玩具總動(dòng)員中憨態(tài)可中憨態(tài)可 掬、超級可愛的土豆先生也隨掬、超級可愛的土豆先生也隨 著影片的熱播而大賣著影片的熱播而大賣 這說明了一個(gè)問題，要想電影這說明了一個(gè)問題，要想電影 植入廣告取得最佳效果，最好植入廣告取得最佳效果，最好 的策

12、略就是的策略就是植入新產(chǎn)品植入新產(chǎn)品，或者，或者 給觀眾給觀眾演示產(chǎn)品的新功能演示產(chǎn)品的新功能，觀，觀 眾會(huì)因?yàn)橄胍獫M足好奇心和模眾會(huì)因?yàn)橄胍獫M足好奇心和模 仿影星而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣仿影星而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。二、走情感路線二、走情感路線 海角七號是臺(tái)灣近年來少有的賣座電影，其中植入的馬拉桑米酒給人印象非常深刻，雖然其廣告語“千年傳統(tǒng)、全新感受”不斷地在影片對白中出現(xiàn)，但每次都讓人忍俊不禁，銷售馬拉桑米酒的馬念先塑造了一個(gè)廢寢忘食、滿腦工作、注重陳列、永不放棄、多才多藝的業(yè)務(wù)員形象，常常因?yàn)檎f話太大聲、太熱情而嚇到人，但是他鍥而不舍的精神最終還是感動(dòng)了他的客戶，和電影劇情一樣，現(xiàn)實(shí)中的馬拉桑米酒也熱

13、賣一時(shí)。 馬拉桑業(yè)務(wù)員的舉止觸及觀眾的內(nèi)心，獲得了寶貴的情感認(rèn)同，觀眾不僅不會(huì)反感，反而會(huì)在笑聲中默默地接受這個(gè)人、這個(gè)品牌 。三、上升到賣文化、賣概念的層次三、上升到賣文化、賣概念的層次 天下無賊中劉德華拍著寶 馬3系的一句“你以為開好車就 是好人嗎？！”讓很多寶馬車 主尷尬萬分相反，在007系列 電影中的寶馬汽車、歐米茄 手表則是高科技的同義詞。所 以，做正確的事也要有正確 的方法，一定要用正面的手法 去表達(dá)品牌文化，否則品牌被 誤讀，最終吃虧的 還是自己。國產(chǎn)電影廣告投放之困境國產(chǎn)電影廣告投放之困境 電電影影媒媒體體廣廣告告投投放放之之困困境境 困境一：廣告投放雜而多困境二：模糊電影主題

14、困境三：廣告強(qiáng)行注入，突兀，莫名其妙廣告投放雜而多廣告投放雜而多觀眾視覺疲勞非誠勿擾廣告植入盤點(diǎn)：巴黎貝田 劍南春 大新華航空清華同方 北海道 歌詩達(dá)油輪 招商銀行 西溪 斯巴魯汽車 西溪濕地 移動(dòng) 溫莎威士忌海南航空 萊莉餐廳 留下村樓盤摩托羅拉 中信證劵 最暴發(fā)戶：寶馬汽車最暴發(fā)戶：寶馬汽車 強(qiáng)行注入強(qiáng)行注入上世紀(jì)90年代末，李晨開著寶馬帶著杭州媳婦回唐山探親，再開著寶馬帶著媽媽徐帆去買房子。有觀眾笑言，戲里的兒子在那個(gè)年代可不是一般的有錢，居然直接開著寶馬從杭州去唐山了。如何將產(chǎn)品、品牌策略化地融入節(jié)目內(nèi)容？如何將植入式廣告的效果與品牌整體戰(zhàn)略相匹配？如何處理與同在一部影片中的其他品牌的

15、關(guān)系？如何更好地利用植入式廣告帶來的廣告效應(yīng)？ 在國內(nèi)，上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的編輯部的故事首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時(shí)在劇中播出了百龍礦泉壺百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂大戲天下無賊天下無賊。 2004年度的賀歲片天下無賊在馮小剛、劉德華、劉若英、葛優(yōu)、傅彪等諸多大腕的強(qiáng)力支持下，毫不費(fèi)力地創(chuàng)造了中國本土電影票房神話的又一高度，并以大密度的若隱若現(xiàn)的產(chǎn)品廣告也招來了比電影本身的笑料更多的關(guān)注聲。為天下無賊提供獨(dú)家贊助的各行各業(yè)贊助商有十家之多，盡管天下無賊花費(fèi)了400萬美元的投資費(fèi)，即3500萬元人民幣左右，但僅十

16、大贊助商的贊助費(fèi)就收回了一半投資。 影片開始，傅彪學(xué)英語那場戲就己經(jīng)有了CanonDV的出現(xiàn)。過了幾分鐘后，在寺院那場戲中出現(xiàn)的CanonDV就有了logo。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的Canonlogo的形象。這個(gè)廣告從傅彪學(xué)英語開始，一直到寺院戲結(jié)束，有長達(dá)幾分鐘的廣告時(shí)間。前半部廣告色彩不明顯，到了寺院就展示了品牌產(chǎn)品的品名，廣告運(yùn)用的很自然。冰冰第一個(gè)出場鏡頭就掛著個(gè)數(shù)碼相機(jī)，后面也沒給什么特寫，但根據(jù)外型特點(diǎn)還是可以判斷出是Canon的IXUS 。汽車廣告中常看到的鏡頭，展示了出色的制動(dòng)性能這個(gè)廣告出現(xiàn)在劉德華與劉若英開著寶馬車，在公路上疾駛的過程中。行

17、駛中的寶馬車前方突然駛來一輛裝有長城潤滑油的油罐車，由遠(yuǎn)及近開來。兩人發(fā)生爭吵，劉若英不停的用手打劉德華，致使寶馬車即將與駛來的油罐車相撞。長城油罐車為了躲避寶馬車，在閃轉(zhuǎn)騰挪中，畫面中不斷出現(xiàn)長城潤滑油的名字和logo。是一個(gè)十足的電影植入式廣告。 HP筆記本電腦在影片中出現(xiàn)過兩次，影片要表現(xiàn)警察要從電腦打印通緝犯照片，在這個(gè)情節(jié)中刻意的安排了一個(gè)開機(jī)的鏡頭，為的就是展現(xiàn)“HP”logo的視覺形象。影片進(jìn)行到了下半場。警察為了證實(shí)通輯犯的真面目，用Canon便攜式打印機(jī)打印。影片用了幾秒鐘的時(shí)間，比較清晰的展示了Canon便攜式打印機(jī)的實(shí)際功效與品牌形象，特別是logo的形象展示，清晰、突出

18、、自然。把Canon便攜式打印機(jī)的方便性，活脫脫地展示給了觀眾。淘寶網(wǎng)這個(gè)廣告覺得是插入最失敗的，完全不合情理。一伙賊裝成旅游團(tuán)拿個(gè)小旗子戴頂紅帽子也說得過去，可是拿個(gè)淘寶網(wǎng)的旗子就有點(diǎn)詭異了。 雖然中央電視臺(tái)一再聲稱雖然中央電視臺(tái)一再聲稱20052005年春晚沒有廣告，其實(shí)，年春晚沒有廣告，其實(shí)，明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子奶第一個(gè)賀全國人民幸福安康；在小品奶第一個(gè)賀全國人民幸福安康；在小品祝壽祝壽中，中，“娃哈娃哈哈非?？蓸饭浅？蓸贰?、“珍奧核酸珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品；在小品被當(dāng)成了禮品；在小品浪漫浪漫的事的事中

19、，為了能讓蒙牛中，為了能讓蒙?！奥赌樎赌槨?，郭達(dá)還把蒙牛牛奶舉到，郭達(dá)還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，他的了身前數(shù)次，他的“兒子兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)；在小品頭前晃動(dòng)；在小品男子漢大丈夫男子漢大丈夫中，我們明顯地看見一中，我們明顯地看見一排排“娃哈哈礦泉水娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引向了把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水娃哈哈礦泉水”，并說，并說“再帶上一瓶再帶上一瓶”；還有朱軍和馮鞏表演的小品；還有朱軍和馮鞏表演的小品談笑人生談笑人生，往桌子上放著，往桌子上放著的不就是的不就是“喜力啤酒喜力啤酒

20、”；再到觀眾席上是清一色的農(nóng)夫山泉；再到觀眾席上是清一色的農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園，時(shí)不時(shí)地巧妙地出現(xiàn)在鏡頭里如此等等。、農(nóng)夫果園，時(shí)不時(shí)地巧妙地出現(xiàn)在鏡頭里如此等等。 作為全球十幾億華人除夕宴席上必不可少的文化大餐。作為全球十幾億華人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)早已成為世界上收視率最高的節(jié)中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)早已成為世界上收視率最高的節(jié)目。節(jié)目的高收視率意味著高額的廣告收入。它不只是單價(jià)目。節(jié)目的高收視率意味著高額的廣告收入。它不只是單價(jià)高達(dá)高達(dá)4040萬元萬元/ /秒的秒的1010分鐘常規(guī)廣告，在整臺(tái)晚會(huì)分鐘常規(guī)廣告，在整臺(tái)晚會(huì)5 5個(gè)小時(shí)中還個(gè)小時(shí)中還有一種廣告時(shí)

21、隱時(shí)現(xiàn)。酒桌上的產(chǎn)品、主持臺(tái)前后的字幕、有一種廣告時(shí)隱時(shí)現(xiàn)。酒桌上的產(chǎn)品、主持臺(tái)前后的字幕、節(jié)目中的道具，甚至在報(bào)時(shí)和賀詞中也我們也可以看到廣告節(jié)目中的道具，甚至在報(bào)時(shí)和賀詞中也我們也可以看到廣告的影子。人們對其中的廣告眾說紛紜。甚至不少網(wǎng)民因此批的影子。人們對其中的廣告眾說紛紜。甚至不少網(wǎng)民因此批評先前發(fā)布評先前發(fā)布“今年春晚無廣告今年春晚無廣告”的央視為的央視為“中央廣告臺(tái)中央廣告臺(tái)”。 植入式廣告從一誕生就受到諸多指責(zé)。中國傳媒界就不植入式廣告從一誕生就受到諸多指責(zé)。中國傳媒界就不承認(rèn)它。所以，才有了央視對春晚節(jié)目中有廣告這一事實(shí)的承認(rèn)它。所以，才有了央視對春晚節(jié)目中有廣告這一事實(shí)的否認(rèn)

22、。其實(shí)，植入式廣告不但是數(shù)字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的必否認(rèn)。其實(shí)，植入式廣告不但是數(shù)字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的必然趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。然趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。 在媒介產(chǎn)品中植入廣告，首先是媒介產(chǎn)品本身的需求。在媒介產(chǎn)品中植入廣告，首先是媒介產(chǎn)品本身的需求。比如說，春晚的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真比如說，春晚的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)地再現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)中我們的確用實(shí)而藝術(shù)地再現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)中我們的確用“珍奧核酸珍奧核酸”送禮，喝送禮，喝“喜力喜力”啤酒，通過中國移動(dòng)發(fā)短信。把這種廣告植入節(jié)目啤酒，通過中國移動(dòng)發(fā)短信。把這種廣告植入節(jié)目，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，因而能為節(jié)目增加真

23、實(shí)感。，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，因而能為節(jié)目增加真實(shí)感。 其次，觀眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，理應(yīng)買單。例如：春晚的其次，觀眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，理應(yīng)買單。例如：春晚的節(jié)目時(shí)間節(jié)目時(shí)間5 5小時(shí)，其中節(jié)目里（假設(shè)）小時(shí)，其中節(jié)目里（假設(shè)）1010分鐘的植入式廣告分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞，觀眾欣賞5 5小時(shí)節(jié)目的同時(shí)順便看了小時(shí)節(jié)目的同時(shí)順便看了1010分鐘植入式廣告，分鐘植入式廣告，做了工也領(lǐng)了工資。做了工也領(lǐng)了工資。 有人提倡節(jié)目付費(fèi)制度，認(rèn)為這樣媒體可以靠無廣告的有人提倡節(jié)目付費(fèi)制度，認(rèn)為這樣媒體可以靠無廣告的節(jié)目賺錢，不用再受廣告主的制約了。這對于媒體而言是一節(jié)目賺錢，不用再受廣告主的制約了。這對于媒

24、體而言是一個(gè)非常危險(xiǎn)的想法。因?yàn)?，人們已?xí)慣于免費(fèi)欣賞節(jié)目，而個(gè)非常危險(xiǎn)的想法。因?yàn)?，人們已?xí)慣于免費(fèi)欣賞節(jié)目，而且，即使有人愿意付費(fèi)，但這樣的人畢竟是少數(shù)，結(jié)果只會(huì)且，即使有人愿意付費(fèi)，但這樣的人畢竟是少數(shù)，結(jié)果只會(huì)令媒體入不敷出。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的人就算知道自己在欣賞節(jié)目令媒體入不敷出。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的人就算知道自己在欣賞節(jié)目時(shí)為媒體賺了錢，被媒體剝削了，他們還是會(huì)繼續(xù)做下去。時(shí)為媒體賺了錢，被媒體剝削了，他們還是會(huì)繼續(xù)做下去。因?yàn)檫@些閱聽廣告行為與欣賞廣告同時(shí)發(fā)生，他們并沒有花因?yàn)檫@些閱聽廣告行為與欣賞廣告同時(shí)發(fā)生，他們并沒有花過多的時(shí)間。而且他們也得到了部分的回報(bào)過多的時(shí)間。而且他們也得到了部分

25、的回報(bào)免費(fèi)欣賞節(jié)免費(fèi)欣賞節(jié)目。目。媒體要說服受眾，先得說服我們自己媒體要說服受眾，先得說服我們自己正視植入式廣正視植入式廣告。然后，我們的任務(wù)就是如何把植入式廣告做好。廣告必告。然后，我們的任務(wù)就是如何把植入式廣告做好。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂融為一體，才能被須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合。廣告的悄悄出現(xiàn)會(huì)讓人節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合。廣告的悄悄出現(xiàn)會(huì)讓人會(huì)心一笑，在人們沉浸于劇情時(shí)，廣告信息潛入大腦，在他會(huì)心一笑，

26、在人們沉浸于劇情時(shí)，廣告信息潛入大腦，在他們準(zhǔn)備購買時(shí)，又浮現(xiàn)眼前，影響其購買決策。們準(zhǔn)備購買時(shí)，又浮現(xiàn)眼前，影響其購買決策。首先是畫面植入。首先是畫面植入。在春晚里農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園就是以畫面形在春晚里農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園就是以畫面形式出現(xiàn)了不下式出現(xiàn)了不下2020次。每當(dāng)攝影師把鏡頭切向觀眾時(shí)，農(nóng)夫品牌次。每當(dāng)攝影師把鏡頭切向觀眾時(shí)，農(nóng)夫品牌就出現(xiàn)在人們的眼前，映入人們的腦海。就出現(xiàn)在人們的眼前，映入人們的腦海。 其次是聲音植入。其次是聲音植入。太子奶和吉利就是通過主持人之口把產(chǎn)品的太子奶和吉利就是通過主持人之口把產(chǎn)品的名稱用聲音傳給觀眾。這兩種形式還比較膚淺，要么太明顯讓名稱用聲音傳給觀眾

27、。這兩種形式還比較膚淺，要么太明顯讓人感到突兀，如農(nóng)夫；要么太不明顯而沒有效果，如農(nóng)夫旁邊人感到突兀，如農(nóng)夫；要么太不明顯而沒有效果，如農(nóng)夫旁邊的某飲料。的某飲料。 最好的形式是情節(jié)植入。最好的形式是情節(jié)植入。這種形式可以使產(chǎn)品成為情節(jié)不可分這種形式可以使產(chǎn)品成為情節(jié)不可分割的一部分，在故事線索中起到承先啟后的作用，甚至產(chǎn)品是割的一部分，在故事線索中起到承先啟后的作用，甚至產(chǎn)品是塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結(jié)合了視覺與聽覺元塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結(jié)合了視覺與聽覺元素，植入效果顯著，又能增加節(jié)目的真實(shí)感。比如說素，植入效果顯著，又能增加節(jié)目的真實(shí)感。比如說男子漢男子漢大丈夫

28、大丈夫中的錄音機(jī)，為緩解中的錄音機(jī)，為緩解“妻子妻子”的情緒，郭東林用錄音的情緒，郭東林用錄音機(jī)放了一段音樂。錄音機(jī)在這段情節(jié)中是不可或缺的，而且錄機(jī)放了一段音樂。錄音機(jī)在這段情節(jié)中是不可或缺的，而且錄音機(jī)的功能也在情節(jié)中得到了最好的詮釋。音機(jī)的功能也在情節(jié)中得到了最好的詮釋。 內(nèi)容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇上可有可無的情況也要以不損害內(nèi)容為原則，因?yàn)椴环锨楣?jié)的廣告露出會(huì)引起受眾的反感，不能為了露出而露出。 另一個(gè)原則是生活真實(shí)原則。影視作品是對生活的反映，大量的影視劇需要對現(xiàn)實(shí)生活場景的模擬。品牌的植入如果讓人

29、感覺是脫離生活實(shí)際的，首先會(huì)引起受眾的反感，其次也會(huì)影響品牌植入的效果。在史密斯夫婦中，出現(xiàn)了一款松下CF-29堅(jiān)固型筆記本。這款筆記本的出現(xiàn)是符合生活實(shí)際的。在當(dāng)前的歐美，其中各種安全部門，例如警察、消防、保密部門等部門，其中50%以上的部門都在使用松下堅(jiān)固型筆記本。這樣的植入能夠讓觀眾在生活中對堅(jiān)固型筆記本電腦有需求時(shí)想起松下。 從目前的植入式廣告實(shí)踐來看，主要是一些成熟的知名品牌對于這一形式較為熱衷，投入較大。新進(jìn)入市場的尚不為消費(fèi)者所熟悉的品牌應(yīng)用植入式廣告的案例很少。對于新進(jìn)的非知名品牌而言，植入式廣告不是能不能做的問題，而是如何做的問題。事實(shí)是在植入式廣告的歷史上，有過小品牌通過在

30、影片中而迅速擴(kuò)大知名度、提高銷量、獲得成功的案例。在這之中最著名的就是里斯(Reeses Pieces)巧克力在外星人中植入的案例。 一個(gè)新進(jìn)品牌和成熟品牌都需要注意的問題是品牌形象、個(gè)性欲影片中的意義的一致性。在植入式廣告中，品牌形象、個(gè)性和影片中的意義存在著單向表達(dá)或互相建構(gòu)的情況。因此，兩者間是否匹配成為了選擇植入機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。對于成熟品牌而言，受眾對于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚，意義不一致的植入會(huì)給觀眾制造認(rèn)知上的混亂。而新進(jìn)品牌的植入機(jī)會(huì)尋找需要更加謹(jǐn)慎，寧可放棄植入機(jī)會(huì)也不要出現(xiàn)在與品牌自身的形象不一致場景中。在這一點(diǎn)上，兩者是一樣的。比如，一個(gè)相對保守的服裝品牌，不要為一個(gè)具有特立

31、獨(dú)行的人物提供服裝來尋求露出；一款宴會(huì)級的紅酒不要出現(xiàn)在野外聚餐的場景中。 植入式廣告在具體的運(yùn)作中力求使植入式廣告與傳統(tǒng)廣告植入式廣告在具體的運(yùn)作中力求使植入式廣告與傳統(tǒng)廣告線下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，通過整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣線下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，通過整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價(jià)值，尋求其片外效應(yīng)。應(yīng)用整合營銷傳播來延伸植入式告的價(jià)值，尋求其片外效應(yīng)。應(yīng)用整合營銷傳播來延伸植入式廣告的價(jià)值的策劃可以有兩種途徑：一種是將植入式廣告納入廣告的價(jià)值的策劃可以有兩種途徑：一種是將植入式廣告納入企業(yè)整合營銷傳播的體系之中，在整個(gè)營銷策劃的框架下來思企業(yè)整合營銷傳播的體系之中，在整個(gè)營銷策劃的框

32、架下來思考植入式廣告的角色和價(jià)值。這樣做法需要的是對營銷活動(dòng)的考植入式廣告的角色和價(jià)值。這樣做法需要的是對營銷活動(dòng)的整體把握和策略構(gòu)想。整體把握和策略構(gòu)想。 最為成功的例子是寶馬最為成功的例子是寶馬Mission MiniMission Mini的營銷活動(dòng)。的營銷活動(dòng)。20032003年年上演的美國大片上演的美國大片偷天換日偷天換日，影片中的植入式廣告是寶馬公，影片中的植入式廣告是寶馬公司在司在20022002年冬為年冬為Mini CooperMini Cooper推出而進(jìn)行的全球性營銷活動(dòng)推出而進(jìn)行的全球性營銷活動(dòng)Mission MiniMission Mini的活動(dòng)延續(xù)。寶馬公司事先請了偵

33、探小說家為的活動(dòng)延續(xù)。寶馬公司事先請了偵探小說家為Mini CooperMini Cooper創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說Mission MiniMission Mini然然后邀請來自全球的后邀請來自全球的9090位參賽者，在這個(gè)名為位參賽者，在這個(gè)名為“Mission Mini”Mission Mini”的比賽中，與的比賽中，與Sam CooperSam Cooper聯(lián)手合作當(dāng)偵探，為這本小說寫下聯(lián)手合作當(dāng)偵探，為這本小說寫下真正的結(jié)局。真正的結(jié)局。20032003年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入

34、式廣告影片。寶馬公司為迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其其Mini CooperMini Cooper推廣所進(jìn)行的植入式廣告運(yùn)作真可謂出神入化推廣所進(jìn)行的植入式廣告運(yùn)作真可謂出神入化。 另一種情況是以植入式廣告作為整合營銷活動(dòng)思考的起點(diǎn)另一種情況是以植入式廣告作為整合營銷活動(dòng)思考的起點(diǎn)?？紤]的是在已有影片植入的情況下，如何開展其他活動(dòng)來配?？紤]的是在已有影片植入的情況下，如何開展其他活動(dòng)來配合、延伸植入式廣告的價(jià)值。成功的例子是佳能對合、延伸植入式廣告的價(jià)值。成功的例子是佳能對可可西里可可西里植入后的營銷操作。作為影片植入后的營銷操作。作為影片可可西里可可西里的首席贊助商

35、，的首席贊助商，佳能在影片中并沒有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品，而是在影片佳能在影片中并沒有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品，而是在影片放映后舉辦了放映后舉辦了“用佳能用佳能DVDV尋找綠色世界，重返尋找綠色世界，重返可可西里可可西里的的“電影整合宣傳推廣活動(dòng)電影整合宣傳推廣活動(dòng)”。這一活動(dòng)的內(nèi)容是使用佳能。這一活動(dòng)的內(nèi)容是使用佳能DVDV拍拍攝可可西里的風(fēng)光，把商家的產(chǎn)品和可可西里這個(gè)世人關(guān)注的攝可可西里的風(fēng)光，把商家的產(chǎn)品和可可西里這個(gè)世人關(guān)注的地方有機(jī)的結(jié)合在一起，把佳能這個(gè)品牌和地方有機(jī)的結(jié)合在一起，把佳能這個(gè)品牌和“保護(hù)自然環(huán)境保護(hù)自然環(huán)境”這一高尚的主題結(jié)合在一起，不僅很好地利用了電影的知名度

36、這一高尚的主題結(jié)合在一起，不僅很好地利用了電影的知名度，宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會(huì)，宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會(huì)形象。形象。 變形金剛變形金剛挾擎天柱、大黃蜂、鐵皮等一干硬漢在時(shí)隔多挾擎天柱、大黃蜂、鐵皮等一干硬漢在時(shí)隔多年后再次隆重登場，所到之處成為街談巷議的話題，在全球年后再次隆重登場，所到之處成為街談巷議的話題，在全球范圍內(nèi)再度引爆一場關(guān)于變形的熱潮。不同的是，這次隨變范圍內(nèi)再度引爆一場關(guān)于變形的熱潮。不同的是，這次隨變形金剛們一同歸來的還有一系列的品牌，形金剛們一同歸來的還有一系列的品牌，ebayebay網(wǎng)站、通用網(wǎng)站、通用汽車、諾基亞手機(jī)、孩之寶玩具等都榜上有名。真人版汽車、諾基亞手機(jī)、孩之寶玩具等都榜上有名。真人版變變形金剛形金剛中最中最“赤裸裸赤裸裸”的的3 3個(gè)廣告是通用汽車，個(gè)廣告是通用汽車，eBayeBay網(wǎng)站網(wǎng)站和諾基亞手機(jī)，它們分別在整部電影中亮相和諾基亞手機(jī)，它們分別在整部電影中亮相3030多次，多次，7 7次和次和5 5次。真人版次。真人版變形金剛變形金剛僅僅是植入電影的廣告收入，就高僅僅是植入電影的廣告收入，就高達(dá)達(dá)40004000多萬美元。多萬美元。它們也借助影片這個(gè)載體，做了一次成功的變形，隨著影片它們也借助影片這個(gè)載體，做了一次成功的變形，隨著影片的熱映