《廣告學課程》課程教學大綱

1、廣告學課程教學大綱課程代碼：IETT2019課程性質(zhì)： 專業(yè)選修課程、跨專業(yè)選修課程授課對象：市場營銷、工商管理、國際貿(mào)易、會計學、財務(wù)管理、金融學、電子商務(wù)等專業(yè)開課學期：春總 學時：36學時 學 分：2學分講課學時：36學時 實驗學時：0學時 實踐學時：0學時指定教材：:（美）阿倫斯，（美）維戈爾德 等著，丁俊杰，程坪，陳志娟等譯，人民郵電出版社，2013-6參考書目：1、（美）阿倫斯等著，丁俊杰等譯，廣告與營銷策劃，人民郵電出版社，2013-102、（美）阿倫斯，（美）維戈爾德 等著，丁俊杰，程坪，陳志娟等譯， 廣告：創(chuàng)意與文案，人民郵電出版社，2012-09-013、（美）威廉

2、3;維爾斯 等著，桂世河等譯，廣告學：原理與實務(wù)（第9版），中國人民大學出版社，2013-09-014、李斌著，廣告精準投放：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告投放策略 ，中國經(jīng)濟出版社，2017-01-015、朱江麗著 ，全媒體整合廣告策略與案例分析，中國人民大學出版社出版，2016-086、（美）大衛(wèi)·奧格威著，一個廣告人的自白 ，中信出版社出版，2015-077、（美）朱麗安妮，（美）朱勒著，杭虹利等譯，廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略（第九版），復旦大學出版社，2011-09-018、夏瓊著，廣告媒體（第二版），武漢大學出版社，2013-039、丁海猛等著，廣告人第一課從象牙塔到廣告圈 ，廈門大學出版社，20

3、11-09月10、（日）仁科貞文，（日）田中洋，（日）丸岡吉人著，廣告心理，外語教學與研究出版社，2008-0711、奧美公司著 ，奧美觀點精選文化卷 ，中國市場出版社，2009-0712、陳培愛編著 ，廣告文案創(chuàng)作， 廈門大學出版社，2008-07教學目的：本課程面向商科學生為主，主要研究廣告活動的一般過程及其規(guī)律，主要包括廣告學與市場營銷、廣告心理的研究、廣告媒體的研究、廣告創(chuàng)意的研究、廣告文案的寫作及廣告組織的運營等基本原理與機制，是一門應(yīng)用性和實踐性強的綜合性學科，教學能使學生了解現(xiàn)代商業(yè)廣告的特點，熟悉廣告制作的一般過程，掌握廣告的傳播機制及其原理，通過廣告創(chuàng)意的學習與廣告文案寫作的

4、實踐，激發(fā)學生對廣告學的興趣并獲得初步廣告文案與策劃的能力，為進一步的深入學習廣告專業(yè)理論與實踐打下基礎(chǔ)。第1章 廣告學導論課時：1周，共2課時教學內(nèi)容一、 廣告的概念與分類廣告的分類，商業(yè)廣告與社會廣告、情感廣告與理性廣告二、 市場營銷基本概念解釋五種導向觀念，當前市場營銷的主流概念與發(fā)展思考題： 1、當前綠色營銷導向下對廣告的影響 2、案例分析：迪卡儂“我們都需要溫暖”環(huán)保主題廣告分析 3、當前對廣告的正反兩種的態(tài)度評價，尤其是類似Adbusters Media Foundation對廣告的態(tài)度分析第2章：廣告的歷史與發(fā)展課時：1周，共2課時教學內(nèi)容：一、 我國廣告的產(chǎn)生于發(fā)展產(chǎn)生、當前廣

5、告業(yè)的調(diào)查二、世界廣告的歷史與現(xiàn)狀及發(fā)展 產(chǎn)生、當前廣告業(yè)的調(diào)查思考題：1、 調(diào)查當前的主要廣告公司并做口頭匯報2、 評價當前我國廣告市場及其未來發(fā)展的趨勢3、 了解世界五大廣告節(jié)由來第3章：廣告案例分析（一）課時：1周，共2課時教學內(nèi)容： 電教課程：汽車市場的廣告分析一、 帕薩特汽車公司在中國與美國市場不同的廣告策略比較黑武士篇、姜文篇二、福特汽車在臺灣市場的廣告策略 公司篇、家庭篇三、奧迪汽車在美國市場和中國市場上的定位差異四、近年來超級碗廣告賞析與講解思考題：1、相同的產(chǎn)品為什么在不同的市場有不同的廣告策略2、STP分析在廣告中的重要性第4章：廣告心理課時：1周，共2課時教學內(nèi)容：一、

6、廣告與心理的關(guān)系潛意識輪、馬斯洛需要層次論二、注意力與廣告的關(guān)系 當前的注意力經(jīng)濟、注意與廣告的關(guān)系三、記憶與廣告 心理學上記憶的產(chǎn)生過程四、說服與廣告 說服的作用機制，說服與廣告的相互關(guān)系五、廣告受眾的心理分析 目標受眾分析、個性心理機制思考題：1、激勵機制是如何產(chǎn)生、運作機制？2、馬斯洛需要層次論在廣告上的運用，舉例說明3、潛意識論的概念及其運用如3B原則的運用及其佛洛依德理論的發(fā)展，動機之父的觀點如投射機制的運用4、萬寶路廣告在廣告心理層面上的分析第5章：廣告案例分析（二）課時：1周，共2課時教學內(nèi)容：一、瑞典“絕對”伏特加海報分析二、格式塔完型在海報上的運用案例思考題：1、 迪希特的投

7、射論在廣告上的運用，以速溶咖啡的廣告為例2、 符號營銷的主要思想及其在海報上的運用第6章：廣告作業(yè)評講（一）課時：1周，共2課時教學內(nèi)容：對學生的第一次作業(yè)進行課堂評講組織學生進行頭腦風暴思考題：1、如何在廣告學作業(yè)中加入STP分析2、如何有效進行頭腦風暴第7章：廣告策劃課時：1周，共2課時 教學內(nèi)容：一、 廣告策劃的含義與作用二、廣告策劃的要求三、廣告策劃的程序與要求思考題：1、 廣告策劃與營銷策劃的區(qū)別是？2、 XX產(chǎn)品廣告策劃書分析，了解其格式內(nèi)容與一般要求3、 實踐：以XX消費品為例撰寫一份廣告策劃書第8章：廣告調(diào)查與預算課時：1周，共2課時教學內(nèi)容：一、 廣告調(diào)查的一般程序二、廣告調(diào)

8、查的基本技術(shù) 實驗法、訪談法、小組法FGD、投影法：聯(lián)想法、完成法、結(jié)構(gòu)法、角色扮演法等三、 廣告預算的步驟與廣告投資理論四、 廣告預算的方法思考題：1、 小組焦點訪談法的運用、優(yōu)缺點、適用性2、 深層訪談法如何突破受訪對象的“壁壘”3、網(wǎng)上調(diào)查法如何激勵受調(diào)查者提高成功率4、課堂訓練：投影法的相關(guān)技術(shù)舉例第9章：廣告創(chuàng)意課時：2周，共4課時教學內(nèi)容：一、 廣告創(chuàng)意的基本理論探討二、廣告創(chuàng)意的特征三、廣告創(chuàng)意的過程四、廣告創(chuàng)意的方法研究思考題：1、 廣告創(chuàng)意的USP理論、品牌形象理論、定位理論、RIO理論、共鳴理論的內(nèi)容2、 廣告創(chuàng)意的垂直思維法、水平思維法、頭腦風暴法、戈登法、金字塔法等舉例

9、說明3、 課堂訓練：廣告創(chuàng)意思維突破第10章：廣告案例分析（三）課時：3周，共6課時教學內(nèi)容：一、伯恩巴克RIO理論“甲殼蟲”美國市場廣告創(chuàng)意評價（1課時）二、奧格威品牌形象論BI及其案例分析（1課時）三、李奧貝納“煎炸牛排的呲呲聲”及其案例分析（1課時）四、近年來戛納廣告節(jié)金獅獎廣告作品賞析及創(chuàng)意講評（5課時）思考題：1、好的廣告創(chuàng)意評價標準，如何做到商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合2、工藝廣告的三個標準：喚起、共鳴與行動討論與個案分析第11章：廣告作業(yè)評講（二）課時：1周，共2課時教學內(nèi)容：對學生的第二次廣告作業(yè)進行課堂評講并互相激發(fā)創(chuàng)作進行廣告創(chuàng)意的訓練與思維拓展認識產(chǎn)品整體概念中的“期望產(chǎn)品層”在

10、廣告創(chuàng)意中的價值思考題：1、如何在廣告學作業(yè)中對創(chuàng)意進行拓展2、突破思維的壁壘的閱讀3、產(chǎn)品整體概念五層次的課后訓練第12章：廣告文案寫作課時：1周，共2課時教學內(nèi)容：一、廣告文案格式及其寫作要求二、廣告標題三、廣告正文 直述式、敘述式、證言式、描述式、抒情式四、廣告標語思考題：1、大衛(wèi)奧格威對廣告標題寫作的十大原則是什么？2、各廣告大師對商業(yè)廣告文案正文的寫作舉例并選擇其一進行改寫3、廣告標語slogan調(diào)查，并指出當前廣告標語的一些誤區(qū)并進行改寫第13章：廣告媒體課時：1周，共2課時教學內(nèi)容：一、 廣告媒體的類型及特點二、廣告媒體的選擇傳統(tǒng)四大媒體與新媒體的比較三、廣告媒體策劃思考題：1、

11、所謂的新媒體新在哪里？社交平臺SNS對廣告的影響是什么？當前的短視頻社交對廣告是否提出了新的要求？2、插入式廣告與微電影廣告的區(qū)別，微電影廣告舉例并說明其發(fā)展趨勢第14章：廣告效果測評課時：1周，共2課時教學內(nèi)容：一、 廣告效果測評概述二、廣告溝通效果測評三、廣告商業(yè)效果測評 廣告費用比例法、單位廣告費用銷售增加率法、市場占有率與聲音占有率、盈虧臨界點法、廣告效果測評指數(shù)法四、廣告社會效果測評思考題：1、廣告商業(yè)效果測評的方法運用實例說明第15章：廣告作業(yè)評講（三）課時：1周，共2課時教學內(nèi)容： 對學生的第三次廣告作業(yè)進行課堂講評一、 文案寫作：市場調(diào)研：調(diào)研兩個角度：目標受眾、競爭者定位STP分析： 建議從AIO三個維度描述TIdea說明：建議思維導圖形式， 體現(xiàn)出廣告主題設(shè)計+USP篩選過程 (USP理論的運用) （BI理論的運用） 文案1： XXX篇 存WORD形式： 畫面1或鏡頭1：腳本式 Slogan：XXXXX 注意：突出細節(jié)形式：建議運用Prezi二、 論文形式：選題+內(nèi)容+格式+查重 選題：具有針對性、熱點性、前瞻性、具有進