論中國傳統(tǒng)文化元素在電視廣告中的應(yīng)用分析工商管理專業(yè)

1、摘 要電視廣告，通俗來說，就是一種通過電視傳播的廣告，是現(xiàn)代廣告的形式之一。他可以運用話語、字符、聲音、圖像、動作、影視等多種手法，并同時兼顧視覺及聽覺多方面感官進行推廣的廣告?zhèn)鞑?( t "關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；電視廣告；創(chuàng)意AbstractTV advertisement is a kind of advertisement which takes TV as the media and is a form of electronic advertisement. It is a comprehensive method of information dissemination,

2、 which combines audiovisual effect and language, writing, sound, image, action, performance and so on. This paper focuses on the application and influence of Chinese traditional cultural elements in TV advertising in recent years. First of all, a brief study of the components of Chinese traditional

3、cultural elements, that is, what are the traditional cultural elements in China, the analysis of the basic meaning of advertising and the characteristics of television advertising, Then it analyzes the impact of the application of traditional cultural elements on advertising. From which ads will be

4、applied and applied This paper analyzes which elements, how to apply and the effect of application, and finally summarizes the artistic characteristics of Chinese traditional culture and the problems needing attention in the future application and its positive significance. The study found that mode

5、rn advertising originality lacks enough inheritance and innovation of traditional culture and cannot make good use of Chinese traditional national culture. In this respect, it is not as good as some western countries. However, the phenomenon of "Chinese culture craze" in recent years has o

6、pened up a new situation for the inheritance and development of Chinese traditional culture.Keywords: traditional cultural elements; TV advertising; creativity緒 論五千年來的歷史進程，使中華民族形成了源遠流長、博大精深的傳統(tǒng)文化體系。中國的傳統(tǒng)文化，是古老的東方文化緞帶上一顆璀璨的明珠，是屬于中華民族的獨特景觀和寶貴財富。五千年的歷史文明進程中,中華民族形式的文化知識無疑是最有名的,在大森林般繁茂的藝術(shù)世界里,也并沒有被其他文化的光環(huán)所

7、遮蔽，她那獨特的東方魅力依然閃閃發(fā)光，吸引著人們向往、學(xué)習(xí)。而正是眾多的傳統(tǒng)文化元素組成了中華民族的偉大傳統(tǒng)文化，它是古代的中國人們智慧的產(chǎn)物，是人類生生不息、智慧不止的自由表達，承載著整個中國傳統(tǒng)文化。而現(xiàn)如今，中國元素，無論是現(xiàn)代文化元素亦或是傳統(tǒng)文化元素，其在電視廣告創(chuàng)意中的廣泛應(yīng)用正是說明了，它在廣告界和創(chuàng)意界有著非常普遍的應(yīng)用價值。中國文化源遠流長，博大精深，所以宏大的中國文化也是由很多中國元素組合而成。而我們今天所探討的，中國電視廣告中所包含的企業(yè)文化和他們的品牌文化也是中國元素的重要組成部分。企業(yè)和品牌如何被大眾所熟知？如何打開知名度？這就需要廣告的宣傳。廣告就是為了這一宣傳的目

8、的，通過某種形式的媒介，包括電視媒體和傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體等，在社會大眾面前，公開宣傳廣告主的需要，其主要目的就是促進消費從而擴大經(jīng)濟效益(商業(yè))。當(dāng)然，除此之外，也有政府部門不求盈利，單純?yōu)榱送茝V某些思想精神所做的一些公益廣告。早期，我國的廣告創(chuàng)意僅僅是簡單介紹產(chǎn)品，現(xiàn)今，我們已經(jīng)發(fā)展到更多地去展示商品內(nèi)涵和公司精神。而中國傳統(tǒng)文化元素被越來越多地使用在電視廣告創(chuàng)意中，對我國商業(yè)廣告質(zhì)量的提升和中國傳統(tǒng)文化在社會大眾尤其是年輕一代人群中的推廣，起到了非常正面的作用。本文從直接引用、組合化用和精神創(chuàng)作三種手法，分別闡釋分析了中國傳統(tǒng)文化元素在電視廣告中的應(yīng)用。一、研究背景近年來，“中國文化熱”一詞已

9、家喻戶曉。甚至在國際上都有很大的知名度，引起了世界各地對中國的關(guān)注。如今，廣告客戶對廣告創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化元素，無疑是解決創(chuàng)意瓶頸問題的一個完美渠道。不僅如此，更能使中國的廣告文化具備其他國家所不具備的特色，使電視廣告的新時代成為中國文化大家庭的寵兒。在過去幾年里，大約六成廣告主將營銷預(yù)算投入到效果預(yù)算中；幾乎所有廣告主都表示廣告是否有效觸達目標(biāo)人群是他們監(jiān)測廣告最側(cè)重的維度。而幾乎所有的廣告商都表示：他們監(jiān)控廣告的最重要的方面是他們是否能有效地達到他們的目標(biāo)受眾，即潛在消費者。因此,我們可以知道，能否實現(xiàn)或更好地實現(xiàn)營銷效果，仍然是廣告商最為關(guān)心的部分?！爸袊幕療?/p>

10、”的興起有兩個原因:中國的文化遺產(chǎn)確實是深刻的，這是根本的。其次，近年來，中國的經(jīng)濟實力不斷增長，國際影響力也不斷增強。但在這種情況下，我們依然應(yīng)該保持冷靜的思考，什么樣的傳統(tǒng)文化元素適合應(yīng)用于現(xiàn)代廣告？怎樣運用才能達到最理想的效果？中國傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代電視廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系,我們應(yīng)該如何理解,如何創(chuàng)建更好的、有中國特色的電視廣告文化，是我們當(dāng)下最應(yīng)該思考的問題。二、中國傳統(tǒng)文化元素傳統(tǒng)文化元素的簡介中國元素是國家的象征，它通常有特定的符號意義，代表著一種傳統(tǒng)精神，有時也會與國家尊嚴(yán)相聯(lián)系，越來越多的中國人正在守護著古老的中國文化。中國元素的組成部分多種多樣，這得益于歷史悠久的中國文化。通常

11、來說，可以把“中國元素”拆分為三個重要的組成部分。首先，是中國本來就有的元素。其次，是植根于傳統(tǒng)元素的文化；最后，是像奧運精神、企業(yè)品牌這樣的包含現(xiàn)代精神元素的文化，這些元素共同組成了豐富多彩、色彩斑斕的中國文化。中國的傳統(tǒng)文化一直以來都是被世界所矚目的，它凝聚著中國的思想，比如在中國歷史上有著舉足輕重的地位的儒家思想，同時，它也代表著很深的民族認同。從古至今，傳統(tǒng)文化便包含著非常典型的特征，這也是我們一直以來要去守護和繼承的原因。以傳承中華文化為主，是我們中國人的職責(zé)。在經(jīng)歷了非常久遠的沉淀之后，中國的傳統(tǒng)元素有了屬于它自己的特色，中國也有了許多可以傳承、可以流傳、可以向國外輸出的特色文化，

12、比如以下部分：它包括中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、京劇臉譜,皮影戲,中國武術(shù),太極,大紅燈籠(宮燈,紗燈籠),國畫(油墨)(花和鳥、人物、景觀)、敦煌壁畫、對聯(lián)、門神,年畫,鞭炮,謎語,中秋節(jié)的月餅,端午節(jié)的粽子,粽子,舞獅,元宵節(jié)燈籠,臘八粥,竹蓮花,牡丹、梅花、臘八節(jié),大熊貓,鯉魚,漢字,唐詩,宋詞,漢代竹簡,茶,中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)(中醫(yī)),文房四寶(硯臺,刷,米紙,墨水),四大發(fā)明、剪紙、風(fēng)箏、佛教、道教和儒家思想,陰陽、五行、八卦,樂器,笛子、二胡、琵琶、古箏、古琴,鼓,中國刺繡等),等。此外，中國還有許多傳統(tǒng)節(jié)日，很多事情還有各種習(xí)俗和禮儀（二）傳承傳統(tǒng)文化的意義古往今來，有許多偉大的歷史人

13、物憑借他們聰慧的頭腦，建立了許多多姿多彩的文化，這些文化里不僅是中國文明歷史的見證，也是中國道德精神的象征，時至今日，它們?nèi)匀灰詧詮姷纳Υ嬖谟谛聲r期的道德建設(shè)中。隨著時代的發(fā)展，我們進入了一個嶄新的時代，但過去形成的傳統(tǒng)文化依然對現(xiàn)代有用，我們依然要秉承傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀本質(zhì)，在當(dāng)今這個社會里，將它繼續(xù)繼承下去，同時也可以發(fā)揚新的理念，這樣才能建設(shè)一個美好的社會，早日實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。但是，我們不能讓傳統(tǒng)文化僅僅只存在于博物館里，而應(yīng)該將它們滲透到生活的方方面面。比如，現(xiàn)在發(fā)展很快的廣告行業(yè)，就有義務(wù)挑起傳承中國文化的重擔(dān)。廣告行業(yè)可以利用它的設(shè)計，將傳統(tǒng)元素孕育在其中，以一個獨特的方式

14、向公民去傳播。公民可以在看到廣告時在潛移默化中被中國文化所感染，久而久之，便會在思維方式、價值觀等方面有所體現(xiàn)。其實，傳統(tǒng)文化離我們很近，并始終與我們息息相關(guān)，它是現(xiàn)實生活的體現(xiàn)，但同樣也是我們創(chuàng)造和孕育新的文化必不可少的東西。時代在發(fā)展，環(huán)境在變化，但傳統(tǒng)文化的精髓沒有變，我們要做的就是將它與新的文化相結(jié)合，繼續(xù)創(chuàng)造獨具特色的中國文化。值得關(guān)注的是，在目前新媒體快速發(fā)展的時代里，我們依然可以看到許多傳統(tǒng)文化元素的存在。例如，在許多平面廣告、電視廣告、甚至網(wǎng)絡(luò)廣告中，都或多或少有對傳統(tǒng)元素的改造。越來越多的群體開始關(guān)注傳統(tǒng)藝術(shù)，特別是許多傳媒工作者，他們把自己對傳統(tǒng)藝術(shù)的理解蘊含在作品里，不僅

15、使得作品充滿新意和亮點，在傳遞中國文化的同時，也得到了受眾的喜愛。除此之外，中華文化自古以來的內(nèi)在精髓也在不知不覺中得到了加強。這些作品里，傳遞著獨具特色的正能量，它在無形中表達對祖國的贊美，也在潛移默化里告訴人們生活的美好。 三、廣告廣告的涵義廣告，即廣而告之之意。廣告是針對某些特定的需求，尤其是促銷的需要，通過某種形式的媒體、公眾和廣泛的向公眾宣傳的手段，廣告具有廣泛的意義和狹義的意義。廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟和非經(jīng)濟廣告，是指為了廣告目的而不盈利的，也稱為效果廣告或公益廣告，如政府行政部門、社會機構(gòu)甚至個人的各種公告、公告、聲明等，其主要目的是促進;狹義的廣告僅指經(jīng)濟廣告,

16、又稱商業(yè)廣告,是指盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式,主要目的是提高經(jīng)濟效益。廣告的分類1.根據(jù)內(nèi)容可分為:產(chǎn)品廣告、品牌廣告、概念廣告、公益廣告。2.根據(jù)目的可分為:通知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議廣告、公益廣告和促銷廣告。3根據(jù)媒介可分為:新時代的電視廣告，電影廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，傳統(tǒng)報紙廣告，雜志廣告，廣播廣告，交通廣告，汽車車身廣告。4.根據(jù)表達方式可以分為:文字設(shè)計廣告(圖案)、形象(形象)、幽默廣告(幽默情景喜劇)、肖像、電影明星、歌手或行業(yè)代表)、視聽廣告(包括聲音、形象音樂、節(jié)奏)本文主要以電視廣

17、告為例，從產(chǎn)品廣告（商業(yè)廣告）、推廣廣告（企業(yè)宣傳）以及公益廣告三種類型論述中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。電視廣告的特點電視廣告在近幾年有了飛速的發(fā)展，并且它有很強的感染力。它以電視為載體，通過廣告的形式去向受眾進行傳播。圖像和聽覺的相互融合使得傳播效果達到了最大化，不僅能夠直觀地使受眾感知，也得到了很好的效果。電視廣告有一個特點就是可以強化人們對他的印象，因為他可以被重復(fù)播放，人們看久了便會形成印象。同時，電視的受眾面也比較廣，目前有許多人喜歡看電視，而且他的傳播范圍也很廣，幾乎家家戶戶都有電視。但，即便如此，它的缺點也是不可忽視的。首先，價格過高。第二，轉(zhuǎn)瞬即逝，基本播出時間很短，很

18、難一下子引起受眾的注意。此外，還有廣告競爭的情形出現(xiàn)。越來越多的廣告商為了獲得更多效益，想要引起越來越多人的注意，便會去爭搶黃金日期，比如晚上七八點的黃金檔，導(dǎo)致這個時間段播出的廣告眾多，反而不能引起受眾注意，甚至還會引起反感。下面分別詳細分析新時代電視廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c。優(yōu)點：1.強大的客觀性電視一個最主要的特點就是它有很強的客觀性，因為它能將所見的、所聞的都播放出來，讓人們身臨其境地感受到這個事件的發(fā)生，放佛就在你的身邊。這樣一方面它能充分調(diào)動受眾的興趣，另一方面，也是最重要的，它能說服受眾相信。當(dāng)前，電視廣告有很大的受眾面，因為他對受眾的要求不高，屬于冷媒介，不需要受眾動腦便可以觀看，也不

19、需要受眾有很強的知識水平，他能以通俗易懂的方式去向受眾傳遞。用最簡單直白的語言形式去表現(xiàn)，也能使受眾快速感知。2.強烈的影響和吸引力電視是唯一可以進行動態(tài)演示的感性媒體，因此電視廣告具有很強的沖擊力和感染力。因為電視媒介是復(fù)制信息并忠實地記錄,直接用聲波和光波信號刺激感官和心理,為了讓觀眾感同身受,讓觀眾感覺非常真實,所以電視廣告對觀眾的影響力特別是吸引力是很強大的,這一點，其他媒體廣告難以實現(xiàn)。3.高關(guān)注率在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，電視已經(jīng)變得非常普及，看電視節(jié)目已經(jīng)成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注重各種表現(xiàn)手法的運用，使廣告內(nèi)容充滿趣味性，增強視聽觀眾對廣告的興趣，廣告的收視率也相

20、對較高。電視廣告可以看到和聽到。當(dāng)人們不注意廣告的時候，他們?nèi)匀粫牭綇V告的內(nèi)容。廣告充斥整個電視屏幕，使其易于集中。因此，電視廣告很容易引起人們的注意，廣告的接觸效果也很強烈。4.有利于幫助加深印象電視廣告是一種視聽廣告，具有持續(xù)的畫面活動，可以從廣告產(chǎn)品個性的各個方面凸顯出來。例如，廣告產(chǎn)品的外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用方法和效果可以一個接一個地顯示在電視上，如果他們在自己的環(huán)境中，觀眾將會被清晰而深刻的印象。電視廣告通過反復(fù)播放來強化記憶。5.幫助刺激情緒，增加購買的信心和決心因為電視廣告形象很清晰，就像一個上門推銷員，在每個家庭成員面前展示商品，看到和聽到人們，很容易產(chǎn)生對商品的善意，引發(fā)了對

21、購買和欲望的興趣。同時，受眾欣賞電視廣告，有意識或無意識地對廣告商品進行比較和評論，通過關(guān)注、激發(fā)興趣、統(tǒng)一購買，有助于增強信心，做出購買決策。特別是具有很強選擇性的消費品、大眾化的家居用品、進入市場的新產(chǎn)品，以及電視廣告都很容易吸引觀眾的注意力，刺激他們購買商品的興趣和欲望。缺點：1.受環(huán)境的影響較大，難以把握傳播效果電視不能像紙張或移動設(shè)備一樣隨身攜帶。它需要一個合適的觀看環(huán)境。沒有這種環(huán)境，電視媒體的傳播就會受阻。在這樣的環(huán)境下，受眾的多少、距離電視屏幕的距離、觀看角度和電視容量的大小、設(shè)備質(zhì)量的功能和電視天線接收信號的作用，直接影響電視廣告的觀看效果。2.即時傳播和被動接受電視廣告長度

22、,幾乎世界各地都是以5秒,10秒,15秒,20秒,30秒,45秒,90年代和60年代,120秒為基本單位,不超過3或4分鐘,最常見的電視廣告是15秒,30秒。也就是說，電視廣告只能在短時間內(nèi)完成信息傳輸?shù)娜蝿?wù)，這是一個非?？量痰那疤?。此外，受眾處于完全被動的狀態(tài)接受電視廣告，這也是電視不同于其他廣告媒體的特點。3.高成本成本昂貴，是指電視廣告影片本身生產(chǎn)成本高，周期長;第二，廣播的高成本。在生產(chǎn)、電影、電視等方面，這種藝術(shù)形式本身在生產(chǎn)周期中是長期的、復(fù)雜的過程，更不可控的因素，如地理、季節(jié)天氣、演員等)，電視廣告比普通電影要高得多。拍攝廣告比通常100:1，可見的只是一部電影，電視廣告將比普

23、通電影、電視節(jié)目多出很多倍，而且，為宣傳、演奏、合成音樂，所有人都需要花很多錢。就廣告費用而言，電視臺收費很高。中國中央電視臺特別30秒廣告費用為45000元。而且，如果廣告在特別節(jié)目中更貴，有些甚至高達數(shù)十萬美元，那么黃金時間在海外的播出成本要比這高得多，美國電視廣告每30秒到10到15萬美元。4.不利于深入了解廣告信息電視廣告本身就是很昂貴的，黃金時間是最昂貴的。電視廣告時長在5到45秒之間。在很短的時間內(nèi)，各種圖像都應(yīng)該連續(xù)播放。他們快速閃過，無法解釋太多，這將影響人們對廣告產(chǎn)品的深刻理解。因此，電視廣告不應(yīng)該播放需要詳細了解的產(chǎn)品，比如生產(chǎn)設(shè)備。一些高端耐用消費品將在電視上做廣告，其他

24、形式的補充廣告。5.容易被抵制由于電視廣告的顯著效果，電視廣告客戶的數(shù)量不斷增加，電視節(jié)目常常被電視廣告打斷，這可能會引起觀眾的不滿。當(dāng)代電視廣告面臨的挑戰(zhàn)1.由于科技水平的不斷提高，各類新媒體形式也相繼出現(xiàn)。特別的是，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和移動終端媒體的快速普及，這些新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，很大程度上對傳統(tǒng)媒體造成威脅。2.隨著數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們對信息的接受方式有所改變，另外，快節(jié)奏的生活方式使得人們沒太多富裕的時間去通過電視媒體媒介來獲取信息，人們對電視媒體的媒介依賴性已經(jīng)漸漸變?nèi)酢?.商業(yè)電視廣告的質(zhì)量問題常出，不同行業(yè)不同廣告水平參差不齊。（五）受眾的心理特點受眾接受廣告主要還是靠其心

25、理活動，每位受眾在接受一個廣告時都會有感知、欲求和情感方面的明顯特點。當(dāng)受眾接受廣告時，首先進入刺激階段，這時候主要是廣告的物理信息，廣告作品的顏色、大小、形狀、形態(tài)等都會引起受眾對它的注意。接著進入感覺階段，也就是五官的感知，受眾的大腦會感知廣告作品，包括生理上的過濾和心理上的過濾。然后進入感情階段，受眾根據(jù)自己的主管情感對廣告作品有自己的看法，激發(fā)自己的情感。繼續(xù)是直覺階段，這個階段受眾會對廣告信息進行加工，與現(xiàn)實生活相聯(lián)系，形成最終的現(xiàn)實印象。最后進入記憶階段，這個過程的特點是具有選擇性，受眾選擇性地將有意義的對自己有價值的信息看記住，從而忽略掉那些相對不重要的信息。（六）廣告設(shè)計（創(chuàng)意

26、）的本質(zhì)廣告從根本上說，就是打動人。無論是公益廣告宣傳的正能量還是商業(yè)廣告體現(xiàn)的商品價值，都是為了讓人們有興趣了解廣告的內(nèi)容，去體會廣告蘊藏的內(nèi)涵和它的理念。一定程度上說它是為消費者而創(chuàng)造的，一個優(yōu)秀的廣告會突出一個主題或者一種理念，并讓人們記住，把各個部分聚合成一個焦點，讓廣告具有獨特的吸引力是出色的廣告的普遍特點。關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力是著名廣告大師威廉·伯恩巴克根提出的優(yōu)秀廣告的三個基本特征。要注意廣告創(chuàng)業(yè)與商品、消費者和競爭品牌的關(guān)系，要體現(xiàn)出廣告的差異性，表現(xiàn)出創(chuàng)造力，還要帶有一定的震撼力。本文中探討的中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，即是符合廣告創(chuàng)意原理的一個具體表現(xiàn)，傳統(tǒng)文化元素

27、的應(yīng)用，可以給受眾帶來耳目一新的感覺。本文中探討的中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，即是符合廣告創(chuàng)意原理的一個具體表現(xiàn)，傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，可以給受眾帶來耳目一新的感覺。四、實例分析中國元素在影視廣告和視頻廣告中的應(yīng)用已經(jīng)被一些學(xué)者所研究，可以分為直接表達、組合化用和精神創(chuàng)作三種形式。本文首先根據(jù)中國傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計中的三種形式分析了現(xiàn)代電視廣告中的傳統(tǒng)文化，隨后分別對中國傳統(tǒng)藝術(shù)、中國傳統(tǒng)意象和中國語言文化的角度進行了探究，分析了中國傳統(tǒng)文化元素在電視廣告中的運用。直接表達直接表達，從字面上理解，就是將中國元素直接引用于廣告內(nèi)容中，運用圖像、聲音等元素，來闡釋產(chǎn)品內(nèi)容。例如：今年的百雀羚賀歲廣告。百雀羚于

28、1931年在上海誕生，秉承“天然、不刺激”的的理念，打造天然溫和的草本護膚品品牌。在這支新年廣告中，百雀羚用傳統(tǒng)文化完美闡釋了自己的品牌理念。首先映入眼簾的，是百雀羚的圖騰,圖騰上的鳥兒醒來,嘴里叼著一片樹葉,飛到鮮花的中心,鳥兒掠過叢林和崇山峻嶺。隨之坐在窗前的東方美人出現(xiàn)在畫面中，鳥兒將露水滴在女子的手上。然后畫面一轉(zhuǎn)，女子穿旗袍上了臺階,轉(zhuǎn)過身旗袍的一邊打開變成一把折扇。所有畫面用了青翠的綠色,突出了品牌主打的自然之力，內(nèi)容上，其中“圖騰”、“雀鳥”、“折扇”都是中國的傳統(tǒng)文化元素，體現(xiàn)了百雀羚老牌國貨的風(fēng)范。百雀羚用自己的品牌風(fēng)格,創(chuàng)建了一個與眾不同的新年電影,每一幀都在傳達品牌致力于

29、構(gòu)建中國古典自然護膚品的本質(zhì),與其他廣告不同,新年廣告片既沒有用金黃色，也不需要大紅色的元素。新的一年,百雀羚用清新的綠色也完美地講述了自己的品牌故事。與百雀羚同樣主打天然護膚的佰草集，其品牌下某護膚品廣告，同樣是運用水墨畫的元素。整個廣告四幀畫面分別是荷花、玉蘭、水仙花以及青花瓷的圖像，配以“七白無瑕，活色生香”、“純白今典，勻凈生花”的廣告語，既明了地表達了產(chǎn)品美白、護膚的功效，水墨畫清爽宜人的畫面又給電視廣告受眾留下了深刻的印象。直接表達的另一種方式還有，利用古詩詞作為廣告文案，直接引用原詩文。如果廣告文案可以恰如其分的引用古詩詞句，必能讓文案膾炙人口，更能傳達產(chǎn)品的意境和宗旨，從而達到

30、宣傳購買的目的。運用古詩來作為廣告文案，并不是現(xiàn)代社會的專利。唐代詩人李白的客中行寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！边@首詩應(yīng)該是有證可考的最早的廣告詩了。詩中李白對這蘭陵美酒贊不絕口，不足三十個字就將蘭陵美酒的香醇描繪的栩栩如生，聽了之后仿佛蘭陵美酒已然從喉嚨淌過?，F(xiàn)代廣告則有以下幾個例子：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”汾酒，中國傳統(tǒng)名酒，屬于清香型白酒的典型代表。因產(chǎn)于山西省汾陽市杏花村，又稱“杏花村酒”。這則廣告文案中引用了唐代詩人杜牧清明的詩句，整個廣告的意境變得大不相同，廣告效果也不言而喻?！皩幙墒碂o肉，不可居無竹。”這是蘇軾於潛僧綠筠軒的

31、詩句。一些文竹廣告文案中采用了此詩句，增加了廣告的文化氣息。因為在我國，梅蘭竹菊是四君子，詩人也常用這四種植物象征高潔，超凡，堅毅的品格。蘇軾的這句詩更是表達了人與自然和諧相處的感情，讓受眾在向往這種高雅得生活品質(zhì)的同時，產(chǎn)生了購買文竹的欲望。還有百年潤發(fā)的廣告，堪稱具有中國特色的經(jīng)典之作，直接引用京劇這一元素。京劇是中國的國粹，幾乎每一個中國人，尤其是稍微年長一些的，都會哼唱一兩句，京劇在中國人心中的位置是很高的。一些廣告公司也將這一文化納入廣告之中。這則廣告以京劇為背景音樂，有京劇臉譜和京劇實踐的圖片，具有濃厚的文化氛圍。我認為廣告能打動很多人，被視為經(jīng)典，觸動人心的絕不僅僅是周潤發(fā)的精湛

32、演技，以及中國傳統(tǒng)文化元素所蘊含的廣告。因為這些東西在我們心中生根發(fā)芽，與傳統(tǒng)有關(guān)的東西會觸動我們的心。廣告客戶也準(zhǔn)確把握了這種情緒，與受眾溝通，從而達到廣告的目的。（二）組合化用組合化用即是將中國元素結(jié)合自己品牌的內(nèi)涵，加以穿插和改造，從而達到宣傳推廣的根本目的的方法，通俗來講，就是用最適合自己品牌的方式合理運用傳統(tǒng)文化元素。古詩文在廣告中的組合化用有以下幾個方面：化用原詩文。即只引用婦孺皆知的詩文中的一部分，另一部分則用商品的闡述語補齊。讓讀者 自己把詩詞和商品聯(lián)系起來，朗朗上口，便于記憶，還能突出產(chǎn)品的特點，并借此提升本商品的品位，刺激受眾購買。例如：河北阜城縣五金廠的“燕”牌剪刀的廣告

33、。其廣告語：“萬紫千紅誰裁出，飛燕剪得春光來?！被昧颂拼娙速R知章的詠柳中“不知細葉誰裁出，二月春風(fēng)似剪刀”這句膾炙人口的詩詞，化用其意境并加以改寫，先提出問題色彩斑斕的美麗服飾 是誰剪出來的呢？然后再給出答案，突出品牌名稱 ，給消費者留下深刻的印象，是燕牌剪刀為您的美麗衣裳作出了自己的一份貢獻。語言用了詩文，效果自不必多說，整體風(fēng)格 樸實而又不失俏皮，讓觀眾看完能夠會心一笑而不至于抵觸。蘭蘿牌床單的廣告同樣也用了這種手法“春眠不覺曉，還是蘭蘿好”。巧妙引用孟浩然春曉中的詩句，突出品牌名稱，生動有趣，從而使受眾在第一時間便精準(zhǔn)地接收到廣告信息 ，效果斐然。并且上下兩句的結(jié)合渾然天成

34、，毫無違和感，語句對仗工整，句末的字也押韻，聽上去悅耳和諧。改用原詩文。就是把作家、詩人的著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時聯(lián)想到原文，記住產(chǎn)品的名稱或特性 ，從而達到促進消費的目的。這種形式的運用更是多不勝舉，例如：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。 這是舊時 鄉(xiāng)村 旅店常用的對聯(lián)，顯然從古詩名句“雞升茅店月，人跡板橋霜。”發(fā)展而來的。對聯(lián)文風(fēng) 古樸清雅，表達了旅店對客人的挽留之意。葡萄美酒今何有，請君 催馬到?jīng)鲋荨?#160;這是一則涼州葡萄酒廠的廣告。語言流暢自然 ，頗有氣勢，讓人聯(lián)想到唐代王翰的涼州詞：“葡萄

35、美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催?！备@酒廠歷史悠久，而且能給消費者以美感 ，能吸引消費者的購買欲望。（三）精神創(chuàng)作所謂的精神創(chuàng)作，是指運用中國元素精神層面上的東西，打造一個特定的場景，表達出中國人民的獨特情感、人文和意境。在外國廣告中，這更多的是為了本地化和接近中國消費者。令人欣慰的是，在一些外國企業(yè)探索中國文化的同時，一些國內(nèi)企業(yè)也開始在廣告創(chuàng)意中積極使用中國元素。精神層面元素的應(yīng)用大部分還是公益廣告，例如央視的關(guān)注七夕 關(guān)注傳統(tǒng)文化，運用剪紙意象，為觀眾徐徐地講述了七夕的由來，發(fā)展及其涵義、習(xí)俗，呼吁人們關(guān)注七夕，關(guān)注傳統(tǒng)文化。還有桂林人民廣播電臺的推廣廣告，視覺上綜合了太極拳、京劇

36、、黃梅戲、昆曲、梅花等多種中國傳統(tǒng)文化意象，背景音樂采用戲曲，并且融合了桂林山水的景觀，為觀眾呈現(xiàn)了一幅富有傳統(tǒng)文化氣息的美好畫卷，扮演各種戲曲人物的是桂林電臺副臺長、桂林電臺項目經(jīng)理、廣告部副主任以及桂林電臺廣告部主持人等，無疑起到了更加突出的推廣作用。以及我們每個人都熟悉的那則經(jīng)典的“洗腳”廣告，小男孩兒看著媽媽一天中忙來忙去，晚上也不忘給外婆洗腳，在媽媽忙完之后，準(zhǔn)備給他講故事的時候，懂事地端來一盆熱水，說道：“媽媽，洗腳”。短短幾幀畫面，清楚地表達了這則公益廣告的中心思想孝，配以廣告語：“父母是孩子最好的榜樣”，最后點題，傳達了我國優(yōu)良的道德傳統(tǒng)，會心一擊，對觀眾的啟發(fā)力無窮。傳統(tǒng)文化

37、元素的應(yīng)用對廣告業(yè)的意義中國傳統(tǒng)的文化元素是中國文化獨一無二的珍貴的財產(chǎn)，它具有大量的題材和深厚的內(nèi)涵，多種多樣的形式，得到了廣泛的流傳，是其他藝術(shù)形式不能做到的，在世界藝術(shù)的海洋中，其具有的東方文化魅力是一枚閃耀著光芒的珍珠。（一）加強產(chǎn)品品牌差異化競爭品牌差異化定位(公司品牌定位)是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的獨特功能、文化性質(zhì)、個性化等多種方面的商業(yè)性質(zhì)的構(gòu)思策劃，其目的是為了給企業(yè)打造一個個性的品牌形象，或者可以說，它的含義是要給確定的一個特定品牌的銷售點和市場位置，這與競爭品牌不同，因此產(chǎn)品在消費者心中占有特殊的位置。傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用使得廣告獨具特色，也體現(xiàn)了一定的文化取向，有利于品牌形成

38、區(qū)別于其他競爭品牌的賣點。（二）提升廣告品味現(xiàn)代廣告設(shè)計元素廣泛，涉足多種方面，從現(xiàn)代商業(yè)元素到中華傳統(tǒng)文化，不僅為廣告提供正能量的文化內(nèi)涵，而且提供了新的發(fā)展方向，廣告設(shè)計理念來自日常生活和文化傳統(tǒng)，同時，文化也將增強廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化價值。民族文化的獨特性必然會給廣告創(chuàng)意設(shè)計帶來獨特的個性，從而提高廣告創(chuàng)意設(shè)計的品味。廣告本身就是一種以實現(xiàn)經(jīng)濟利益為終極目標(biāo)的企業(yè)，加入了中國傳統(tǒng)元素的廣告創(chuàng)意，變得有血有肉、有了厚重感，所以廣告本身有了靈魂。尤其是傳統(tǒng)文化元素，將歷史文化植入中國人的骨髓，賦予廣告這一經(jīng)濟活動具有強烈的文化魅力。（三）有積極的社會意義中國是一個文明古國，

39、禮儀之邦。自古以來，中華民族的傳統(tǒng)美德始終是中華民族的生存和發(fā)展，始終是中華民族的道德基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ)，中華民族的生存和發(fā)展一直是中華民族的重要精神支柱和精神力量。中國傳統(tǒng)美德的形成和發(fā)展有幾千年的歷史，從口頭傳播到書面記錄，內(nèi)容廣泛而深刻。深入挖掘和利用傳統(tǒng)文化的道德精髓，有利于弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，加強思想道德建設(shè)。對于凝聚全社會的力量，實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興具有重要意義。廣告作為一種特殊的傳播載體，中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用有利于受眾對傳統(tǒng)文化的進一步了解，從而使得更多的人熱愛和傳承中國傳統(tǒng)文化，這對于實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興有著積極的促進作用。六、電視廣告更好運用傳統(tǒng)文化的策略設(shè)計是帶有目的

40、、方向的策劃,廣告設(shè)計是一種策劃采取的一種形式,電視廣告設(shè)計中你需要用視覺元素來傳播你的想法和計劃,用文字和圖形來傳達給觀眾的信息,讓人們通過這些視覺元素了解你的想法和計劃,這是設(shè)計的定義。設(shè)計應(yīng)該讓人感動，足夠的細節(jié)本身可以打動一個人，圖形創(chuàng)意本身可以移動一個人，色彩等級可以移動一個人，語言和文字可以移動一個人。有機和藝術(shù)結(jié)合的各種元素的設(shè)計。設(shè)計中的基本元素是工作的構(gòu)建塊，每個元素都有傳遞和增強消息的目的。中國傳統(tǒng)文化元素覆蓋了眾多領(lǐng)域，是設(shè)計師吸收營養(yǎng)的沃土，對電視廣告設(shè)計有著深刻的啟示和借鑒作用。而在我國有著如此深厚的文化底蘊，設(shè)計師從設(shè)計之源也取之不盡，用之不竭。為了設(shè)計一個吸引人的

41、電視廣告，應(yīng)采取以下幾點:(1)探索具有傳統(tǒng)文化色彩的創(chuàng)意廣告。電視廣告是一種集視覺與聽覺于一體的電視傳播藝術(shù)，藝術(shù)來源于生活。借助中國傳統(tǒng)文化的電視廣告創(chuàng)意，傳統(tǒng)文化的文化特征直接成為電視廣告的創(chuàng)作特色，是使電視廣告豐富的傳統(tǒng)文化。例如，在電視廣告中采用的是傳統(tǒng)的漢字或經(jīng)典的漢字，然后在藝術(shù)上增加了傳統(tǒng)的電視廣告的文化色彩。在電視廣告中也可以巧妙地運用圖騰和傳說，嘗試它們給予適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)變化。中國詩歌的對稱性、對偶性和優(yōu)美的韻律可以使電視廣告充滿傳統(tǒng)文化。(2)尋找具有傳統(tǒng)文化色彩的表達形式。首先，探索傳統(tǒng)美學(xué)。在中國傳統(tǒng)文化中，強調(diào)虛擬與現(xiàn)實的結(jié)合，結(jié)合場景的意境美是對美的最高追求。電視廣告的任何藝術(shù)美感都可以說是廣告的典范。水墨動畫電影，如中央電視臺，巧妙運用了中國水墨畫的意境，具有動態(tài)擬人化的色彩，我們的觀眾進入了夢幻和美麗的意境，也享受了接受廣告的信息，令人印象深刻。第三，運用表達意愿和表達情感的方法。這是現(xiàn)代電視廣告中常見的做法。例如，迷人的“中國紅”在郎酒紅花郎的廣告中使用了這個元素，以及2013年新年前夕的廣告，“國家色彩歡迎春天，紅花郎”。在廣告中使用醒目的紅色是整個畫面的全部，為豐富的節(jié)日氣氛增添色彩，也贏得了觀眾的歡迎，并有效地提高了廣告的整體美感和影響力。