考慮消費(fèi)者價(jià)格敏感度的混合渠道促銷合作分析

1、考慮消費(fèi)者價(jià)格敏感度的混合渠道促銷合作分析摘 要：渠道促銷是創(chuàng)造產(chǎn)品品牌效應(yīng)和提高銷售業(yè)績(jī)的一種主要營(yíng)銷模式。當(dāng)前隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，普通居民對(duì)于商品價(jià)格的敏感度也日益增加。在考慮消費(fèi)者敏感度的前提下如何積極的運(yùn)用混合渠道促銷創(chuàng)造業(yè)績(jī)，是每一個(gè)商家必須面對(duì)的課題。關(guān)鍵詞：價(jià)格 敏感度 渠道 促銷 一、消費(fèi)者價(jià)格敏感度的概述價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣體現(xiàn)，在價(jià)值規(guī)律的體系下，商品的價(jià)格由生產(chǎn)商品的價(jià)值所決定，價(jià)格圍繞商品價(jià)值在一定范圍內(nèi)上下波動(dòng)。消費(fèi)者的價(jià)格敏感度是指消費(fèi)者對(duì)于某種商品的價(jià)格變動(dòng)在消費(fèi)者自身心理上的反映程度和速度。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于某種商品的實(shí)際價(jià)格都會(huì)在心里做出一個(gè)比較

2、穩(wěn)定的估算，這種穩(wěn)定的估算一般是一個(gè)價(jià)格數(shù)字上的區(qū)間。如果此種商品的價(jià)格上漲很快，超出了消費(fèi)者心中的價(jià)格區(qū)間，這就會(huì)使其心理失衡，造成一種心理的緊張和不安，嚴(yán)重的時(shí)候還會(huì)對(duì)這種商品價(jià)格的上漲產(chǎn)生明顯的抵觸情緒。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)說(shuō)來(lái)看，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度表示為顧客需求彈性函數(shù)即由于價(jià)格變動(dòng)引起的產(chǎn)品需求量的變化。胡其輝等著 企業(yè)定價(jià)決策M(jìn) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 200I由于商品市場(chǎng)具有高度的不確定性和動(dòng)態(tài)的流動(dòng)變化，企業(yè)往往不能直接將這種動(dòng)態(tài)變量的數(shù)據(jù)作為制定營(yíng)銷策略的依據(jù)，否則就有可能會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，影響企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。而作為企業(yè)而言，其產(chǎn)品的最終銷售終端還是消費(fèi)者，因此深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)

3、格心理，研究消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響因素并加以利用，這就可以為企業(yè)的營(yíng)銷策略的制定提供很好的指導(dǎo)幫助，使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中掌握更多的主動(dòng)。二、消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響要素一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者價(jià)格敏感度的的影響要素補(bǔ)辦來(lái)自商品本身、企業(yè)的營(yíng)銷策略以及消費(fèi)者的心理活動(dòng)等。在此筆者謹(jǐn)從這一觀點(diǎn)出發(fā)，分別闡述以上幾種因素對(duì)于消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響。（一）商品情況商品是消費(fèi)者消費(fèi)指向的標(biāo)的物，是聯(lián)系消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的紐帶，在消費(fèi)者選購(gòu)商品是，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該選購(gòu)的商品物有所值時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)花費(fèi)必要的價(jià)錢購(gòu)買商品，這樣商品的銷售才可以最終得以實(shí)現(xiàn)。而商品自身的特性影響著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知，品牌效應(yīng)，高品質(zhì)以及獨(dú)

4、特的商品特性在商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中往往具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品情況影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度的分類有以下幾種：1. 商品替代品的多少正所謂“物依稀為貴”，消費(fèi)者在選擇某種商品的時(shí)候，如果該商品在市場(chǎng)上的替代品很多，那么消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度也就越高；反之如果說(shuō)替代品很少的話，那么消費(fèi)者的價(jià)格敏感度的很低。這里需要指出的是，替代品是指可以滿足消費(fèi)者同樣需求的產(chǎn)品，而不是同類商品。前些年流行的“大哥大”手提電話曾風(fēng)靡一時(shí)，很多消費(fèi)者加價(jià)購(gòu)買依然供不應(yīng)求。而現(xiàn)在隨著移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和完善，移動(dòng)通訊的方式也更加的便捷化和多樣化，這就促使了消費(fèi)者在選購(gòu)這類商品的時(shí)候會(huì)貨比三家，選擇最經(jīng)濟(jì)的商品。2. 商品的重

5、要程度消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，如果需要購(gòu)買的商品很重要消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越低；如果說(shuō)商品并非生活必需品時(shí)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格敏感度也就越高。2011年日本大地震后我國(guó)南方某些地區(qū)謠言四起鬧出的搶鹽風(fēng)波，一包普通的食用鹽賣到了十幾元；還有就是前段時(shí)間比較有名的“撞不起”事件，一些豪車的零部件要幾十萬(wàn)之巨，這些都體現(xiàn)了這這個(gè)道理。3. 商品的自身用途如果消費(fèi)需要選購(gòu)的商品用途很廣，那么消費(fèi)者消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高。反之用途很專一的話，那么消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。這里需要指出的書商品的用途廣代表可以滿足消費(fèi)者多種的需求。因此，價(jià)格變動(dòng)更易引起需求量的變化。4. 商品的獨(dú)特的特性消費(fèi)者需要選購(gòu)的商品自身特性

6、越獨(dú)特，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低；商品本身越大眾化，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高。商品的獨(dú)特性往往會(huì)帶來(lái)溢價(jià)，即商品高于其價(jià)值的價(jià)格銷售。這種獨(dú)特性往往會(huì)出現(xiàn)在新上市的商品之中，比如說(shuō)某款新車上市的時(shí)候，廠商往往會(huì)給這款新車制定一個(gè)比較高的價(jià)格。當(dāng)新車的某些新屬性慢慢為市場(chǎng)所熟悉之后，在降價(jià)銷售。5. 商品的轉(zhuǎn)換成本消費(fèi)者在使用商品是如果商品的轉(zhuǎn)換成本高，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度低；反之轉(zhuǎn)換成本低，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高。因?yàn)槿绻D(zhuǎn)換成本不高的話，消費(fèi)者可以有更多的商品進(jìn)行選擇。在這里比較明顯的是移動(dòng)、聯(lián)通的這些手機(jī)用戶用戶多數(shù)不愿意轉(zhuǎn)網(wǎng)，就是因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)碼已經(jīng)成為個(gè)人的一種私有財(cái)產(chǎn)，變換號(hào)碼可能會(huì)使自己的交際網(wǎng)絡(luò)發(fā)

7、生斷裂，尤其對(duì)于商務(wù)人士更是如此。6. 商品的品牌效應(yīng)消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候如果對(duì)某一特定品牌越青睞對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格敏感度越低。因?yàn)樵谶@種情況下，消費(fèi)者購(gòu)買商品的主要影響要素就是品牌效應(yīng)。在消費(fèi)者看來(lái)，高檔的知名度高的奢侈品牌應(yīng)當(dāng)收取高價(jià)，高檔品牌是是身份和地位的象征，并且有更高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，這里我們可以看出品牌的定位會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期和感知。（二）消費(fèi)者的個(gè)體特征和消費(fèi)心理消費(fèi)者在選擇消費(fèi)商品的時(shí)候，對(duì)于同一件商品，有些消費(fèi)者認(rèn)為昂貴，有些消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格合理，還有的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得很便宜。這種價(jià)格感知上的差異主要是由消費(fèi)者個(gè)體特征和消費(fèi)心理差異不同造成的。1. 消費(fèi)者的可

8、支配收入消費(fèi)者的可支配收入越多，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低；反之消費(fèi)者的可支配收入越少，那么消費(fèi)者的價(jià)格敏感度也就越高。這里集中體現(xiàn)在社會(huì)收入不同的人群之中，高收人人群有更多的可支配收入，因此對(duì)多數(shù)商品的價(jià)格不敏感；而低收入群體，往往對(duì)價(jià)格敏感。2. 消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)消費(fèi)者如果對(duì)選擇的商品的特性和功能方面的專業(yè)知識(shí)了解的越多，那么消費(fèi)者的價(jià)格敏感度也就越低；相反如果說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于這些商品的知識(shí)了解不夠，僅從價(jià)格判定商品的品質(zhì)，那么消費(fèi)者的價(jià)格敏感度也就越高。消費(fèi)者如果具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)的話，那在選購(gòu)商品的時(shí)候就會(huì)越理性，相信產(chǎn)品的專業(yè)性能而不是單純的看待價(jià)格判斷商品品質(zhì)。3. 消費(fèi)者的年齡階層一般說(shuō)來(lái)

9、，消費(fèi)者年齡越小，價(jià)格敏感度越低，消費(fèi)者年齡越大，價(jià)格敏感度越高。因?yàn)槟贻p人在選擇商品的時(shí)候往往不會(huì)深思熟慮，喜歡就好，他們對(duì)商品的價(jià)格敏感度就比較低，。而中老人對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，因?yàn)橹欣夏耆烁蒙畹钠D辛，尤其是可支配收入不高的老人，對(duì)于價(jià)格就更加的敏感。4. 消費(fèi)者對(duì)于成本的感知程度在我們的日常生活中不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)實(shí)付成本的感覺(jué)比對(duì)機(jī)會(huì)成本的感覺(jué)更敏感。這里的實(shí)付成本被視為是失去了已經(jīng)擁有的財(cái)產(chǎn)，而機(jī)會(huì)成本被視為是潛在的放棄的所得，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)一種好處時(shí)，常常不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。 王霞，趙平，王高，劉佳 中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格容忍度的特點(diǎn)J 心理學(xué)報(bào) 2004消費(fèi)者的這種心理對(duì)于一些家電企業(yè)有重要的啟

10、示，盡管一種家電產(chǎn)品具備省電的優(yōu)勢(shì)，但在銷售中，那些耗電量比較大卻打折扣較多的同類產(chǎn)品反而銷售情況更好。5. 消費(fèi)者對(duì)于商品實(shí)際價(jià)值的感知價(jià)格不是決定消費(fèi)者決定購(gòu)買某種商品的惟一因素，消費(fèi)者的購(gòu)買決策更多是依賴于產(chǎn)品價(jià)值和付出成本的比較，只有當(dāng)付出成本小于商品價(jià)值的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買此種商品。其中，獲得的價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)格是這些價(jià)值的綜合反映。付出的成本則包括貨幣成本(產(chǎn)品價(jià)格)、時(shí)間成本、體力成本、心理成本和精力成本。 黃靜 產(chǎn)品管理M 高等教育出版社 2001這里需要指出的是價(jià)值和成本的感知對(duì)于不同的顧客而言有很大的差異，甚至一個(gè)顧客在不同的情況下的

11、感知也不同。（三）商家的銷售策略在我們平常的生活中往往會(huì)遇到商家經(jīng)常利用價(jià)格調(diào)整的手段來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，筆者認(rèn)為相對(duì)于商家的產(chǎn)品策略和渠道策略，這種價(jià)格策略通常表現(xiàn)得更加的直接，同時(shí)效果也更明顯。1. 價(jià)格浮動(dòng)的幅度一般認(rèn)為價(jià)格浮動(dòng)的幅度與價(jià)格基礎(chǔ)相比的話比重越高，消費(fèi)者敏感度越高；反之比重越低，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。韋伯·費(fèi)勒定律顯示：顧客對(duì)價(jià)格的感受更多取決于變化的相對(duì)值，而不是絕對(duì)值。 菲利普·科特勒著 梅汝和，梅清豪，周安柱譯 營(yíng)銷管理【M】 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2002菜市場(chǎng)上買菜的便宜幾毛錢就能引起大家的關(guān)注，而那些賣高檔首飾的柜臺(tái)上即便是便宜幾百塊也無(wú)人問(wèn)津，

12、就是這么個(gè)道理。這個(gè)定律還有一個(gè)重要啟示：價(jià)格在消費(fèi)者接受的區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)不會(huì)引起消費(fèi)者的注意，而如果超出這個(gè)區(qū)間范圍的話消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)格的波動(dòng)很敏感，所以如果是提價(jià)的話在消費(fèi)者心理極限內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提高價(jià)格比一下子提高價(jià)格更容易被顧客接受，反之降價(jià)的話一次性將價(jià)格降到消費(fèi)者心理底線之下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)有更好的效果。2. 數(shù)字的運(yùn)用心理學(xué)研究表明，不同的價(jià)格表述會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意向產(chǎn)生不同的心理影響。奇數(shù)尾數(shù)定價(jià)已被廣大廠商所運(yùn)用，如果價(jià)格再包括小數(shù)位數(shù)，則消費(fèi)者認(rèn)為這是廠商經(jīng)過(guò)精確測(cè)量的“合理”價(jià)格，并且消費(fèi)者往往感覺(jué)奇數(shù)結(jié)尾的價(jià)格比實(shí)際上僅高出一點(diǎn)的整數(shù)價(jià)格低廉很多， 王長(zhǎng)征 消費(fèi)者行為學(xué) 武

13、漢大學(xué)出版社M 2003比如，消費(fèi)者在看到不同的價(jià)簽時(shí)會(huì)認(rèn)為99元要比101元便宜的多。有資料顯示，當(dāng)商店產(chǎn)品的價(jià)格從整數(shù)價(jià)格下降到含小數(shù)位的價(jià)格，銷售量會(huì)有一個(gè)明顯的提高。而且對(duì)于價(jià)格變動(dòng)消費(fèi)者也會(huì)有不同的反應(yīng)，比如，廠商將價(jià)格從69降至55或從73降至59，雖然我們仔細(xì)看來(lái)價(jià)格下降的數(shù)額是相同的，但消費(fèi)者感覺(jué) 價(jià)格從73降至59的降價(jià)方式下降更多，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格的比較首先從第一個(gè)數(shù)字開(kāi)始，只有當(dāng)?shù)谝粋€(gè)數(shù)字相同時(shí)才會(huì)依次比較后面的數(shù)字。3. 設(shè)置參考價(jià)格設(shè)置參考價(jià)格是為消費(fèi)者設(shè)置一個(gè)對(duì)比的價(jià)格體現(xiàn)，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理上影響其對(duì)于價(jià)格的公平感知。參考價(jià)格往往是消費(fèi)者作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格是否合理的

14、一種心理標(biāo)準(zhǔn)，但是商家卻可以利用消費(fèi)者的這種心理制定價(jià)格策略。消費(fèi)者心里的參考價(jià)格主要包括上次購(gòu)買價(jià)格、過(guò)去購(gòu)買價(jià)格、消費(fèi)者個(gè)人感知的公平價(jià)格、忠愛(ài)品牌的價(jià)格、相似產(chǎn)品的平均價(jià)格、推薦價(jià)格、價(jià)格排序、最高價(jià)格、預(yù)期價(jià)格等， 王霞，趙平，王高，劉佳 中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格容忍度的特點(diǎn)J 心理學(xué)報(bào) 2004這些價(jià)格的體現(xiàn)都是以貨幣的形式。此外還有一些無(wú)形因素可以對(duì)參考價(jià)格形成影響，主要包括公司形象、品牌價(jià)值、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物地點(diǎn)以及口碑宣傳。在公司有多種產(chǎn)品時(shí)，參考價(jià)格的設(shè)置就顯得更加有意義，比如，將某種產(chǎn)品或某種服務(wù)的價(jià)格定得比較高，可以提高整個(gè)產(chǎn)品線(服務(wù)種類)的參考價(jià)格，其余產(chǎn)品(服務(wù))就顯得比較便宜

15、，犧牲這種高價(jià)產(chǎn)品(服務(wù))，可以增加低價(jià)位的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，從而提高公司的總體利潤(rùn)。三、混合渠道促銷的運(yùn)用以及存在的主要問(wèn)題渠道促銷，顧名思義是指生產(chǎn)商品的生產(chǎn)廠家或者是經(jīng)銷商在商品流通的環(huán)節(jié)中，對(duì)下一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行的激勵(lì)政策，那么混合渠道促銷就是指對(duì)于所設(shè)計(jì)的促銷方式加以綜合運(yùn)用，已達(dá)到最好的銷售效果。在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，積極開(kāi)展混合渠道促銷，對(duì)于商品能夠盡快的進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)高地，以及提升企業(yè)品牌知名度和口碑都有著積極的意義。從企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)看，企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)是否暢通影響著其他銷售策略的制定，因此對(duì)于中間商的激勵(lì)和合作將是商品能否在銷售網(wǎng)絡(luò)中暢通無(wú)阻的關(guān)鍵。（一）考慮消費(fèi)者價(jià)格敏感度的混

16、合渠道促銷策略1. 新型商品和性能獨(dú)特商品的重點(diǎn)推廣企業(yè)的渠道促銷資源一般而言應(yīng)重點(diǎn)用在獨(dú)特特性的商品和新品推廣上，換言之就是重點(diǎn)產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。相對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)于特性獨(dú)特的商品和新產(chǎn)品的價(jià)格敏感度往往比較低，這就要求企業(yè)在制定渠道促銷策略的時(shí)候應(yīng)該把工作的中心放在自己的重點(diǎn)或新型商品上，這樣既可以推廣商品的銷路和知名度，也能是自己和各級(jí)經(jīng)銷商賺取更多的利潤(rùn)。這里還需要說(shuō)明的是渠道促銷的重點(diǎn)工作應(yīng)當(dāng)放在產(chǎn)品的導(dǎo)入期與衰退期。導(dǎo)入期是希望新品盡快達(dá)到渠道有效的覆蓋率與新品的終端成交率，回籠生產(chǎn)與研發(fā)的資金。而衰退期是希望盡快優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，為新品上市掃清障礙，快速回籠資金。2. 銷售型促

17、銷與市場(chǎng)型促銷有機(jī)結(jié)合的策略渠道促銷可以分為兩大類銷售型促銷和市場(chǎng)型促銷，銷售型促銷是指銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以渠道獎(jiǎng)勵(lì)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，有很明顯的短期效果。而市場(chǎng)型促銷是指以市場(chǎng)的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果，具有很明顯的長(zhǎng)期效果，而且并不以完成銷售額為唯一目的，而是以完成銷售額作為最終目的。目前消費(fèi)者對(duì)于商品的選購(gòu)上有了更多的選擇，對(duì)于價(jià)格的敏感度也越來(lái)越高，對(duì)于經(jīng)銷商而言，拿到更多的渠道獎(jiǎng)勵(lì)，也就意味著可以拿出更多的返利來(lái)回饋消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，從

18、而達(dá)到完成銷售獲取更多利潤(rùn)的目的。但是市場(chǎng)型促銷盡管短期內(nèi)不會(huì)為消費(fèi)者下降價(jià)格敏感度有明顯的效果，但是行長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來(lái)看，市場(chǎng)型銷售通過(guò)廣告投入、現(xiàn)場(chǎng)促銷等方式方法，打出自己銷售品牌的知名度，制造名牌效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)，逐漸的在消費(fèi)者的心里建立品牌和功能效果，培養(yǎng)消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)，使得消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)能夠淡化價(jià)格因素而重點(diǎn)關(guān)注品牌、特性和功能方面的內(nèi)容，也能達(dá)到降低消費(fèi)者價(jià)格敏感度的作用。由此我們不難看出，無(wú)論是銷售型促銷還是市場(chǎng)型促銷在推廣商品銷路、提高銷售額方面各有利弊，因此企業(yè)在制定渠道促銷策略的時(shí)候需要統(tǒng)籌兼顧，誰(shuí)住誰(shuí)次，誰(shuí)先誰(shuí)后，都要依據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，做到有機(jī)結(jié)合。3. 不同

19、市場(chǎng)制定不同的渠道促銷策略前文曾提到，消費(fèi)者可支配收入的多少關(guān)系到消費(fèi)者價(jià)格敏感度的高低。因此商家在制定渠道促銷策略的時(shí)候，需要考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，自己所銷售商品面對(duì)的消費(fèi)者群體的消費(fèi)能力如何，直接關(guān)系到商品的定價(jià)和銷售業(yè)績(jī)。一般來(lái)說(shuō)，大城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域普通消費(fèi)者可支配收入較高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度相對(duì)較低。而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)很農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者收入較低，價(jià)格敏感度也就越高。關(guān)于市場(chǎng)劃分，最常見(jiàn)的是縱向劃分法與橫向劃分法?？v向劃分法是常說(shuō)的一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)或中心城市）、二級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)市）、三級(jí)市場(chǎng)（縣級(jí)市場(chǎng)）、四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）橫向劃分法的方法較多，常見(jiàn)的參考指標(biāo)包括：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的GDB、消費(fèi)指數(shù)

20、、購(gòu)買力、戶籍?dāng)?shù)、產(chǎn)品保有率等。 菲利普·科特勒著 梅汝和，梅清豪，周安柱譯 營(yíng)銷管理【M】 中國(guó)人民大學(xué)出版社 20024. 滯銷品、老品等相對(duì)不易銷售商品的促銷策略一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的新型產(chǎn)品銷售量越大，企業(yè)的相對(duì)利潤(rùn)空間就會(huì)越大。但是任何一家企業(yè)都不可避免的都會(huì)有老品與滯銷品的存在。其實(shí)老品倒也好說(shuō)，只要老品還是暢銷品，一樣可以完成銷售。但滯銷品的存在卻占有企業(yè)與經(jīng)銷商的資金與庫(kù)存。削弱了企業(yè)與渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。要合理規(guī)避滯銷品的存在，是一個(gè)系統(tǒng)的問(wèn)題，有產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的問(wèn)題、有市場(chǎng)研究的問(wèn)題、有庫(kù)存管理的問(wèn)題、有營(yíng)銷層面的問(wèn)題等諸多問(wèn)題。但滯銷品成為事實(shí)的時(shí)候，作為企業(yè)而言，就必須制定

21、促銷策略完成老品和滯銷品的銷售，整合企業(yè)庫(kù)存和資源，盡快回籠資金，避免可能產(chǎn)生的企業(yè)資金鏈的斷裂。（1）搭配銷售搭配銷售的要求是指經(jīng)銷商在進(jìn)貨的時(shí)候可以搭配給他們新型的暢銷品和滯銷品、老品等共同銷售。這樣既可以保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，還能減輕自己的庫(kù)存壓力。而且就消費(fèi)者而言，對(duì)于新品的價(jià)格敏感度一般不高，就有可能淡化其對(duì)于老品和滯銷品的價(jià)格敏感度，保證了老品或滯銷品的銷售。（2）降價(jià)銷售這可以說(shuō)是最直接最有效的辦法。對(duì)于老品和滯銷品而言，企業(yè)顯然已經(jīng)不奢望于它們能制造出和新品一樣的利潤(rùn)，只求能有回籠資金，減輕庫(kù)存和成本壓力。因此對(duì)于老品和滯銷品不妨采取降價(jià)銷售的策略，吸引經(jīng)銷商訂貨。而經(jīng)銷商低價(jià)

22、拿到貨后，依然可以以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買使用。消費(fèi)者在價(jià)格敏感度較高的情況下，一般就會(huì)選擇價(jià)錢比較便宜的商品。（3）返利銷售這也是消除庫(kù)存品的一種有效的方法。經(jīng)銷商可以對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商對(duì)老品和滯銷品采取返利政策，庫(kù)存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額。實(shí)施時(shí)要協(xié)助下級(jí)經(jīng)銷商制訂促銷政策，并幫助其執(zhí)行好促銷政策。（2） 基于混合渠道促銷的消費(fèi)者消費(fèi)的數(shù)字模型力求渠道促銷對(duì)消費(fèi)者影響為正效應(yīng)，并且最大化，那么價(jià)格促銷的影響因子模型要同時(shí)關(guān)聯(lián)到直接模型和間接模型。經(jīng)典的效用函數(shù)有如下所示：直接效用用函數(shù)U(X)是只要消費(fèi)者購(gòu)買(消費(fèi))各種商品的數(shù)量篤定，而忽略其他相關(guān)的流動(dòng)變量的變動(dòng)，消費(fèi)者的偏好或價(jià)

23、格敏感度便唯一地可以確定，即確定的消費(fèi)束X對(duì)應(yīng)確定的函數(shù)值U(X)。顯然，渠道促銷會(huì)影響到消費(fèi)束X從而直接作用于直接消費(fèi)函數(shù)。間接效用函數(shù)v(P,m)是建立在僅以消費(fèi)束X為自變量的直接效用函數(shù)U(X)的基礎(chǔ)之上,只要消費(fèi)者而臨的商品價(jià)格向量P和消費(fèi)者預(yù)算約束m兩者一定,消費(fèi)者在PX = m約束下，最大化其直接效用函數(shù)U （X）的值，此時(shí)的最人U（X）值即是間接效川函數(shù)、(P, m)的函數(shù)值。由此得知，我們建立基于渠道促銷的消費(fèi)效用模型，采用直接效應(yīng)函數(shù)為基礎(chǔ)，突出渠道促銷對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)出的修正意義?？偟漠a(chǎn)出模型為:U(x.p.m)=u(x)x(u(p)-1)xc(m)（三）當(dāng)前混合渠道促銷合作

24、存在的主要問(wèn)題隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，銷售模式的不斷健全，混合渠道促銷也已經(jīng)在實(shí)踐中取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是不可忽視是目前在渠道促銷過(guò)程中依然存在著種種的問(wèn)題。筆者謹(jǐn)從實(shí)踐研究中出發(fā)，對(duì)于混合渠道銷售存在的主要問(wèn)題加以闡述：1. 促銷渠道控制不力當(dāng)前在生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間在進(jìn)行渠道促銷的時(shí)候存在著某些生產(chǎn)商對(duì)自己下級(jí)的經(jīng)銷商沒(méi)有有力的控制，缺少促銷政策的總體把握。有的總經(jīng)銷商為了自己的可得利益，防止生產(chǎn)商發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商與之競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)對(duì)自己旗下的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)格保密。而生產(chǎn)商對(duì)于總經(jīng)銷商下面的情況不了解，只能將渠道促銷的政策下達(dá)到總經(jīng)銷商，至于總經(jīng)銷商如何貫徹和執(zhí)行，就無(wú)力加以干涉。而總經(jīng)銷商是

25、否能將促銷的政策用到下級(jí)經(jīng)銷商和消費(fèi)者身上，就不得而知了。這顯然違背了渠道促銷的初衷，如果消費(fèi)者不能在價(jià)格上得到實(shí)惠，那么市場(chǎng)還是不能打開(kāi)，渠道促銷就沒(méi)有了實(shí)際意義。2. 渠道促銷的方式過(guò)于僵化現(xiàn)在我們普通的消費(fèi)者走在大街上，經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到種種“大減價(jià)”、“跳樓價(jià)”、“搬遷價(jià)”等等諸如商家打出的促銷手段，其實(shí)許多生產(chǎn)廠家都把渠道促銷作為提升銷售業(yè)績(jī)、挽救市場(chǎng)份額的看家本領(lǐng)而不停的使用，抽獎(jiǎng)、折扣、返券、展銷等等，這些促銷方式已經(jīng)活躍了十幾年。光怪陸離的促銷方式不僅僅讓消費(fèi)者對(duì)于這些促銷手段產(chǎn)生了麻木，還有可能適得其反，沒(méi)完沒(méi)了的促銷活動(dòng)有可能會(huì)使消費(fèi)者厭煩。畢竟，性價(jià)比才是消費(fèi)者最為關(guān)心的話題。3

26、. 渠道促銷的開(kāi)展過(guò)于盲目目前生產(chǎn)商對(duì)于渠道促銷開(kāi)展的是紅紅火火，渠道促銷已經(jīng)成為生產(chǎn)商開(kāi)辟市場(chǎng)的重要手段。所以有的生產(chǎn)商不惜重金舉辦促銷活動(dòng)，請(qǐng)明星代言、廣告轟炸等等。大手筆的渠道促銷已經(jīng)是一種流行病，在生產(chǎn)商的促銷費(fèi)用開(kāi)支中所占比例也越來(lái)越大，不少生產(chǎn)廠家進(jìn)行渠道促銷只是跟風(fēng)而進(jìn)。其實(shí)有些時(shí)候開(kāi)展如此轟轟烈烈的渠道促銷活動(dòng)并沒(méi)有必要，因?yàn)樗ㄙM(fèi)的費(fèi)用最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，如果價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者不能得到真正實(shí)惠的話，他們是不會(huì)為這些粉飾的費(fèi)用買單的。4. 可能有損品牌形象前文筆者曾提到，品牌是影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度的重要要素之一。如果能將商品打造成一個(gè)高端品牌的話，那么也會(huì)有品牌擁護(hù)者

27、為高價(jià)位買單，消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格敏感度也會(huì)降低。大幅度的進(jìn)行價(jià)格促銷，符合消費(fèi)者價(jià)格敏感度要求的事實(shí)。但是如此大幅度的促銷也有其的不足之處，這會(huì)給消費(fèi)者造成一個(gè)不好的影響，讓人感覺(jué)這些促銷的商品就是低質(zhì)廉價(jià)的代名詞，給人的負(fù)面印象是，只有賣不動(dòng)的東西才會(huì)打折、降價(jià)，如此長(zhǎng)期以往，人們對(duì)品牌就會(huì)產(chǎn)生不好的聯(lián)想，那么長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌形象就會(huì)大打折扣，甚至?xí)绊懺谙M(fèi)者心中的地位。5. 有可能產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)生產(chǎn)商在渠道內(nèi)開(kāi)展幅度較大的促銷活動(dòng)的時(shí)候，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定不會(huì)坐以待斃。為了搶奪經(jīng)銷商渠道資源，這些往往生產(chǎn)商往往會(huì)以更大力度的促銷手段，加強(qiáng)對(duì)渠道成員的控制力度。而他們的競(jìng)爭(zhēng)手段一般是以讓利降

28、價(jià)促銷為主，加大折扣幅度，提高銷售補(bǔ)貼，這樣就會(huì)在很大程度壓縮生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間，對(duì)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)很不好的訊號(hào)。四、就考慮消費(fèi)者價(jià)格敏感度的混合渠道促銷合作問(wèn)題的建議以上筆者總結(jié)了當(dāng)前我國(guó)商品市場(chǎng)上渠道促銷存在的一些主要的問(wèn)題，當(dāng)然目前我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚在完善階段，很多制度化的規(guī)范尚不成熟，筆者對(duì)于以上問(wèn)題提出以下不成熟的解決建議：（一）加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的控制生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)管理，做到心知肚明。不但要有力地控制著直接下級(jí)的總分銷商，也應(yīng)該多了解二級(jí)甚至三級(jí)經(jīng)商以下的經(jīng)銷商及消費(fèi)者終端。及時(shí)對(duì)銷售政策在銷售渠道中的貫徹情況、促銷、折讓等方式在各級(jí)渠道環(huán)節(jié)的落實(shí)情況進(jìn)行了解，相應(yīng)

29、調(diào)整促銷策略，這樣才能避免企業(yè)的費(fèi)盡心機(jī)的促銷政策一進(jìn)入渠道便石沉大海，聊無(wú)影蹤。（二）積極開(kāi)拓促銷方式的創(chuàng)新生產(chǎn)商在制定促銷方式的時(shí)候，思維不應(yīng)當(dāng)局限在陳詞濫調(diào)的那幾種促銷手段之內(nèi)。在當(dāng)前商品經(jīng)濟(jì)充滿著過(guò)剩的、麻木的、虛假的促銷手段的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，那些顯示出一點(diǎn)點(diǎn)想象力，能給人些許新鮮感的方式方法也許就會(huì)脫穎而出，給消費(fèi)者留下很好的印象，消費(fèi)者才回對(duì)這樣的商品慷慨解囊，那么商家的商品就不愁沒(méi)有銷路。（三）開(kāi)展促銷活動(dòng)要有針對(duì)性和計(jì)劃性生產(chǎn)商在進(jìn)行渠道促銷之前應(yīng)該就此次促銷活動(dòng)的前景進(jìn)行可行性、必要性分析，分析這次活動(dòng)會(huì)不會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到預(yù)想的積極作用。渠道促銷，應(yīng)該是“當(dāng)促則促，不

30、當(dāng)促則不促”，不恰當(dāng)?shù)?、過(guò)度的促銷助推不僅不能為銷售提供幫助，反而有可能將企業(yè)壓垮。（四）掌握促銷力度，維護(hù)企業(yè)品牌每當(dāng)生產(chǎn)商在渠道內(nèi)進(jìn)行促銷不能取得良好效果的時(shí)候，不要總是在促銷力度上做文章，而是應(yīng)該關(guān)注促銷的頻率和節(jié)奏，長(zhǎng)期做一種促銷，會(huì)讓渠道內(nèi)經(jīng)銷商和消費(fèi)者習(xí)以為常，形成心理價(jià)位。不但促銷無(wú)效，還讓人感覺(jué)這是個(gè)質(zhì)次價(jià)低品牌，因而要想在做好渠道促銷促進(jìn)銷量增加的同時(shí)，更要維護(hù)好品牌形象，就要勤于調(diào)研，制定恰當(dāng)?shù)拇黉N頻率，把握準(zhǔn)促銷節(jié)奏。（五）杜絕攀比競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)商在渠道內(nèi)搞促銷，應(yīng)該量力而行。如果不是出于攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略需要，就應(yīng)該避免以單一的大幅降價(jià)的方式作為促銷手段，而是采用溫和的、多樣性的促銷方式，弱化渠道促銷的挑釁性和硝煙味，以免因?yàn)楹透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)激競(jìng)爭(zhēng)而使本身遭受重大傷害甚至波