基于“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的傳播學(xué)思考 工商管理專(zhuān)業(yè)

1、基于“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的傳播學(xué)思考摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)、互動(dòng)、海量、低門(mén)檻等特性加之網(wǎng)民自主權(quán)的提高，“網(wǎng)紅”這一特殊的現(xiàn)象也應(yīng)運(yùn)而生并展現(xiàn)出極大的生命力和影響力。本文從傳播學(xué)的角度對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生展開(kāi)論述，深入探討網(wǎng)紅產(chǎn)生的原因、特點(diǎn)、存在問(wèn)題以及規(guī)制策略。網(wǎng)紅的產(chǎn)生有其特定的環(huán)境和條件，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)紅的傳播提供了更加便捷的渠道，受眾對(duì)個(gè)性化、多元化文化的追求等這些原因。在自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅的主要特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)、獨(dú)具特色。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅的產(chǎn)生與發(fā)展對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間的治理產(chǎn)生了極大的挑戰(zhàn)，2016年11月4日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定其目的就

2、是為了加強(qiáng)直播規(guī)范管理，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；傳播學(xué)；產(chǎn)生原因；存在問(wèn)題目 錄摘 要 1Abstract 2目 錄 3一、“網(wǎng)紅”的概述 4（一）“網(wǎng)紅”的定義 4（二）“網(wǎng)紅”的發(fā)展歷程 4（三）網(wǎng)紅的特征 6二、“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的原因 8（一）傳播者：個(gè)性化的特征 8（二）傳播內(nèi)容：獨(dú)具特色，原創(chuàng)內(nèi)容 8（三）傳播渠道：立足社交平臺(tái)，跨媒介多平臺(tái)傳播 9（四）受眾：極強(qiáng)的心理認(rèn)同感 9（五）傳播效果：參差不齊，復(fù)雜化 9三、“網(wǎng)紅”存在的問(wèn)題 10（一）網(wǎng)絡(luò)空間的治理難度加大 10（二）危害社會(huì)的公序良俗 10（三）違背社會(huì)的主流價(jià)值觀 10（四）行業(yè)不規(guī)范，商業(yè)炒作現(xiàn)象嚴(yán)重 1

3、1（五）運(yùn)營(yíng)及管理缺乏法律約束 11四、針對(duì)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象存在問(wèn)題的規(guī)制策略 11（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間平臺(tái)治理 11（二）制定相關(guān)的法律法規(guī) 12（三）引領(lǐng)網(wǎng)紅加強(qiáng)自我約束力 12（四）培養(yǎng)弘揚(yáng)正能量的網(wǎng)紅 12（五）加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展 12結(jié)語(yǔ)： 13參考文獻(xiàn) 14隨著互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅的產(chǎn)生與發(fā)展呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，每個(gè)人都有可能成為網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的產(chǎn)生得益于媒介技術(shù)的不斷發(fā)展以及受眾的參與性的不斷提高。2016年，papi醬以原創(chuàng)類(lèi)的搞笑短視頻迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，迅速引起了大批網(wǎng)民的圍觀和熱議，其模式受到了廣大資本的青睞，更是創(chuàng)下了一集短視頻中十幾秒的貼片廣告拍出了2000萬(wàn)人民幣

4、的高價(jià)，還獲得了三個(gè)億左右的估值，成為2016年當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅?；ヂ?lián)網(wǎng)民的不斷熱議、傳播以及其背后巨大的商業(yè)價(jià)值使網(wǎng)紅進(jìn)入到大眾的視野之內(nèi)引起更廣泛的關(guān)注。網(wǎng)紅不再是人們印象中“低俗”“庸俗“有礙風(fēng)化”的代名詞了，而是成為了人們競(jìng)相圍觀和追逐的對(duì)象，成為一種群體行性的力量。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)、注意力經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下人們對(duì)網(wǎng)紅這一群體的全新理解，這一現(xiàn)象正在吸引著更多的人加入到網(wǎng)紅的行列。新事物的產(chǎn)生必然會(huì)引發(fā)新的問(wèn)題，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的局限性使得網(wǎng)紅的產(chǎn)生為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間的治理提出了新的挑戰(zhàn)。一、“網(wǎng)紅”的概述（一）“網(wǎng)紅”的定義根據(jù)百度百科的解釋?zhuān)熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱(chēng)，可譯作instant onl

5、ine celebrities,指的是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。這些在網(wǎng)絡(luò)上走紅的人其主要原因都是因?yàn)樽陨淼哪撤N特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下被放大，他們的某些想法以及觀念與廣大受眾的某些心理相契合，有意間或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的競(jìng)相追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。所以說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。從這個(gè)定義當(dāng)中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)紅人之所以能夠吸引廣大受眾的關(guān)注主要是抓住了受眾的心理訴求，能夠能夠在心理上迎合受眾，從而吸引受眾的注意力。鄭文聰在“網(wǎng)紅3.0”時(shí)代的特征及

6、受眾心理中談及“網(wǎng)紅”，顧名思義，就是網(wǎng)絡(luò)紅人，指在網(wǎng)絡(luò)上受到網(wǎng)民追捧而走紅的人。1在他的文章中談及了在經(jīng)歷了靠文字在論壇中火起來(lái)的痞子蔡、當(dāng)年明月等“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代和以靠噱頭、“審丑”走紅的芙蓉姐姐、鳳姐的“網(wǎng)紅”2.0時(shí)代，當(dāng)下的網(wǎng)紅則在時(shí)代的變化下走向“網(wǎng)紅”3.0時(shí)代。本文中的“網(wǎng)紅”指的是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上以獨(dú)特的個(gè)性，高超的顏值，獨(dú)特的內(nèi)容吸引受眾的注意力，從而獲取自身利益的一類(lèi)人。（二）“網(wǎng)紅”的發(fā)展概述網(wǎng)絡(luò)紅人并不是一個(gè)新鮮的概念，事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)紅人的概念自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初就已經(jīng)存在，到今天為止已有20年的歷史。網(wǎng)紅并非只是當(dāng)代的產(chǎn)物，其實(shí)每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的紅人，都有受關(guān)注焦點(diǎn)，而

7、網(wǎng)絡(luò)紅人則是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下催生的特定產(chǎn)物，其生成和傳播都依靠互聯(lián)網(wǎng)媒介自身的特殊性而區(qū)別于其他時(shí)代的“紅人”。麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)媒介即訊息，這是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是有意義的訊息，即人類(lèi)有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革2。因此，網(wǎng)紅的產(chǎn)生是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展亦步亦趨的，從某種程度上來(lái)說(shuō)，新時(shí)代網(wǎng)紅的發(fā)展離不開(kāi)媒介技術(shù)的發(fā)展。從最初的論壇、空間、博客到微博、微信再到現(xiàn)在的直播平臺(tái)，從靜態(tài)的

8、文字到圖片再到現(xiàn)在的動(dòng)圖、視頻甚至直播互動(dòng)，大大的豐富了網(wǎng)紅的表現(xiàn)形式，為更多的草根平民提供了一個(gè)可以展現(xiàn)自我的平臺(tái)，讓他們能夠借此來(lái)發(fā)揮他們的特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，也能讓這些平民草根也紅一把。最開(kāi)始的網(wǎng)紅給人的印象就是媚俗化，但如今“網(wǎng)紅”已經(jīng)演變成為一個(gè)群體性的事件，這在一定程度上也揭示了網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的大眾文化的心理和趨勢(shì)。大眾文化作為一種文化形態(tài)，最根本的特點(diǎn)在于，他的對(duì)象再也不是局限于某一狹窄的社會(huì)階層中（如貴族或者是精英），而是基本失去了階層的大眾。大眾文化從內(nèi)容上講有通俗易懂的特點(diǎn)，而且是供給人們短暫消費(fèi)，因此追求快速更迭，而不講求經(jīng)典性。大眾文化的生命力和活躍性主要表現(xiàn)在不斷變換花樣，求新求

9、變。總之，大眾文化在內(nèi)容方面的基本特征是易于普及、即時(shí)消費(fèi)。大眾文化的形式多追求感官刺激，互聯(lián)網(wǎng)集聲音、文字、視頻于一體，更易于網(wǎng)紅的傳播。3基于互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的和表達(dá)手段的更迭，我們可以將網(wǎng)紅的發(fā)展歷程劃分為三個(gè)階段，分別是文字時(shí)代、圖文時(shí)代和富媒體時(shí)代。1.內(nèi)容為王的文字時(shí)代文字時(shí)代是網(wǎng)紅發(fā)展的初期，在這一時(shí)期主要是一些網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)文字來(lái)表達(dá)自己的思想，這與以往傳統(tǒng)的文學(xué)創(chuàng)作理念存在著很大的差別，主要活躍的平臺(tái)有論壇、貼吧、文字網(wǎng)站等，這些地方給文字寫(xiě)手們提供了一個(gè)更加自由、廣闊的舞臺(tái)，成為了孕育第一代網(wǎng)紅的沃土。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的不斷發(fā)展，一大批的BBS寫(xiě)手在專(zhuān)業(yè)的文學(xué)

10、社區(qū)上異?；钴S，其中包括安妮寶貝、痞子蔡、寧財(cái)神等，隨后南派三叔、唐家三少、天下霸唱、韓寒、郭敬明等一大批網(wǎng)紅相繼出現(xiàn)。4從BBS到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)，第一代網(wǎng)紅將網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)做實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的沃土。2.圖文并茂的圖文時(shí)代圖文時(shí)代的網(wǎng)紅相比較前一代的網(wǎng)紅最大的特點(diǎn)就是有圖有真相。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展與博客的相繼出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入了高速讀圖時(shí)代，在這一時(shí)期的網(wǎng)紅也變得更加的豐富多彩，他們通常用吸引人的照片再配上一段文字這樣的方式來(lái)博得眾人的眼球。在2004年，“芙蓉姐姐”與“鳳姐”無(wú)疑是這一代網(wǎng)紅中的代表性人物，她們以夸張的造型以及超自信的語(yǔ)言，在收獲大眾熱議的同時(shí)也迅速的走紅。3.網(wǎng)紅泛化的富媒體時(shí)

11、代5根據(jù)百度百科的解釋?zhuān)幻襟w，即Rich Media的英文直譯，本身并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法。伴隨著微博、微信等為代表的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的興起和普及流行，這些日新月異的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用持續(xù)推出并不斷優(yōu)化著層出不窮的新鮮功能，使移動(dòng)社交進(jìn)入富媒體時(shí)代，除了文字、圖片等傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式以外，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、彈幕等多元的表現(xiàn)方式給予了網(wǎng)絡(luò)紅人更多施展技能以及表現(xiàn)自我的空間和手段。隨著各種類(lèi)型的移動(dòng)社交工具更加深入到我們?nèi)粘Ｈ说纳畈⒏脑熘覀兊乃季S方式和生活方式，網(wǎng)紅們的言語(yǔ)和表現(xiàn)依托這些移動(dòng)社交媒體將產(chǎn)生更廣泛的影響吸引著更多的受眾。在這一時(shí)期網(wǎng)紅也在

12、朝著多元化的方向在發(fā)展，呈現(xiàn)出了泛化的趨勢(shì)。由于互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)、互動(dòng)、海量、低門(mén)檻的特性，任何人都有機(jī)會(huì)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)做成名的渠道。這在一定程度上也在吸引著那些已經(jīng)具備知名度的明星以及企業(yè)家們也開(kāi)始重視起網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)提升自己的知名度和影響力。例如明星劉濤在網(wǎng)絡(luò)上做直播引來(lái)大批網(wǎng)民的圍觀一度引起網(wǎng)絡(luò)的癱瘓，劉燁與自己的兒子諾一也加入到了網(wǎng)絡(luò)直播的浪潮中，他們的直播吸引了大批粉絲的圍觀，知名度也在不斷地提升。企業(yè)家萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林、格力的董明珠、聚美優(yōu)品的陳歐、小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍也在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為自己的企業(yè)代言，成為新一代的“網(wǎng)紅”，他們的名字已經(jīng)成為了他們自身的品牌。時(shí)至今日，網(wǎng)紅這一詞指代的群體在不

13、斷的擴(kuò)大，其內(nèi)涵也在不斷的豐富，網(wǎng)紅逐漸被廣大的公眾所接受，因而出現(xiàn)了泛化的趨勢(shì)。（三）網(wǎng)紅的特征1.互動(dòng)性強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是及時(shí)、互動(dòng)，網(wǎng)紅們與粉絲能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，這種積極的互動(dòng)也是網(wǎng)紅們?cè)黾臃劢z量的一個(gè)重要的法寶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息如浩海一般，信息過(guò)載、信息過(guò)?，F(xiàn)象已成常態(tài)，如何在這樣的情況下抓住粉絲們的注意力，這是網(wǎng)紅最在意的事情。網(wǎng)紅與粉絲的及時(shí)互動(dòng)，加上迎合粉絲的品味，顯示出了他們的親民性。直播平臺(tái)的興起使網(wǎng)紅們與粉絲的互動(dòng)更加的多種多樣，其中包括語(yǔ)言互動(dòng)、彈幕互動(dòng)，在平臺(tái)上送花、送禮物。2.獨(dú)特的個(gè)性網(wǎng)紅也要打造個(gè)人的品牌效應(yīng)，要增加自己的辨識(shí)度，塑造自己獨(dú)特的個(gè)性。其目的就是

14、要讓自己與其他人更好的區(qū)別，更容易讓大家記住。在二級(jí)傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往通過(guò)影響他們身邊的人，再通過(guò)他們身邊的人影響其他的人，以此來(lái)擴(kuò)大自己的知名度。網(wǎng)紅們也是這樣，要想獲得持續(xù)性的關(guān)注度，就必須在自己引領(lǐng)性的領(lǐng)域提出引領(lǐng)性的觀點(diǎn)，影響他人再到影響更多的人?？v觀網(wǎng)紅的發(fā)展歷程每一代網(wǎng)紅身上都有自己獨(dú)特的標(biāo)簽，都有著與眾不同的個(gè)人特色，他們作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，向受眾提供具有個(gè)性的原創(chuàng)作品。2016年，papi醬的迅速走紅，也正是其獨(dú)特的個(gè)人特色被廣大的網(wǎng)友所熟識(shí)，獲得大眾的廣泛關(guān)注。隨著UGC模式的興起，傳播權(quán)的不斷下移，任何有個(gè)性、有話(huà)題、有辨識(shí)度的人都有可能借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容，滿(mǎn)足

15、年輕群體對(duì)娛樂(lè)的追求來(lái)擴(kuò)大自己的影響力。3.極強(qiáng)的心理認(rèn)同感傳播是信息的交流與傳遞，網(wǎng)紅們要想“圈粉”就要與粉絲能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感和共鳴，網(wǎng)紅們要將自己的經(jīng)歷與故事在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間他人的生活相連系，以此來(lái)獲得受眾的認(rèn)同，以此來(lái)刺激粉絲們的追捧。他們通過(guò)爆出鮮明的“話(huà)題點(diǎn)”，通過(guò)大量的轉(zhuǎn)載和傳播將具有共同心理認(rèn)同感的聚集在一起。日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，所謂的群體指的是“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體”。群體是滿(mǎn)足個(gè)人需求的重要手段，是個(gè)人信息來(lái)源和社會(huì)安全感的提供者，更是表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場(chǎng)所和手段。網(wǎng)紅正是靠著自身的故事建構(gòu)聚集起大量的粉絲群體，獲得廣泛的

16、心理認(rèn)同和歸屬感。4.超高的顏值網(wǎng)紅在人們的印象中總是長(zhǎng)著一張令人羨慕的面容，從某種程度上來(lái)說(shuō)顏值是他們吸引粉絲的一個(gè)秘密武器。雙眼皮、大長(zhǎng)腿、錐子臉、雪白肌成了電商網(wǎng)紅的“標(biāo)配”，成了網(wǎng)紅們的代名詞，甜美的長(zhǎng)相，魔鬼般的身材，溫柔的嗓音成了眾多少男少女追求的榜樣，他們渴望也變成那樣。除了這些擁有極好的顏值以外的網(wǎng)紅，還有一批靠刻意的搞怪扮丑來(lái)吸引眼球，造成極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，鳳姐，芙蓉姐姐則是其中的典型人物代表。二、“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的原因每一個(gè)新生事物的產(chǎn)生總是有其深層的社會(huì)原因，網(wǎng)紅的產(chǎn)生無(wú)疑要?dú)w結(jié)于網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展引發(fā)了一場(chǎng)新的技術(shù)革命，為什么這么說(shuō)呢？這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)所

17、擁有的技術(shù)特點(diǎn)，從而使任何人、在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)向社會(huì)發(fā)布任何信息，也就是說(shuō)公眾有了傳播的權(quán)利。新傳播革命本質(zhì)上是傳播資源的泛社會(huì)化和傳播權(quán)利的全民化?；ヂ?lián)網(wǎng)即時(shí)、互動(dòng)、海量等特點(diǎn)，解決了傳統(tǒng)媒體在信息傳播時(shí)間、空間上的限制，從技術(shù)上賦予了公民公開(kāi)表達(dá)的權(quán)力。本文基于拉斯韋爾的5W模式的視角，來(lái)分析“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的原因。（一）傳播者：個(gè)性化的特征傳播者是傳播行為的發(fā)起人，即以發(fā)出信息的方式主動(dòng)作用于他人。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了傳統(tǒng)大眾傳播的精英主義，任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以向社會(huì)發(fā)布任何內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳者中心論的地位，使得傳播權(quán)利下移，互聯(lián)網(wǎng)世界成為一個(gè)分權(quán)的世界，成為一個(gè)沒(méi)有中心的世界

18、，網(wǎng)紅多呈現(xiàn)出平民性、草根性的特點(diǎn)。以papi醬為例，papi醬本名姜逸磊，是中央戲劇學(xué)院的一名研究生，她與一般的網(wǎng)紅不太一樣，沒(méi)有濃妝艷抹，沒(méi)有奪人眼球的漂亮衣服，而是選擇了素顏上鏡，且穿著打扮與普通人無(wú)異，但她卻以自身平民、親民的特點(diǎn)加上自身的才華獲得了大量的粉絲，打造出了一個(gè)平民性、草根性十足的網(wǎng)紅形象，給人以真實(shí)自然、不落俗套的感覺(jué)。（二）傳播內(nèi)容：獨(dú)具特色，原創(chuàng)內(nèi)容在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)，人人都是傳播者的時(shí)代，每個(gè)人都有可能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，但真正的有質(zhì)量，有趣的內(nèi)容并不多，真正能夠獲得持續(xù)關(guān)注的網(wǎng)紅卻不多。網(wǎng)紅要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得更多的關(guān)注度，獨(dú)具特色的原創(chuàng)內(nèi)容是不可或缺的。

19、網(wǎng)紅獲得粉絲的競(jìng)相追捧，其很大原因在于他們生產(chǎn)的內(nèi)容使網(wǎng)民群體獲得了最大的使用與滿(mǎn)足。使用與滿(mǎn)足研究把受眾成員看作是有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些“需求”得到滿(mǎn)足的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民的數(shù)量在不斷地攀升，但并不是我們所有的人都能夠成為網(wǎng)紅，網(wǎng)紅之所以不同于我們一般的人其主要的原因在于他們的言論能夠引起網(wǎng)友強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。網(wǎng)紅用自己獨(dú)具特色的語(yǔ)言，幽默的表演加上原創(chuàng)的內(nèi)容，區(qū)別于他人獲得很高的辨識(shí)度。以papi醬為例，她在視頻直播中所傳遞的內(nèi)容的特點(diǎn)主要包含吐槽生活中的不平事，選題貼近大眾生活，吐槽內(nèi)容能夠引發(fā)共鳴這

20、三類(lèi)，基于這些特性使得papi醬的短視頻在網(wǎng)上具有超高的點(diǎn)擊量。（三）傳播渠道：立足社交平臺(tái)，跨媒介多平臺(tái)傳播隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的日益成熟，短視頻直播和個(gè)人直播平臺(tái)如雨后春筍般興起?！白悦襟w”（We Media）的定義由美國(guó)的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，認(rèn)為“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞途徑。”信息技術(shù)的不斷發(fā)展，為普通大眾提供了一個(gè)可以分享他們本身事實(shí)和信息的自媒體平臺(tái)，大大的拓展了他們的社交范圍，平民化、自主化的傳播者通過(guò)這些平臺(tái)能夠隨時(shí)隨地的發(fā)布信息，這些信息能夠在網(wǎng)上被自由的轉(zhuǎn)發(fā)，形成

21、自身的影響力。但是我們需要注意的是并不是任何人在自媒體上發(fā)布信息都能夠成為網(wǎng)紅，只有那些話(huà)題性高、能夠引起人們注意的信息并對(duì)他人產(chǎn)生影響才可能成為網(wǎng)紅。（四）受眾：極強(qiáng)的心理認(rèn)同感在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的更迭是非?？斓模鼙娋哂袕V泛性、混雜性、隱蔽性的特點(diǎn)，受眾的注意力是很容易被轉(zhuǎn)移的，如何能夠?qū)κ鼙娦纬砷L(zhǎng)效的吸引力是網(wǎng)紅需要好好思考的問(wèn)題。早期的“子彈論”認(rèn)為傳播媒介具有不可抵擋的強(qiáng)大力量，他們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至支配他們的行動(dòng)。6但是，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾的自主意識(shí)的不斷增強(qiáng)，受眾的地位有了新

22、的變化，自媒體的不斷發(fā)展，給了受眾極大地主動(dòng)權(quán)。受眾既是信息的接受者也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，受眾可以根據(jù)自己的需要來(lái)搜索信息，變被動(dòng)為主動(dòng)。網(wǎng)紅要想抓住受眾的眼球，其傳播的內(nèi)容必須要與受眾產(chǎn)生某種心理認(rèn)同感?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的界限，人們可以關(guān)注到來(lái)自四面八方的各種信息，人們的注意力很容易被分散。而在“網(wǎng)紅”行業(yè)，各類(lèi)新媒體平臺(tái)給人們了解信息、參與表達(dá)提供了一個(gè)快速便捷的渠道，人們?cè)敢庠跇I(yè)余時(shí)間參與“網(wǎng)紅直播”去了解碎片化、淺層化、輕松化的信息，并逐漸成為一種行為習(xí)慣。此外，社交媒體的發(fā)展正在從“大眾社交媒體”進(jìn)入“小眾化社交產(chǎn)品”時(shí)期，各類(lèi)垂直型產(chǎn)品基于人的不同興趣、愛(ài)好、需求而設(shè)置精

23、準(zhǔn)推送的內(nèi)容，大都易于受眾接受，用戶(hù)黏性提高。（五）傳播效果：參差不齊，復(fù)雜化在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，傳播效果這個(gè)概念具有雙重含義：第一，它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。說(shuō)服性傳播，指的是通過(guò)勸說(shuō)或宣傳來(lái)使受傳者接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為的傳播活動(dòng)，這里的傳播效果，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)傳播者的意圖或目的。7 人們的傳播都是有目的性的，傳播內(nèi)容總是要實(shí)現(xiàn)自己的某種目的。網(wǎng)紅傳播內(nèi)容就是想要獲得更多的注意力，獲得更多的關(guān)注度從而產(chǎn)生自己的影響。第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些

24、影響是有意還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。8互聯(lián)網(wǎng)被稱(chēng)為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四媒體，其傳播范圍更加廣泛，效果更加明顯，而產(chǎn)生的這些效果則參差不齊、有好有壞。傳播效果可以分為三個(gè)層面分別是，環(huán)境認(rèn)知效果、價(jià)值形成與維護(hù)效果、社會(huì)行為示范效果。9由于網(wǎng)紅傳遞的內(nèi)容參差不齊，各種內(nèi)容都有，有正面的也有反面的，因此產(chǎn)生的效果很復(fù)雜。針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)上存在的一些網(wǎng)紅，由于沒(méi)有統(tǒng)一的管理機(jī)制，其傳播的內(nèi)容得不到有效的把關(guān)，往往泥沙俱下。三、“網(wǎng)紅”存在的問(wèn)題（一）網(wǎng)絡(luò)空間的治理難度加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與自媒體的發(fā)展為網(wǎng)紅的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了更好的平臺(tái)，尤其是視頻直播平臺(tái)的興起，網(wǎng)紅的發(fā)展更是快速

25、，為網(wǎng)紅的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。但是由于缺乏法律和道德的有效制約，網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容低俗、色情、庸俗等問(wèn)題頻發(fā)，一時(shí)間各種內(nèi)容泥沙俱下，嚴(yán)重危害著人們的網(wǎng)絡(luò)空間?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體不像傳統(tǒng)的大眾媒體，具有嚴(yán)格的“把關(guān)人”制度，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行有效的過(guò)濾，把符合社會(huì)公眾利益的內(nèi)容傳遞給受眾，而網(wǎng)絡(luò)自身的局限性，無(wú)疑加大了網(wǎng)絡(luò)空間治理的難度。（二）危害社會(huì)的公序良俗網(wǎng)紅為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，往往會(huì)出現(xiàn)一些違背社會(huì)道德事情。網(wǎng)紅們除了在搞笑、搞怪上使出渾身解數(shù)，同時(shí)也存在一些低俗甚至出格的內(nèi)容。有的網(wǎng)紅為了大量的吸引粉絲，常常會(huì)穿著一些暴露的衣服來(lái)博得人們的眼球，大量的黃色內(nèi)容充斥網(wǎng)上，嚴(yán)重的危害了青少年

26、的身心健康，他們當(dāng)中的不少人鉆法律的空子，嚴(yán)重危害社會(huì)的公序良俗?；ヂ?lián)網(wǎng)不是法外之地，也是我們共同生活的公共空間，公共空間需要法律的維護(hù)，網(wǎng)紅不能為了迎合某些受眾的低級(jí)趣味，而將大多數(shù)人的利益置若罔聞。事實(shí)證明，物質(zhì)產(chǎn)品激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一般會(huì)使產(chǎn)品越來(lái)越價(jià)廉物美；而精神產(chǎn)品激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，卻往往使產(chǎn)品的格調(diào)越來(lái)越低下。（三）違背社會(huì)的主流價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)社會(huì)大大地拓展了我們的生活空間，技術(shù)的進(jìn)步大大改變了人們的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，思維方式和認(rèn)識(shí)方式。在當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)相比較自由的場(chǎng)所，在這里人們可以暢所欲言，各自表達(dá)自己不同的觀點(diǎn)，但這也引起了一些問(wèn)題是我們所不能忽視的。當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提供含有淫穢、

27、暴力、傳播不良價(jià)值觀、危害社會(huì)公德的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品。嚴(yán)重的違背了社會(huì)的主流價(jià)值觀，導(dǎo)致其傳播的內(nèi)容整體質(zhì)量不高。青少年時(shí)期是一個(gè)人成長(zhǎng)的重要階段，他們的模仿力極強(qiáng)，在這一時(shí)期正是他們區(qū)分什么是真善美什么是假惡丑的時(shí)候，如果經(jīng)常受到某些網(wǎng)紅不良價(jià)值觀的引導(dǎo)，這將對(duì)他們未來(lái)的成長(zhǎng)不利。作為公眾人物的網(wǎng)紅，本應(yīng)該以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，但有時(shí)他們?yōu)榱诉^(guò)分的追求注意力，往往劍走偏鋒采取極端的方式來(lái)獲得大家關(guān)注。（四）行業(yè)不規(guī)范，商業(yè)炒作現(xiàn)象嚴(yán)重移動(dòng)社交媒體的普及與流行，媒介接觸和使用的經(jīng)濟(jì)成本越來(lái)越低廉，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的崛起，充分的拉近了網(wǎng)民與各位主播的距離。在直播平臺(tái)中，網(wǎng)名可以給自己喜歡的網(wǎng)紅主播

28、送禮物、打賞還可以與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和做游戲。然而，普及后的網(wǎng)絡(luò)直播也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，各種信息泥沙俱下，從業(yè)者素質(zhì)參差不齊等現(xiàn)象比比皆是，整個(gè)行業(yè)魚(yú)龍混雜極不規(guī)范。網(wǎng)紅的產(chǎn)生并不是自發(fā)形成的，其背后的資本運(yùn)作和利益集團(tuán)的支持起到了巨大作用。資本具有整合媒體資源，為公眾設(shè)置議題的能力，以互聯(lián)網(wǎng)為渠道把具有流行趨勢(shì)的現(xiàn)象不斷放大，從而擴(kuò)大其影響力。網(wǎng)紅的生命力在于對(duì)粉絲的吸引力，網(wǎng)紅作為一個(gè)品牌能夠產(chǎn)生極大地商業(yè)價(jià)值，這也正是許多商家將網(wǎng)紅看做是能夠帶來(lái)巨大資本的工具。（五）運(yùn)營(yíng)及管理缺乏法律約束法安天下，德潤(rùn)人心，有序的公共生活離不開(kāi)法律的保障，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境亦是如此。從目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及網(wǎng)紅的

29、管理來(lái)看，存在著監(jiān)督力度不夠，把關(guān)人缺位的現(xiàn)象。網(wǎng)紅們的收入主要來(lái)源是粉絲們的打賞，網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間有著某種利益關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有時(shí)為了獲得分成會(huì)選擇睜一只眼或者閉一只眼。法律是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的最后一條防線，也是最有效的一條途徑。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，我國(guó)在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及管理方面缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)，使得網(wǎng)紅的傳播呈現(xiàn)出混亂的局面，沒(méi)有統(tǒng)一的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)紅的產(chǎn)生與發(fā)展要?dú)w結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在人們爭(zhēng)相追逐網(wǎng)紅的同時(shí)，其帶來(lái)的負(fù)面影響也是我們不容忽視的，網(wǎng)紅們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上發(fā)布的有些內(nèi)容嚴(yán)重的污染了網(wǎng)絡(luò)空間，加大了網(wǎng)絡(luò)空間治理的難度，違背了社會(huì)的主流價(jià)值觀，針對(duì)這些問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)當(dāng)加快

30、制定相關(guān)的法律法規(guī)，只有法律才是真正有效的管理網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的措施。四、針對(duì)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象存在問(wèn)題的規(guī)制策略（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間平臺(tái)治理網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地，仍然需要法律來(lái)維護(hù)其良性運(yùn)行。目前國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的內(nèi)容還沒(méi)有明確的法律規(guī)定，視頻內(nèi)容的監(jiān)管難度很大。言論自由是每個(gè)公民的權(quán)利，但是權(quán)利應(yīng)當(dāng)伴隨著相應(yīng)的義務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為公共平臺(tái)每個(gè)人有自由發(fā)布言論的權(quán)利，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為面向公眾發(fā)布言論的載體，傳播的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有道德、有底線，嚴(yán)禁靠涉黃來(lái)吸引粉絲達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的，要為廣大的網(wǎng)民建造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，在網(wǎng)紅利益和社會(huì)公共利益上尋求最大公約數(shù)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相對(duì)自由的環(huán)境，但是，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)也是由一個(gè)個(gè)真

31、實(shí)的人組成的，我們不能放任一些素質(zhì)低下的“網(wǎng)紅”來(lái)破壞廣大網(wǎng)民正常的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理刻不容緩。（二）制定相關(guān)的法律法規(guī)制定相關(guān)法律是加強(qiáng)網(wǎng)紅治理最有效的方式，只有通過(guò)法律的保障才能夠真正引起各方的關(guān)注。要加強(qiáng)責(zé)任追究力度，嚴(yán)禁通過(guò)暴力、淫穢、詐騙的手段獲得盈利。網(wǎng)絡(luò)空間并不是法外之地，網(wǎng)紅雖然有自我表達(dá)的權(quán)利，但其行為必須受到法律的規(guī)范，既要維護(hù)網(wǎng)紅的正當(dāng)權(quán)利，又要杜絕不正之風(fēng)對(duì)社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響。2016年11月14日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定，出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定其目的在于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)健康有序的發(fā)展，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，維護(hù)國(guó)家利益和公共利

32、益，為廣大網(wǎng)民特別是青少年的成長(zhǎng)營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的發(fā)展拓寬了人們信息傳播的渠道，但部分直播平臺(tái)存在傳播色情、暴力、謠言、詐騙等信息，違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀，特別給青少年的成長(zhǎng)帶來(lái)了不良的影響。還有的平臺(tái)缺乏相關(guān)的資質(zhì)，擾亂正常的傳播活動(dòng)，這些現(xiàn)象都是我們必須予以正視的?；ヂ?lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定的出臺(tái)是我國(guó)在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的新舉措，這一舉措將有效的改善我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。（三）引領(lǐng)網(wǎng)紅加強(qiáng)自我約束力相關(guān)的部門(mén)及網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)網(wǎng)紅加強(qiáng)自我約束能力，實(shí)現(xiàn)自我規(guī)范。網(wǎng)紅的傳播面畢竟是面向社會(huì)大眾，更應(yīng)該加強(qiáng)自我規(guī)范，遵守國(guó)家的法律法規(guī)，自覺(jué)接受社會(huì)的監(jiān)督，積極配合各項(xiàng)檢查。在傳播的內(nèi)容上要引領(lǐng)積極健康的價(jià)值觀，在這追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)要實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)效益，只有“雙效合一”才能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。唯物辯證法認(rèn)為，決定事物發(fā)展的是事物的內(nèi)因，關(guān)于網(wǎng)紅的管理，社會(huì)及各個(gè)部門(mén)都應(yīng)當(dāng)協(xié)同處理，共同規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的治理，但是這些都是外在的因素，是