化妝品的場(chǎng)定位

1、化妝品的市場(chǎng)定位珠海姍拉娜化妝品有限公司品牌顧問、 事業(yè)部經(jīng)理嚴(yán)培元化妝品企業(yè)如何使自已生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足更多的消費(fèi)者，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，幾乎是每一位企業(yè)決策人都要面臨的困境。決定化妝品的市場(chǎng)大小有許多綜合因素，其中產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是個(gè)不可缺少的因素之一。在我服務(wù)過(guò)的企業(yè)咨詢顧問客戶中，有兩個(gè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品的化妝品企業(yè)，同樣是生產(chǎn)產(chǎn)薈洗面奶，但他們的營(yíng)銷手段有些差異：看看 A A 公司產(chǎn)薈洗面奶的產(chǎn)品說(shuō)明書：本產(chǎn)品由天然產(chǎn)薈提取精華素，長(zhǎng)期使用能使臉部皮膚變嫩、變白、變光滑，能去痘、防皺、祛皺、祛斑，適合所有年齡的人使用。其產(chǎn)品有幾種包裝，價(jià)格定位廣，高、中、低都有，目標(biāo)消費(fèi)群為所有的人。廣告宣傳方

2、面，從電視到報(bào)紙、路牌燈箱，應(yīng)有盡有。公司營(yíng)運(yùn)三年下來(lái)，純利潤(rùn)為10001000 萬(wàn)元。B B 公司產(chǎn)薈洗面奶的產(chǎn)品說(shuō)明書略有不同：本產(chǎn)品由天然產(chǎn)薈提取精華素，具增白、 祛斑功能， 適合 18184040 周歲的女性使用。 其價(jià)格定位在中檔水平， 廣告宣傳上，以報(bào)紙為主媒體，以產(chǎn)品的功效為訴求重點(diǎn)，以燈箱媒體配合作品牌宣傳，目標(biāo)消費(fèi)群為白領(lǐng)階層和中等以上生活水平的家庭主婦。不到一年時(shí)間，其純利潤(rùn)達(dá)到 A A 公司的三年純利潤(rùn)之和。類似的， 相同的產(chǎn)品在市場(chǎng)上大相徑庭的現(xiàn)象普遍存在， 為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？這里有一個(gè)很重要的因素，即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。所謂產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指的是產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的位置

3、，在目標(biāo)市場(chǎng)中為產(chǎn)品創(chuàng)造形象，為產(chǎn)品樹立比競(jìng)爭(zhēng)者更突出的形象，包括鎖定產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的銷售通路和銷售窗口，以及產(chǎn)品的廣告訴求包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格的定位。那么，怎樣給化妝品準(zhǔn)確有效地進(jìn)行市場(chǎng)定位呢？在我們的營(yíng)銷書本和眾多的營(yíng)銷大師們的理論中，無(wú)不體現(xiàn)這樣一句話：要開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，也就是說(shuō)要開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。實(shí)際上大多數(shù)面臨的現(xiàn)實(shí)是，企業(yè)投資者們?cè)缫寻旬a(chǎn)品開發(fā)好，誰(shuí)把這些產(chǎn)品賣出去了，誰(shuí)就有本事；賣不出去呢，當(dāng)然是營(yíng)銷能力“欠缺”；另外一種情況是，開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候（產(chǎn)品的投入期），沒有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，等到市場(chǎng)一火爆（產(chǎn)品的成長(zhǎng)期），競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也就多起來(lái)了，為了競(jìng)爭(zhēng)，想盡各式各樣的辦法-

4、贈(zèng)送、降價(jià)、試用等，但棋高一著的企業(yè)是對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新定位后再銷售。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一個(gè)一直令眾多企業(yè)決策人困惑的課題。A A 公司將產(chǎn)品的功效、使用范圍、消費(fèi)群體定得廣，以為越廣越有更多的銷售機(jī)會(huì)。B B 公司的決策在于其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相對(duì)狹窄，但卻抓牢了部分消費(fèi)者的需求。在無(wú)強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，也許 A A 公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位有效率高，而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化，化妝品供過(guò)于求的環(huán)境中，B B 公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位顯得有效得多了。究其原因，A A 公司產(chǎn)品定位廣泛，將目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大，無(wú)形中擴(kuò)大了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，廣告宣傳起來(lái)比較分散；B B 公司產(chǎn)品定位有的放矢，有意識(shí)地將目標(biāo)市場(chǎng)縮小，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相

5、對(duì)減少，在促銷手段上，全面包圍，重點(diǎn)出擊，做精做細(xì)。正所謂“與其傷其十指，不如斷其一指”。因此，雖然是銷售同類產(chǎn)品，B B 公司比 A A 公司經(jīng)營(yíng)得出色。化妝品市場(chǎng)是個(gè)不斷變化、不斷更新的市場(chǎng)，幾乎沒有一個(gè)廠家能滿足所有市場(chǎng)的需求，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，加上多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)廠家竟相炒作產(chǎn)品的賣點(diǎn)，變化產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，使得市場(chǎng)更加復(fù)雜。同樣是一瓶膏霜，有的幾元錢能買到，而有的卻要幾十元，甚至上百元，這就是產(chǎn)品定位的魔力。如何為化妝品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在我咨詢過(guò)的幾個(gè)成功的化妝品企業(yè)中，他們大多具有以下幾個(gè)共同的模式：一、調(diào)查研究市場(chǎng)化妝品進(jìn)行市場(chǎng)定位的首要工作就是市場(chǎng)調(diào)研， 市場(chǎng)調(diào)

6、研的作用在此不一一表述，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，已經(jīng)成為企業(yè)做銷售工作的綱領(lǐng)。我們已進(jìn)入一個(gè)追求時(shí)尚、產(chǎn)品供過(guò)于求的年代，消費(fèi)者收入水平的高低，文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，對(duì)生活品位追求的差異等等使得消費(fèi)形態(tài)各具千秋。市場(chǎng)調(diào)研的目的是了解消費(fèi)者對(duì)不同化妝品的真實(shí)需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，調(diào)研內(nèi)容包括消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、年齡結(jié)構(gòu)、文化背景、氣候條件、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買習(xí)慣、用于化妝品的消費(fèi)支出等等。二、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)盡管市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，幾乎各類產(chǎn)品都不缺少，但消費(fèi)者的消費(fèi)行為總是會(huì)有變化的，尤其是喜歡追求時(shí)尚的消費(fèi)者，加上有的生產(chǎn)企業(yè)有意識(shí)地人為炒作，引導(dǎo)需求，由此產(chǎn)生新的市場(chǎng)增長(zhǎng)需求，也就是產(chǎn)生新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

7、（市場(chǎng)機(jī)會(huì)指的是市場(chǎng)所存在的尚未滿足的或尚未完全滿足的需求）。經(jīng)過(guò)調(diào)查市場(chǎng)后得到消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)和狀態(tài)報(bào)告，通過(guò)研究和分析，進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，找出產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，看看哪些是本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，有多大可行性、多大的潛力。三、開發(fā)產(chǎn)品（包括調(diào)整產(chǎn)品）針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的前景狀況，開發(fā)能滿足相應(yīng)需求的產(chǎn)品，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)慎重考慮到如下方面：1 1、所開發(fā)的產(chǎn)品能否給目標(biāo)消費(fèi)群體帶來(lái)利益；2 2、產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、式樣能否滿足目標(biāo)消費(fèi)群體；3 3、產(chǎn)品的原材料成本是否超出目標(biāo)消費(fèi)群體的承受力；4 4、服務(wù)能否到位。有些老產(chǎn)品由于在市場(chǎng)上銷售時(shí)間長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較多，處于不溫不火的狀態(tài)，這時(shí)

8、候要進(jìn)行有效調(diào)整，調(diào)整產(chǎn)品包括以下方面：1 1、調(diào)整產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)；2 2、調(diào)整產(chǎn)品的賣點(diǎn)；3 3、調(diào)整產(chǎn)品的外形、外觀、包裝；4 4、調(diào)整產(chǎn)品的功能；5 5、調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格；6 6、調(diào)整產(chǎn)品的名稱。同時(shí)，在產(chǎn)品的替代性和互補(bǔ)性上也要進(jìn)行有效的調(diào)整。調(diào)整的目的：促使調(diào)整后的產(chǎn)品更好的滿足市場(chǎng)的需求，適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。四、選擇最佳的銷售窗口化妝品目前在國(guó)內(nèi)的銷售窗口是以百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、美容院、藥店、批發(fā)市場(chǎng)等為主。不同的消費(fèi)群體會(huì)喜歡到不同的場(chǎng)合進(jìn)行購(gòu)物，國(guó)外品牌而且價(jià)格高的產(chǎn)品，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)到商場(chǎng)專柜購(gòu)買，而購(gòu)買一塊普通的香皂，一般在就近的便利店就可以。不同消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的因素各不

9、同：有的偏重購(gòu)買場(chǎng)所、有的人就圖個(gè)便利、有的人喜歡買品牌產(chǎn)品、有的人就專門挑最實(shí)惠的產(chǎn)品，受此影響，企業(yè)還應(yīng)將產(chǎn)品的銷售窗口作為主重點(diǎn)來(lái)對(duì)待，這也是化妝品的市場(chǎng)定位不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。五、制訂合理的價(jià)格體系化妝品的市場(chǎng)定位與價(jià)格也是密不可分的，價(jià)格定位是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，不同的消費(fèi)群體會(huì)有不同的價(jià)格圈。生產(chǎn)成本相同的一瓶膏霜，就因?yàn)橐环N是在大商場(chǎng)專柜上銷售，另一種是在小化妝品商店里銷售，它們的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，這種現(xiàn)象我們見得太多了。但并不是說(shuō)所有的產(chǎn)品價(jià)格定得高，利潤(rùn)就越多，這是由于高價(jià)格的產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)賦予它的附加值也高：廣告費(fèi)用、陳列費(fèi)用、包裝費(fèi)用、售后服務(wù)費(fèi)用等等。相反地，有的低價(jià)格的產(chǎn)品利

10、潤(rùn)反而大，就是因?yàn)楸±噤N。正是由于上述因素，所以說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格定位是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，至于如何定價(jià)，每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群（富裕人群、普通收入水平人群）不同，每個(gè)企業(yè)的價(jià)值取向（有的企業(yè)要品牌效應(yīng)，暫不講究利潤(rùn)；有的企業(yè)要利潤(rùn)，而不講究品牌，甚至于火一把就可以）不同，定價(jià)也就不一樣。六、有效的廣告訴求正如賽馬一樣，好的騎手還要有好馬才行。好的產(chǎn)品同樣還要有配套的促銷手段，尤其是化妝品，在產(chǎn)品宣傳上，必須進(jìn)行強(qiáng)有力、針對(duì)性的訴求，才能達(dá)到銷售目的。產(chǎn)品再好，沒有廣告支撐，或者是沒有強(qiáng)有力、針對(duì)性、創(chuàng)新性的廣告，產(chǎn)品好也只是停留在倉(cāng)庫(kù)里和貨架上。針對(duì)老年女性使用的化妝品，廣告訴求當(dāng)然是以老年女性為主，針對(duì)時(shí)尚女性的化妝品，如果從家庭主婦的角度去廣告訴求，當(dāng)然是浪費(fèi)廣告費(fèi)。瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，廣告有的放矢，是化妝品市場(chǎng)定位的高招。需要補(bǔ)充一點(diǎn)的是，不管是從廣告營(yíng)銷學(xué)來(lái)看，還是從實(shí)際營(yíng)銷案例中來(lái)看，產(chǎn)品的功效訴求重點(diǎn)最好不要超過(guò)三個(gè)，訴求多了反而把優(yōu)勢(shì)給掩蓋了。寶潔公司舒膚佳香皂的訴求重點(diǎn)一一