一份完整的營銷策劃書

1、營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題。消化營養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要任務（一）營銷策劃的目的最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品（服務）的市場價值。（二）營銷策劃的主要任務及其關系企業(yè)營銷的內(nèi)容（標的物）主要有兩個：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品（服務）分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們

2、通用的手段和工具。1 1、企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃任務首先，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務）營銷的主目標；其次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務）的市場定位（定位擬在市場中傳播的新取向）；再次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務）營銷的全方位定位；最后，確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。（1 1）企業(yè)產(chǎn)品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇：A A、提高市場占有率把增加市場占有率（市場份額）為主目標進行策劃；B B、追求利潤最大化一一把近期實現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發(fā)點；C C、打敗競爭對手一一不遺余力地打敗競爭對象。（2 2）確定企業(yè)產(chǎn)品（服務）的市場定位一般要回答如下四個問題：A A、地理一一潛在客戶在什么地方；B

3、B、人口一一潛在客戶有多少；C C、心理一一潛在客戶的內(nèi)在心理特點；D D、行為一一潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。經(jīng)過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場（消費者為主體）環(huán)境。（3 3）企業(yè)產(chǎn)品（服務）營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統(tǒng)的四 P P 定位理論:A、產(chǎn)品定位企業(yè)從自身技術、人才、供應、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。B B、價格定位企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性

4、產(chǎn)品的價格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當前價格、價格實現(xiàn)方式和價格變化的方向。C C、渠道定位營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品（服務）從生產(chǎn)者向消費者轉移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。D D、促銷定位為了開拓市場空間和層次、擴大產(chǎn)品銷路，需要事行確定的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統(tǒng)性方案。（4 4）確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業(yè)實際結合起來，多快好省地實現(xiàn)已經(jīng)擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：A A、整合營銷傳播（IMCIMC）以建立長期的、互動式的、即時性

5、的企業(yè)客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有客戶決定一切”B B、服務營銷通過把無形的服務附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有服務無止境”C C、關系營銷一一通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有關系就是生產(chǎn)力”D D、品牌營銷一一建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進行產(chǎn)品（服務）營銷。典型的口號有品牌是企業(yè)的生命”2 2、企業(yè)整體形象策劃任務兼顧企業(yè)的現(xiàn)實市場利益和長遠的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應有的程度，提高企業(yè)的美譽度至應有的程度，提高客戶的忠

6、誠度至應有的程度。A、建立和導入形象識別系統(tǒng)（CISCIS）B B、樹立企業(yè)品牌形象C C、建立良好的公共關系環(huán)境廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品（服務）營銷必不可少的手段。二、企業(yè)營銷策劃的主要思路圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。1 1、營銷策劃的前置條件A A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的。B B、明確營銷的戰(zhàn)略目標，為了市場占有率？為了利潤？為了戰(zhàn)勝競爭對手？這些目標兼而有之？目標可以階段性變換？C C、在充分的環(huán)境分析的基礎上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變

7、動的，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關性。2 2、市場定位一一確定產(chǎn)品的最終客戶（客戶群）明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導向切入營銷策劃問題，以銷定產(chǎn)首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定預想的客戶群的人文特點，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點等；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點，如：注重社會地位、關心就業(yè)機會、在乎價格等；最后，要描述客戶的外在行為特征，如：隨機購買、經(jīng)常聚會、不用傳呼機等。經(jīng)過這四個步驟，基本上就明確了產(chǎn)品（服務）的潛在客戶群。根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競爭者（競爭性產(chǎn)品）的情況，以地理、人文、心理、行為等特點，進行產(chǎn)品市場細分。一定要假

8、設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經(jīng)常激動的、容易變心的上帝。在細分出來的市場中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次；在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既用得上”又賣得起“又信得過“又看得中“還急著用”的客戶；在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既用得上”又買得起“又信得過“又看得中”的客戶；依此類推，第五次市場定位是那些用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最

9、上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產(chǎn)品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待急著用”的人群出現(xiàn)。3 3、廣品定位確定廣品的內(nèi)涵和外延有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個層次：（1 1）核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機的核心產(chǎn)品是紀念、回憶、喜悅和不朽。（2 2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實體狀態(tài)和勞務外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。（3 3）附加

10、產(chǎn)品，也稱擴大產(chǎn)品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，如提供送貨上門服務、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進行產(chǎn)品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品（可能性定位）；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處（可行性定位）。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產(chǎn)品開發(fā)。同時，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要

11、包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；擴充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關產(chǎn)品組合的相關概念介紹如下：產(chǎn)品線一一出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目一一產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長度一一產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度一一每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為 4X5=204X5=20。產(chǎn)品組合的廣度一一企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的相關性一一企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝

12、、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。4 4、價格定位確定產(chǎn)品價格的動態(tài)體系在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價?？傮w上產(chǎn)品定價有三種方法：成本導向法一一按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比；盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊際成本定價，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。需求導向定價法一一按客戶的承受力來確定價格。競爭導向定價法一一依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。按

13、上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價格只是初步的價格，還要考慮產(chǎn)品占領市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關系，最終確定產(chǎn)品的價格。下面是比較常用的策略：(1)(1)快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實現(xiàn)快速占領市場，適合壟斷性或先進性突出的產(chǎn)品；(2)(2)緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產(chǎn)品；(3)(3)快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產(chǎn)品；(4)(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝

14、。如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價策略：(1)(1)搭配定價一一將多種產(chǎn)品組合成一套定價；(2)(2)系列產(chǎn)品定價一一不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價；(3)(3)主導產(chǎn)品帶動一一把主導產(chǎn)品價格限定住，變化其消耗材料的價格；(4)(4)以附加品差別定價一一根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導產(chǎn)品價格。此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。4 4、渠道定位有了產(chǎn)品，確定了價格，接下來的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等；受企業(yè)約束的銷售機構，如代理商；不受企業(yè)約

15、束的銷售機構，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權不歸企業(yè)所有的銷售機構統(tǒng)稱為中間商。營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）；長渠道和短渠道（按中間商串聯(lián)多少）；寬渠道和窄渠道（按中間商并聯(lián)多少）。有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長，如企業(yè)一一代理商一一批發(fā)商一一零售商一一用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標準。5 5、促銷定位產(chǎn)品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶？找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品？客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品？如何預防和消除意外隱患？如何實現(xiàn)銷售穩(wěn)定？這些都是促銷定

16、位需要解決的問題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶一一尋找潛在客戶一一接近潛在客戶一一影響潛在客戶一一推銷至順利交易跟蹤服務。在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術原理，也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法：（1 1）融資營銷法：供同類產(chǎn)品（或政府、媒體）說服客戶到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng)造人家填海，我們造地”的省力效果。（2 2）送式營銷法：贈送初級產(chǎn)品，在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時，加價出售升級產(chǎn)品；送主導產(chǎn)品，加價出售配套產(chǎn)品或輔助用料。（3 3）拉銷法：利用潛在客戶的相關需求，開展公益活動，獲取

17、潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎。（4 4）新聞實證法：把產(chǎn)品的實際優(yōu)良效果新聞化，供新聞（廣義）的力量來說服客戶。（5 5）無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成 1 1：250250 效應。上述分別介紹了產(chǎn)品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。4P4P 或 4c4c 的輪回思維整合四個定位的策劃思維方法取名為 4P4P（或 4C4C）的輪回思維4P4P：產(chǎn)品，ProductProduct; ;價格，Prise;Prise;促銷，PromotionPromotion;渠道，PlacePlace。4C4C: :顧客策

18、略，CustomerCustomer;成本策略，CostCost; ;方便策略，ConvenienceConvenience;溝通策略，CommunicationCommunication。4P4P 是站在企業(yè)角度思考營銷問題的途徑；4C4C 是站在市場角度思考營銷問題的途徑。輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問題，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行；考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。7 7、品牌策劃基本知識上述所有的定位都是為

19、了讓客戶認同企業(yè)產(chǎn)品，我們會自然想到，可否創(chuàng)造一種相對永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認同企業(yè)產(chǎn)品呢？答案是品牌。品牌（TrademarkTrademark）是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標志與商標構成，以便于消費者區(qū)別同類產(chǎn)品。好的品牌應具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標識、有反映新產(chǎn)品特點的空間和彈性（可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品），受到法律保護。好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求；強烈的促銷功能（品牌是促銷信息的集成塊”）：有助于產(chǎn)品的系列化延伸；節(jié)省促銷費用；利于價格定位，增

20、加產(chǎn)品附加值；樹立企業(yè)形象。品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個企業(yè)一個品牌、多種產(chǎn)品；個別品牌，即一個企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌；銷售者品牌，即利用設計和品牌從事銷售，不進行生產(chǎn)；平行品牌，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個別的產(chǎn)品標記連接在一起，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下：A A、目標市場定位以消費者為導向，如太太口服液；B B、消費感受定位一一以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費效果為導向，如農(nóng)夫山泉；C C、情感形象定位一一以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為導向，如娃哈哈；D D、文化觀念定位一一以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙；E E、產(chǎn)品形式定位一一以產(chǎn)品特征為導向，如白加黑；F F、產(chǎn)品功能定位一一以產(chǎn)品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金；G G、消費訴求定位一一以消費期望為導向，如扳倒井；在品牌定位后，附加一句廣告語，進一步突出定位，如農(nóng)夫山泉，有點甜名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場占有率的高度統(tǒng)一。必須強調(diào)的是，創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當，例如隨意嫁接產(chǎn)品